營銷專題 | 營銷之父科特勒：關于未來(lái)營銷工(gōng)作(zuò)的30條建議(yì)

過去常将“市場營銷”定義爲通過銷售團隊、廣告來(lái)提升銷量。

現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即爲目标市場創造、溝通和(hé)交付價值。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在“科特勒未來(lái)營銷峰會(huì)”中闡述了(le)一個最新的觀點：“市場營銷”是驅動企業增長的商業準則，也(yě)就是說它的功能(néng)是促進企業來(lái)增長。

爲什(shén)麽說市場營銷可以比企業任何其他(tā)的職能(néng)部門(mén)都能(néng)夠帶來(lái)更多的增長呢(ne)？因爲市場營銷是真正唯一一個花(huā)時(shí)間和(hé)客戶在一起并希望客戶發生購買的部門(mén)。所以對(duì)于市場營銷部門(mén)來(lái)說，如果營銷人員培訓得好(hǎo)，他(tā)們和(hé)客戶待的時(shí)間長，他(tā)們會(huì)最先發現(xiàn)市場的機會(huì)。

市場營銷是一門(mén)不斷在變化的學科，總是會(huì)有新的想法，新的理(lǐ)念出現(xiàn)，可以看(kàn)到(dào)市場營銷理(lǐ)論不斷的變化，基本上(shàng)每10年都有一些(xiē)巨大(dà)的變化。

這(zhè)也(yě)是爲什(shén)麽營銷之父科特勒每三年左右都會(huì)再版和(hé)更新《營銷管理(lǐ)》這(zhè)本書（号稱爲“營銷聖經”），就是因爲在很(hěn)短的時(shí)間裏，新的案例、新的理(lǐ)念、新的市場營銷的一切，都變化太多了(le)，太快(kuài)了(le)。

市場營銷的未來(lái)會(huì)是怎樣的呢(ne)？數字化時(shí)代下(xià)的市場營銷應該如何适應新變化？

我們一起來(lái)看(kàn)看(kàn)菲利普·科特勒在最新版《營銷管理(lǐ)》中的洞見，希望可以啓發你(nǐ)在不斷變化的營銷環境中領悟到(dào)不變的營銷法則，以驅動企業的指數級增長。

市場營銷的新現(xiàn)實

1、市場營銷幾乎沒有犯錯的餘地。就在不久前，聚友網（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視(shì)達（Blockbuster）和(hé)巴諾（Barnes&Noble）還是各自(zì)行業中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看(kàn)看(kàn)發生了(le)多大(dà)的變化！

這(zhè)些(xiē)品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網飛(fēi)（Netflix）和(hé)亞馬遜（Amazon）這(zhè)些(xiē)後起之秀趕超，此刻他(tā)們正掙紮求存，甚至時(shí)有失敗。

企業必須不斷前進。若企業對(duì)客戶和(hé)競争對(duì)手疏于監控，因而未能(néng)持續改進其産品價值和(hé)營銷策略，也(yě)沒能(néng)在這(zhè)一過程中令其員工(gōng)、股東、供應商和(hé)渠道(dào)合作(zuò)夥伴感到(dào)滿意，那麽企業将承擔巨大(dà)的風(fēng)險。

2、營銷中的創新是至關重要的。富有想象力的戰略構想存在于企業内部的很(hěn)多地方。

高(gāo)級管理(lǐ)層應當識别并鼓勵三個經常被忽視(shì)的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視(shì)角的員工(gōng)；第二，離公司總部較遠的員工(gōng)；第三，以及剛入行的員工(gōng)。這(zhè)些(xiē)群體往往能(néng)夠挑戰公司的正統觀念，并激發新的創意。

3、全球化使各國的文(wén)化日益多元化。鑒于美(měi)國少數族裔的購買力增長速度超過了(le)美(měi)國民衆平均水(shuǐ)平，他(tā)們的經濟影響力不斷擴大(dà)。那些(xiē)中位年齡低(dī)于25歲的發展中市場更具人口優勢。就中産階級的增長而言，下(xià)一個10億級規模的中産階級中的絕大(dà)多數人可能(néng)是亞洲人。

