BEST新消費洞察 | 坐(zuò)擁區(qū)域心智資源，白(bái)家阿寬爲何上(shàng)市難？

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司  高(gāo)級顧問 李相如

今年3月末，白(bái)家阿寬第三次上(shàng)市申請(qǐng)被暫停，距離其首次遞交招股書已過去近兩年。從(cóng)2018-2021年，白(bái)家阿寬的淨利潤、毛利率和(hé)營收增速均出現(xiàn)下(xià)滑甚至是負增長。

在坐(zuò)擁川渝地區(qū)酸辣粉心智資源的基礎上(shàng)，多年發力卻不及食族人的三年發展，全國知(zhī)名更是依靠給麻六記和(hé)李子柒代工(gōng)。不缺生産技術、不缺區(qū)域消費認知(zhī)，白(bái)家阿寬爲何屢被新品牌超越？又爲何屢被上(shàng)市叫停呢(ne)？

一問白(bái)家阿寬：戰術勤奮爲何難以彌補低(dī)價戰略失誤

2001年，在廣告業完成初始資本積累後，白(bái)家阿寬的創始人陳朝晖先生萌生了(le)進軍食品業的想法。憑借複原地域老(lǎo)字号“白(bái)家酸辣粉”口味的方便粉絲，白(bái)家阿寬的前身川白(bái)食品當年取得了(le)四千萬銷售業績。2007年，彼時(shí)還叫“白(bái)家食品”的白(bái)家阿寬與方便食品巨頭白(bái)象陷入了(le)商标糾紛中，一時(shí)處境艱難。2016年陳朝晖先生與川白(bái)食品共同出資成立阿寬食品有限公司，并于次年提出了(le)向“新型方便食品”進行戰略轉型的規劃，在“白(bái)家陳記”的酸辣粉絲基礎上(shàng)，由“阿寬”子品牌主打紅(hóng)油面皮、甜水(shuǐ)面、自(zì)熱燒烤、自(zì)熱火鍋和(hé)螺蛳粉等地域特色，同時(shí)将銷售渠道(dào)從(cóng)線下(xià)轉向線上(shàng)。2020年，紅(hóng)油面皮以4億元的年營收和(hé)累計(jì)過億份的銷量成爲白(bái)家阿寬的拳頭産品，引領企業突破十億營收大(dà)關。但(dàn)與此同時(shí)，增長見頂、利潤下(xià)化、方便粉絲業務萎縮和(hé)第二曲線的構建問題也(yě)日漸突出。

根據招股書數據顯示，從(cóng)2018年到(dào)2021年，白(bái)家阿寬的營業收入從(cóng)4.22億元增長至12.14億元，但(dàn)近三年的增速已從(cóng)49.53%、75.91%跌落至9.37%，猶如行駛在快(kuài)車道(dào)上(shàng)踩了(le)一記急刹車；同時(shí)白(bái)家阿寬的毛利潤呈連續多年下(xià)滑狀态，近三年毛利潤已從(cóng)37.51%下(xià)滑至27.37%，四年時(shí)間裏毛利潤下(xià)滑已超十個百分點；翻看(kàn)淨利潤，2021年的淨利潤已從(cóng)7607.83萬元下(xià)滑至5584.19萬元，直接從(cóng)幾何數增長陷入負增長漩渦之中。一言以蔽之，企業初期的發展容易被營銷推廣和(hé)疫情宅經濟帶動增長；但(dàn)當發展到(dào)一定規模後，品牌層面的認知(zhī)弱勢将成爲進一步發展的阻礙！

