BEST新消費洞察 | 擁有心智定位的品牌不一定擁有強大(dà)品牌勢能(néng)

作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 王小(xiǎo)博、李相如

 

一、用(yòng)心智定位搶占認知(zhī)打造品牌 品牌勢能(néng)強度有限

1、單一的心智要素無法構建完整的品牌勢能(néng)

在《創建強勢品牌》一書中，世界級品牌大(dà)師戴維·阿克先生明(míng)确指出，品牌戰略制定者最容易走進一個誤區(qū)：過分聚焦于品牌的功能(néng)屬性。

創建強勢品牌要從(cóng)品牌資産出發，基于品牌資産發掘品牌勢能(néng)的源頭。在産品功能(néng)屬性或者市場表現(xiàn)的心智定位這(zhè)一理(lǐ)性認知(zhī)基礎上(shàng)，将精神形象價值和(hé)社會(huì)人文(wén)等感性價值等納入品牌戰略思考，提升品牌核心價值的層次，進而構建更完整、更強大(dà)的品牌勢能(néng)。

基于心智定位的品牌打造，通常采用(yòng)《與衆不同：極度競争時(shí)代的生存之道(dào)》一書中提到(dào)的九大(dà)差異化方法，即創始者、領導者、專家、新一代、熱銷、最受青睐、曆史經典、産品特性、制作(zuò)工(gōng)藝。近年來(lái)，高(gāo)端成爲定位咨詢流派倡導的第十大(dà)差異化方法。

但(dàn)十大(dà)差異化方法，都可以歸納爲産品功能(néng)特性和(hé)市場地位特征兩種心智認知(zhī)，都被包含在商品文(wén)化這(zhè)一理(lǐ)性層次中。從(cóng)品牌資産的角度看(kàn)，心智定位僅僅與品牌知(zhī)名度以及部分的品牌認知(zhī)度相關，對(duì)與品牌美(měi)譽度、品牌忠誠度和(hé)品牌滿意度息息相關的感知(zhī)質量、品牌形象、情感情緒、文(wén)化價值觀及社會(huì)責任的重視(shì)度不足。因此，以心智定位打造品牌的方式，往往會(huì)導緻品牌核心價值構建不全，過于對(duì)外(wài)輸出商品文(wén)化，大(dà)大(dà)忽視(shì)了(le)用(yòng)戶需求中的尊重愛護、情緒精神、自(zì)我實現(xiàn)、社會(huì)公益等更高(gāo)層次的感性利益，在面向高(gāo)端市場和(hé)百億級規模的再增長時(shí)往往品牌勢能(néng)不足，品牌被局限在某一用(yòng)戶群體難以破圈擴大(dà)規模。無論是王老(lǎo)吉的衰落、青花(huā)郎的價格倒挂，還是波司登、奧康皮鞋的高(gāo)端乏力，大(dà)量商業案例實踐說明(míng)僅憑心智定位搶占認知(zhī)打造品牌的方式難以成就高(gāo)勢能(néng)品牌和(hé)幫助品牌實現(xiàn)跨品類百億級規模增長。

2、心智空(kōng)位和(hé)關聯對(duì)立的定位本質是借勢而非創建品牌勢能(néng)

搶先占位、對(duì)立關聯和(hé)重新定位是心智定位的三大(dà)常見方法。其中，搶先占位在于率先搶占一個心智空(kōng)位，直接對(duì)接消費者的品類需求或特性需求。沃爾沃汽車就是安全代表、果凍就要喜之郎、高(gāo)露潔防蛀牙膏都是依靠大(dà)規模推廣率先占位的經典案例。

對(duì)立關聯在于與強勢品牌産生聯系，進而通過“借勢”的方式提升自(zì)身的知(zhī)名度和(hé)認知(zhī)度。“滋補三大(dà)寶，人參、鹿茸與阿膠” “中國兩大(dà)醬香白(bái)酒之一”“高(gāo)端裝修，不用(yòng)大(dà)理(lǐ)石就用(yòng)簡一大(dà)理(lǐ)石瓷磚”也(yě)是近年來(lái)知(zhī)名的關聯對(duì)立案例。

