BEST新消費洞察 | 挖掘品牌聯想，提升品牌勢能(néng)

作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 品牌咨詢BG總經理(lǐ) 王小(xiǎo)博    

          廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問、品牌戰略專家 李相如   

品牌聯想是指消費者記憶中與品牌相聯系的一切事(shì)物場景和(hé)概念知(zhī)識的合集，一個品牌可能(néng)存在很(hěn)多聯想，品牌聯想可通過很(hěn)多方式爲企業和(hé)顧客創造價值，例如：幫助顧客在産生需求時(shí)快(kuài)速檢索相關品牌信息、讓品牌實現(xiàn)差異化、創造購買理(lǐ)由和(hé)積極的态度情感、提供品牌延伸擴展的依據等。

——戴維阿克《管理(lǐ)品牌資産》

品牌聯想包含了(le)對(duì)産品特征、使用(yòng)場景、地域國家、屬性用(yòng)途、質量服務、信譽名望、身份地位等一般事(shì)物知(zhī)識的認知(zhī)，品牌聯想也(yě)可以是一個符号意義、一種精神特征、一類文(wén)化現(xiàn)象、一種道(dào)德水(shuǐ)平、一種操守準則、一種審美(měi)情趣和(hé)藝術風(fēng)格、某種風(fēng)俗習慣和(hé)生活方式或一種技術代表和(hé)一種社會(huì)潮流，還可以是社會(huì)型、關系型、情感型、象征性、體驗性的利益，品牌聯想代表了(le)消費者對(duì)品牌的總體印象、态度與評價。

積極的品牌聯想有利于形成強大(dà)的品牌勢能(néng)，從(cóng)品牌聯想角度深度挖掘品牌資産的價值内涵，是超越品牌形象、認知(zhī)和(hé)口碑打造強勢品牌并擺脫競争的有效方法。

一、積極可信的品牌聯想，讓品牌具備跨品類發展勢能(néng)

鞋服奢侈品行業的諸多品牌在發展進程中，都是通過創造積極可信的品牌聯想爲品牌提供強大(dà)的信任背書，爲品牌進行跨品類發展奠定品牌認知(zhī)基礎。

當别的奢侈品還在将産品作(zuò)爲品牌主要賣點時(shí)，阿瑪尼敏銳地意識到(dào)奢侈品消費者在不同場景下(xià)的奢侈品需求，憑借時(shí)尚優雅、恬逸品質的品牌聯想将跨品類發展展現(xiàn)得淋漓盡緻。不僅包攬了(le)飾品、香水(shuǐ)、服裝、眼鏡和(hé)珠寶等傳統時(shí)尚産品，還将阿瑪尼帝國擴張到(dào)家具、餐廳、美(měi)妝、酒店(diàn)等領域，成爲全球時(shí)尚與奢侈品品牌最受尊敬和(hé)最知(zhī)名的品牌之一，也(yě)是全球估值最高(gāo)的時(shí)尚公司之一。

優雅與時(shí)尚是阿瑪尼對(duì)時(shí)尚品和(hé)奢侈品的獨特诠釋及品牌聯想核心，正因如此在好(hǎo)萊塢明(míng)星圈有這(zhè)樣一句話(huà)：“如果你(nǐ)不知(zhī)道(dào)穿什(shén)麽，就穿阿瑪尼”。從(cóng)退伍軍人到(dào)櫥窗設計(jì)師，喬治·阿瑪尼師從(cóng)意大(dà)利時(shí)裝之父尼諾·切瑞蒂并在1975年打造男(nán)裝品牌阿瑪尼。阿瑪尼的設計(jì)主要遵循三大(dà)黃金(jīn)原則：去掉任何不必要的東西、注重舒适、最華麗(lì)的東西往往最簡單。在經曆了(le)上(shàng)世紀六七十年代“嬉皮士”“朋克”的紛雜(zá)混亂後，人們對(duì)光怪陸離的打扮心生倦意，阿瑪尼憑借優雅、簡潔的男(nán)裝風(fēng)格赢得大(dà)衆喜愛。進入八十年代，阿瑪尼大(dà)膽地将男(nán)士西服的特點融入女裝設計(jì)中，給時(shí)裝界帶來(lái)輕松自(zì)然之風(fēng)，被譽爲“八十年代的夏奈爾”。随後阿瑪尼乘勝追擊，陸續推出了(le)面向年輕人的成衣、休閑裝牛仔褲和(hé)面向兒童的童裝系列，引發國際大(dà)牌紛紛效仿。優雅與時(shí)尚讓阿瑪尼及其創始人獲獎無數，1982年喬治·阿瑪尼成爲繼克裏斯汀·迪奧後第一個登上(shàng)《時(shí)代》雜(zá)志封面的時(shí)裝設計(jì)師，1991年喬治·阿瑪尼獲得皇家藝術學院榮譽博士稱号……14年間喬治·阿瑪尼包攬了(le)世界各地30多項服裝大(dà)獎，衆多的獎項背書進一步強化了(le)阿瑪尼的品牌勢能(néng)與時(shí)尚優雅感。