袋裝螺蛳粉龍頭企業，廣西善元食品有限公司的創始人陳生先生與筆(bǐ)者交流時(shí)就曾反複強調，袋裝螺蛳粉的品類崛起決不能(néng)走川渝袋裝酸辣粉的低(dī)價老(lǎo)路。縱觀近年方便食品賽道(dào)，高(gāo)端産品已成爲拉動市場增長的關鍵點。根據Frost&Sullivan去兩年的觀察評估，2016-2021年我國高(gāo)端方便面銷售額的CAGR将達到(dào)12%，遠遠超越行業平均增速的2.9%。與此同時(shí)，各方便食品品牌也(yě)紛紛抓住了(le)高(gāo)端化的消費升級趨勢。康師傅爲鞏固高(gāo)端市場推出了(le)雙享桶、幹拌面、湯大(dà)師等系列産品，更于2018年推出了(le)零售價超20元的Express速達面館；統一在湯達人的熱銷基礎上(shàng)于2019年推出了(le)升級款“極味館”，帶動湯達人當年實現(xiàn)雙位數增長，遠超當年方便面整體業務0.9%的增速；今麥郎相繼推出了(le)一菜一面、面館面、老(lǎo)範家、拉面範等高(gāo)端面品，其中拉面範2022年前10月同比增長超180%，在推動今麥郎整體業務達20%增長的同時(shí)，以第三曲線的身份幫助今麥郎實現(xiàn)品類創新和(hé)擺脫低(dī)端認知(zhī)。

嗨吃家、食族人、麻六記都是在2018-2020年間成立的新品牌，爲什(shén)麽這(zhè)些(xiē)新品牌能(néng)在短時(shí)間内突破十億銷售規模呢(ne)？核心原因在于通過濕粉食材和(hé)多料包重新定義了(le)方便粉絲品類，對(duì)堂食酸辣粉的口味進行高(gāo)度還原，迎合了(le)消費升級的高(gāo)端化趨勢。盡管白(bái)家阿寬開(kāi)啓了(le)直播、聯名和(hé)電競節贊助等推廣方式，并在搶占年輕用(yòng)戶上(shàng)取得一定成效；也(yě)在産品層面快(kuài)速跟進了(le)“錦裏古街”的濕粉産品，期望抓住消費升級的品類紅(hóng)利。但(dàn)長期的低(dī)價行爲已讓白(bái)家陳記和(hé)阿寬兩個品牌挂上(shàng)了(le)低(dī)端的認知(zhī)，相關的趨勢性新品也(yě)未能(néng)以新品牌的方式出現(xiàn)，導緻消費者有相關需求時(shí)難以首先想到(dào)白(bái)家阿寬。如同華豐、龍豐方便面在低(dī)端中被淘汰一樣，低(dī)端的品牌認知(zhī)成爲白(bái)家阿寬的發展枷鎖。

二問白(bái)家阿寬：重走新消費品牌老(lǎo)路，高(gāo)流量爲何燒不出品牌？

2021年前，有很(hěn)多新消費品牌看(kàn)到(dào)了(le)新媒體推廣的紅(hóng)利，紛紛采取搶占某個細分品類第一，再通過大(dà)規模推廣制造熱銷效應，期望以此打造品牌并帶動複購。但(dàn)在居高(gāo)不下(xià)的流量成本背後，一旦資本方降低(dī)流量投放(fàng)費，這(zhè)些(xiē)新消費品牌立馬産生斷崖式銷量下(xià)滑。

根據招股書數據顯示，白(bái)家阿寬19-21年線上(shàng)渠道(dào)的銷售占比從(cóng)50.46%、61.34%攀升至63.30%，對(duì)線上(shàng)渠道(dào)的依賴程度逐漸加深。更有意思的是，其21年的電商渠道(dào)服務費用(yòng)達到(dào)了(le)6673.40萬元，同比增長了(le)18.19%，約占電商營收的四分之一。這(zhè)意味着線上(shàng)渠道(dào)每賺100元，就有25元花(huā)在了(le)推廣上(shàng)面，僅次于完美(měi)日記每100元線上(shàng)收入60元是推廣費用(yòng)的壯舉。尤其值得注意的是，白(bái)家阿寬的僅2022年上(shàng)半年的電商渠道(dào)服務費就已接近2019年全年費用(yòng)。長此以往，白(bái)家阿寬又有多少錢(qián)能(néng)繼續買流量呢(ne)？