但(dàn)無論是搶先占位還是對(duì)立關聯，核心在于依靠大(dà)規模推廣和(hé)傳播技巧塑造“認知(zhī)優勢”，但(dàn)并未從(cóng)構建品牌核心價值的角度來(lái)提升品牌勢能(néng)。沃爾沃一直在汽車行業中堅持宣傳強調安全，并在用(yòng)戶心智中的确搶占了(le)這(zhè)一定位，但(dàn)可惜的是沃爾沃的品牌勢能(néng)近三十年來(lái)持續走低(dī)，銷量也(yě)從(cóng)豪華車第一陣營滑落到(dào)第二陣營。從(cóng)另一個角度看(kàn)，廣告傳播的品牌定位與最終消費者體驗接受到(dào)的品牌價值感知(zhī)之間，如果存在着巨大(dà)的偏差反而會(huì)造成悲催結局，比如瓜子二手車、青花(huā)郎等。在不知(zhī)道(dào)北京哪家面包坊更好(hǎo)時(shí)，“北京更受歡迎的面包坊”并未讓味多美(měi)的品牌勢能(néng)強過好(hǎo)利來(lái)、原麥山丘、多樂之日等品牌，有聲量無勢能(néng)是味多美(měi)被劃分在金(jīn)鳳成祥檔次的窘境。而從(cóng)“中國兩大(dà)醬香白(bái)酒之一”到(dào)“莊園醬酒”的品牌定位轉變，則是青花(huā)郎品牌核心價值的重塑過程，也(yě)是郎酒快(kuài)速從(cóng)百億級到(dào)兩百億級規模追趕習酒的戰略轉折點。

3、心智占領是品牌基于自(zì)身差異化打造的結果，簡單粗暴的傳播定位廣告易被模仿跟進效果削弱

伴随着企業職能(néng)的完善，以往利用(yòng)競争對(duì)手對(duì)市場動态不重視(shì)，利用(yòng)大(dà)規模推廣搶占心智的“閃電戰”打法正逐步失效。

2014年雅迪率先訴求“電動車行業領導品牌”，從(cóng)央視(shì)廣告到(dào)戶外(wài)廣告進行大(dà)規模傳播。愛瑪立刻跟進“年銷售量率先突破300萬輛，電動車行業真正領導品牌”的廣告。最早推廣“奶牛養得好(hǎo)，牛奶才會(huì)好(hǎo)”品牌故事(shì)的認養一頭牛開(kāi)始推廣娟姗牛奶這(zhè)一所謂商品差異化定位時(shí)，不多時(shí)已經被行業巨頭跟風(fēng)模仿變成行業标配，認養一頭牛也(yě)馬上(shàng)與行業巨頭陷入了(le)同質化商品的厮殺。

曾幾何時(shí)，領導者、專家、熱銷的廣告語鋪天蓋地，但(dàn)在本身陷入同質化宣傳的“心智打法”下(xià)，又有幾個品牌被真正記住了(le)呢(ne)？今年成都糖酒會(huì)，各種打着“高(gāo)端白(bái)酒”的品牌讓人眼花(huā)缭亂。而像“鮮豐水(shuǐ)果鮮又甜，不甜不鮮不要錢(qián)”“三斤龍蝦一包料，在家就能(néng)燒龍蝦”“壓力小(xiǎo)睡得好(hǎo) 夢百合零壓”這(zhè)些(xiē)基于品類共性的傳播，更容易被同行跟進并陷入廣告費競賽中。

二、提升品牌核心價值是打造強大(dà)品牌勢能(néng)的必經之路

跳出心智定位的單一戰略要素，從(cóng)趨勢、場景、人群、文(wén)化、視(shì)覺、渠道(dào)、供應鏈等10S角度對(duì)品牌資産和(hé)競争要素進行全面審視(shì)，品牌從(cóng)産品特性或市場表現(xiàn)尋找心智定位凸顯商品功能(néng)價值利益對(duì)外(wài)輸出商品文(wén)化向精神形象價值和(hé)社會(huì)人文(wén)價值等感性利益升維，全方位提升品牌價值感知(zhī)體驗形成強大(dà)的品牌勢能(néng)才是新商業時(shí)代赢得品牌偏好(hǎo)戰争的不二法門(mén)。

