營銷專題 | 凱文(wén)·萊恩·凱勒：流量焦慮時(shí)代，營銷的變與不變？

今天，中國企業、新消費品牌普遍面臨“流量焦慮”。如果不把名頭打響，就不會(huì)有人關注，銷售和(hé)增長更無從(cóng)談起。由此，營銷戰場的拼殺已到(dào)白(bái)熱化階段。

一個好(hǎo)的、成功的營銷，關鍵是要做對(duì)什(shén)麽？什(shén)麽是真正的營銷？掌握了(le)經典的4P理(lǐ)論，是否就能(néng)做好(hǎo)營銷？一招包打天下(xià)的營銷方法，真的存在嗎？

《營銷管理(lǐ)》（第16版）核心作(zuò)者、美(měi)國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授凱文(wén)·萊恩·凱勒，與知(zhī)名營銷戰略專家小(xiǎo)馬宋進行深度對(duì)話(huà)，圍繞營銷最核心的問題，共同探尋劇(jù)變時(shí)代，流量焦慮之下(xià)營銷的根本，以經典理(lǐ)論框架結合國内外(wài)最新商業趨勢，解讀營銷背後的變與不變。

做好(hǎo)營銷，最重要的是要有同理(lǐ)心

小(xiǎo)馬宋：

第一個問題來(lái)自(zì)曾經做過的一個小(xiǎo)訓練。我訓練自(zì)己給一個外(wài)行人講一個隻有内行人知(zhī)道(dào)的，最簡要的知(zhī)識。這(zhè)是我一個朋友發明(míng)的方法，他(tā)給這(zhè)個訓練取名Minimal Actionable Knowledge and Experience（注：可操作(zuò)的知(zhī)識和(hé)經驗）。

舉個例子，比如你(nǐ)問我想要減少出現(xiàn)車禍，最必要知(zhī)識是什(shén)麽？我就會(huì)給到(dào)一個很(hěn)簡單的回答(dá)——開(kāi)慢一點。

那麽關于營銷，如果讓您去總結的話(huà)，營銷的最少必要知(zhī)識是什(shén)麽，以及你(nǐ)爲什(shén)麽會(huì)這(zhè)麽認爲？

凱文(wén)·萊恩·凱勒：

這(zhè)個問題提得非常好(hǎo)。我認爲營銷歸根結底取決于消費者和(hé)客戶，他(tā)們可能(néng)是個人，也(yě)可能(néng)是組織。你(nǐ)需要去理(lǐ)解他(tā)們，真正了(le)解他(tā)們的所思所感，以及他(tā)們的行爲方式，你(nǐ)甚至需要站(zhàn)在他(tā)們的視(shì)角去想象他(tā)們的生活。

我一直認爲營銷中最重要的考慮因素之一是同理(lǐ)心。有同理(lǐ)心意味着我在乎你(nǐ)，我想理(lǐ)解你(nǐ)。這(zhè)影響着我對(duì)你(nǐ)的态度，因爲在乎你(nǐ)，所以希望你(nǐ)能(néng)更好(hǎo)。作(zuò)爲營銷者，想要了(le)解顧客的需求，關鍵也(yě)是要有同理(lǐ)心——他(tā)們想要什(shén)麽，不想要什(shén)麽，他(tā)們的需求是什(shén)麽，他(tā)們的行爲模式是怎樣的等等。

想要對(duì)顧客有真正深刻、豐富的理(lǐ)解并非易事(shì)。許多營銷人員面臨的挑戰是營銷對(duì)象與自(zì)己截然不同——他(tā)們也(yě)許年長些(xiē)，也(yě)許年輕些(xiē)，他(tā)們可能(néng)是異性，也(yě)可能(néng)與你(nǐ)的态度、想法不同，甚至他(tā)們對(duì)某個産品類别的了(le)解遠勝過你(nǐ)。

簡而言之，就是我們需要真正了(le)解這(zhè)些(xiē)顧客，并弄清楚如何才能(néng)去了(le)解他(tā)們。這(zhè)也(yě)是我們編寫《營銷管理(lǐ)》（第16版）的部分原因。它可以讓人們獲取更多想法，思考更多問題，具有顧客視(shì)角。

但(dàn)你(nǐ)必須實地調研才能(néng)确保你(nǐ)真正理(lǐ)解顧客。你(nǐ)需要展開(kāi)正确的、有質量的研究，來(lái)弄清楚如何确保自(zì)己能(néng)夠傾聽客戶和(hé)消費者的建議(yì)，但(dàn)這(zhè)隻是了(le)解顧客的第一步。

