數字化浪潮之下(xià)，企業數字化營銷如何規劃

從(cóng)“線性”到(dào)“跳躍”的客戶

首先，爲什(shén)麽要做數字化營銷？舉例而言，我今天第一次來(lái)甯波，下(xià)了(le)火車後，我先在高(gāo)德地圖看(kàn)下(xià)位置和(hé)交通，再去攜程看(kàn)一下(xià)酒店(diàn)，幾乎99%的時(shí)間都花(huā)在手機上(shàng)，甚至都沒有看(kàn)窗外(wài)的風(fēng)景，而是在搜索甯波什(shén)麽值得買。這(zhè)一路上(shàng)，我對(duì)甯波的了(le)解和(hé)印象都是基于手機App，我不再通過報(bào)紙(zhǐ)或電視(shì)搜集信息，而是通過數字化的渠道(dào)獲知(zhī)訊息。

這(zhè)個例子很(hěn)好(hǎo)地說明(míng)了(le)對(duì)于品牌而言，在接觸到(dào)潛在客戶之前，客戶其實已經對(duì)品牌有了(le)初步的印象，但(dàn)公司并不知(zhī)道(dào)這(zhè)是什(shén)麽樣的印象，也(yě)不知(zhī)道(dào)這(zhè)印象是什(shén)麽時(shí)候形成的，因此做好(hǎo)前期的營銷布局就成了(le)非常重要的事(shì)。

在過去，用(yòng)戶的旅程是線性的，線性指的是假如用(yòng)戶要去旅遊，那麽就是先形成去旅遊的想法，再考慮做這(zhè)件事(shì)（旅遊）的好(hǎo)處有哪些(xiē)，例如可以放(fàng)松心情，然後思考有哪幾家公司比較靠譜、各家旅遊公司和(hé)旅遊套餐有哪些(xiē)不同，在進行多方面比較後，最後開(kāi)始實際體驗（旅遊）。

但(dàn)現(xiàn)在用(yòng)戶的軌迹是跳躍的，例如我正在浏覽朋友圈，看(kàn)到(dào)好(hǎo)朋友發了(le)篇文(wén)章，說有件事(shì)效果特别好(hǎo)，我可能(néng)就被觸動了(le)。再隔了(le)幾天後，由于今日頭條發現(xiàn)，我最近對(duì)于某行業的閱讀量變多，因此主動給我推送文(wén)章，告訴我有哪些(xiē)優秀的公司和(hé)服務，這(zhè)就意味着再一次被喚醒。

雖然我同意用(yòng)戶的頭腦(nǎo)無暇存儲太多資料，但(dàn)我并不同意每個行業隻有一個品牌才能(néng)占領用(yòng)戶心智，事(shì)實上(shàng)，一般用(yòng)戶會(huì)記住行業的前2-3家，因此這(zhè)也(yě)是公司的營銷目标：讓自(zì)己進入行業前3，當用(yòng)戶想要了(le)解這(zhè)個行業或是服務的時(shí)候，就很(hěn)可能(néng)會(huì)去調研公司。

還有很(hěn)重要的一點在于：對(duì)于我們身處的社會(huì)而言，營銷一定要大(dà)規模定制化，并且要将成本降低(dī)。公司不可能(néng)通過Excel或是打電話(huà)的形式一個個詢問，而是必須通過高(gāo)效的方式，每個舉動都觸達一群人，讓更多在一、二、三線城(chéng)市的人們全都成爲公司的客戶或是潛在客戶。

警惕運營中容易踩的“坑”

在實現(xiàn)了(le)大(dà)規模精準的一對(duì)一觸達後，企業要開(kāi)始運作(zuò)，而這(zhè)背後抓熱點的能(néng)力很(hěn)重要。舉例而言，“雙十一”對(duì)企業很(hěn)重要，很(hěn)多企業要提前幾個月開(kāi)始營銷布局，包括怎樣做創意、怎樣作(zuò)圖，此後還要編程，但(dàn)到(dào)了(le)“雙十一”的最後兩天，企業突然發現(xiàn)：競争對(duì)手和(hé)自(zì)己的營銷文(wén)案撞車了(le)，但(dàn)當時(shí)已經進入了(le)最後收尾階段，因此這(zhè)就考驗了(le)企業的抓熱點的能(néng)力。

