營銷專題 | 亞曆山大(dà)·切爾内夫：數字化時(shí)代營銷與品牌的新趨勢

後疫情時(shí)代，洶湧而至的數字化浪潮、新技術革命以及國内外(wài)市場環境的快(kuài)速變化，讓企業面對(duì)的商業環境日趨複雜(zá)，增長與營銷成爲企業求新求變的核心能(néng)力。與此同時(shí)，面對(duì)錯綜複雜(zá)的國際環境、激烈的商業競争與層出不窮的新營銷方式，企業、新消費品牌的創業者普遍面臨更大(dà)的挑戰，營銷戰場的博弈日趨白(bái)熱化。

當前全球市場營銷發生了(le)什(shén)麽變化？“流量”産品加速叠代，卻也(yě)面臨昙花(huā)一現(xiàn)的困境，如何突破增長困境，把“網紅(hóng)”産品真正打造成生命力更持久的“爆品”？當企業在尋求數字化轉型時(shí)，營銷也(yě)在同步尋找轉型。與傳統營銷不同，營銷的數字化轉型對(duì)渠道(dào)、品牌等都提出了(le)更高(gāo)的要求。那麽在數字化浪潮下(xià)，營銷數字化轉型應當如何布局？

以下(xià)内容精選自(zì)亞曆山大(dà)·切爾内夫 X 曹虎“新技術革命下(xià)，打造‘爆品’的路徑與法則”直播對(duì)談及全新版《營銷管理(lǐ)》（第16版）書籍内容，希望對(duì)大(dà)家有所啓發：

新商業環境下(xià)，品牌是否依然重要？

曹虎：

當前國内外(wài)多重因素影響下(xià)，特别是消費場景、消費方式的諸多革新，各種新興的營銷方式層出不窮，在您的觀點中，全球市場營銷在發生什(shén)麽樣的變化？什(shén)麽樣的關鍵因素可以構成卓越營銷？

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

我認爲這(zhè)是一個很(hěn)棘手的難題，因爲有很(hěn)多不同的變化、很(hěn)多挑戰是市場營銷人員正在面臨的。但(dàn)就這(zhè)些(xiē)變化而言，第一種變化，就是技術革新。但(dàn)是技術的革新正在加速，這(zhè)也(yě)涉及産品開(kāi)發的變革。現(xiàn)在新産品開(kāi)發所需的時(shí)間，和(hé)過去相比要少得多。

舉一個新近的例子，開(kāi)發疫苗需要的時(shí)間。20年前，人們的确需要花(huā)費大(dà)量的時(shí)間來(lái)開(kāi)發疫苗。很(hěn)明(míng)顯，與之前相比，現(xiàn)在的時(shí)間更短了(le)，這(zhè)部分依賴技術進步。這(zhè)不僅與産品開(kāi)發有關，還關系到(dào)識别客戶的迫切需求。這(zhè)使得産品開(kāi)發變得越來(lái)越精确，越來(lái)越循序漸進，越來(lái)越精細。而這(zhè)都要歸功于科技的進步。

除此之外(wài)，産品交付、服務交付以及電子商務的發展，徹底改變了(le)零售業的格局。所以，現(xiàn)在有各種方式分銷産品，速度更快(kuài)、效率更高(gāo)，還催生了(le)許多新興公司，它們使用(yòng)新技術變革了(le)現(xiàn)有技術和(hé)企業。

這(zhè)就是技術革新，是如今市場發生相關變化的一個關鍵驅動因素。因爲實際來(lái)說，每家公司都不得不自(zì)我革新。利用(yòng)技術的新發展，看(kàn)看(kàn)它會(huì)對(duì)業務産生什(shén)麽樣的影響，每家公司可以利用(yòng)技術的發展來(lái)做些(xiē)什(shén)麽。同時(shí)也(yě)使它們不受新興公司的沖擊，這(zhè)些(xiē)初創公司在使用(yòng)技術方面更加敏捷，更加熟練。這(zhè)個關鍵因素決定了(le)營銷人員如何思考，以及如何獲取新市場。