了(le)解顧客的第二步是我們必須采取行動。我們必須真正理(lǐ)解顧客所需，去做對(duì)顧客有利的事(shì)情。這(zhè)也(yě)能(néng)讓我們從(cóng)中受益——從(cóng)事(shì)商業活動，需要盈利，需要擴展業務，但(dàn)需要以一種令顧客和(hé)消費者滿意的方式去盈利。所以，這(zhè)就回到(dào)營銷的核心概念：同理(lǐ)心非常重要。去體驗客戶的想法，與客戶感同身受，每個月或每個季度花(huā)一天的時(shí)間，想方設法去體驗消費者的生活，來(lái)提醒自(zì)己始終保持顧客視(shì)角。

作(zuò)爲營銷人員，你(nǐ)隻有清楚地知(zhī)道(dào)自(zì)己該做什(shén)麽、不該做什(shén)麽，以正确方式做事(shì)，把顧客放(fàng)在心上(shàng)，才能(néng)取得成功。而顧客也(yě)會(huì)對(duì)此心懷感激，他(tā)們會(huì)忠實于你(nǐ)的品牌、産品，并不斷購買。你(nǐ)也(yě)能(néng)從(cóng)中獲益，并以一種積極的方式發展你(nǐ)的品牌、産品。

大(dà)品牌如何誕生？不斷創新地爲客戶創造更好(hǎo)的生活

小(xiǎo)馬宋：

我研究過很(hěn)多知(zhī)名企業的營銷方法，比如Lululemon、優衣庫、耐克、阿迪達斯，看(kàn)起來(lái)都是同樣的企業，但(dàn)他(tā)們成功的方式和(hé)方法各不相同。

在中國也(yě)有很(hěn)多不同這(zhè)樣的企業，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)成爲一個知(zhī)名品牌的做法也(yě)很(hěn)多。所以，好(hǎo)的營銷背後有沒有什(shén)麽是根本一緻的東西？

凱文(wén)·萊恩·凱勒：

任何大(dà)品牌，無論是中國的，還是美(měi)國或世界其他(tā)國家和(hé)地區(qū)的大(dà)品牌，在創立之初，它們都能(néng)識别出顧客未被滿足的需求。換句話(huà)說，就是顧客的需求沒有完全得到(dào)滿足，或者隻是部分得到(dào)滿足。

因此，這(zhè)些(xiē)新品牌不斷尋求解決方法，構思全新的解決方案，并提供滿足這(zhè)些(xiē)期望的卓越方案。大(dà)品牌就是這(zhè)樣誕生的——它們從(cóng)機遇中誕生，它們誕生于一種理(lǐ)念，那就是尋求更好(hǎo)的解決方案。

據我所知(zhī)，中國也(yě)有許多知(zhī)名品牌。近年來(lái)，也(yě)湧現(xiàn)出一些(xiē)美(měi)國品牌，例如優步、愛彼迎，還有較早的星巴克等，這(zhè)些(xiē)品牌一直在不斷發展，做的非常棒，這(zhè)是因爲它們不斷想方設法滿足顧客的需求，有時(shí)候是通過價格，有時(shí)候是通過物美(měi)價廉的商品。而這(zhè)是其他(tā)競争者無法做到(dào)的，它們做到(dào)了(le)創新。

不論在中國也(yě)好(hǎo)，在美(měi)國也(yě)罷，這(zhè)個理(lǐ)念放(fàng)之四海皆準，那就是許多大(dà)品牌都竭力創新解決方案，爲顧客創造更美(měi)好(hǎo)的生活。

此外(wài)，企業家、創業者也(yě)必須成爲一名優秀的營銷者。因此，在斯坦福商學院工(gōng)作(zuò)時(shí)，我在這(zhè)方面下(xià)了(le)很(hěn)大(dà)功夫。在矽谷，有些(xiē)科技大(dà)企業并不是一直都很(hěn)成功，因爲它們不知(zhī)道(dào)如何推銷自(zì)己的絕妙點子。因此不僅僅要設法解決問題，你(nǐ)還必須确保如何讓人們去溝通，用(yòng)正确的方法做營銷，最後真正地銷售産品或服務。

但(dàn)究其根本，我認爲大(dà)品牌的核心在于做出好(hǎo)産品。好(hǎo)産品就是它能(néng)夠比其他(tā)競争者更好(hǎo)地滿足顧客的需求，特别是它是一個新産品，就能(néng)更好(hǎo)地做到(dào)這(zhè)一點。

