【原創】鄧佳馳談管理(lǐ)（四）：廣州快(kuài)消行業要“向上(shàng)”而生

文(wén) ︳鄧佳馳，廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司高(gāo)級副總裁，華南咨詢BG總經理(lǐ)，廣州分公司總經理(lǐ)

2019年已經過去四分之一，中國經濟在世界經濟中的表現(xiàn)依舊搶眼。

4月17日，國家統計(jì)局發布數據，我國一季度GDP達21.34萬億元，同比增長6.4%，而CPI同比回升2.3%，PPI同比回升至0.4%。

尤其是消費端，今年一季度社會(huì)消費品零售總額達9.78萬億元，同比增長8.3%，消費支出增長對(duì)經濟增長的貢獻率爲65.1%，消費繼續成爲推動我國經濟增長的主導力量。

樂觀估計(jì)，随着我國經濟形勢企穩和(hé)大(dà)範圍降稅，今年消費支出對(duì)經濟增長的貢獻率将超過80%。

聚焦中國快(kuài)消業發展趨勢

數據顯示，2018年我國快(kuài)速消費品銷售額高(gāo)達3.48萬元，同比增長4.3%，與2017年增速相同，保持了(le)穩健的成長，這(zhè)個成績是在我國經濟轉型并且受到(dào)外(wài)部不穩定因素影響下(xià)取得的，實屬不易。

從(cóng)幾個細分行業數據看(kàn)，個人護理(lǐ)行業保持穩定增長，2018年四季度維持在10.3%的高(gāo)增長率，增長最爲強勁；其次是家庭護理(lǐ)品行業，2018年四季度也(yě)攀升到(dào)7.4%的較快(kuài)增長率；但(dàn)在品牌包裝食品及飲料行業，食品增長了(le)4.4%，而飲料、乳制品分别隻增長了(le)1.2%和(hé)1.8%，較爲緩慢；而煙(yān)酒行業則持續保持了(le)強勁态勢，2018年全年，香煙(yān)實現(xiàn)工(gōng)業增加值7877億元，同比增長4.88%，釀酒累計(jì)完成産品銷售收入8122.74億元，同比增長10.20%。

《2019中國快(kuài)消品産業年度報(bào)告》顯示，2018年營收同比增長的快(kuài)消品企業占比爲64.3%，相比2017年僅提高(gāo)0.3個百分點；有22.6%的被調查企業2018年營收同比基本持平，這(zhè)一比例明(míng)顯多于2017年同期的10.8%；另有13.1%的企業營收減少。與此同時(shí)，前十位零售商在2018年銷售額占現(xiàn)代渠道(dào)總體銷售的37%，較2017年上(shàng)升了(le)1個百分點，行業集中度略有提高(gāo)。

數據說明(míng)，在2018年接近4成的快(kuài)消企業沒有增長或是在消退的情況下(xià)，頭部企業的銷售額并沒有得到(dào)有效提升，說明(míng)快(kuài)消行業在激烈競争的同時(shí)，馬太效應還未完全顯現(xiàn)。

廣州快(kuài)消業現(xiàn)狀及問題

廣州作(zuò)爲最早開(kāi)放(fàng)的地區(qū)，相對(duì)于其他(tā)城(chéng)市，快(kuài)消業也(yě)發展得較早。1978年以後廣州及時(shí)進行工(gōng)業布局和(hé)調整，進一步加大(dà)輕工(gōng)業的發展力度，輕重工(gōng)業比例由1978年的62.7：37.3調整爲1982年的65：35，爲後續快(kuài)消業的快(kuài)速發展打下(xià)了(le)基礎。

從(cóng)1988年廣州寶潔成立，标志着以日化行業等爲代表的廣州快(kuài)消業快(kuài)速起飛(fēi)，到(dào)今天精細化工(gōng)、食品飲料等大(dà)快(kuài)消業在廣州長足發展超過30年，取得的成績斐然。僅以廣州開(kāi)發區(qū)爲例。截止2017年，廣州開(kāi)發區(qū)内有寶潔、安利、百事(shì)、康師傅等快(kuài)消企業400餘家，其中日化品企業約200餘家，食品飲料及保健品企業100餘家，其他(tā)新興快(kuài)消品企業近100餘家，形成功能(néng)完備的産業鏈，尤其是精細化工(gōng)業産值超千億，食品飲料産業産值達500多億。