基于時(shí)尚優雅的品牌聯想，再加上(shàng)服裝與配飾之間的相關性，阿瑪尼在八十年代相繼推出了(le)鞋履、眼鏡、領帶和(hé)絲巾等配件，與服裝一樣精緻、簡潔、時(shí)尚和(hé)優雅。1984年，着迷于服飾與質感探索的喬治·阿瑪尼正式探索美(měi)容領域，開(kāi)啓香水(shuǐ)與美(měi)妝的美(měi)容事(shì)業，将時(shí)尚與優雅的邊界進行延伸。承襲頂級、低(dī)調、優雅、自(zì)然的時(shí)尚态度，阿瑪尼的香水(shuǐ)和(hé)彩妝成爲全球貴族名媛和(hé)超級巨星的摯愛。2000年，阿瑪尼将時(shí)尚與優雅帶入花(huā)卉世界，開(kāi)創Armani Fiori 鮮花(huā)花(huā)卉裝飾精品店(diàn)；同一時(shí)期，阿瑪尼以時(shí)尚優雅爲基點圍繞衣食住行進行進一步延伸，打造咖啡廳、餐廳、酒店(diàn)、家具店(diàn)和(hé)夜總會(huì)。據統計(jì)，阿瑪尼在全球共開(kāi)設16家餐廳與咖啡館，成爲餐飲地标；阿瑪尼的酒店(diàn)和(hé)夜總會(huì)被評爲全球最豪華酒店(diàn)和(hé)無可挑剔的優雅夜總會(huì)；阿瑪尼的家具店(diàn)已發展至上(shàng)百家分店(diàn)，并引發其他(tā)品牌跟随。截止2008年底，阿瑪尼服裝以外(wài)的産品收入已占整體銷售收入的44%，從(cóng)時(shí)尚優雅品牌聯想構建的高(gāo)端品牌形象和(hé)跨品類發展勢能(néng)可見一斑。從(cóng)2008-2010年，阿瑪尼連續三年在《新财富》“資本圈最推崇的奢侈品牌”服裝類别拔得頭籌，得票比例遙遙領先。2015年4月，阿瑪尼在米蘭開(kāi)設Armani Silos博物館，将廣泛的品牌組合進行一一展示，并從(cóng)中提取出優雅、時(shí)尚的審美(měi)哲學。

盡管阿瑪尼因品牌延伸問題一直被營銷專家口誅筆(bǐ)伐，但(dàn)憑借時(shí)尚優雅的品牌聯想構建的高(gāo)端品牌形象，阿瑪尼是時(shí)尚品牌和(hé)奢侈品品牌中延伸最厲害也(yě)最成功的品牌代表。從(cóng)創立之初的百萬美(měi)元規模到(dào)如今超20億歐元的時(shí)尚帝國，阿瑪尼的成功毋庸置疑。2022年，阿瑪尼營收達23.5億歐元，同比增長16.5%；營業利潤達2.05億歐元，同比增長30%，實現(xiàn)疫情之下(xià)的逆勢增長。自(zì)1975年創立至今，阿瑪尼發展時(shí)間尚不到(dào)50年。與江詩丹頓、愛馬仕等曆經數百年沉澱的奢侈品品牌相比缺乏文(wén)化底蘊，也(yě)沒有皇室背書，但(dàn)基于品牌聯想産生的強大(dà)品牌勢能(néng)依然讓阿瑪尼在短時(shí)間内成爲能(néng)與它們比肩的世界頂級品牌。同時(shí)阿瑪尼爲維護自(zì)身的品牌聯想，多次經曆住了(le)三大(dà)奢侈品集團的收購考驗，成爲奢侈品行業裏獨立發展至今的“異類”。反觀以帕瑪強尼爲代表的奢侈品品牌，未能(néng)基于經典和(hé)諧的品牌聯想強化奢侈形象并實現(xiàn)跨品類發展，盡管其爲愛彼、理(lǐ)查德·米勒多多個高(gāo)級腕表品牌提供機芯，但(dàn)也(yě)面臨被出售的命運。

二、依托“性價比”的品牌聯想，小(xiǎo)米頻頻跨界打造生态鏈品牌

噸位決定地位，體量決定能(néng)量。不能(néng)跨品類發展的品牌往往難以獲得規模級增長，而小(xiǎo)米集團憑借“性價比”的品牌聯想，在多個領域擊敗原有的專家品牌，締造年營收超2700億元的商業帝國，成爲中國最具代表性的生态鏈品牌。