曹虎：

營銷中一直提及的兩個概念：産品和(hé)品牌。有一種觀點認爲，在今天的電子商務時(shí)代，今天的移動互聯網時(shí)代，品牌不再重要了(le)，爲什(shén)麽呢(ne)？因爲現(xiàn)在消費者很(hěn)容易識别産品，極緻性價比很(hěn)重要，到(dào)處能(néng)買得到(dào)很(hěn)重要，所以品牌過時(shí)了(le)、不重要了(le)。那麽是這(zhè)樣嗎？品牌在移動互聯網時(shí)代變得不再重要了(le)嗎？還是變得更加重要了(le)？品牌和(hé)産品到(dào)底是一個什(shén)麽樣的關系？

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

簡單來(lái)說，答(dá)案是否定的。新技術至關重要，但(dàn)與此同時(shí)，采用(yòng)技術，不僅僅是爲了(le)采用(yòng)，這(zhè)一點恰恰反映出戰略與戰術之間的差異。

新技術通常是一種工(gōng)具，它能(néng)夠幫助公司找到(dào)更好(hǎo)的方法來(lái)實現(xiàn)巨大(dà)價值。因此，每當你(nǐ)考慮采用(yòng)一項新技術時(shí)，關鍵問題應該是，這(zhè)項技術會(huì)如何幫助我們在市場上(shàng)創造價值，如何幫助我們爲客戶創造更好(hǎo)的産品和(hé)服務，以及如何幫助我們更好(hǎo)地爲公司以及利益相關者獲取價值。

我之所以這(zhè)麽說，是因爲随着新技術不斷湧現(xiàn)，公司會(huì)面臨越來(lái)越多的壓力，在沒有多加思考的情況下(xià)就采用(yòng)這(zhè)些(xiē)技術，采用(yòng)這(zhè)項技術的戰略意義是什(shén)麽，這(zhè)項技術将如何幫助公司創造價值。因此，技術進步應轉變爲公司的評估能(néng)力，這(zhè)非常非常重要，我們必須時(shí)刻牢記這(zhè)一點。

現(xiàn)在，回到(dào)第二個問題，也(yě)是非常非常重要的一個問題。在電子商務時(shí)代，我們擁有大(dà)量信息，我們有很(hěn)多評價系統，那爲什(shén)麽我們仍然需要品牌？其中一個原因是，許多預算(suàn)和(hé)選擇性決策發生時(shí)，不會(huì)等你(nǐ)掌握全部可用(yòng)信息，或是等到(dào)你(nǐ)萬事(shì)俱備的那一天。例如，你(nǐ)去商店(diàn)買瓶可口可樂或是去麥當勞用(yòng)餐，諸如此類。而這(zhè)些(xiē)決策是基于品牌認知(zhī)和(hé)品牌忠誠度做出的。當然，品牌創造價值的方式今天已經發生了(le)改變。

的确，品牌傳達産品優勢的功能(néng)價值有所下(xià)降，部分原因在于人們能(néng)獲得更多的評價和(hé)信息。與此同時(shí)，我們在做很(hěn)多決策時(shí)并沒有掌握這(zhè)些(xiē)信息。品牌在這(zhè)些(xiē)決策中發揮了(le)關鍵作(zuò)用(yòng)。品牌的重要性在于，人們借助品牌，甚至借助許多品牌來(lái)表達他(tā)們的身份。這(zhè)才是自(zì)我表達類品牌、生活方式類品牌和(hé)奢侈品類品牌的整個概念。

評價系統無法取代品牌。我給你(nǐ)舉幾個美(měi)國的例子，美(měi)國有一個品牌名叫Abercrombie & Fitch（A&F）。這(zhè)些(xiē)人們喜歡的生活方式類品牌，包括哈雷·戴維森（比如哈雷摩托）在内，都是因爲它們本身具有某種意義。這(zhè)種意義是品牌所固有的，無法用(yòng)産品評價來(lái)替代。路易威登、普拉達、愛馬仕等奢侈品同樣如此。所有這(zhè)一切都是由品牌驅動，由産品驅動，與品牌相關，由品牌聯想度驅動，這(zhè)是産品評價不能(néng)取代的。