1、恒潔品牌升級，将品質服務作(zuò)爲關鍵戰略行動引領國貨發展

在人口數量低(dī)增長和(hé)新房供應量下(xià)降的背景下(xià)，二手房的翻新改造成爲建材市場的增長機會(huì)。換新需求和(hé)平價化替代，智能(néng)馬桶成爲國産衛浴品牌升級發展的關鍵産品和(hé)必争之地。相同的價格帶、大(dà)同小(xiǎo)異的技術，市場主要品牌都在宣傳“品質”和(hé)“智能(néng)”兩大(dà)共性點，國産智能(néng)馬桶陷入同質化競争，基于心智要素的品牌定位無法凸顯競争優勢。

在世界級品牌大(dà)師戴維·阿克看(kàn)來(lái)，感知(zhī)質量是一種關鍵的戰略變量，是作(zuò)爲戰略推動力量的品牌資産而存在。在耐用(yòng)品領域裏，感知(zhī)質量是消費者購買行爲的核心，也(yě)是增加品牌價值感知(zhī)和(hé)品牌勢能(néng)的關鍵要素。

在耐消品行業，感知(zhī)質量不僅存在于産品層面，也(yě)存在于服務層面，更與消費者的情緒情感息息相關。在家電行業發展早期，當買家電不包送且上(shàng)門(mén)安裝還可能(néng)被“吃拿卡扣”時(shí)，海爾買家電包送、帶鞋套、不喝水(shuǐ)吃飯、不拿小(xiǎo)費的服務給予業主極大(dà)的尊重，構建了(le)真誠靠譜的情感鏈接和(hé)品牌聯想，廣受消費者歡迎。在這(zhè)之後，海爾憑借“七星級服務”讓“真誠到(dào)永遠”的品牌精神和(hé)品牌承諾深入人心，推動家電行業的購買體驗向高(gāo)品質發展。2018年更通過服務帶來(lái)的積極品牌形象和(hé)信譽口碑，将家電服務延伸至生活服務，賦能(néng)全屋智能(néng)、局部微裝和(hé)衣物護理(lǐ)等業務的發展，全方位對(duì)接搶占客戶需求。在汽車行業，雷克薩斯始終堅持“矢志不渝 追求完美(měi)”和(hé)“以客爲尊”的服務理(lǐ)念，将用(yòng)戶服務和(hé)品牌滿意度上(shàng)升至品牌戰略核心，率先提出4年10萬公裏免費保修及保養服務、免費道(dào)路救援服務，形成了(le)二手車高(gāo)保值率、高(gāo)流通率和(hé)媲美(měi)五星酒店(diàn)的購車流程等超高(gāo)品牌價值體驗感知(zhī)，在常年沒有大(dà)規模廣告投入的情況下(xià)雷克薩斯憑借良好(hǎo)口碑滿意度依然形成了(le)強大(dà)品牌勢能(néng)，訂車排隊成爲了(le)行業奇觀，超越沃爾沃和(hé)凱迪拉克等品牌成爲二線豪華汽車代表品牌。