4、在過去十年中，公司運營的物理(lǐ)環境發生了(le)巨大(dà)變化。其中有兩個影響深遠的變化值得特别關注：氣候變化和(hé)全球健康狀況變化。因此，管理(lǐ)人員必須随時(shí)準備好(hǎo)調整業務模式，來(lái)應對(duì)不斷變化的健康狀況對(duì)顧客、員工(gōng)以及公司的基本運行所産生的威脅。

5、如今，營銷人員比以往任何時(shí)候都更應該全面思考，并制定創造性的雙赢解決方案，以平衡相互沖突的需求。他(tā)們必須制定全面整合的營銷計(jì)劃，并與一系列相關成員建立有意義的關系。除了(le)在公司内部堅持做正确的事(shì)情，他(tā)們還需要考慮更廣泛的市場結果。

6、對(duì)于任何CMO而言，最重要的職責可能(néng)是将客戶視(shì)角融入到(dào)影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業務決策中。這(zhè)些(xiē)客戶洞察力必須越來(lái)越具有全球視(shì)野。

正如一家頂級獵頭公司的負責人所說，“未來(lái)的CMO必須具備全球和(hé)國際經驗。這(zhè)不需要你(nǐ)在國外(wài)生活才能(néng)做到(dào)......但(dàn)你(nǐ)必須接觸過這(zhè)些(xiē)市場。它讓你(nǐ)打開(kāi)眼界，了(le)解新的商業模式，提高(gāo)文(wén)化敏感度和(hé)靈活性。”

7、一個以顧客爲中心的公司必須以市場而不是産品爲導向；必須以滿足顧客個體的需求而不是大(dà)衆市場的需求爲目标；必須努力使競争變得無關緊要，而不隻是對(duì)競争對(duì)手的行動做出反應。爲了(le)取得成功，公司應該專注于通過使自(zì)身和(hé)合作(zuò)者受益的方式爲目标顧客傳遞卓越的價值。

應對(duì)數字時(shí)代的整合營銷戰役

1、每一個公司如果說不轉向數字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小(xiǎo)的零售店(diàn)，讓人們到(dào)你(nǐ)的商店(diàn)來(lái)買東西還不夠，你(nǐ)應該讓消費者不需要到(dào)你(nǐ)的店(diàn)裏就可以買到(dào)你(nǐ)的商品，這(zhè)樣他(tā)們在線上(shàng)就可以選擇你(nǐ)店(diàn)裏的商品。

以我們家爲例，我的夫人從(cóng)來(lái)不去商店(diàn)，她(tā)買的東西都是通過亞馬遜從(cóng)網上(shàng)買的，她(tā)每天都收快(kuài)遞。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人都因爲太忙而不去商場了(le)，所以企業需要通過數字化向消費者提供銷售渠道(dào)。

2、在今天的數字化精準營銷的時(shí)代，傳統的大(dà)衆營銷還有用(yòng)嗎？當然。企業首先需要通過傳統的大(dà)衆營銷來(lái)進行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然後再通過更精準的數字化營銷工(gōng)具來(lái)進一步觸達目标顧客并進行場景營銷。

因此，企業要學會(huì)把傳統的大(dà)衆營銷和(hé)新的數字化營銷結合在一起，這(zhè)樣才能(néng)爲目标客戶創造最大(dà)的價值。

3、在21世紀，數字營銷、線上(shàng)營銷和(hé)移動營銷的進步已經改變了(le)CMO的角色。爲了(le)有效地管理(lǐ)組織的營銷職能(néng)，CMO還必須掌握數字技術。

