百思特全新品牌變革理(lǐ)念引發全場嘉賓共鳴！

11月24日，2023大(dà)國消費論壇于上(shàng)海圓滿落幕。

百思特品牌BG總經理(lǐ)、資深品牌戰略專家王小(xiǎo)博帶來(lái)了(le)題爲《品牌變革 勢能(néng)緻勝》的精彩演講，全新品牌變革理(lǐ)念引發全場嘉賓共鳴！

品牌勢能(néng)

在百思特近幾年服務的客戶如茅台、安踏、飛(fēi)鶴、理(lǐ)想等可以看(kàn)到(dào)，他(tā)們所有的公開(kāi)報(bào)道(dào)中都有一個很(hěn)重要的詞叫做“品牌勢能(néng)”。

18年，我在創作(zuò)《新消費新營銷》這(zhè)本書時(shí)，調研了(le)電商企業中的品牌。當時(shí)“品牌勢能(néng)”這(zhè)個詞已經在電商界廣爲流傳，“沒有勢能(néng)不要談價格”，因爲與電商渠道(dào)談價格往往面臨很(hěn)高(gāo)的折扣。如果品牌隻有認知(zhī)、隻有一些(xiē)知(zhī)名度是不夠的。沒有勢能(néng)，在電商渠道(dào)中議(yì)價能(néng)力将非常弱，往往會(huì)以三四折的供貨價犧牲自(zì)己的議(yì)價能(néng)力。如今，中國企業界頭部品牌共同的語境也(yě)已經轉向品牌勢能(néng)，品牌勢能(néng)已成業界共識。

當下(xià)我們面對(duì)的商業環境變化是非常恐怖的，一周接觸的資訊相當于過往封建社會(huì)可能(néng)幾年的資訊量，如果朝着AI的方向前進，那麽資訊爆炸信息叠代的速度會(huì)更快(kuài)。同時(shí)用(yòng)戶的注意力變得特别分散，所以依靠單一的廣告傳播，影響消費者心智認知(zhī)，是十分困難的。

我們遇到(dào)的變化，并不僅僅是幾個競争對(duì)手的變化，而是整個大(dà)環境。許多成熟的企業、品牌可能(néng)仍習慣沿用(yòng)過去的表達方式，服務于60、50後人群，但(dàn)現(xiàn)在的新消費者的主力人群是70後、80後和(hé)90後們。

另一個典型特征，是動态與靜态的問題。随着5G移動互聯網時(shí)代來(lái)臨，人們獲取信息的途徑和(hé)購買支付方式發生了(le)天翻地覆的變化。當歐美(měi)國家的消費者還在地鐵(tiě)裏看(kàn)報(bào)紙(zhǐ)時(shí)，國内的抖音(yīn)、小(xiǎo)紅(hóng)書、微博、微信和(hé)短視(shì)頻直播技術早已遠超國外(wài)市場。當歐美(měi)國家還以信用(yòng)卡爲主要支付手段，以超市和(hé)便利店(diàn)爲主要購物渠道(dào)時(shí)，國内的渠道(dào)裂變與移動支付已讓商業環境的土壤發生了(le)巨變。歐美(měi)的商業環境相對(duì)靜态，而國内市場是高(gāo)度動态的環境。在這(zhè)種情況下(xià)，商業的底層思考會(huì)發生不同。當下(xià)的環境，我們将其定義爲一個“全新的時(shí)代”。

全新的時(shí)代

爲什(shén)麽叫做“全新的時(shí)代”？

因爲目前來(lái)講，中國很(hěn)多方面已經領先歐美(měi)，隻是我們沒有自(zì)信表達。我們強調文(wén)化自(zì)信，但(dàn)整個商業創新、品牌打法邏輯、營銷落地路徑、産品技術創新，都已領先歐美(měi)。隻是品牌方法論、模型方面，在過往20年引入了(le)許多主流方法論，我們沒有恰當選擇适合自(zì)己企業的方法論，因爲歐美(měi)品牌方法論是分流派的。