如何成爲一個營銷高(gāo)手？

小(xiǎo)馬宋：

您剛才分享了(le)做成一個品牌最重要的思路和(hé)要做的事(shì)情。《營銷管理(lǐ)》（第16版）在全世界，包括在中國，都是最流行的一本營銷學教材。理(lǐ)論上(shàng)來(lái)說，這(zhè)個書裏囊括所有關于如何做出一個成功的品牌或者好(hǎo)的營銷的方法和(hé)理(lǐ)論。

可是大(dà)家覺得爲什(shén)麽相同的營銷理(lǐ)論和(hé)營銷方法在不同企業裏執行之後，結果差異如此巨大(dà)，這(zhè)中間究竟發生了(le)什(shén)麽問題？您覺得導緻執行中出現(xiàn)不同的結果的原因是什(shén)麽？

凱文(wén)·萊恩·凱勒：

市場營銷既是一門(mén)藝術，又是一門(mén)科學。你(nǐ)需要充分了(le)解其兩面性，《營銷管理(lǐ)》（第16版）就闡釋了(le)市場營銷的科學性。《營銷管理(lǐ)》（第16版）這(zhè)本書提供了(le)許多工(gōng)具、框架、概念、案例，盡可能(néng)向讀者提供更多信息，幫助讀者以更嚴謹、更系統、更科學的方式思考。

但(dàn)營銷也(yě)有其藝術性，我們在書中盡可能(néng)地談到(dào)了(le)這(zhè)一點，這(zhè)也(yě)取決于營銷人員個人。在這(zhè)裏，我想先簡要談談市場營銷的藝術性，因爲藝術性意味着創造力。你(nǐ)的創造力将影響你(nǐ)如何制訂，如何執行你(nǐ)的營銷計(jì)劃。但(dàn)我認爲，創造力的一部分就是藝術性。

我在用(yòng)《營銷管理(lǐ)》（第16版）給學生上(shàng)課時(shí)，當談到(dào)市場營銷的科學性和(hé)藝術性時(shí)，我會(huì)經常提醒學生們不要忽略其藝術性。這(zhè)種藝術性，部分在于形成一種思想體系，即你(nǐ)認爲市場是如何運作(zuò)的，你(nǐ)所了(le)解的消費者行爲和(hé)想法等。而這(zhè)恰恰來(lái)自(zì)個人主觀經驗和(hé)内心，就像你(nǐ)知(zhī)道(dào)工(gōng)具的工(gōng)作(zuò)原理(lǐ)，也(yě)知(zhī)道(dào)如何正确使用(yòng)工(gōng)具——因爲你(nǐ)使用(yòng)過它們。

前面我們已經講過，如何形成清晰的市場定位，如何發展整合溝通，如何制定全渠道(dào)戰略。因此，正是這(zhè)種思想體系的結合指導你(nǐ)，并幫助你(nǐ)應對(duì)不同的群體。公司的創造力水(shuǐ)平參差不齊，它們各自(zì)擁有不同的思想體系，有些(xiē)公司更發達，更有經驗，而另一些(xiē)公司則缺少經驗。因此，即便使用(yòng)相同的工(gōng)具，也(yě)會(huì)取得不同的結果。

所以，我認爲在營銷中，我們一直想做的事(shì)情就是确保營銷人員認識到(dào)營銷的藝術性和(hé)科學性，并确保他(tā)們具備相應的能(néng)力，爲他(tā)們提供有關工(gōng)具、概念、框架和(hé)指導方針的科學知(zhī)識。同時(shí)讓他(tā)們學會(huì)如何創造性地應對(duì)營銷，即理(lǐ)解和(hé)培養事(shì)物運作(zuò)的思想體系，并真正将它們結合起來(lái)。

這(zhè)樣你(nǐ)才能(néng)成爲一個經驗豐富的營銷高(gāo)手，才可以應對(duì)任何局面，推銷好(hǎo)任何一款産品或品牌，以正确的方法，做好(hǎo)對(duì)的事(shì)情。

多媒體、全渠道(dào)全面開(kāi)花(huā)的今天，顧客視(shì)角是王道(dào)

小(xiǎo)馬宋：

大(dà)概在2000年左右，那個時(shí)候我覺得在中國市場的營銷還是挺好(hǎo)做的。因爲商品銷售主要集中在線下(xià)渠道(dào)，那時(shí)候的營銷，大(dà)家隻要在電視(shì)上(shàng)做廣告，把貨鋪到(dào)盡量多的地面渠道(dào)，就可以先對(duì)容易的把貨賣出去。

但(dàn)是，在今天，我們确實很(hěn)難通過單一的媒體讓全市場顧客都知(zhī)道(dào)你(nǐ)了(le)。如今，在中國興起了(le)多渠道(dào)推廣的營銷熱潮，比如直播、微商、社區(qū)團購、電商等等，有很(hěn)多不同的新渠道(dào)産生。