CMO面臨的挑戰是：成功因素多種多樣。首席營銷官必須具備強大(dà)的定量和(hé)定性技能(néng)；他(tā)們必須具有獨立的企業家态度，但(dàn)又與其他(tā)部門(mén)密切合作(zuò)；他(tā)們必須捕捉消費者的“聲音(yīn)”，同時(shí)對(duì)營銷如何創造價值有敏銳的基本認知(zhī)。三分之二的頂級CMO認爲，在未來(lái)十年，營銷投資回報(bào)率将是衡量其工(gōng)作(zuò)成效的主要指标。

4、積極的口碑有時(shí)可以不依靠廣告自(zì)然而然地發生，但(dàn)它也(yě)可以被操作(zuò)和(hé)推動。病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵消費者将有關公司開(kāi)發的産品和(hé)服務的音(yīn)頻、視(shì)頻或書面信息在線傳遞給其他(tā)人。

5、體驗營銷不僅可以溝通産品或服務的屬性和(hé)優勢，還能(néng)将它們與獨特而有趣的體驗聯系起來(lái)。體驗營銷并不關注銷售，而是讓客戶切身體會(huì)到(dào)公司的産品有多麽适合他(tā)們的生活。許多公司正在創造自(zì)己的活動和(hé)體驗，以激發消費者和(hé)媒體的興趣和(hé)參與。

6、好(hǎo)的營銷是需要依賴大(dà)數據的，因爲需要通過數據分析獲得深度洞察。我更想說的是，不僅需要依賴數據、還要超越數據，去想象更多可能(néng)吸引客戶的方法，有可能(néng)這(zhè)些(xiē)方法不是數據能(néng)夠直接告訴你(nǐ)的。所以我的答(dá)案是：營銷的最佳組合，是強大(dà)的基于數據驅動的營銷+富有想象力的營銷人創意。

7、數字化是一場革命，我曾經遇到(dào)某個公司的CEO，他(tā)拿出《營銷管理(lǐ)》這(zhè)本書讓我簽名，我告訴他(tā)，這(zhè)是我15年前寫的。他(tā)說，是的，但(dàn)仍然讓我獲益良多。我問他(tā)，你(nǐ)能(néng)在書中找到(dào)數字化的内容嗎？他(tā)說不能(néng)，我告訴他(tā)，數字化代表着營銷的未來(lái)。

如果你(nǐ)是老(lǎo)闆，你(nǐ)必須找到(dào)可以信賴的人把公司和(hé)流程數字化。你(nǐ)必須有自(zì)己的數據“銀行”和(hé)數據體系，同樣也(yě)需要線上(shàng)化，構建數字化經營體系。在我看(kàn)來(lái)，企業的産品和(hé)服務不僅應該在線下(xià)銷售，還應該在線上(shàng)銷售。聰明(míng)的企業都在做這(zhè)兩件事(shì)。

打造彪悍的銷售團隊

1、對(duì)客戶進行個性化的溝通，以及在正确的時(shí)間對(duì)正确的人說正确的話(huà)和(hé)做正确的事(shì)，對(duì)有效營銷至關重要。

2、爲了(le)擴大(dà)利潤和(hé)銷售額，公司必須投入時(shí)間和(hé)資源來(lái)尋找新客戶。與客戶産生連接的方式包括在能(néng)夠接觸到(dào)潛在客戶群體的媒體上(shàng)做廣告，向可能(néng)的潛在客戶寄發信件和(hé)電子郵件，向名單經紀人購買顧客名單，以及使用(yòng)數據挖掘技術來(lái)識别潛在客戶。

雖然大(dà)衆和(hé)數字通信技術爲這(zhè)項工(gōng)作(zuò)提供了(le)便利，但(dàn)爲了(le)完成相關的溝通和(hé)銷售，有時(shí)也(yě)需要個人溝通。人員銷售是許多價值數十億美(měi)元的企業的核心。

3、營銷者必須在營銷線索的數量和(hé)質量之間找到(dào)平衡。太多的線索(即便是高(gāo)質量的線索)會(huì)使銷售人員不堪重負，讓最有希望的銷售機會(huì)落空(kōng)；線索太少或質量不高(gāo)則可能(néng)會(huì)使銷售人員變得沮喪或士氣低(dī)落。