2010年，小(xiǎo)米公司以“小(xiǎo)米手機+MIUI+米聊”三項核心産品爲起點，以1999元搭載高(gāo)通MSM8260雙核1.5GHz處理(lǐ)器、800萬像素後攝、4英寸夏普屏等對(duì)标iPhone的高(gāo)超性價比，留下(xià)“爲發燒而生”的品牌聯想，小(xiǎo)米的忠實粉絲也(yě)因此被稱爲發燒友。小(xiǎo)米手機的發展改變了(le)整個中國智能(néng)手機的競争格局，以性價比優勢橫掃了(le)HTC等品牌，更讓以“中華酷聯”爲代表的合約機市場不再吃香。到(dào)2021年7月，小(xiǎo)米二季度全球手機出貨量達5280萬部，超越iPhone晉升全球第二，在22個國家和(hé)地區(qū)市占率排名第一。

從(cóng)2013年開(kāi)始，小(xiǎo)米手機以“性價比”的品牌聯想開(kāi)始構建生态鏈，并提出“竹林(lín)邏輯”，以性價比的品牌聯想和(hé)投資入股等方式進行賦能(néng)，與相關企業共同打造生态鏈産品。小(xiǎo)米的生态鏈可分爲三大(dà)圈層，第一圈層是手機周邊産品，如耳機、小(xiǎo)音(yīn)箱、移動電源等。其中，小(xiǎo)米的移動電源以69元的售價對(duì)行業進行“血洗”，讓處于200元價位的電小(xiǎo)二、飛(fēi)毛腿等品牌節節敗退。一年後小(xiǎo)米移動電源市占率達40%，2016年增長爲全球第一，到(dào)2019年銷量破億。第二圈層爲智能(néng)硬件，包含智能(néng)電視(shì)、空(kōng)氣淨化器、淨水(shuǐ)器、電飯煲、平衡車、掃地機器人等。其中小(xiǎo)米的智能(néng)電視(shì)将原來(lái)大(dà)幾千上(shàng)萬元的電視(shì)，直接拖到(dào)3000元價格帶，從(cóng)2019-2022年連續3年全國銷量第一。諸如智能(néng)體脂秤、紅(hóng)外(wài)遙控器、智能(néng)攝像機、智能(néng)門(mén)鎖等更是讓小(xiǎo)米成爲爆款制造機。第三圈層爲生活品，包含毛巾、牙刷、旅行箱、中性筆(bǐ)等。其中中性筆(bǐ)以巨能(néng)寫的性價比優勢上(shàng)市一年半銷量破億支，旅行箱也(yě)做到(dào)了(le)千元價格帶内的全鋁鎂箱體，與地平線、新秀麗(lì)等品牌廣受年輕人喜愛。

從(cóng)2015-2020年，小(xiǎo)米loT（物聯網）與生活消費品的營收從(cóng)87億元穩步增長至674億元，年複合增速高(gāo)達40.67%；在集團内的營收占比也(yě)增長一倍，從(cóng)2015年的13%增長至2020年的27.42%。尤其在2016年小(xiǎo)米手機業務負增長的情況下(xià)，loT與生活消費品營收依然實現(xiàn)了(le)43%的同比增長，其性價比的品牌聯想與生态鏈品牌勢能(néng)可見一斑。

正因性價比的品牌聯想太強，從(cóng)2020年開(kāi)始，小(xiǎo)米的高(gāo)端之路總是差強人意。從(cóng)小(xiǎo)米10開(kāi)始，到(dào)小(xiǎo)米13 Ultra、小(xiǎo)米MIX，小(xiǎo)米試圖用(yòng)新的旗艦機型沖擊高(gāo)端手機市場，原有的低(dī)端市場由子品牌Redmi品牌承接。爲此小(xiǎo)米自(zì)研芯片、與徕卡合作(zuò)、發布澎湃系統、推出質感更好(hǎo)的龍晶玻璃、添加衛星通話(huà)技術等，試圖樹立高(gāo)端品牌形象。但(dàn)受原有的性價比品牌聯想，消費者在購買高(gāo)端手機時(shí)難以優先想到(dào)小(xiǎo)米。再加上(shàng)華爲手機回歸的影響，到(dào)2023年第四季度，小(xiǎo)米手機的出貨量已跌出中國市場前五名，高(gāo)端手機好(hǎo)評榜前十名已不見小(xiǎo)米蹤影。