在智能(néng)馬桶品類裏，電子元器件的易損壞和(hé)延伸需求多的特點，使得是售後服務成爲用(yòng)戶體驗和(hé)質量産品的戰略要素。但(dàn)外(wài)資品牌和(hé)中小(xiǎo)品牌因售後網點和(hé)人員配置問題難以解決，有實力的衛浴品牌又會(huì)将售後當做是營銷成本，不願意調動企業資源進行戰略級投入。2023年，恒潔從(cóng)産品、形象、價值和(hé)品牌四個層面進行戰略升級，将品牌定位升級爲“全衛空(kōng)間解決方案提供者”。憑借25年的專業積累和(hé)全國3000+網點的便利保障，恒潔提出了(le)7×24小(xiǎo)時(shí)終身全方位服務和(hé)6年免費維護保養的超長服務周期，搶占智能(néng)馬桶領先位置。同時(shí)以1個準則、3個滿意、5個管控和(hé)0距離服務體系提升品牌滿意度，構建随叫随到(dào)、客戶至上(shàng)、近若鄰裏的品牌聯想與情感鏈接。針對(duì)消費者關于衛浴套系化、場景化和(hé)定制化的相關性需求，恒潔推出“恒潔閃裝”服務。以3小(xiǎo)時(shí)快(kuài)速全衛換裝+8大(dà)免費服務不斷推動衛浴局改、快(kuài)改業務發展，成爲衛浴行業裏程碑的服務叠代。在品質服務帶來(lái)的情感鏈接和(hé)品牌聯想下(xià)，恒潔獲得了(le)超越産品特性的品牌勢能(néng)，在衆多衛浴品牌中脫穎而來(lái)。同時(shí)憑借衛浴的品牌相關性和(hé)品質服務的品牌聯想，将業務從(cóng)衛浴産品延伸至衛浴改裝，承接二手房翻修的市場紅(hóng)利。2024年，恒潔成爲“高(gāo)品質國貨衛浴首選品牌”。

2、Keep改變打法輸出富有價值觀的内容和(hé)加強情感鏈接互動有望成爲中國版耐克

經曆三次沖擊IPO失敗後，Keep終于在2023年年中如願上(shàng)市，成爲“運動科技第一股”。

2015年，一個在失戀用(yòng)8個月時(shí)間減肥50斤的應屆畢業生，用(yòng)自(zì)己的勵志故事(shì)打動了(le)投資人，獲得了(le)250萬元的投資創立Keep APP。在2015-2017年間，大(dà)約有1500款運動類APP誕生。在超級紅(hóng)海中，keep憑借極緻的産品打磨輸出了(le)當時(shí)互聯網最稀缺的高(gāo)質量健身内容，上(shàng)線不到(dào)100天便獲得百萬用(yòng)戶注冊，更在2017年吸引蘋果COE庫克參訪。

從(cóng)2016年開(kāi)始，keep依托品牌相關性進行跨品類發展，圍繞“衣食住用(yòng)”貼牌出售運動周邊産品。2018年前後，keep用(yòng)戶數量破億。在此基礎上(shàng)keep在線上(shàng)建設健身空(kōng)間keepland、面向家庭健身的智能(néng)運動産品keepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite。但(dàn)在品牌勢能(néng)不足的情況下(xià)，keep的跨品類進入的領域都有專家級品牌守關。在線下(xià)健身館領域，超級猩猩和(hé)樂刻已深耕多年且門(mén)店(diàn)數量數倍于keep；在智能(néng)硬件上(shàng)，前有Fiture、樂刻、咕咚，後有小(xiǎo)米和(hé)華爲等巨頭入圍；在輕食領域有鲨魚菲特、肌肉王子，在運動服飾領域更有耐克、阿迪、安踏等服裝巨頭。全面開(kāi)花(huā)給keep的運營能(néng)力帶來(lái)了(le)巨大(dà)的挑戰，從(cóng)2019-2023年上(shàng)半年，keep始終處于虧損狀态，累計(jì)虧損21.9億元，被外(wài)界質疑“三億用(yòng)戶和(hé)千萬會(huì)員撐不起keep上(shàng)市”。