所以品牌非常重要，對(duì)許多公司來(lái)說，尤其是在美(měi)國，品牌是公司價值的主要來(lái)源。如果你(nǐ)看(kàn)一下(xià)這(zhè)些(xiē)公司的估值，品牌價值往往大(dà)于公司實物資産的價值。因此，在我看(kàn)來(lái)，品牌非常重要，至關重要。但(dàn)随着時(shí)間的推移，品牌影響人們決策的方式可能(néng)會(huì)不斷演變。盡管如此，品牌在市場中依舊擁有重要的影響和(hé)地位。

曹虎：

我特别贊同亞曆山大(dà)教授的說法。在今天的移動互聯網的時(shí)代，品牌不是說不重要了(le)，反而變得更加重要，特别是當我們的信息過剩的時(shí)候，當各種各樣的産品在社交媒體上(shàng)快(kuài)速出現(xiàn)的時(shí)候，我們更需要一個價值的符号，一個信任的符号，一個自(zì)我表達的符号，一個超越了(le)基礎使用(yòng)功能(néng)帶來(lái)情感價值的符号，甚至能(néng)夠和(hé)我們價值觀進行共鳴的一個符号。今天是信息高(gāo)度發達的社會(huì)，我們要過更美(měi)好(hǎo)更輕松的生活，所以品牌其實擁有更大(dà)的價值。

我之前讀過一篇論文(wén)，講的是生活方式品牌和(hé)自(zì)我表達之間的限制在哪裏，我非常受啓發。自(zì)我表達就是消費者一種價值需求，很(hěn)多品牌可以通過生活方式的定位，創造和(hé)生活方式相關的價值，這(zhè)無疑是一個非常重要的品牌創造方式。但(dàn)是今天我們消費者表達自(zì)我的方式不光光有生活方式，它可以有很(hěn)多，所以競争非常激烈。所以品牌仍舊是消費者選擇的一個重要的依據，而今天新的技術和(hé)新的環境讓我們有更多的創造品牌多元化價值的機會(huì)。

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

沒錯，我有一點要補充，就是你(nǐ)提到(dào)了(le)産品與品牌之間的區(qū)别這(zhè)個問題。還有一個非常重要的區(qū)别，我認爲這(zhè)一點對(duì)像中國這(zhè)樣的國家來(lái)說尤其如此。

比如公司控制産品，你(nǐ)控制生産，就能(néng)控制産品。而控制品牌則困難得多，因爲品牌存在于人們的心智中。品牌是存在于人們心智中的一系列聯想，因此你(nǐ)很(hěn)難去實際探究這(zhè)些(xiē)聯想。但(dàn)你(nǐ)卻可以探究産品，你(nǐ)可以在任何地方生産産品，但(dàn)是必須在當地建立品牌。因爲品牌是一組聯想，它存在于人們的心智中。要創建強大(dà)的品牌，必須先創建出強大(dà)的聯想。

這(zhè)往往需要具體國家具體分析，或是具體文(wén)化具體分析。甚至對(duì)每個人來(lái)說情況都不盡相同。因此這(zhè)兩方面有一個根本性的差異，關于如何創造産品以及如何打造品牌，要創造産品，你(nǐ)的工(gōng)程師需要掌握不同化學品的技術特性，然後他(tā)會(huì)讓你(nǐ)把不同材料組合在一起。而要打造品牌，你(nǐ)需要的是心理(lǐ)學專家。你(nǐ)需要消費者行爲方面的專家，因爲品牌建立在人們的心智中。