運營也(yě)是非常重要的一環。從(cóng)每年下(xià)半年開(kāi)始，“雙十一”就是公司最重要的活動，公司上(shàng)下(xià)都要爲營銷、策劃、執行忙碌。但(dàn)現(xiàn)在的問題是：客戶會(huì)7天×24小(xiǎo)時(shí)随時(shí)随地前往公司的微信訂閱号、服務号、微博、抖音(yīn)，或者網站(zhàn)。有時(shí)候雖然公衆号做了(le)很(hěn)棒的活動宣傳，但(dàn)客戶前往的是網站(zhàn)，而公司的網站(zhàn)已經很(hěn)多年沒有更新了(le)，因此當客戶看(kàn)到(dào)網站(zhàn)的老(lǎo)版介紹，發現(xiàn)網站(zhàn)上(shàng)的賣點與自(zì)己看(kàn)到(dào)的不同時(shí)，就會(huì)懵了(le)。對(duì)企業而言，社區(qū)與消費者的運營在于一旦成爲企業的客戶後，就要保持與客戶的長期互動。

在企業戰略布局中，也(yě)會(huì)存在一些(xiē)可能(néng)踩的“坑”。

首先，很(hěn)多公司的數字營銷方向與戰略規劃是脫節的。例如有的公司雖然品牌力不夠，但(dàn)其實産品很(hěn)好(hǎo)，隻是酒香巷子深，并不爲廣大(dà)人群所知(zhī)。在進行營銷時(shí)，公司将資金(jīn)主要用(yòng)于促銷，這(zhè)就形成了(le)錯配。因爲用(yòng)戶并不知(zhī)道(dào)這(zhè)家公司，更不知(zhī)道(dào)公司的産品和(hé)服務，而公司卻說“隻要你(nǐ)過來(lái)，我就給你(nǐ)10%的折扣，”這(zhè)其實是一種脫節的表現(xiàn)。

爲了(le)避免這(zhè)種問題，公司需要了(le)解目前的經營現(xiàn)狀、目标以及自(zì)身的特點是什(shén)麽。例如我們給華爲Mate40做營銷時(shí)，我們早期沒有做任何電商引流的工(gōng)作(zuò)，用(yòng)戶也(yě)看(kàn)不到(dào)任何鏈接。但(dàn)到(dào)了(le)“雙十一”時(shí)，每個帖子後面都帶有官網鏈接，因爲當時(shí)客戶們已經種了(le)很(hěn)久的草，到(dào)了(le)11月時(shí)，正好(hǎo)可以利用(yòng)促銷的價格戰進行一大(dà)波收割，這(zhè)就是典型的根據不同時(shí)期，确立相應戰略方向和(hé)目标做法的策略。

其次，很(hěn)多公司并沒有仔細地研究自(zì)身的用(yòng)戶旅程。客戶第一次接觸到(dào)品牌的時(shí)候是在哪裏？如果是抖音(yīn)，那麽就應該在營銷上(shàng)大(dà)量鋪抖音(yīn)，其他(tā)渠道(dào)同理(lǐ)。但(dàn)如果客戶接觸到(dào)品牌的渠道(dào)從(cóng)來(lái)都不是航空(kōng)公司，在航空(kōng)公司做廣告就純屬浪費。

因此，當用(yòng)戶了(le)解了(le)品牌後，公司需要制定規劃，提前在用(yòng)戶可能(néng)接觸的渠道(dào)覆蓋布局，并且在每個可能(néng)渠道(dào)上(shàng)，都要講清公司的優勢、與其他(tā)同業的區(qū)别，并保持随時(shí)更新。

第三，公司在進行内容規劃時(shí)，有兩個容易犯的“通病”。

一方面，公司可能(néng)爲了(le)内容花(huā)了(le)很(hěn)多錢(qián)，但(dàn)沒有好(hǎo)好(hǎo)利用(yòng)。舉例而言，公司重金(jīn)請(qǐng)人做了(le)一個視(shì)頻，目的是爲了(le)告訴大(dà)家“我是誰”，那麽這(zhè)個視(shì)頻應該去抖音(yīn)、小(xiǎo)紅(hóng)書、微博、微信一切可能(néng)的地方發，然而公司卻把這(zhè)個視(shì)頻用(yòng)在了(le)官網，這(zhè)就是一種錯配，會(huì)導緻轉化效果不佳。

另一方面，公司的内容存在不一緻，例如是由兩個團隊做的，或是北京和(hé)上(shàng)海的介紹内容不一樣，這(zhè)會(huì)給客戶造成迷惑感。又或者有時(shí)候，公司的内容沒有跟上(shàng)時(shí)代的變化，很(hěn)多時(shí)候，品牌做數字化營銷一定要創新。

營銷體系也(yě)有“中國特色”