在上(shàng)市之路上(shàng)，keep參考了(le)耐克的“文(wén)化戰略”打法，以增加品牌附加利益的情感鏈接和(hé)價值觀共鳴的方式，重新定義“自(zì)律讓人快(kuài)樂”。在品牌推廣方面，将獎牌與IP聯合，推出了(le)三麗(lì)鷗、柯南、colorkey等一系列人氣IP獎牌，讓逆人性的枯燥鍛煉轉變爲展示“自(zì)律、健康、快(kuài)樂、潮流”的社交貨币，持續培養用(yòng)戶的上(shàng)瘾性和(hé)分享欲，更讓健身運動與各類亞文(wén)化鏈接吸引更多用(yòng)戶破圈關注并參與。在自(zì)律快(kuài)樂、分享有趣、收藏炫耀的情感利益賦能(néng)下(xià)，keep的獎牌一年創收5億元，并在閑魚平台實現(xiàn)溢價出售。在内容創作(zuò)方面，keep持續叠代升級，錄制了(le)更多的培訓課程，包含但(dàn)不限于有氧運動、瑜伽、冥想、拉伸等。錄播課程總數從(cóng)2022年上(shàng)半年的1391節大(dà)增至2023年上(shàng)半年的2464節，更與健身達人Pamela Reif展開(kāi)合作(zuò)，推出三個優質的系列錄播課程。在趣味化、多樣化和(hé)專業化的升級下(xià)，同期會(huì)員課程鍛煉次數同比增超200%、會(huì)員滲透率由2022上(shàng)半年的9.7%增至2023上(shàng)半年的10.2%。在公益層面，自(zì)2016年起keep就推出了(le)“夢想運動場”計(jì)劃，相繼爲青海的果青村小(xiǎo)學、玉樹市下(xià)拉秀鎮寄宿小(xiǎo)學等多個小(xiǎo)學捐獻場地、圖書和(hé)體育器材。此舉與農(nóng)夫山泉向希望工(gōng)程捐款的公關活動一樣，從(cóng)社會(huì)公益的人文(wén)價值層次，與運動健身人群形成價值共鳴，增加品牌認同感……

2024年3月的春響大(dà)會(huì)，keep提出了(le)“以激發每一次運動讓世界充滿活力”爲己任，“成爲10億運動者的自(zì)由運動場”全新品牌使命願景。大(dà)會(huì)上(shàng)，keep8.0新版本一口氣增加60大(dà)運動功能(néng)，期望将以往垂直分散學習的各個細分運動領域打通，增加各個運動圈層之間的認知(zhī)感和(hé)歸屬感，最大(dà)程度激活社區(qū)發展潛能(néng)。爲此keep開(kāi)設按需定制課程，自(zì)動匹配個性化訓練方案，打破同質化課程；與多家頭部賽事(shì)深度合作(zuò)，滿足用(yòng)戶專業服務需求并提供運動社交機遇；在智能(néng)設備上(shàng)與OPPO結盟，面向騎行、Citywalk、戶外(wài)跑步熱潮，推出覆蓋全國300多個城(chéng)市的戶外(wài)運動路線，并推出爬樓梯、遛狗、市内行走等輕運動品類，滿足上(shàng)班族碎片化時(shí)間的放(fàng)松鍛煉。與耐克在上(shàng)世紀“美(měi)國夢”破碎和(hé)種族歧視(shì)下(xià)實施超越産品功能(néng)屬性，将慢跑熱和(hé)各類體育運動跟“自(zì)我突破”精神相結合的文(wén)化戰略一樣。Keep的獎牌IP分享、運動圈層打通、輕運動項目開(kāi)發和(hé)專業課程打造等，都是在跳出課程專業層面的産品屬性競争，以“自(zì)律快(kuài)樂、激發潛能(néng)、突破自(zì)我”的精神價值下(xià)對(duì)運動愛好(hǎo)者進行價值感召，并開(kāi)啓全新的生活運動方式。自(zì)2023年上(shàng)半年以來(lái)，keep的會(huì)員滲透率從(cóng)9.7%提升至10.2%、虛拟體育賽事(shì)業務月均創收同比增長24.1%、會(huì)員鍛煉次數較2022年同期超200%、2023年上(shàng)半年淨虧損同比下(xià)降29.7%，有望以“激發潛能(néng)、自(zì)律快(kuài)樂”的價值觀感召和(hé)情感鏈接成爲中國版的耐克。

三、依托品牌聯想和(hé)品牌相關性 強化價值感知(zhī)與跨品類發展勢能(néng)