目前我國快(kuài)消品流通領域基本形成了(le)線下(xià)渠道(dào)爲主、線上(shàng)快(kuài)速發展的格局，中國快(kuài)消品85%的銷量來(lái)自(zì)于線下(xià)。線下(xià)渠道(dào)的拓展，是線上(shàng)網紅(hóng)品牌轉向長紅(hóng)、積極增加品牌曝光度的重要手段。以小(xiǎo)米、三隻松鼠爲代表的品牌積極布局線下(xià)渠道(dào)，就是要追求更大(dà)的發展空(kōng)間、更好(hǎo)的體驗感知(zhī)和(hé)更低(dī)的推廣費用(yòng)。2022年9月，食族人已經入駐國内商超、便利店(diàn)、新零售等終端網點18萬家有餘，輕松碾壓白(bái)家阿寬不到(dào)10萬家終端網點的占有量，白(bái)家阿寬搶占高(gāo)端酸辣粉絲的機會(huì)越來(lái)越渺茫。

三問白(bái)家阿寬：盲目跨品類發展，産品專業度如何保障？

白(bái)家阿寬在方便面品領域的市場占有率約爲2%，酸辣粉絲更是面臨業務萎縮問題。在沒有任何一個領域獲得市場領先地位的前提下(xià)，在非油炸方便面方面粉絲、方面米線和(hé)自(zì)加熱食品四大(dà)品類裏推出了(le)近200個單品，試問以低(dī)端著稱的中小(xiǎo)企業如何保障相關産品的專業度？

翻看(kàn)白(bái)家阿寬招股書，2018到(dào)2021年的研發費用(yòng)分别占營收比重的0.41%、0.59%、0.44%和(hé)0.59%。截止到(dào)2021年年末，其研發人員僅有34名，在員工(gōng)總數的占比裏僅有1.88%。小(xiǎo)企業、長戰線、低(dī)研發投入，期望依靠線上(shàng)渠道(dào)長尾流量推大(dà)量産品的做法，不僅不能(néng)持續推出爆品，還會(huì)降低(dī)企業的經營效率。

當企業實力足夠時(shí)，進行跨品類發展依然需要注意協同效應的問題。馬應龍眼霜、霸王涼茶和(hé)茅塔葡萄酒等案例的失敗，都是沒有在品牌認知(zhī)、渠道(dào)分銷、消費趨勢、用(yòng)戶人群、專利技術和(hé)企業資源六個角度裏找到(dào)協同效用(yòng)，導緻在進行跨品類和(hé)多元化發展時(shí)無法有效利用(yòng)原有的品牌資産，進而丢失專業認知(zhī)。試問白(bái)家阿寬在跳出川渝美(měi)食的認知(zhī)範圍後，該如何讓消費者相信它的東北粉耗子、雲南過橋米線、貴州花(huā)溪牛肉粉、新疆炒米粉、蘭州牛肉面、柳州螺蛳粉、武漢熱幹面和(hé)南昌拌粉等諸多地域小(xiǎo)吃具有正宗性和(hé)專業度呢(ne)？在品牌認知(zhī)、用(yòng)戶人群、專利技術和(hé)資源方面存在巨大(dà)差異時(shí)，跨品類發展的協同機會(huì)在哪裏呢(ne)？當企業資源有限時(shí)，爲什(shén)麽不向食族人學習品類聚焦發展戰略，在一個核心品類裏做到(dào)十個億呢(ne)？

結語

紅(hóng)油面皮的熱銷讓白(bái)家阿寬在方便面品中暫時(shí)占據一席之地，但(dàn)在早已白(bái)熱化的方便食品競争中，對(duì)比康師傅等行業巨頭而言依然是可有可無的存在。一個企業的成功并不僅僅隻考驗爆品和(hé)銷量，品牌的競争更不僅僅隻看(kàn)産品推新和(hé)流量推廣。當代工(gōng)品牌和(hé)後進新品牌在短時(shí)間内紛紛實現(xiàn)銷量超越時(shí)，白(bái)家阿寬不妨多想想品牌層面的戰略思考差距到(dào)底在哪裏！