中國的數字化營銷有以下(xià)幾個特色：

第一，中國市場的變化非常快(kuài)。我在美(měi)國待了(le)大(dà)概15、16年時(shí)間，現(xiàn)在我回美(měi)國後，發現(xiàn)美(měi)國的數字化建設依然沒有太大(dà)的變化。例如在亞馬遜上(shàng)買東西，過去要花(huā)一周的時(shí)間送到(dào)，現(xiàn)在美(měi)國依然要花(huā)3天時(shí)間，速度隻提升了(le)一點。這(zhè)與中國的變化速度完全不能(néng)比。在中國，很(hěn)多2017年市場上(shàng)正火熱的玩(wán)法，到(dào)了(le)2020年已經被淘汰了(le)。

第二，中國的數字化營銷分割現(xiàn)象嚴重。用(yòng)戶的電商、社交、内容、支付全都是分開(kāi)的，這(zhè)就造成了(le)用(yòng)戶數據彼此是分開(kāi)的。不知(zhī)道(dào)有多少人研究過，在國内，用(yòng)戶網站(zhàn)閱讀的數據、百度搜索的數據、電商的數據、騰訊的數據是互相不能(néng)串起來(lái)的，但(dàn)在國外(wài)是可以的，這(zhè)也(yě)是極大(dà)的不同。

第三，在中國社交布局尤爲重要，這(zhè)需要依靠大(dà)量的内容，與海外(wài)是不同的。肯德基進入中國時(shí)，很(hěn)長一段時(shí)間裏實行的是美(měi)國打法，每年花(huā)好(hǎo)幾百萬做2~3支視(shì)頻，但(dàn)肯德基現(xiàn)在不這(zhè)麽做了(le)，因爲視(shì)頻做了(le)也(yě)沒地方放(fàng)，現(xiàn)在肯德基做的是4-10秒鐘(zhōng)的短視(shì)頻，把原本做一個視(shì)頻的錢(qián)拆成70個短視(shì)頻，并且把短視(shì)頻到(dào)處放(fàng)，用(yòng)大(dà)量内容打動不同的人。

因此，對(duì)于想在中國做數字化營銷的企業而言，首先，要定期梳理(lǐ)客戶的行爲。作(zuò)爲企業，要知(zhī)道(dào)自(zì)己的客戶在哪裏看(kàn)不同的品牌和(hé)内容，并且随之調整方向。例如發現(xiàn)越來(lái)越多的客戶開(kāi)始關注抖音(yīn)了(le)，那麽公司就要從(cóng)原來(lái)的知(zhī)乎、微博轉向抖音(yīn)。再例如有一陣子，很(hěn)多公司都開(kāi)通了(le)訂閱号，但(dàn)由于訂閱号的效果不好(hǎo)，所以公司要果斷做轉變。

其次，要積極主動創新。一窩蜂從(cóng)衆其實并不好(hǎo)，企業要了(le)解客戶需要什(shén)麽，并且在此過程中結合公司的特點，考慮可以呈現(xiàn)給公衆哪些(xiē)不一樣的。雖然這(zhè)些(xiē)不同點很(hěn)可能(néng)被同業模仿，但(dàn)哪怕隻有幾個月領先也(yě)很(hěn)好(hǎo)。

再次，公司要選擇戰場，中國有三大(dà)派系，分别是騰訊系、阿裏系（也(yě)叫淘寶系）、頭條系。如果重視(shì)社交，那麽就在騰訊做投放(fàng)，重視(shì)銷售，就關注淘寶系，也(yě)可以關注拼多多，另外(wài)還有頭條和(hé)抖音(yīn)系，這(zhè)是增長最快(kuài)的派系，因爲算(suàn)法非常精确，投放(fàng)同樣内容的話(huà)，導到(dào)人群的效果比騰訊系和(hé)阿裏系更好(hǎo)。很(hěn)多品牌是有自(zì)己的零售店(diàn)，可以考慮把數據都放(fàng)到(dào)阿裏系，包括線下(xià)的數據也(yě)放(fàng)進去，包括賣給了(le)誰，分别賣了(le)多少，随後與阿裏的數據進行匹配，線上(shàng)線下(xià)同時(shí)對(duì)比，找回過去曾經買過産品、但(dàn)随後不再購買的客戶。

最後，社交媒體能(néng)力非常重要。如果企業認爲頭條、抖音(yīn)很(hěn)重要，那麽就去找會(huì)做視(shì)頻、會(huì)玩(wán)抖音(yīn)的人來(lái)運營，企業要清楚，哪些(xiē)能(néng)力是自(zì)己一定要有的。我從(cóng)來(lái)沒有見過一家公司在各方面都很(hěn)棒，這(zhè)樣的公司不存在。