日本在全球崛起有影響力的品牌都是耐消品起家，日本的耐消品企業，自(zì)然有耐消品品牌的打造模式。歐洲是奢侈品，美(měi)國的是快(kuài)消品。所以，在引入品牌方法論時(shí)，需要大(dà)家評估與自(zì)己企業的适用(yòng)性。

到(dào)目前爲止，我們是一個全新時(shí)代。短短幾年時(shí)間，百思特服務的理(lǐ)想汽車超越了(le)雷克薩斯在中國20年的成長，2023年銷量接近40萬台。年中我們國家總理(lǐ)訪問德國，德國大(dà)衆BBA等汽車品牌都在研究讨論中國的新勢力品牌，這(zhè)是對(duì)中國品牌創新的最好(hǎo)褒獎。

消費人群的變化與區(qū)别

雖然中國人講究集體主義，但(dàn)在這(zhè)個全新的時(shí)代，國内近兩年的消費人群也(yě)發生了(le)很(hěn)大(dà)的變化。

90後、00後

他(tā)們反PUA、反職場，敢于個性化表達，不僅在職場上(shàng)，在自(zì)媒體平台上(shàng)給了(le)他(tā)們更加廣闊、自(zì)由的發揮空(kōng)間。他(tā)們追求顔值，他(tā)們追求自(zì)由、獨立和(hé)自(zì)我價值的實現(xiàn)，他(tā)們興趣廣泛，既享受宅家時(shí)光，也(yě)樂于與不同的社群好(hǎo)友相約出遊。他(tā)們推崇玩(wán)趣和(hé)享樂主義，有自(zì)我挑戰和(hé)冒險精神，他(tā)們信奉文(wén)化自(zì)信自(zì)強。正是這(zhè)群90後與00後，孕育了(le)中國自(zì)己的二次元與動漫文(wén)化，更推動了(le)漢服的流行和(hé)國潮的回歸與發展。新消費人群催生了(le)新的流行消費趨勢，年輕消費者的個性化的審美(měi)、情緒化的表達因技術進步與媒介多元化得到(dào)了(le)釋放(fàng)，這(zhè)與50、60、70與80後⸺崇尚集體主義、以群體的主流審美(měi)作(zuò)爲個人審美(měi)标準、壓抑自(zì)我個性、不善于自(zì)我表達的群體特征截然不同。如今品牌與這(zhè)些(xiē)年輕人群之間的觸點若沒有深度融合，大(dà)概率會(huì)被他(tā)們無視(shì)、抵制、反感。

70後、80後

70、80後是集體主義的一代，審美(měi)風(fēng)格趨向于集體審美(měi)，不善于個性表達。70、80後成爲消費升級大(dà)軍中的重要一員，他(tā)們追求格調精緻品質生活，注重自(zì)我價值實現(xiàn)，樂于享受輕奢也(yě)偏愛性價比，注重産品服務和(hé)體驗式消費。他(tā)們對(duì)品質性消費更關注，對(duì)消費主權意識更敏感。線上(shàng)、線下(xià)門(mén)店(diàn)，投訴率最高(gāo)的是這(zhè)一批人群。因爲他(tā)們有自(zì)己的消費判斷标準，對(duì)品質、服務的要求更高(gāo)。尤其是一、二線城(chéng)市中的人群，他(tā)們被外(wài)資品牌培育起來(lái)，享受過外(wài)資品牌的品質與服務，當反過來(lái)選擇國内品牌時(shí)，并不會(huì)降低(dī)标準。

50後、60後

老(lǎo)年群體也(yě)誕生了(le)新的消費選擇。老(lǎo)年人群也(yě)在發生更叠，50後、60後很(hěn)大(dà)一批都是退休幹部、事(shì)業單位編制人群，他(tā)們不一定看(kàn)電視(shì)，但(dàn)是會(huì)刷抖音(yīn)，使用(yòng)傳統品牌傳播方式面對(duì)這(zhè)些(xiē)客群溝通時(shí)往往是失效的，所以目前整個“老(lǎo)中青”的消費群體層面已發生了(le)巨大(dà)變化。

