【營銷專題】從(cóng)戰術到(dào)戰略，市場營銷如何與時(shí)俱進？

營銷是品牌與消費者之間的橋梁，好(hǎo)的營銷能(néng)夠同時(shí)給消費者和(hé)企業創造價值。在數據驅動決策的今天，企業如何從(cóng)戰術到(dào)戰略的打造出适合自(zì)己的營銷模式？

本文(wén)摘自(zì)亞曆山大(dà)·切爾内夫在2022年“重構經營：營銷、增長與韌性”直播中的分享。

亞曆山大(dà)·切爾内夫

《營銷管理(lǐ)》（第16版）作(zuò)者之一，美(měi)國西北大(dà)學凱洛格管理(lǐ)學院營銷學教授，心理(lǐ)學、工(gōng)商管理(lǐ)學博士。主要研究方向營銷戰略、品牌管理(lǐ)、消費者決策和(hé)行爲學經濟領域等，研究成果發表在許多頂級營銷學術期刊，是全球市場營銷領域的前沿學者。

《營銷管理(lǐ)》這(zhè)本書定義了(le)營銷的本質。營銷一直存在于我們身邊，存在于每個行業，每個公司内部。

本書第16版的主要特色就在于範圍很(hěn)廣闊，在學術基礎上(shàng)研究了(le)營銷的不同領域，兼具深度、廣度和(hé)嚴謹性，這(zhè)有助于我們更好(hǎo)地了(le)解營銷的運作(zuò)方式。現(xiàn)在，這(zhè)已經是所有營銷管理(lǐ)課程必然會(huì)包含的内容。

那麽《營銷管理(lǐ)》（第16版）有什(shén)麽新内容呢(ne)？

首先

生活的環境發生了(le)巨大(dà)變化，新版本在内容上(shàng)回應了(le)該變化。

其中一些(xiē)變化涉及到(dào)客戶影響公司營銷活動方式的變化，在公司發展戰略和(hé)實施戰略之前，客戶可以影響品牌的建立方式。比如品牌建設，以前主要由公司完成，現(xiàn)在實際上(shàng)是客戶通過社交媒體來(lái)完成的。

此外(wài)，過去大(dà)部分活動都是公司自(zì)己完成的。現(xiàn)在一切都是通過協作(zuò)，通過開(kāi)發合作(zuò)者網絡實現(xiàn)的。

第二

營銷和(hé)新聞領域發生的另一大(dà)變化，就是數據驅動型營銷的作(zuò)用(yòng)。

在以前，大(dà)多數經理(lǐ)都是根據直覺，或營銷研究人員的支持來(lái)做決定。但(dàn)現(xiàn)在我們擁有大(dà)量數據，不僅更好(hǎo)地了(le)解如何做決策，還可以用(yòng)更具體、更有針對(duì)性的方式實施我們的營銷行動。

過去的營銷策略是一個目标應對(duì)衆多客戶。現(xiàn)在我們試圖與大(dà)部分客戶溝通，因爲技術發生了(le)巨大(dà)的變化，我們收集和(hé)處理(lǐ)大(dà)量實時(shí)數據的能(néng)力也(yě)提升了(le)，可以依托大(dà)量數據爲行動提供依據，并進行實時(shí)一對(duì)一定位。這(zhè)是市場營銷中發生的一些(xiē)重要變化。

第三

真正關注戰略和(hé)戰術，并對(duì)戰略與戰術做了(le)區(qū)分。

這(zhè)是一個非常重要的問題，因爲很(hěn)多公司的注意力仍在戰術層面上(shàng)。這(zhè)意味着它們正在考慮具體的行動，比如如何設計(jì)産品、如何開(kāi)發、如何建立品牌、如何定價等。如果對(duì)大(dà)局關注不夠，就無法厘清不同行動将爲客戶和(hé)公司創造什(shén)麽樣的價值。

現(xiàn)在這(zhè)些(xiē)主要集中在戰術上(shàng)，我們将如何進行不同的營銷活動，如何設計(jì)産品，如何就産品與顧客溝通，而忽略了(le)考慮什(shén)麽是最終目标——我們爲什(shén)麽要這(zhè)樣做，我們将如何創造價值。對(duì)很(hěn)多公司來(lái)說這(zhè)是一個非常重要的問題。

第16版的重要意義之一，就是給戰略一個明(míng)确的定義：戰略總是與價值相關聯。我們如何爲客戶和(hé)公司創造價值，以及公司應該采取什(shén)麽具體行動來(lái)實施這(zhè)一戰略。

最後

本書提供了(le)一個明(míng)确的營銷管理(lǐ)框架。

我們所處的環境變得越來(lái)越複雜(zá)，越來(lái)越需要管理(lǐ)者用(yòng)系統化的方法來(lái)設計(jì)并實施自(zì)己的戰略，這(zhè)在沒有戰略框架的情況下(xià)是非常困難的。

戰略框架會(huì)給管理(lǐ)者提供建議(yì)，建議(yì)他(tā)們如何思考，如何采取行動，才能(néng)在市場上(shàng)創造價值。本書專注于爲客戶創造價值，爲公司獲取價值，這(zhè)也(yě)是這(zhè)本《營銷管理(lǐ)》（第16版）最重要的意義之一。