與艾·裏斯在《聚焦》和(hé)《品牌的起源》等著作(zuò)中倡導的品類聚焦模式相反，世界級品牌戰略大(dà)師戴維·阿克在《品牌相關性：開(kāi)創新品類》和(hé)《創建強勢品牌》等著作(zuò)中提出，深度挖掘品牌資産，擁有正面積極品牌聯想和(hé)較強品牌相關性的品牌，可以通過跨品牌和(hé)相關多元化發展的方式打造強勢品牌，實現(xiàn)規模級增長。其中，卡薩帝依托高(gāo)端家電的品牌形象和(hé)“科技美(měi)學”的品牌聯想成爲跨品類發展的經典案例，在短短十多年時(shí)間内實現(xiàn)市場單價第一、高(gāo)端份額第一市場增速第一的百億規模發展。

2006年，前有國産家電下(xià)鄉(xiāng)“賣家電不如賣白(bái)菜”，後有松下(xià)、東芝、西門(mén)子、飛(fēi)利浦等外(wài)資品牌盤踞高(gāo)端的背景下(xià)，海爾創立高(gāo)端品牌卡薩帝，開(kāi)啓國産家電的向上(shàng)之路。在誕生之初卡薩帝計(jì)劃重新“發明(míng)”家電，在人們頭疼如何将大(dà)件食品塞進冰箱時(shí)，卡薩帝相繼發明(míng)法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、意式三開(kāi)門(mén)冰箱。當時(shí)的歐洲品牌爲捍衛自(zì)己的高(gāo)端原創的品牌形象，集體約定不引入卡薩帝的設計(jì)理(lǐ)念和(hé)藝術，以免被貼上(shàng)“模仿者”标簽。但(dàn)在2010年法式冰箱上(shàng)市上(shàng)年後，美(měi)、韓企業紛紛對(duì)這(zhè)款冰箱進行了(le)拆解和(hé)模仿。法式雙開(kāi)門(mén)冰箱的出現(xiàn)，成爲卡薩帝奠定高(gāo)端電器的基石。基于高(gāo)端的品牌聯想和(hé)家電的品牌相關性，卡薩帝在2014年進入家電的另一大(dà)品類洗衣機領域。針對(duì)單桶洗衣機的衣服串色和(hé)噪音(yīn)問題，首次提出“分區(qū)洗護”“雙桶靜音(yīn)”概念，以雲裳洗衣機開(kāi)創高(gāo)端雙滾筒洗衣機的新品類，将卡薩帝的高(gāo)端形象和(hé)科技聯想徹底坐(zuò)實。憑借“高(gāo)端科技”的品牌聯想及家電品牌相關性，2016年以後，卡薩帝陸續在多個高(gāo)端家電品類中奪取第一名，品牌進入高(gāo)速發展時(shí)期。到(dào)2019年，卡薩帝突破百億規模，吸引美(měi)的COLMO等國産品牌進入高(gāo)端家電領域。伴随着嵌入式的冰箱、洗衣機産品推出，家電與裝修風(fēng)格的色彩搭配讓高(gāo)端家電發現(xiàn)了(le)藝術美(měi)學的價值，讓高(gāo)端科技的品牌聯想進化爲高(gāo)端藝術科技。卡薩帝與三翼鳥聯合推出套系産品——智慧客廳、智慧廚房、智慧卧室、智慧陽台，由三翼鳥負責設計(jì)施工(gōng)。在整體解決方案與美(měi)學藝術的帶動下(xià)，卡薩帝從(cóng)高(gāo)端家電發展爲高(gāo)端生活場景，2022年銷售規模達260億元，實現(xiàn)倍增。彼時(shí)的廚房龍頭企業和(hé)空(kōng)調龍頭企業，均不到(dào)200億規模。2016—2020年，卡薩帝在高(gāo)均價、高(gāo)份額之下(xià)實現(xiàn)高(gāo)增長，連續5年複合增長36%。2021年，在家電業内外(wài)承壓之下(xià)，卡薩帝冰箱、洗衣機兩大(dà)産業份額穩居高(gāo)端第一、行業第二。2021-2023年，卡薩帝連續三年登榜世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》榜單，品牌市值上(shàng)升至711.65億元。