4、銷售不是一個單純由賣家向買家展示信息的單向過程，而是一個互動過程，買家通常會(huì)向賣家提出問題和(hé)反對(duì)意見。買家的大(dà)多數反對(duì)意見來(lái)自(zì)兩個方面：心理(lǐ)抵觸和(hé)邏輯抵觸。

心理(lǐ)抵觸(psychologicalresistance)包括對(duì)打擾的抵觸，對(duì)既定供應商或品牌的偏愛或冷漠，不願意舍棄以前的東西，銷售代表引起的不愉快(kuài)的聯想，預設的想法，不喜歡做決定，以及對(duì)花(huā)錢(qián)比較在意。

邏輯抵觸(logicalresistance)可能(néng)是對(duì)價格、交貨時(shí)間、産品或公司特性持有的反對(duì)意見。

爲了(le)處理(lǐ)心理(lǐ)和(hé)邏輯上(shàng)的反對(duì)意見，銷售人員要保持積極的态度，請(qǐng)買家闡明(míng)他(tā)們反對(duì)的原因，以提問的方式讓買家自(zì)己來(lái)回答(dá)他(tā)們的反對(duì)意見，否認這(zhè)些(xiē)反對(duì)意見的合理(lǐ)性，并将其轉變成購買動機。

5、成功的直接營銷者把與客戶的互動視(shì)爲一個追加銷售、交叉銷售或是加深關系的機會(huì)。他(tā)們确保對(duì)每個客戶都有足夠的了(le)解，以定制和(hé)個性化其報(bào)價和(hé)信息。同時(shí)，直接營銷者還會(huì)根據對(duì)客戶生活事(shì)件和(hé)生活階段的了(le)解，爲每個有價值的客戶制訂終身營銷計(jì)劃，并精心安排活動中的每個元素。

在動蕩中建設強勢品牌

1、在這(zhè)樣的市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來(lái)成功駕馭品牌，但(dàn)以下(xià)四項指導方針可能(néng)會(huì)幫助那些(xiē)正在經濟、健康或其他(tā)危機中管理(lǐ)品牌的公司。

• 共情：更貼近消費者和(hé)顧客。他(tā)們現(xiàn)在的想法和(hé)感受是什(shén)麽，他(tā)們做的事(shì)有什(shén)麽不同？？這(zhè)些(xiē)變化是暫時(shí)性的還是永久性的？

• 價值：提出最引人入勝的價值主張。認識價值的整體性，并傳播所有可能(néng)的經濟的、功能(néng)的和(hé)心理(lǐ)的利益，以及所有可能(néng)的時(shí)間、金(jīn)錢(qián)、精力和(hé)心理(lǐ)方面消耗的節省。

• 戰略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下(xià)，發現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

• 創新：參與“停止、開(kāi)始和(hé)繼續（但(dàn)要改進）”練習和(hé)活動。利用(yòng)“清理(lǐ)門(mén)戶”的機會(huì)來(lái)精簡和(hé)集中品牌及産品的供應，重新考慮預算(suàn)、上(shàng)市計(jì)劃和(hé)消費者目标。

2、一般來(lái)說，品牌和(hé)企業形象越強——尤其是在可靠性和(hé)可信度方面——公司就越有可能(néng)挺過風(fēng)暴。然而，精心準備和(hé)妥善管理(lǐ)的危機管理(lǐ)方案也(yě)很(hěn)重要。強生公司對(duì)泰諾産品遭篡改事(shì)件傳奇般的近乎完美(měi)的處理(lǐ)，教給全體營銷人的是，消費者必須看(kàn)到(dào)公司的反應既迅速又真誠，他(tā)們必須立即感覺到(dào)公司真的很(hěn)在意。