最近，我有一個同行他(tā)的書是通過抖音(yīn)銷售的，很(hěn)快(kuài)就賣了(le)幾十萬冊。不知(zhī)道(dào)歐美(měi)國家是否也(yě)經曆了(le)這(zhè)樣大(dà)的變動，以及目前企業該如何應對(duì)這(zhè)樣的變化？

凱文(wén)·萊恩·凱勒：

我同意你(nǐ)的看(kàn)法。20年前做營銷更簡單，40年前更不必說，但(dàn)是現(xiàn)在的市場營銷更加複雜(zá)。有趣的是，許多不同的平台湧現(xiàn)出來(lái)。

Tik ToK在美(měi)國及世界其他(tā)地區(qū)都深受歡迎，特别是在中國。你(nǐ)也(yě)看(kàn)到(dào)了(le)，當前最大(dà)的變化之一就是流媒體平台快(kuài)速發展。過去的營銷平台局限于有線電視(shì)、衛星電視(shì)、傳統互聯網或專業頻道(dào)。

但(dàn)現(xiàn)在湧現(xiàn)了(le)許多流媒體平台，這(zhè)些(xiē)平台就像一個“菜單” 你(nǐ)可以從(cóng)中選擇不同的流媒體服務，這(zhè)就側面使得大(dà)家消費的内容也(yě)成爲了(le)新的分銷渠道(dào)。營銷平台變化很(hěn)大(dà)，這(zhè)種變化席卷全球。人們可以用(yòng)不同的設備做不同的事(shì)，或者用(yòng)同一個設備做多件事(shì)。這(zhè)确實加大(dà)了(le)營銷的難度，因爲這(zhè)意味着顧客的注意力被不同的事(shì)情分散了(le)，我們沒有機會(huì)直接與他(tā)們打交道(dào)，或引起其注意，他(tā)們的生活方式也(yě)與以往不同。作(zuò)爲營銷人員，我們需要回應并适應消費者的需求，并找到(dào)合适的時(shí)間和(hé)地點以吸引消費者。

這(zhè)将是一個非常有趣的現(xiàn)象，即便使用(yòng)流媒體服務，我們也(yě)會(huì)遇到(dào)以下(xià)問題：是否應該插入廣告？什(shén)麽時(shí)候插入廣告？我認爲問題的答(dá)案在于顧客。做決策時(shí)，我們需要考慮顧客是否滿意、能(néng)否接受。顧客視(shì)角是營銷成功的關鍵，你(nǐ)不能(néng)強迫顧客做他(tā)們不想做的事(shì)情，你(nǐ)需要适應顧客的偏好(hǎo)，圍繞這(zhè)一理(lǐ)念采取具體措施。

打造知(zhī)名品牌，是變容易，還是更難了(le)？

小(xiǎo)馬宋：

剛才我說過去營銷很(hěn)好(hǎo)做，可能(néng)是因爲它的操作(zuò)手法相對(duì)比較簡單。但(dàn)那個時(shí)候，比如要做一個TVC，還是要花(huā)很(hěn)多錢(qián)的。

但(dàn)這(zhè)幾年我有一種感覺，品牌從(cóng)零到(dào)有些(xiē)聲量反倒變得更容易了(le)。這(zhè)也(yě)得益于網絡和(hé)社交媒體、短視(shì)頻這(zhè)些(xiē)手段的興起。現(xiàn)在素人很(hěn)容易就能(néng)夠成名，做自(zì)己的品牌也(yě)不用(yòng)太多花(huā)錢(qián)就能(néng)打出名氣。

那麽在您看(kàn)來(lái)，在當下(xià)，打造一個知(zhī)名品牌，是變得更容易，還是更難了(le)？

凱文(wén)·萊恩·凱勒：

這(zhè)個問題非常有趣，我認爲兩方面都有。現(xiàn)在，想要成爲一個知(zhī)名品牌，其實變得既容易又有難度了(le)。這(zhè)是因爲在當下(xià)，基于數字技術的發展，你(nǐ)可以快(kuài)速建立一個品牌，這(zhè)放(fàng)在以前是不可能(néng)的。比如，如果我建立了(le)一個社區(qū)，這(zhè)個消息可以迅速傳開(kāi)。

