【經典案例】市值破千億！複盤安踏變革之路

4月10日晚間，安踏集團發布了(le)2018年第一季度運營表現(xiàn)：品牌零售額較2017年同比獲得20%-25%的增長，其他(tā)品牌零售額較2017年同期獲得80%-85%的增長。

整體來(lái)說，自(zì)2017年1月首觸千億市值起，安踏在資本市場的表現(xiàn)節節攀升，從(cóng)未讓投資者失望。

相比之下(xià)，同爲晉江系的諸多同行卻相對(duì)零落：紅(hóng)極一時(shí)的喜得龍在2016年宣布破産；去年年底，《福建日報(bào)》一紙(zhǐ)公告宣布德爾惠落幕；2018年年初，一則關于“穿特步鞋相親被拒”的消息在社交媒體上(shàng)瘋傳，特步運營的尴尬處境凸顯……

國際品牌耐克、阿迪達斯在國内擁有巨大(dà)市場和(hé)忠實消費人群，國内其他(tā)同行品牌則窮追不舍。“腹背受敵”的安踏，是如何實現(xiàn)千億跨越的？

戰略4·0完美(měi)落地 

安踏領跑國内體育用(yòng)品行業

2008年奧運會(huì)後産業爆發，2012年行業低(dī)谷，2015年“46号”文(wén)件産業熱潮……安踏的每一步似乎都走得十分穩妥。随着中國城(chéng)鎮化和(hé)消費升級的發展，安踏開(kāi)始探索新的戰略模式，提出“單聚焦、多品牌、全渠道(dào)”的4·0戰略。

單聚焦

所謂“單聚焦”，即始終深耕雲體育用(yòng)品行業，隻幹自(zì)己能(néng)幹好(hǎo)的，把一厘米寬的産品做到(dào)一公裏深。

多品牌

同時(shí)，安踏緻力于打造多元化品牌矩陣。安踏定位是大(dà)衆專業，強調高(gāo)性價比和(hé)實用(yòng)；2009年，安踏收購了(le)百年曆史的意大(dà)利運動品牌FILA在中國的業務，其定位是高(gāo)端運動時(shí)尚；另有健步鞋斯潘迪，瞄準中高(gāo)收入輕運動人群；日本功能(néng)性運動品牌迪桑特則是高(gāo)端專業運動定位。

安踏也(yě)沒放(fàng)過二胎政策帶來(lái)的2800億童裝市場，2015年成立FILA kids；2017年，以6000萬港币将中高(gāo)端童裝品牌小(xiǎo)笑(xiào)牛收入囊中，不斷完善兒童服飾的細分市場。

全渠道(dào)

從(cóng)渠道(dào)上(shàng)看(kàn)，安踏的布局全面釋放(fàng)，從(cóng)過去的街店(diàn)拓展至商場、百貨公司、奧特萊斯，并投入線上(shàng)網店(diàn)及電商平台的經營，在2017年雙十一天貓購物節，創下(xià)近7個億的營收。

安踏憑借多元化的品牌、多樣化的産品組合定位不同消費群體，以全渠道(dào)戰略充分挖掘市場潛力，勢如破竹。安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道(dào)”的發展戰略已從(cóng)數據上(shàng)得到(dào)明(míng)顯反饋。在公布的2017年财報(bào)中顯示，安踏體育營業總收入增長25%達到(dào)167億元，淨利潤同比增長18.5%達30.88億元。

百思特咨詢助安踏重塑企業文(wén)化 

實現(xiàn)戰略企圖心

安踏集團上(shàng)市十周年晚宴上(shàng)，CEO丁世忠舉起酒杯，大(dà)跳騎馬舞，還用(yòng)閩南話(huà)唱了(le)一首《愛拼才會(huì)赢》。這(zhè)首歌是他(tā)的人生寫照。17歲白(bái)手起家，勤奮務實，敢打敢拼，30多年後創造了(le)一個商業奇迹。

“要做世界的安踏，而非中國的耐克。”丁世忠曾不止一次說過這(zhè)句話(huà)。在千億征程中，丁世忠指揮安踏集團升級戰略，對(duì)标阿迪達斯與耐克。每個月都會(huì)緊盯每個門(mén)店(diàn)的具體指标，比如銷售額、毛利潤，内部排序，外(wài)部比較，找出真正增長和(hé)落後的地方。