如何使得 “ 爆品 ”具有持久生命力？

曹虎：

在國内外(wài)的電商平台上(shàng)，我們都可以看(kàn)到(dào)非常多的所謂的“爆品”，就是非常暢銷的産品，一下(xià)子紅(hóng)了(le)兩三年，兩三年之後可能(néng)就沒有了(le)。我們怎麽樣才可以把一個産品真正地變成一個“爆品”？一個非常熱門(mén)的爆品，怎麽樣能(néng)夠把它變成一個長期存在的，融入消費者生活的品牌？我有好(hǎo)的産品是基礎，如何變成品牌，這(zhè)個過程如何發生？特别是在今天互聯網快(kuài)速叠代的時(shí)代。

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

互聯網和(hé)所有類型的數字環境已經改變了(le)營銷的某些(xiē)方面，主要是戰術方面，但(dàn)它并沒有改變其根本。其根本，也(yě)就是營銷的目的，就是創造價值。所以，使一個産品獲得長期成功的是它長期交付價值的能(néng)力。确保這(zhè)一點的最佳方法是從(cóng)問題開(kāi)始，從(cóng)客戶面臨的問題開(kāi)始，找到(dào)解決這(zhè)個問題的方法，或是比目前更好(hǎo)的解決方案，這(zhè)才能(néng)确保産品長期成功。

但(dàn)有時(shí)問題是，公司推出産品的時(shí)候，并沒有清楚了(le)解誰是它們的客戶。這(zhè)些(xiē)客戶今天在做什(shén)麽？爲什(shén)麽他(tā)們會(huì)改變行爲去購買公司的産品？

這(zhè)是産品開(kāi)發的基礎戰略。很(hěn)多時(shí)候，公司創造新産品，隻是因爲它們可以做到(dào)。工(gōng)程師們發現(xiàn)，我們還可以添加一項新功能(néng)。或者是有一種新技術。讓我們運用(yòng)這(zhè)項技術，并創建一個産品。現(xiàn)在，這(zhè)個方法面臨的挑戰在于，你(nǐ)并沒有從(cóng)價值這(zhè)個問題出發，你(nǐ)正在爲客戶解決什(shén)麽問題，以及你(nǐ)的解決方案，你(nǐ)的産品和(hé)服務如何爲客戶創造價值。做不到(dào)這(zhè)一點，就很(hěn)難确保長期成功。

當然，你(nǐ)可以僅僅根據一些(xiē)技術規範來(lái)開(kāi)發一個很(hěn)不錯的産品，也(yě)許會(huì)在短時(shí)間内取得成功。也(yě)許是因爲你(nǐ)通過許多社交媒體進行網絡宣傳，因此在幾個月内，人們瘋迷你(nǐ)的産品。但(dàn)如果這(zhè)個産品不能(néng)解決服務問題，不能(néng)解決客戶的實際需求或迫切需求。那麽，它就不能(néng)創造價值。它就很(hěn)難取得長期成功。

如何開(kāi)啓營銷數字化轉型的未來(lái)之路？

曹虎：

今天一個非常熱的詞叫做“數字化轉型”，每家企業都在談這(zhè)個問題，我們營銷是數字化轉型當中的一個非常重要的一個部分。在您眼中，營銷要做數字化轉型，具體要轉什(shén)麽？怎麽樣衡量營銷數字化轉型是否成功？我們如何開(kāi)啓營銷數字化轉型的未來(lái)之路？以及我們該如何定義自(zì)己的成功？

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

在與數字化轉型或人工(gōng)智能(néng)的衆多交互中，這(zhè)是一個熱詞。這(zhè)個熱詞的産生，是因爲市場上(shàng)正在發生的一個根本性變化。我認爲公司應該做的至少有兩個方面：首先是了(le)解數字化轉型的關鍵方面。其次是制定出一項戰略，說明(míng)如何利用(yòng)它，并确保整個公司，尤其是管理(lǐ)團隊，真正理(lǐ)解他(tā)們想要實現(xiàn)的目标，以及爲什(shén)麽要這(zhè)樣做。

