百思特專家答(dá)疑｜抗疫系列課程六【破局：加速轉化，打造B2B低(dī)成本】

一場由數字化轉型帶來(lái)的産業變革正在蓬勃發展，數字化營銷伴随技術進步，發生巨大(dà)的變化，B2B企業的營銷也(yě)由傳統線下(xià)模式逐漸向數字化邁進。本期圍繞數字化營銷概念框架和(hé)數字化營銷的内容引擎兩大(dà)闆塊，爲B2B企業引入數字化營銷概念，打造低(dī)成本獲客引擎。

本文(wén)來(lái)自(zì)于《加速企業複原力第六講：破局——加速轉化，打造B2B低(dī)成本獲客引擎》主講嘉賓劉老(lǎo)師對(duì)企業家朋友在課程中的問題答(dá)疑。

1、客戶标簽和(hé)客戶角色概念的差異？

答(dá)：客戶标簽，更多的是幫我們進行客戶選擇，比如說年齡标簽、行爲标簽；客戶角色，更多的是研究動機。

客戶标簽是抽象的，把一個具象的人抽象化，它來(lái)自(zì)于真實的客戶，然後用(yòng)标簽方式進行分類；

客戶角色是把抽象的人具象化，具象化研究的是客戶的愛好(hǎo)、行爲、行爲産生的原因、他(tā)的任務到(dào)底是什(shén)麽。

2、較爲傳統的生産制造企業如何開(kāi)始做數字化營銷？

答(dá)：生産制造企業開(kāi)展數字化營銷，不需要能(néng)力有多高(gāo)。比如可以先從(cóng)優化網站(zhàn)開(kāi)始，網站(zhàn)裏面的關鍵詞能(néng)不能(néng)做些(xiē)軟文(wén)？圍繞産品的白(bái)皮書能(néng)不能(néng)在更多的渠道(dào)去主動去投放(fàng)，能(néng)吸引到(dào)客戶主動聯系呢(ne)？先利用(yòng)好(hǎo)唾手可得的數字化渠道(dào)，這(zhè)和(hé)我們的資源和(hé)我們的人才能(néng)力有關系。

3、企業到(dào)什(shén)麽階段有必要進行數字化營銷？

答(dá)：第一種是當市場已經開(kāi)始出現(xiàn)同質化了(le)，要向上(shàng)遊開(kāi)發，這(zhè)種情況下(xià)誰先做誰得利。

第二種，當企業要出海的時(shí)候。出海先不要建立當地的團隊，可以先用(yòng)數字化營銷的方式去打，這(zhè)種方式對(duì)海外(wài)市場見效快(kuài)、市場的回饋也(yě)很(hěn)快(kuài)。

4、線上(shàng)轉線下(xià)時(shí)，數字化如何支撐？

答(dá)：大(dà)家可能(néng)會(huì)有誤區(qū)，認爲線上(shàng)是線上(shàng)，線下(xià)是線下(xià)。其實這(zhè)兩者在數字營銷的體系看(kàn)來(lái)是一體的。線上(shàng)線下(xià)應該是一緻的體驗，站(zhàn)在渠道(dào)拓展視(shì)角去看(kàn)，我們要建立線上(shàng)線下(xià)的數據打通，給客戶提供線上(shàng)線下(xià)一緻的客戶體驗，這(zhè)是首要的事(shì)情。

我們從(cóng)線上(shàng)轉線下(xià)，數字是通過三個連接來(lái)支撐的：

第一是連接體驗，把客戶線上(shàng)線下(xià)的體驗（觸點）連接在一起。線下(xià)同樣是有數字觸點和(hé)數字體驗，尤其現(xiàn)在很(hěn)多智慧門(mén)店(diàn)，或者銷售人員、導購人員使用(yòng)的APP設備。比如店(diàn)長工(gōng)具、線下(xià)的POS、線下(xià)的會(huì)員系統等智慧工(gōng)具，都有數字載體和(hé)數字工(gōng)具。所以數據是聚合在一起，連接起來(lái)的體驗；