全球各地的行業專家、品牌專家彙聚于安踏集團，人才鏈條不斷延長擴大(dà)。安頓好(hǎo)了(le)後方，人才方能(néng)安心與安踏并肩作(zuò)戰。爲了(le)邀請(qǐng)一位韓國籍精英來(lái)華工(gōng)作(zuò)，丁世忠三顧茅廬，并出資讓對(duì)方家人在廈門(mén)開(kāi)了(le)一家最好(hǎo)的韓國餐廳……要成爲全球行業領袖的企圖心顯露無疑。

随着安踏的快(kuài)速擴張，旗下(xià)品牌越來(lái)越多、組織規模不斷壯大(dà)。要讓每個品牌在各自(zì)的細分領域異軍突起，又要讓多品牌在安踏内部進一步融合，前行路上(shàng)的痛點也(yě)逐漸暴露。

2016年，安踏集團特地邀請(qǐng)廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司（以下(xià)簡稱“百思特咨詢”）合作(zuò)了(le)“人力資源與企業文(wén)化升級”項目。在将近一個月的調研過程，百思特顧問團隊深切感受到(dào)安踏的戰略企圖心，并意識到(dào)構建一個匹配千億戰略的人力資源體系、不斷激勵員工(gōng)沖鋒的企業文(wén)化，是安踏迫切的需求。

百思特咨詢資深顧問陳浩表示：“一切企業管理(lǐ)咨詢服務都應指向業務問題，包括人力資源。”爲了(le)全方位地重構安踏集團的人力資源，有效提升業務實力，在具體服務過程中，百思特咨詢調用(yòng)了(le)流程管理(lǐ)、供應鏈管理(lǐ)、IT變革、零售等領域的多位專家共同協作(zuò)。

期間，百思特咨詢發起安踏集團的内部“文(wén)化大(dà)讨論”，爲其構建了(le)“以消費者爲導向、以市場地位爲目标、以貢獻者爲榜樣、以創新爲生存之本”的“安踏之道(dào)”，賦予了(le)安踏核心價值觀新的内涵，将集團文(wén)化和(hé)品牌文(wén)化進行了(le)有效融合。并規劃了(le)從(cóng)文(wén)化升級到(dào)安踏人成型到(dào)文(wén)化輸出的三個階段的升級路徑；設計(jì)了(le)文(wén)化建設方面近3年的重點工(gōng)作(zuò)内容和(hé)幾個年度的文(wén)化傳播主題。

同時(shí)，百思特咨詢顧問團隊與安踏集團管理(lǐ)團隊共同推進了(le)OPEN DAY、政策解讀、榮譽獎券等速赢點的落地，設計(jì)大(dà)量的文(wén)化體驗點幫助安踏集團将升級後的文(wén)化要求融入到(dào)人力資源政策與制度中，爲人力資源戰略與企業文(wén)化升級的有效落地提供了(le)幫助。

資料顯示，咨詢項目啓動1年後，2017年中報(bào)再創紀錄，營收達73億，增長19%，利潤達14億，增長27%，分别超行業市場第二名李甯2倍和(hé)7倍。基于此次項目合作(zuò)，安踏内部企業文(wén)化得到(dào)升級和(hé)統一，并加快(kuài)了(le)企業擴展步伐，收購“可隆”和(hé)“小(xiǎo)笑(xiào)牛”兩個品牌，集團品牌陣容擴展到(dào)8個。

當前，安踏集團的企業文(wén)化已逐步形成，并體現(xiàn)在諸多管理(lǐ)細節上(shàng)。如每個月集團将舉行安踏大(dà)講壇，邀請(qǐng)各行業各領域的專業人士進行分享；每個月度的例會(huì)，新入職的幹部員工(gōng)都會(huì)面向全國員工(gōng)進行自(zì)我介紹，以快(kuài)速融入集體。安踏集團CEO丁世忠有個小(xiǎo)愛好(hǎo)，喜歡在朋友圈曬一曬集團食堂的美(měi)食。

丁世忠表示：“通過與百思特合作(zuò)，我和(hé)安踏集團高(gāo)管對(duì)人力資源管理(lǐ)的戰略、思想、方法、原則達成了(le)廣泛共識，找到(dào)了(le)支撐千億目标的人力資源提升的路徑，我們升級了(le)企業文(wén)化，下(xià)一步我們的各級幹部一定要将有關工(gōng)作(zuò)有效落實。”

如今，安踏已開(kāi)啓全球化戰略，将以最好(hǎo)的品牌體驗跻身世界舞台。