這(zhè)就是爲什(shén)麽大(dà)量品牌雖然玩(wán)得很(hěn)好(hǎo)，很(hěn)自(zì)嗨，但(dàn)實際業績效果很(hěn)有限。消費人群變化的背後，是整個中國誕生了(le)自(zì)己的消費文(wén)化。大(dà)前研一在他(tā)的書中，對(duì)M型社會(huì)日本的人群結構與消費升級做了(le)詳細描述，日本社會(huì)的消費文(wén)化變遷都與人群結構變化有關。美(měi)國也(yě)同樣，真正全球化能(néng)夠成爲強勢品牌的是從(cóng)80、90年代開(kāi)始，以星巴克爲代表。二戰後嬰兒潮出生的群體成長爲一個新的消費群體叫做雅皮士，這(zhè)個群體是星巴克這(zhè)些(xiē)美(měi)國新一代消費品品牌的早期主要消費人群，他(tā)們高(gāo)度認同美(měi)國文(wén)化和(hé)價值觀，對(duì)自(zì)己國家的新品牌也(yě)願意選擇信任和(hé)給與積極支持。過去五年，更願意支持國貨品牌的是Z時(shí)代人群，他(tā)們的文(wén)化自(zì)信與民族認同的價值感更強。所以在談論人群變化的背後，其核心是因爲國内誕生了(le)屬于自(zì)己的主流消費文(wén)化。我們國内70、80後看(kàn)到(dào)了(le)整個中國汽車和(hé)手機品牌的崛起，尤其在技術、體驗、配置上(shàng)，完全不輸甚至遠超外(wài)資品牌，汽車手機消費開(kāi)始，國内更多70、80後開(kāi)始積極擁抱國産自(zì)主品牌。

整個消費層面的變化，讓原來(lái)以單向傳播建立認知(zhī)、形象的品牌塑造方式難以爲繼。原來(lái)打造品牌時(shí)，非常流行一個詞語叫“心智”。目前“心智”這(zhè)個詞已經泛濫成災，難道(dào)打造強勢品牌，影響消費者選擇某個品牌就隻靠一個心智要素嗎！品牌聲譽重不重要？品牌帶來(lái)的身份地位象征重不重要？品牌帶來(lái)的體驗感知(zhī)重不重要？品牌背後的人群态度重不重要？品牌帶來(lái)的聯想重不重要？品牌的曆史沉澱、傳奇故事(shì)和(hé)文(wén)化理(lǐ)念重不重要？在快(kuài)消品領域越往高(gāo)端品牌走，包括在耐消品和(hé)奢侈品領域，影響消費者選擇購買的決策因素和(hé)競争變量越多，我們更多地要從(cóng)品牌理(lǐ)念、附加利益、品牌核心價值出發，構建勢能(néng)更強的品牌。

消費習慣改變

過往我們去購物，一般會(huì)先跟家人商量，今天要去逛哪個店(diàn)，要去買哪個品牌，是有計(jì)劃性的，這(zhè)種情況下(xià)往往會(huì)受到(dào)廣告的影響。但(dàn)是現(xiàn)在随着内容、抖音(yīn)、自(zì)媒體的不斷發展，我們會(huì)發現(xiàn)很(hěn)多東西不再是基于計(jì)劃性的，而是非計(jì)劃性的。

舉個最簡單的例子，我原先去給我們家的孩子買兒童果汁時(shí)選擇是很(hěn)有限的，就是我隻知(zhī)道(dào)一個德國品牌叫果倍爽。雖然我是長期有需求的，但(dàn)是客觀來(lái)講這(zhè)個需求一直沒有被激發。最近一年我的整個購物行爲都在發生變化，因爲在抖音(yīn)上(shàng)會(huì)出現(xiàn)了(le)很(hěn)多大(dà)量的這(zhè)種小(xiǎo)包裝健康兒童果汁内容，所以我頻繁去購買兒童果汁，這(zhè)都是基于内容激發了(le)我的這(zhè)種需求。我并不是有計(jì)劃的要去完成這(zhè)個動作(zuò)，它是非計(jì)劃的行爲，是因爲我看(kàn)到(dào)的内容覺得這(zhè)個東西好(hǎo)。