第二是連接數據，我們内部的數據是彙聚打通，這(zhè)種彙聚的方法，一般采用(yòng)客戶中台，例如CRM。本質來(lái)講，就是要把圍繞着客戶全生命周期的信息，以客戶爲核心聚合在一起；

第三是連接智能(néng)，線上(shàng)轉線下(xià)之後，有了(le)多維的客戶行爲數據和(hé)過程數據。所以要借助用(yòng)AI、數據分析等能(néng)力來(lái)增強數據利用(yòng)。有了(le)數據，才能(néng)将數據聚合在一起，因此可以開(kāi)始用(yòng)數據。

5、企業在做數字化轉型的時(shí)候，要具備什(shén)麽樣的基礎？

答(dá)：

概念層：

對(duì)于數字化轉型，首先要建立一個普遍的共識。這(zhè)是在組織意識和(hé)共識方面的基礎，知(zhī)道(dào)如何把IT技術，信息技術與我們的業務融合起來(lái)，明(míng)白(bái)它的意義和(hé)方法。

技術層：

企業在做數字化轉型的時(shí)候，一般建議(yì)需要具備一定的數字化，或者叫做信息化的基礎。最好(hǎo)是之前做過信息化項目的，至少有基礎的一些(xiē)數字化或者信息化的工(gōng)具，以及有部分數字化的資産。

意識層：

企業需要有一定的數字化思維，或者叫做數字化的項目經曆。因爲數字化的轉型項目跟以前的信息化建設項目不太一樣。很(hěn)多企業是做土木(mù)工(gōng)程建設這(zhè)樣傳統的項目管理(lǐ)方式，再去做數字化轉型的時(shí)候需要讓大(dà)家明(míng)白(bái)，數字化轉型很(hěn)多的項目管理(lǐ)過程和(hé)進展，他(tā)和(hé)以前項目管理(lǐ)方式是完全不同的。

6、現(xiàn)在很(hěn)多平台都需要花(huā)大(dà)量的資金(jīn)及投入才能(néng)找到(dào)精準的客戶畫(huà)像，那麽如何更精準，更快(kuài)速的找到(dào)自(zì)己品牌/産品的用(yòng)戶/客戶畫(huà)像，有沒有一些(xiē)技巧？

答(dá)：客戶畫(huà)像是個标簽體系。客戶畫(huà)像的目的是要更精準的去進行标簽的提取、彙聚以及找相關性。做客戶畫(huà)像的時(shí)候，标簽理(lǐ)論上(shàng)來(lái)說标簽是越豐富越好(hǎo)，标簽設計(jì)是有方法論的，會(huì)有一個目錄體系。目錄從(cóng)幾個方向彙集客戶的一些(xiē)特性，比如說可以從(cóng)區(qū)域、年齡、性别等等，這(zhè)些(xiē)我們叫做人口統計(jì)的信息。

客戶标簽是從(cóng)客戶的行爲裏面去采集的，比如點擊，轉發等等。這(zhè)類标簽需要建立相應的數字觸點和(hé)數據的采集之後，自(zì)然而然能(néng)夠采集到(dào)客戶行爲類的信息。

另一類标簽，是計(jì)算(suàn)客戶對(duì)于某類産品的購買頻率，購買價值，典型的RFM模型。這(zhè)類标簽是在基礎标簽之上(shàng)，通過計(jì)算(suàn)後預定的模型加工(gōng)出來(lái)的标簽，通常叫做偏好(hǎo)性标簽或價值類标簽。這(zhè)類标簽經常在做營銷、廣告投放(fàng)的時(shí)候使用(yòng)到(dào)。總而言之，通過這(zhè)種多層級的多維度的标簽體系，我們就能(néng)構築一個比較完整的客戶畫(huà)像，稱爲360°客戶視(shì)圖