談到(dào)數字化轉型，我認爲有許多不同的方面。

第一是數據驅動、靠數據分析的市場營銷。在過去的10至15年中，這(zhè)點一直在發生變化。其中一個重要方面是越來(lái)越多的公司開(kāi)始進行實驗。因此，像亞馬遜和(hé)網飛(fēi)這(zhè)樣的公司每天都要進行數千次實驗，才能(néng)找出哪些(xiē)是有效數據，而哪些(xiē)無效。實驗非常重要，因爲這(zhè)是在建立因果關系、因果效應的唯一途徑。因此，如果我們這(zhè)樣做，那麽其他(tā)事(shì)情就水(shuǐ)到(dào)渠成了(le)。這(zhè)種大(dà)規模實驗的商業方式是可以做到(dào)的，這(zhè)得益于數字化轉型。若沒有數字化工(gōng)具，一家零售公司無法每天進行數千次實驗。但(dàn)這(zhè)就是我們學習的方式。

因此，這(zhè)一轉變的另一方面就是自(zì)動化，也(yě)就是向客戶實時(shí)交付不同信息或不同産品和(hé)服務的能(néng)力。當然，我們也(yě)有人工(gōng)智能(néng)，人工(gōng)智能(néng)的基礎、核心是機器學習，而不再是營銷人員或數據科學家設計(jì)算(suàn)法。爲了(le)實現(xiàn)這(zhè)一點，我們正在試圖弄清楚如何設計(jì)出一種算(suàn)法，使其可以實現(xiàn)自(zì)我學習，也(yě)就是在沒有人類輸入的情況下(xià)自(zì)我改進。

而關鍵的挑戰是弄清楚這(zhè)種數字化變革的哪些(xiē)方面與公司相關，然後确保整個管理(lǐ)團隊都理(lǐ)解，每個人應當做些(xiē)什(shén)麽。因爲很(hěn)多時(shí)候，公司裏的人都不知(zhī)道(dào)我們需要做些(xiē)什(shén)麽。我們周圍的世界正在改變，但(dàn)公司缺乏明(míng)确戰略，不知(zhī)道(dào)到(dào)底需要做什(shén)麽。部分原因在于管理(lǐ)團隊自(zì)己都沒有弄清楚，也(yě)沒有決定，究竟什(shén)麽才是利用(yòng)市場變化的最佳方式。

數字化時(shí)代，如何抓住營銷變革的紅(hóng)利？

曹虎：

我們已經看(kàn)到(dào)《營銷管理(lǐ)》（第1版）到(dào)今天出到(dào)《營銷管理(lǐ)》（第16版），與之相應的它反映了(le)整個行業的品牌、營銷戰略、顧客價值演變的曆史。那麽，從(cóng)第1版到(dào)第16版哪些(xiē)東西變了(le)，哪些(xiē)東西是沒有變的？如何平衡營銷的傳承性和(hé)變化？營銷的變與不變，在《營銷管理(lǐ)》（第16版）中您如何看(kàn)待這(zhè)個問題？

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

我們可以通過兩種方式來(lái)思考這(zhè)個問題。首先，教科書中發生了(le)哪些(xiē)變化，在過去50年中，現(xiàn)實的營銷又發生了(le)哪些(xiē)改變。我認爲這(zhè)兩者之間有關聯。

我們先說一說發生了(le)哪些(xiē)變化。營銷人員創造價值的工(gōng)具發生了(le)變化。我們如何提供産品，我們如何利用(yòng)調研工(gōng)具了(le)解客戶、開(kāi)發新産品和(hé)服務，如何做廣告，如何與客戶交流，所有這(zhè)一切都發生了(le)巨大(dà)變化。例如，在20世紀五六十年代的廣告中，隻有很(hěn)少的媒體頻道(dào)，每個人都在看(kàn)着相同的節目。同樣的廣告，以一對(duì)多的形式進行投放(fàng)。對(duì)于現(xiàn)在這(zhè)個世界來(lái)說，你(nǐ)可以設置一對(duì)一目标，進行一對(duì)一溝通。因此，這(zhè)是營銷方式的一個巨大(dà)變化。工(gōng)具已經改變。