所以說一些(xiē)企業在打造品牌的時(shí)候可能(néng)做了(le)很(hěn)多動作(zuò)，但(dàn)其實都沒有思考本質的變化。用(yòng)戶是被場景跟内容給激發出來(lái)的，而不是被廣告給激發出來(lái)，這(zhè)就是現(xiàn)在營銷傳播最大(dà)的變化。

消費者力量的崛起

最近這(zhè)幾年發生了(le)很(hěn)多變化，很(hěn)多傳統品牌都遭遇了(le)一股不可忽視(shì)的力量，就是消費者覺醒的力量。面對(duì)網絡上(shàng)消費者的聲音(yīn)越來(lái)越大(dà)，面對(duì)消費者的衆多關切，商家需要想方設法去應對(duì)産品的升級。另外(wài)，個人的力量已經替代了(le)官媒成爲意見領袖。現(xiàn)在已經很(hěn)難再像原先那樣通過官媒進行控制。所以說現(xiàn)在要更多基于用(yòng)戶端去思考，如何圍繞用(yòng)戶端去做一系列升級的工(gōng)作(zuò)。

 

目前，傳統營銷依賴的傳統渠道(dào)模式被新零售瓦解，傳統媒體被新媒體替代，組織協會(huì)被KOL社群替代紛紛失效，持續衰弱。在信息泛濫，媒介已經過度碎片化的社會(huì)大(dà)環境下(xià)，電視(shì)、報(bào)紙(zhǐ)等媒體迅速邊緣化，不再占據内容發布者的中心地位。即使是網絡營銷、新媒體營銷，如果沒有迅速抓住消費者和(hé)網友眼球的優質内容，也(yě)容易在海量的營銷信息中被無視(shì)。在這(zhè)樣的大(dà)環境下(xià)，傳統自(zì)嗨廣告方式的企業越來(lái)越難以發出讓消費者聽到(dào)的聲音(yīn)，以至于越來(lái)越難以脫穎而出。

傳統品牌打造模式效能(néng)漸弱

過去30年積累起來(lái)的傳統品牌基本上(shàng)都是在圍繞着認知(zhī)、形象、口碑發展，因爲快(kuài)消品基本上(shàng)是以認知(zhī)爲導向的，而耐消品大(dà)多是基于口碑去做很(hěn)長時(shí)間的經營積累，差距就體現(xiàn)在品牌的最終外(wài)在的表現(xiàn)形式。經過總結，那些(xiē)能(néng)夠突破200 億的快(kuài)消品品牌，它們最大(dà)的共性在于品牌文(wén)化的擴張，而不是基于商品文(wén)化的構建，而長期基于商品文(wén)化的輸出會(huì)導緻品牌附加價值利益越來(lái)越單薄造成品牌勢能(néng)越來(lái)越弱。

過去30年，傳統國産品牌通過深度分銷渠道(dào)管理(lǐ)、明(míng)星代言快(kuài)速招商、廣告轟炸媒體炒作(zuò)實現(xiàn)品牌發展，重資金(jīn)投入品牌認知(zhī)和(hé)形象建設，依托單向的對(duì)C傳播成爲行業領導品牌。随着電商新零售以及新媒體發展，這(zhè)些(xiē)曾經壟斷線下(xià)渠道(dào)和(hé)市場的品牌紛紛失寵。

新消費品牌崛起

新消費品牌崛起主要有兩種模式，爆品流量爲先，追求品效合一；品牌勢能(néng)爲先，追求雙向奔赴。過去五年，新消費品牌通過 DTC電商和(hé)新零售精準分銷、KOL代言内容營銷、 從(cóng)一二線城(chéng)市出發這(zhè)一路徑實現(xiàn)品牌發展。借助電商和(hé)新零售以及新媒體紅(hóng)利，在短時(shí)間内迅速成爲線上(shàng)各個品類領先品牌。但(dàn)是随着同質化運營增多，導緻競争加劇(jù)和(hé)傳統品牌進入。這(zhè)些(xiē)曾經紅(hóng)極一時(shí)的新消費品牌面臨增長乏力和(hé)衰退風(fēng)險，以爆品流量爲導向的經營模式也(yě)面臨變革，擁有勢能(néng)的新消費品牌未來(lái)擁有更多增長可能(néng)。