關于品牌營銷，我始終認爲有趣的點在于，如果我擁有一個真正的大(dà)品牌，它會(huì)如我們之前所讨論的那樣，以創新的方式解決問題，并滿足消費者需求。這(zhè)樣，即便我們不打廣告，也(yě)會(huì)有很(hěn)多人談論、書寫、分享我的品牌。對(duì)此你(nǐ)肯定深有感觸，一些(xiē)優秀的品牌就是以這(zhè)種方式創立的。它們甚至不需要靠海量廣告營銷。

以上(shàng)是我認爲建立一個品牌非常容易的原因。

同時(shí)，我認爲營銷确實變難了(le)，難點就在于我們無法控制顧客對(duì)品牌的看(kàn)法。顧客可能(néng)會(huì)對(duì)我的品牌說一些(xiē)話(huà)或做一些(xiē)事(shì)，但(dàn)這(zhè)些(xiē)反饋可能(néng)不是我們想得到(dào)的效果。正因如此，情況變得極具挑戰。網紅(hóng)确實在市場營銷中發揮了(le)重要作(zuò)用(yòng)。但(dàn)正如我們之前所讨論的，凡事(shì)都具有多面性。如果我要建立品牌，我會(huì)将現(xiàn)今營銷的優勢和(hé)難點進行整合，确保部分之和(hé)大(dà)于整體，即一加一可以等于三、四、五。

我認爲這(zhè)是成功的機遇，這(zhè)些(xiē)流媒體可以起到(dào)促進作(zuò)用(yòng)，但(dàn)與此同時(shí)這(zhè)也(yě)會(huì)增加難度。

品牌資産的核心是顧客忠誠度和(hé)品牌特色

小(xiǎo)馬宋：

我讀過您的《戰略品牌管理(lǐ)》，您提出一個很(hěn)重要的概念是“品牌資産”。關于“品牌資産”您有沒有一些(xiē)可以用(yòng)來(lái)衡量它的量化指标？在“品牌資産”裏，哪方面是最重要的？

凱文(wén)·萊恩·凱勒：

雖然品牌推廣并非難事(shì)，但(dàn)要做好(hǎo)品牌推廣可比做火箭科學實驗難多了(le)。難在做品牌推廣不等于解一組方程式，我們很(hěn)難确定并解決其中的變量。本科時(shí)期，我修了(le)數學和(hé)經濟學雙學位，我很(hěn)想将所學運用(yòng)到(dào)品牌推廣上(shàng)，但(dàn)都沒法做到(dào)。

雖然做好(hǎo)品牌推廣是一大(dà)挑戰，但(dàn)我們可以設法預估不同品牌的資産價值，嘗試了(le)解強勢品牌背後的成因，并衡量其中的某些(xiē)因素的作(zuò)用(yòng)。方法是單一的，但(dàn)肯定有一套方法措施可以共同幫助我們，去更好(hǎo)地了(le)解一個品牌的競争力。例如通過發放(fàng)顧客調查問卷來(lái)了(le)解顧客的想法與感受。

就我個人而言，一個品牌最重要的是品牌價值。品牌的價值在于擁有忠實顧客——他(tā)們喜歡我的品牌，并購買品牌産品，并把品牌推薦給其他(tā)人。這(zhè)裏提到(dào)的品牌忠誠度，是那種強烈的、積極的忠誠度。

如果需要衡量某個品牌的競争力，并預估其資産，我會(huì)從(cóng)顧客群入手，去了(le)解以下(xià)問題：

第一，品牌的忠誠客戶量是多少？

第二，他(tā)們對(duì)品牌的忠誠達到(dào)什(shén)麽程度？這(zhè)種忠誠的活躍度如何？顧客是否會(huì)向熟人推薦該品牌？他(tā)們是否真的會(huì)被品牌所吸引？他(tā)們是否有助于建立品牌？

通過分析顧客群，我們會(huì)試圖找出并獲得一些(xiē)方法措施，例如調研、分析市場行爲、利用(yòng)數字網絡等，去快(kuài)速捕獲顧客的活躍度、參與度和(hé)忠誠度。然後利用(yòng)這(zhè)些(xiē)方法措施，從(cóng)金(jīn)融和(hé)量化的角度來(lái)衡量品牌價值。沒錯，這(zhè)還是要回到(dào)我們剛才所談到(dào)的消費者和(hé)顧客，他(tā)們的想法和(hé)感受以及品牌特色。

品牌特色是我想強調的另一個點，因爲大(dà)品牌往往是獨具特色的品牌。人們想要購買的商品是獨特的、與衆不同的，是别的地方買不到(dào)的，因此于我而言，品牌差異化也(yě)至關重要。品牌特色是一種強烈的忠誠度行爲，但(dàn)作(zuò)爲忠誠度的一部分，差異化也(yě)是一個問題，這(zhè)也(yě)是我研究的内容。