百思特直播課程精讀六｜【破局】加速轉化，打造B2B低(dī)成本獲客引擎

4月25日晚8點，百思特商學院抗疫系列課程《加速企業複原力第六課：破局》準時(shí)開(kāi)播。本期邀請(qǐng)廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司數字化轉型專家，全球頂尖企業數字化轉型專家顧問，中央财經大(dà)學特聘講師——劉老(lǎo)師作(zuò)爲主講嘉賓。

一場由數字化轉型帶來(lái)的産業變革正在蓬勃發展，數字化營銷也(yě)伴随技術進步，發生巨大(dà)的變化，B2B企業的營銷也(yě)由傳統線下(xià)模式逐漸向數字化邁進。本期圍繞數字化營銷概念框架和(hé)數字化營銷的内容引擎兩大(dà)闆塊，爲B2B企業引入數字化營銷概念，打造低(dī)成本獲客引擎。

數字化營銷概念和(hé)框架

數字化營銷是用(yòng)數據驅動營銷。數字化時(shí)代的信息渠道(dào)非常龐大(dà)，客戶尋找資訊時(shí)不再依賴于線下(xià)，而是通過線上(shàng)的渠道(dào)獲取信息。數據顯示，有68%的客戶在聯系銷售前，其實已經做好(hǎo)決策了(le)。在數字化時(shí)代，誰能(néng)在客戶與銷售接觸前，就能(néng)了(le)解到(dào)客戶的需求，去影響未知(zhī)客戶，才能(néng)占領競争的制高(gāo)點。

未知(zhī)的、線上(shàng)的客戶在營銷中越來(lái)越占據舉足輕重的地位。以華爲爲例，華爲不僅在通訊設備這(zhè)些(xiē)B端業務上(shàng)很(hěn)出色，它的手機業務同樣做得很(hěn)好(hǎo)。因爲華爲它不僅有銷售的鐵(tiě)軍，營銷也(yě)非常出色。比如華爲參加展會(huì)時(shí)，在客戶還沒有接觸華爲、沒有參觀華爲展廳，也(yě)沒有和(hé)華爲銷售接觸的時(shí)候，就開(kāi)始在線上(shàng)做很(hěn)多展會(huì)預熱報(bào)道(dào)，通過線上(shàng)的方式收集客戶表單等等。所以在很(hěn)多客戶還是未知(zhī)客戶的時(shí)候，華爲已經開(kāi)始用(yòng)數字化的手段去鋪貨，去觸達客戶，去了(le)解客戶的需求。

數字化營銷不是“數字化+營銷”

數字化營銷的價值：爲企業帶來(lái)高(gāo)質量的客戶。數字化不是單純地在線上(shàng)做一些(xiē)推廣投放(fàng)，或者通過閱讀量、曝光度來(lái)衡量效果。數字化營銷要實現(xiàn)轉化，必須先解決四個難題：

目标客戶在哪裏？通過已經購買過産品的老(lǎo)客戶、有購買意願的客戶等，推導出目标客戶的畫(huà)像和(hé)特征。

如何吸引購買？針對(duì)不同畫(huà)像的客戶設計(jì)不同的營銷材料和(hé)銷售話(huà)術。

如何觸達客戶？基于前期的數據分析和(hé)客戶畫(huà)像，找到(dào)客戶獲取信息的渠道(dào)，進行精準投放(fàng)。

投多少錢(qián)廣告？看(kàn)這(zhè)個廣告能(néng)帶來(lái)什(shén)麽樣的客戶，投出産出比如何，這(zhè)些(xiē)需要基于數據來(lái)分析，否則投廣告是沒有底的。

通過不同的數字化工(gōng)具，幫助銷售更好(hǎo)地獲取高(gāo)質量客戶線索，分析客戶數據和(hé)需求，提升效率。對(duì)于營銷管理(lǐ)者來(lái)說，可以從(cóng)數據中獲得洞察，及時(shí)調整策略方向。

數字化營銷的内容引擎

内容營銷是一種戰略性營銷方式，專注于創建和(hé)分發有價值的、相關且持續一緻的内容來(lái)吸引和(hé)留存明(míng)确定義的受衆，并最終推動有利可圖的客戶行爲。

——内容營銷之父 喬·普利茲

案例分享：

The Furrow：世界最古老(lǎo)的内容營銷

這(zhè)是一家做農(nóng)用(yòng)機械企業推出的面向農(nóng)場主的雜(zá)志，爲他(tā)們提供可以在運營中應用(yòng)的知(zhī)識：如何播種、噴灑以及農(nóng)作(zuò)物種植技巧，分享一些(xiē)農(nóng)場主可能(néng)需要的知(zhī)識和(hé)遇到(dào)的需求。

Blendtec：一家做攪拌機的企業，通過發布攪拌各種物品（如iPad）的視(shì)頻，既吸引了(le)點擊量，又展現(xiàn)出産品的質量品質，這(zhè)一系列不僅獲得600萬點擊，并帶來(lái)了(le)700%的銷售增長。

内容在數字化營銷中起到(dào)直接轉化客戶；幫助獲得曝光、擴散和(hé)外(wài)部鏈接；能(néng)夠穿透固有受衆，接觸到(dào)新客戶；并促進品牌知(zhī)名度和(hé)信賴感的作(zuò)用(yòng)。

内容營銷的見效慢，但(dàn)是對(duì)于TO B企業的來(lái)說，它的效果更長久，獲客成本更低(dī)，并且可以形成品牌差異化競争力。