 

認養一頭牛就是新消費品牌勢能(néng)崛起的典型樣本，新消費品牌裏面能(néng)過10 億的很(hěn)少，但(dàn)它超過了(le)20 億接近30億。爲什(shén)麽能(néng)持續增長？因爲它擺脫了(le)不隻是基于流量的搶流量做法，從(cóng)最早期開(kāi)始，從(cóng)名字開(kāi)始就是一次衆籌活動，叫認養一頭牛的衆籌活動。當時(shí)養牛場還沒有商标，沒有品牌，隻是爲了(le)這(zhè)個工(gōng)廠(chǎng)做了(le)一次衆籌，後來(lái)用(yòng)這(zhè)次衆籌活動的名字作(zuò)爲了(le)商标，叫認養一頭牛。從(cóng)品牌命名開(kāi)始就做共創，後期通過自(zì)媒體傳播這(zhè)種持續的内容輸出構建了(le)一個有責任的爸(bà)爸(bà)要做好(hǎo)奶的品牌故事(shì)，在消費者心中樹立了(le)良好(hǎo)的品牌形象以及有别于傳統牛奶品牌的獨特個性，讓自(zì)己的價值認知(zhī)得到(dào)認可。後來(lái)再跟新零售渠道(dào)一起做用(yòng)戶活動共創，好(hǎo)的産品加上(shàng)連續不斷的用(yòng)戶體驗活動，讓品牌價值體驗感知(zhī)得到(dào)更進一步升華，進而持續帶來(lái)好(hǎo)的口碑和(hé)複購。認養一頭牛這(zhè)種新消費品牌的崛起樣本就是典型的勢能(néng)模式。

品牌變革

上(shàng)世紀70年代，隻有3年時(shí)間沃爾沃的銷量是超過寶馬的。此後大(dà)部分時(shí)間裏，沃爾沃在豪華車中隻是一個二線品牌。當安全特性成爲整個豪華汽車市場共性時(shí)，它就不再擁有差異性，很(hěn)難再守護高(gāo)端品牌地位。消費者選擇豪華汽車不僅僅是商品功能(néng)利益的決策，更多的是身份地位的象征、自(zì)我價值的實現(xiàn)、奮鬥進取的精神等等，而奔馳寶馬等正是持續輸出品牌附加價值利益來(lái)創建更強的品牌勢能(néng)。

 

凱迪拉克、路虎、捷豹同樣，在擁有豪華車的形象、一定的口碑以及認知(zhī)特性後，爲何仍陷入打折促銷的局面？因爲勢能(néng)不強。

 

品牌勢能(néng)是基于消費者對(duì)品牌價值的認知(zhī)期望和(hé)感知(zhī)體驗之間的相對(duì)高(gāo)差關系能(néng)量，側面反映出企業所擁有的品牌資産在消費者心目中的品牌價值高(gāo)低(dī)。品牌勢能(néng)越強，品牌在消費者心目中享有的優越感和(hé)競争力就越強，對(duì)消費者的購買偏好(hǎo)影響就越大(dà)。隻有強認知(zhī)、高(gāo)端形象、好(hǎo)口碑、多流量，沒有勢能(néng)的品牌看(kàn)似很(hěn)強大(dà)事(shì)實上(shàng)很(hěn)虛弱，面對(duì)強勢對(duì)手隻能(néng)忙于低(dī)價促銷，陷入不促不銷的窘境。

 

獲得用(yòng)戶優先之選是一個結果，在高(gāo)端輕奢豪華市場，品牌是無法簡單通過口号、占領心智達到(dào)目标的，面對(duì)新的時(shí)代，品牌亟需進行新的變革。

品牌大(dà)變革時(shí)代已經來(lái)臨，據美(měi)國《财富》雜(zá)志報(bào)道(dào)，美(měi)國62%的企業壽命不超過5年，一般的跨國公司平均壽命爲10-12年，縱使世界500強品牌平均壽命40-42年，世界1000強品牌平均壽命僅爲30年。自(zì)1979年改革開(kāi)放(fàng)以來(lái)， 中國企業開(kāi)始走向市場化，自(zì)1995年進行WTO入世談判以來(lái)，經過近30-40年的市場競争，中國品牌企業也(yě)正面臨着市場大(dà)重組、品牌大(dà)變革的周期問題，亟需以新的品牌模式解決增長活化問題。