上(shàng)面說到(dào)，客戶标簽有我們自(zì)己定義的，以及根據業務模型算(suàn)出來(lái)的，還有一類标簽的獲取很(hěn)有意思，也(yě)是常用(yòng)的技巧。就是把我們定義出來(lái)的一些(xiē)客戶，放(fàng)到(dào)第三方數據裏面去，根據第三方數據的匹配後，給我們一些(xiē)新的标簽。這(zhè)也(yě)是第三方DNP的數據服務的價值所在。

7、怎麽建立合适的标簽，或者說用(yòng)戶畫(huà)像應該有哪些(xiē)維度？

答(dá)：構築客戶畫(huà)像的體系有多個維度的指标，比如說産品維度、價值維度、區(qū)域維度、人口統計(jì)類維度，客戶行爲維度等等，這(zhè)些(xiē)維度還能(néng)再往下(xià)細化成一級維度，二級維度。

有些(xiē)标簽可以根據客戶本身的一些(xiē)信息能(néng)得出來(lái)的；還有些(xiē)是根據業務需要，對(duì)于客戶産品偏好(hǎo)型模型，這(zhè)種模型能(néng)夠計(jì)算(suàn)出來(lái)的标簽，而這(zhè)種标簽會(huì)根據産品或時(shí)間發生變化。比如說高(gāo)價值客戶可能(néng)會(huì)因爲客戶的收入水(shuǐ)平或年齡增長變化，在對(duì)于某些(xiē)産品時(shí)不再具備高(gāo)價值。舉個例子，奶粉的高(gāo)價值客戶，有一個重要的維度是這(zhè)個孩子是否還在使用(yòng)奶粉。

一般這(zhè)種客戶畫(huà)像是對(duì)于To C的。對(duì)于To B來(lái)說，客戶畫(huà)像層次更豐富。比如，企業的特性、規模、業務特點等等。我們去做客戶的畫(huà)像的标簽體系設計(jì)的時(shí)候，要先做一些(xiē)研讨，然後給出相應的畫(huà)面建議(yì)，但(dàn)整體的方法結構是分層級的，是多個方向維度的，它的目标是聚焦于我們精準客戶的拆分，進行精準的營銷運用(yòng)的，注意它不是用(yòng)來(lái)研究客戶動機的。

8、華爲手機在搶奪高(gāo)端手機市場的表現(xiàn)是非常成功的，您覺得數字營銷在其中發揮了(le)怎樣的作(zuò)用(yòng)？或者您覺得華爲做對(duì)了(le)什(shén)麽才會(huì)如此成功呢(ne)？

答(dá)：華爲不僅僅隻是做手機，實際上(shàng)是一整套的解決方案，包括基站(zhàn)，後端的基礎架構設備，以及整個基礎架構的運營。所以在手機售賣渠道(dào)和(hé)觸達的目标客戶群裏面有兩類客戶，或者說兩類銷售方式，一類是To C，一類是To B。

To B的手機銷售是華爲很(hěn)重要的一個勝利的籌碼，這(zhè)和(hé)專門(mén)去做To c的手機銷售，例如像蘋果這(zhè)類公司不太一樣的地方，也(yě)是華爲更有優勢，一個很(hěn)加持的力量。大(dà)家不要以爲手機的銷售隻是擺在門(mén)店(diàn)裏的銷售，同時(shí)有很(hěn)強大(dà)的同盟者和(hé)To B資源去推動手機銷售。

華爲對(duì)于數字化營銷的使用(yòng)是非常的有經驗。做整個數字化營銷視(shì)角的時(shí)，它不僅是單獨的去看(kàn)某一個渠道(dào)或者某一個觸點，而是站(zhàn)在整個客戶生命周期去設置營銷策略。在使用(yòng)華爲手機的時(shí)候，會(huì)主動去推薦它的APP，這(zhè)個APP和(hé)社群天然會(huì)把客戶凝聚在一起，這(zhè)是我們現(xiàn)在說的私域。其實華爲很(hěn)早就這(zhè)麽做了(le)，這(zhè)個APP叫花(huā)粉。通過華爲APP的使用(yòng)來(lái)看(kàn)，華爲是用(yòng)整個生态去聚合目标客戶群，這(zhè)就是華爲手機營銷的高(gāo)端之處。