三、丢失“青春小(xiǎo)酒”品牌聯想，江小(xiǎo)白(bái)一落千丈

從(cóng)相關市場案例可以發現(xiàn)，一旦丢失了(le)特有的品牌聯想，即便是曾經風(fēng)光一時(shí)的強勢品牌，也(yě)很(hěn)快(kuài)遭遇市場滑鐵(tiě)盧。從(cóng)“文(wén)案瓶”不斷引領年輕用(yòng)戶群體情緒到(dào)突出“藍白(bái)格”，江小(xiǎo)白(bái)就丢失了(le)自(zì)己最寶貴的“青春小(xiǎo)酒”品牌聯想，對(duì)年輕用(yòng)戶群、悅已調性等品牌資産造成了(le)不可逆的損傷，沒能(néng)繼續引領青春小(xiǎo)酒發展，讓大(dà)量“喝江小(xiǎo)白(bái)顯年輕”的用(yòng)戶流失。

衆所周知(zhī)，國内白(bái)酒主力消費人群一直以50、60後爲主，年輕人對(duì)傳統白(bái)酒熱情度原本并不高(gāo)。江小(xiǎo)白(bái)在起步階段，就把開(kāi)發年輕消費市場作(zuò)爲重點，用(yòng)一波刷屏的段子瓶身，以及與大(dà)熱嘻哈歌手的綁定合作(zuò)，給品牌貼上(shàng)了(le)“青春小(xiǎo)酒”的标簽。通過表達瓶和(hé)倡導的“悅己主義”，江小(xiǎo)白(bái)與講究酒桌文(wén)化、敬酒秩序的傳統白(bái)酒形成明(míng)顯的區(qū)隔，以爲年輕群體發聲的“青春小(xiǎo)酒”形象，迅速赢得了(le)年輕人的青睐。2019年，江小(xiǎo)白(bái)年銷量突破30億元，成爲中國光瓶小(xiǎo)酒的現(xiàn)象級案例，令不少白(bái)酒前輩甘拜下(xià)風(fēng)。

而在盛極一時(shí)後，江小(xiǎo)白(bái)的品牌戰略開(kāi)始呈現(xiàn)出忙亂無序的狀态，更是一步步偏離了(le)“青春小(xiǎo)酒”這(zhè)個核心關鍵詞。從(cóng)2020年啓用(yòng)設計(jì)公司的新包裝後，新推出的果味瓶、501等産品已不再采用(yòng)表達瓶，與年輕人情感互動的主要方式被削弱。在影視(shì)植入方面，江小(xiǎo)白(bái)在2013年先後植入了(le)《好(hǎo)先生》、《從(cóng)你(nǐ)的全世界路過》、《深夜食堂》等多個電視(shì)劇(jù)，也(yě)在《這(zhè)就是街舞》、《中國新說唱》等大(dà)型綜藝節目上(shàng)進行植入，鎖定年輕人的觀看(kàn)興趣進行青春潮流引領。但(dàn)在2020年後，江小(xiǎo)白(bái)鮮有大(dà)手筆(bǐ)的植入，對(duì)青春生活的引領開(kāi)始退潮。與之相對(duì)應的是，光良光瓶酒自(zì)2019年成立以來(lái)，在各大(dà)熱門(mén)IP和(hé)影視(shì)節目中進行植入，訴求真實悅己的“不裝”文(wén)化，引發年輕人的強烈共鳴。上(shàng)市兩年，光良銷量突破16億元，成爲新的光瓶酒傳奇。在五糧液、泸州老(lǎo)窖等各大(dà)酒企紛紛推出小(xiǎo)瓶酒的同時(shí)，江小(xiǎo)白(bái)在2021年推出了(le)江小(xiǎo)白(bái)52度和(hé)一斤裝的大(dà)瓶金(jīn)蓋，與以往追求小(xiǎo)瓶裝、适宜年輕人的低(dī)度酒背道(dào)而馳，青春小(xiǎo)酒的品牌聯想進一步被弱化，大(dà)量80後覺得喝百事(shì)可樂可以顯年輕但(dàn)喝江小(xiǎo)白(bái)不能(néng)顯年輕。在大(dà)量用(yòng)戶的情緒反噬下(xià)，“江小(xiǎo)白(bái)不好(hǎo)喝”“江小(xiǎo)白(bái)狗都不喝”的聲音(yīn)一浪高(gāo)過一浪，原來(lái)不被注意的口味和(hé)品質問題被無限放(fàng)大(dà)。根據第一财經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水(shuǐ)消費洞察報(bào)告》顯示，江小(xiǎo)白(bái)市場份額占比大(dà)幅度縮水(shuǐ)，僅僅一年時(shí)間，就從(cóng)巅峰時(shí)期的20%瘋狂跌至0.5%。