 

過往中國企業和(hé)外(wài)資品牌打造經曆了(le)品牌認知(zhī)、品牌形象、品牌口碑、流量爲先幾個階段，追求認知(zhī)度、美(měi)譽度、滿意度和(hé)品效合一，歐洲、美(měi)國、日本品牌營銷理(lǐ)論盛行，品牌升級需要更多維度視(shì)角去看(kàn)待不同類型的品牌打造模式。過去以美(měi)國爲代表的快(kuài)消品打造模式追求認知(zhī)度，歐洲流行的奢侈品打造模式追求美(měi)譽度，日本耐消品追求滿意度，中國新消費品牌一部分追求流量爲先品效合一，一部分追求勢能(néng)爲先。而中國市場足夠的大(dà)、足夠的縱深，可以容納各種模式，華爲、茅台、安踏、李甯、紅(hóng)旗、比亞迪、理(lǐ)想、大(dà)疆、比音(yīn)勒芬等中國品牌崛起推動勢能(néng)模式到(dào)來(lái)。

 

通過五性健康分析模型，我們可以分析得出品牌相關性和(hé)活躍性是品牌勢能(néng)衰弱的主要原因。一般情況下(xià)我們都會(huì)比較重視(shì)品牌的識别性、差異性、可信性，可能(néng)不一定會(huì)重視(shì)相關性和(hé)活躍性。因爲相關性大(dà)多涉及到(dào)品牌要不要延伸，要不要跨品類。但(dàn)是跨品類多數情況下(xià)其實往往跟品牌之間相關性越來(lái)越弱勢，品牌的核心價值是越來(lái)越稀釋的。另外(wài)一個就是品牌的活躍性，因爲大(dà)家習慣性認爲一旦品牌有了(le)知(zhī)名度、認知(zhī)度，就可以躺平躺賺了(le)。這(zhè)是錯誤的，因爲這(zhè)樣會(huì)離新一代的用(yòng)戶越來(lái)越遠，不活躍在客戶的視(shì)角裏，勢能(néng)是會(huì)越來(lái)越下(xià)滑。

基于多年的實踐總結，我們認爲品牌勢能(néng)其實是基于品牌的核心價值。因爲在整個當下(xià)來(lái)講，品牌的核心價值其實不是隻有簡單的商品功能(néng)利益，品牌的附加利益和(hé)社會(huì)型利益都要有。基于品牌勢能(néng)，百思特構建了(le)“品牌勢能(néng)金(jīn)字塔”方法論，這(zhè)裏面最底層的是這(zhè)個塔基是品牌架構模型和(hé)品牌相關性、品牌模式，因爲這(zhè)個決定了(le)走什(shén)麽路線的問題。

 

另外(wài)，我們針對(duì)打造強勢品牌提出了(le)14種勢能(néng)構建方法。這(zhè)14種打造強勢品牌的方法都是基于品牌的核心價值去展開(kāi)的，目前全中國能(néng)把14種構建方法全部應用(yòng)的隻有華爲，所以華爲的品牌勢能(néng)最強，成爲代表整個中國走向世界的品牌名片。

鑒于時(shí)間關系，如何積蓄品牌勢能(néng)、如何基于核心用(yòng)戶強化對(duì)品牌價值的體驗感知(zhī)、200億以上(shàng)的消費品品牌如何從(cóng)商品文(wén)化向勢能(néng)更強維度更高(gāo)的族群文(wén)化和(hé)價值觀文(wén)化升維，以及比亞迪如何通過戰略級的公關活動提升品牌勢能(néng)并引發組織變革，這(zhè)些(xiē)都将在百思特的新書《品牌變革 勢能(néng)緻勝》裏爲大(dà)家一一進行展現(xiàn)，新書預計(jì)在2024年4月上(shàng)市發布，敬請(qǐng)關注。