就整個廣州而言，日化行業頭部除了(le)寶潔這(zhè)個巨無霸外(wài)，還有立白(bái)、浪奇、藍月亮(liàng)等衆多日化企業也(yě)在顯要位置，食品飲料行業也(yě)有珠江啤酒、王老(lǎo)吉、紅(hóng)牛等大(dà)家耳熟能(néng)詳的企業，完整的上(shàng)下(xià)遊産業鏈讓整個行業成爲廣州容納就業人數最多的行業之一。

看(kàn)到(dào)成績的同時(shí)，廣州快(kuài)消業也(yě)面臨不少問題。

一是政府層面支持力度下(xià)降。随着新舊動能(néng)轉換，汽車制造、石油化工(gōng)、電子産品制造作(zuò)爲廣州的三大(dà)支柱産業，逐漸被以IAB爲代表的新興産業替代。《廣州制造2025戰略規劃》提出，未來(lái)十年制造業的十大(dà)重點領域，新一代信息技術、新能(néng)源汽車、新材料與精細化工(gōng)等或成爲新一代制造業支柱産業，智能(néng)裝備與機器人、航空(kōng)與衛星應用(yòng)、軌道(dào)交通等也(yě)被寄予厚望。也(yě)就是說快(kuài)消行業内，隻有精細化工(gōng)得到(dào)了(le)政府的重點支持，其他(tā)的隻能(néng)靠自(zì)己在日漸殘酷的競争中拼搏。

二是行業發展程度不高(gāo)。雖然廣州快(kuài)消業發展時(shí)間近30年，但(dàn)快(kuài)消業作(zuò)爲我國開(kāi)放(fàng)時(shí)間最早的行業，跨國公司在細分行業占據絕對(duì)優勢，造成國内企業發展遲緩。以廣州化妝品行業爲例，2018年，廣州有化妝品企業1500餘家，但(dàn)生産主要以小(xiǎo)工(gōng)廠(chǎng)小(xiǎo)作(zuò)坊爲主，缺乏先進管理(lǐ)模式和(hé)設施設備，技術研發和(hé)檢驗檢測也(yě)明(míng)顯不足，産品質量和(hé)标準在低(dī)層次徘徊，品牌信譽度不高(gāo)。

三是網上(shàng)渠道(dào)對(duì)傳統渠道(dào)沖擊大(dà)。《2018年中國快(kuài)消品行業城(chéng)配物流發展藍皮書》顯示，2015 年我國現(xiàn)代流通渠道(dào)出貨額占快(kuài)消品出貨額 41.5%，線上(shàng)渠道(dào)占 6.9%，傳統分銷渠道(dào)（傳統通路）占比51.6%，而2018年電商渠道(dào)銷售額同比增速強勁，達34%。網上(shàng)銷售逐漸成爲新趨勢，這(zhè)給傳統通路爲銷售核心通道(dào)的快(kuài)消業帶來(lái)巨大(dà)沖擊。

廣州快(kuài)消業的發展方向

對(duì)于廣州而言，如何抓住中國消費這(zhè)架騰飛(fēi)的馬車，發揮好(hǎo)自(zì)身曆史和(hé)區(qū)位優勢，繼續做好(hǎo)領跑者，需要大(dà)家認真思考。廣州快(kuài)消業的跨國公司都有自(zì)己的戰略和(hé)考量，我們以後将專題進行分析，這(zhè)裏我們主要針對(duì)廣大(dà)的中小(xiǎo)企業，給一些(xiē)思路和(hé)建議(yì)。

一是發展方向要盡量契合國家戰略。

如果說灣區(qū)建設是中央給予珠江經濟圈的獨有饋贈，那“一帶一路”戰略就是國家拿出來(lái)給所有能(néng)力居上(shàng)者的禮物。在這(zhè)一背景下(xià)，我們廣州快(kuài)消行業的視(shì)野和(hé)決心，要與國家的戰略相匹配，除了(le)更加具有國際性外(wài)，要聚焦“一帶一路”來(lái)做文(wén)章。

根據商務部國際貿易經濟合作(zuò)研究院日前發布的《中國“一帶一路”貿易投資發展報(bào)告2013-2018》指出，2013—2018年，中國在沿線國家承包工(gōng)程新簽合同額年均增長11.8%，完成營業額年均增長6.4%。基礎設施建設的背後，是巨大(dà)的人流、物流，出口打開(kāi)後經濟将随之疊加發展。