現(xiàn)在，沒有改變的是戰略、我們創造價值的方式、公司創造價值的方式。營銷的基本原則中，沒有改變的都是關于價值創造的。也(yě)就是爲客戶創造卓越價值，同時(shí)與合作(zuò)者一起使公司受益。這(zhè)一點并沒有改變，情況一直如此。如果你(nǐ)不能(néng)爲客戶創造價值，你(nǐ)就沒有生意可做。如果你(nǐ)能(néng)爲客戶創造價值，但(dàn)卻不能(néng)爲你(nǐ)的商業夥伴、合作(zuò)者、分銷商、産品開(kāi)發人員創造價值，那麽這(zhè)種商業模式就會(huì)失敗。如果你(nǐ)爲客戶創造了(le)巨大(dà)價值，爲商業夥伴創造了(le)巨大(dà)的價值，但(dàn)卻不能(néng)爲股東或利益相關者帶來(lái)利益，商業模式也(yě)會(huì)失敗。因此，這(zhè)一核心營銷原則，也(yě)就是爲你(nǐ)的客戶創造卓越價值，同時(shí)與合作(zuò)者一起使你(nǐ)的公司受益并未改變，因爲這(zhè)是基本，做生意的基本原則。因此我認爲，這(zhè)也(yě)是《營銷管理(lǐ)》不同版本中始終未改變的。曆次修訂都聚焦價值和(hé)價值創造，這(zhè)是營銷管理(lǐ)的基本方面，也(yě)更是核心。

曹虎：

非常贊同。我們可以把《營銷管理(lǐ)》這(zhè)本書簡化成一個不變的公式，這(zhè)個公式就是從(cóng) MR (Marketing Research,營銷研究)到(dào) STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市場細分、目标市場、市場定位)到(dào) TM(Target Market,目标市場)到(dào) VP(Value Proposition,價值主張)到(dào) MP(Marketing Plan,營銷計(jì)劃)到(dào) I(Implementation,實施)再到(dào) C(Control,控制)的營銷流程。我想這(zhè)可能(néng)是跨越世代，營銷以創造顧客價值爲終極目标不變的核心。

在中國這(zhè)樣一個快(kuài)速發展的市場中，無論從(cóng)采用(yòng)技術的速度到(dào)人口的多元性，到(dào)移動互聯網、短視(shì)頻各種媒體，到(dào)分銷渠道(dào)的多元性和(hé)地區(qū)差異的多元化，中國是非常複雜(zá)、不斷變化的立體式市場。對(duì)于中國企業家，在這(zhè)樣的市場中，您認爲應該如何抓住營銷變革的紅(hóng)利，抓住機遇，更好(hǎo)地提升自(zì)己的營銷？

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

我認爲，第一步是了(le)解客戶是誰。不是僅僅知(zhī)道(dào)客戶是誰，而是要了(le)解這(zhè)個客戶面臨的問題是什(shén)麽，也(yě)就是公司正努力幫助他(tā)們解決的問題。因爲如果對(duì)客戶一無所知(zhī)，就很(hěn)難創造價值。

價值是無形的，價值産生時(shí)，就是具有一組特定需求的客戶與具有特定功能(néng)或屬性的産品或服務産生交集時(shí)。現(xiàn)在，當你(nǐ)想要對(duì)産品或服務進行設計(jì)時(shí)，你(nǐ)必須知(zhī)道(dào)客戶的需求是什(shén)麽，目标客戶的需求是什(shén)麽，這(zhè)樣就可以設計(jì)出一個産品，這(zhè)個産品或服務将爲客戶創造價值。