3、營銷者經常将他(tā)們的品牌與其他(tā)公司的品牌聯合起來(lái)，以創造卓越的市場價值。聯合品牌涉及兩個或多個品牌的共同營銷。成分品牌是聯合品牌的一個特例，涉及包含在其他(tā)品牌産品中的材料、組件或零件。

4、營銷者需要長期且仔細地監測品牌組合，識别弱勢品牌并淘汰無利可圖的品牌。與差異化較弱的産品或服務相關的品牌可能(néng)會(huì)自(zì)相殘殺并稀釋品牌。這(zhè)種過度擴張和(hé)無差異的産品可能(néng)需要精簡，以确保品牌的健康及其創造市場價值的能(néng)力。

驅動企業在競争性市場 實現(xiàn)有機增長

1、公司可以通過兩種方式實現(xiàn)增長：通過公司内部增加産出和(hé)提高(gāo)收入與利潤（這(zhè)種方式通常被稱爲“有機增長”），或者依靠兼并和(hé)收購。

市場滲透和(hé)市場開(kāi)發戰略通常遵循有機增長的路徑，而産品開(kāi)發和(hé)多元化則可能(néng)同時(shí)涉及有機增長和(hé)并購增長

2、關于增長，與通過并購實現(xiàn)增長相比，我比較傾向于内生性增長。我知(zhī)道(dào)有些(xiē)企業現(xiàn)在的業務很(hěn)不錯，通過并購其他(tā)的企業，把競争對(duì)手買下(xià)來(lái)，這(zhè)些(xiē)是外(wài)生的增長。但(dàn)是有很(hěn)多證據顯示，如果一個企業實現(xiàn)了(le)内生性增長，不是通過并購來(lái)實現(xiàn)的，這(zhè)樣的企業會(huì)更優秀。

内生性增長意味着企業有更優秀的市場營銷能(néng)力，有更好(hǎo)的領導力等等。同時(shí)，企業的市場營銷戰略也(yě)會(huì)更加融入到(dào)企業的各個部門(mén)當中，并通過産品，通過客戶，來(lái)進行他(tā)們價值的提升。

3、除了(le)新的市場機會(huì)外(wài)，公司還必須謹慎考慮精簡、收割或剝離自(zì)身乏力的陳舊業務，釋放(fàng)必要的資源投向其他(tā)更需要的業務上(shàng)并降低(dī)成本。

4、營銷的一個重要作(zuò)用(yòng)就是驅動公司銷售額和(hé)收入增長，好(hǎo)的營銷工(gōng)作(zuò)可以誘導消費者嘗試産品并促進口碑傳播和(hé)擴散。

一家公司的市場地位可以從(cóng)以下(xià)三個維度來(lái)定義。

•  市場份額: 市場份額用(yòng)公司的銷售收入或公司銷售的數量單位相對(duì)于特定市場的總收入或總銷量單位來(lái)衡量。

•  心智份額: 這(zhè)是指在特定行業中，将公司視(shì)爲心目中首選的顧客百分比。

•  情感份額: 将公司視(shì)爲他(tā)們更願意購買特定産品的公司的顧客百分比。

5、評估增長機會(huì)涉及兩個主要考慮因素：确定公司應關注的産品和(hé)市場類型，以及管理(lǐ)長期的産品-市場增長戰略。

6、在整個市場中份額較低(dī)的小(xiǎo)企業可以通過瞄準大(dà)企業很(hěn)少或沒有興趣的小(xiǎo)市場而獲得高(gāo)額利潤。聚焦利基市場使企業能(néng)夠了(le)解他(tā)們的目标顧客，并通過提供卓越的價值，比其他(tā)企業更好(hǎo)地滿足顧客需要。

7、公司可以在以下(xià)兩種群體中尋找新用(yòng)戶：那些(xiē)從(cóng)未使用(yòng)過産品或服務的人（新市場細分戰略），或那些(xiē)生活在其他(tā)地方的人（地理(lǐ)擴張戰略）。