具體到(dào)我們廣州快(kuài)消行業，就是在關注國内市場的同時(shí)，依托國際交通樞紐地位，用(yòng)好(hǎo)港口和(hé)航空(kōng)優勢，沿“一帶一路”進行戰略布局，或者是去這(zhè)一線發展商機，開(kāi)拓非洲、中亞、南歐等發展潛力大(dà)的地區(qū)，在國家基礎設施建設的強力牽引下(xià)，既順勢而爲又積極作(zuò)爲的開(kāi)拓市場，随着一帶一路”沿線的發展，相信會(huì)有無限的商機出現(xiàn)。

二是要用(yòng)新技術爲行業賦能(néng)。

大(dà)數據時(shí)代，網絡技術通過對(duì)海量數據的收集，更精準的分析客戶出需求，提供出更貼近C端的方案，極大(dà)的改變了(le)傳統商業模式。所以我們始終認爲，“互聯網+”既是具體的行業，又是改變行業的底層技術，是所有行業進化的必經之路。

具體到(dào)我們廣州快(kuài)消行業，我們認爲行業“互聯網+”有不錯的基礎，廣大(dà)中小(xiǎo)企業紛紛入駐淘寶、京東、唯品會(huì)等網絡平台，也(yě)積極利用(yòng)微信、小(xiǎo)紅(hóng)書等APP，紛紛試水(shuǐ)電商，尤其是廣州作(zuò)爲全國跨境電商試點城(chéng)市，成交額持續高(gāo)居全國第一，證明(míng)了(le)我們在這(zhè)個方面走在了(le)全國的前面。

但(dàn)在B2B和(hé)B2C的模式上(shàng)，我們還顯得不夠強，隻有浪奇的奇化網、夢芭莎等企業嘗試和(hé)走在前面，對(duì)于C2B等更講究客戶需求的模式，我們還有很(hěn)長的路要走。這(zhè)一部分，我們既要敢于嘗試，也(yě)要謹慎觀察，要讓互聯網賦能(néng)，也(yě)不要爲互聯網負債。

三是組織上(shàng)要迎接整合的準備。

和(hé)前面我們說過，全國前十位零售商在2018年銷售額占現(xiàn)代渠道(dào)總體銷售的37%，雖然遠遠低(dī)于國際上(shàng)的标準，但(dàn)也(yě)進入了(le)快(kuài)速整合期。從(cóng)目前廣州的快(kuài)消行業發展趨勢看(kàn)，小(xiǎo)散并存的狀況不會(huì)持續太長時(shí)間，行業即将進入全面整合。

這(zhè)個時(shí)候要給自(zì)己準确的定位，生産端會(huì)向上(shàng)整合進而尋求最低(dī)成本，銷售端則會(huì)向下(xià)擴展直鋪目标人群，最後以産業鏈的形式迎接行業競争。企業明(míng)确了(le)自(zì)己的定位，就能(néng)在形成産業鏈的過程中錨定自(zì)己的位置，找到(dào)前進的方向。具體到(dào)整合的方式，我們認爲優質企業的價值會(huì)凸顯，低(dī)端企業被整體兼并、收購的可能(néng)性較大(dà)，而高(gāo)科技企業多會(huì)以股權交叉的形式存在，通過強強聯合應對(duì)行業競争。

四是渠道(dào)要線上(shàng)線下(xià)齊頭并進。

3月29日晚間，蘇甯易購發布2018年年度報(bào)告。2018年蘇甯易購營業收入爲2449.57億元，同比增長30.35%，同期，蘇甯易購商品銷售規模爲3367.57億元，同比增長38.39%。可以看(kàn)到(dào)，頭部企業在o2o模式上(shàng)持續發力，并得到(dào)豐厚回報(bào)。

同時(shí)我們也(yě)要看(kàn)到(dào)，“互聯網+”的一個重要作(zuò)用(yòng)，就是用(yòng)技術解決了(le)以前用(yòng)人解決的問題。所以，從(cóng)快(kuài)消行業渠道(dào)上(shàng)看(kàn)，銷售層級壓縮是一定的，但(dàn)不該是徹底的放(fàng)棄層級，如果企業與用(yòng)戶真的隻剩下(xià)一個APP的距離，一旦與客戶接觸的最後環節出現(xiàn)問題，整個商業閉環就會(huì)失效。

因此，就廣州快(kuài)消行業的中小(xiǎo)企業，做好(hǎo)上(shàng)線線下(xià)的整合營銷，首先是線上(shàng)營銷要适當差異化，實現(xiàn)線上(shàng)線下(xià)用(yòng)戶整合而不重合；其次是建立清晰、合理(lǐ)的線下(xià)組織架構，解決最後一公裏的問題；三是要把用(yòng)戶體驗作(zuò)爲重中之重。