對(duì)一些(xiē)公司來(lái)說，挑戰在于它們根本就不會(huì)問這(zhè)個問題。它們直接去設計(jì)，并且經常，甚至頻繁地複制一些(xiē)在市場上(shàng)非常成功的東西。但(dàn)在複制過程中，這(zhè)種複制的做法是不會(huì)讓你(nǐ)走得更快(kuài)或是更遠。你(nǐ)這(zhè)樣做的原因是，你(nǐ)必須再次了(le)解什(shén)麽是客戶，那麽即使你(nǐ)決定複制的時(shí)候，也(yě)不必複制全部内容，你(nǐ)必須在複制的同時(shí)做出改進，你(nǐ)必須從(cóng)一家公司的經驗中學習，然後在它們的産品上(shàng)進行改進。無論你(nǐ)擁有什(shén)麽樣的産品或服務，成功的營銷總是基于對(duì)客戶需求的理(lǐ)解。我認爲這(zhè)就是遊戲法則，是營銷戰略的一部分。如果你(nǐ)做不到(dào)，就很(hěn)難在長期内取得成功。

曹虎：

所以對(duì)中國企業來(lái)說，要真正抓住中國今天快(kuài)速變化的社會(huì)當中帶來(lái)的市場紅(hóng)利，歸根到(dào)底還是要正本清源，還是要回歸最基本的，就是深度理(lǐ)解我們目标客戶的需求。

今天我們消費者的渴望，消費者的需要，消費者的需求構成了(le)我們的市場。這(zhè)些(xiē)需求并不是顯而易見的，在今天産品高(gāo)度同質化的時(shí)代，我們需要真正地用(yòng)消費者洞察深度理(lǐ)解消費者需求，那些(xiē)消費者可能(néng)嘴說不出來(lái)，但(dàn)是他(tā)真正想要的，這(zhè)是對(duì)中國企業家真正的考驗，也(yě)是市場營銷帶來(lái)的最大(dà)的紅(hóng)利。

最後一個問題是和(hé)這(zhè)本書相關，因爲這(zhè)本書非常厚，對(duì)于《營銷管理(lǐ)》（第16版）的讀者們、中國企業家們、職業經理(lǐ)人們，如何能(néng)夠最大(dà)化地從(cóng)這(zhè)本書裏受益？我們應該如何讀這(zhè)本書，讀之前和(hé)讀完之後要做什(shén)麽，才能(néng)從(cóng)這(zhè)本書裏獲得最大(dà)的價值？

亞曆山大(dà)·切爾内夫：

營銷是一門(mén)非常非常複雜(zá)的學科，但(dàn)危險在于試圖把一切都過于簡單化。這(zhè)是一門(mén)非常複雜(zá)的學科，就像50多年前，菲利普·科特勒寫了(le)這(zhè)本書的第1版。如今它更複雜(zá)了(le)。因此，這(zhè)本書的一個優勢是，即使市場的複雜(zá)性急劇(jù)增加，它也(yě)能(néng)帶你(nǐ)做到(dào)這(zhè)一點。但(dàn)這(zhè)本書是有體系的，它實際上(shàng)始于基本原則，并爲營銷管理(lǐ)引入一個框架。而且，這(zhè)可能(néng)是一個很(hěn)好(hǎo)的出發點，它将幫助讀者和(hé)企業經理(lǐ)、企業所有者了(le)解如何整合營銷的不同方面，了(le)解如何考慮制訂營銷計(jì)劃，如何區(qū)分戰略決策與戰術決策。所以我認爲從(cóng)頭開(kāi)始閱讀，是一個非常好(hǎo)的方式。

讀這(zhè)本書，還是那句話(huà)，也(yě)許并不是所有章節都适合所有讀者，但(dàn)可以從(cóng)前三章開(kāi)始，每個領導者應該都能(néng)找出後面哪些(xiē)章節更适合他(tā)們，适合特定的行業類型等等。

部分内容來(lái)源 | 中信出版集團《營銷管理(lǐ)》(第16版)

作(zuò)者：菲利普·科特勒、凱文(wén)·萊恩·凱勒、亞曆山大(dà)·切爾内夫