BEST新消費洞察 | 從(cóng)品牌勢能(néng)角度看(kàn)青花(huā)郎品牌戰略的得與失

作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 品牌咨詢BG總經理(lǐ) 王小(xiǎo)博    

          廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問、品牌戰略專家 李相如    

導語

2017年郎酒集團确立青花(huā)郎的新定位“中國兩大(dà)醬香白(bái)酒之一”，正式開(kāi)啓高(gāo)端化戰略。

2018年面對(duì)飛(fēi)天茅台的價格飛(fēi)漲，郎酒集團明(míng)确提出青花(huā)郎成交價要穩定在千元以上(shàng)。

2019年青花(huā)郎實行計(jì)劃配額制，計(jì)劃通過三年的六次提價将青花(huā)郎零售價提升到(dào)1500元一瓶。

2020年9月青花(huā)郎零售價提升至1499元一瓶，但(dàn)因品牌勢能(néng)不足青花(huā)郎長期面臨價格倒挂和(hé)庫存堰塞湖問題。

2023年在郎酒京東自(zì)營店(diàn)裏青花(huā)郎的到(dào)手價僅爲1014元，已低(dī)于出廠(chǎng)價；部分經銷商手裏拿貨價低(dī)至860元，相較市場零售價已接近腰斬。

就連郎酒的汪總在接受采訪時(shí)也(yě)不得不承認青花(huā)郎的品牌勢能(néng)不足，在高(gāo)端場合的消費需要相關解釋。而十年前規模遠遠落後于郎酒的習酒卻能(néng)與郎酒集團平起平坐(zuò)，大(dà)有超越之勢。基于以上(shàng)背景，百思特咨詢提出不同于青花(huā)郎的品牌打造之道(dào)。

一、錯失主流價格帶，優勢市場機會(huì)拱手讓人

主流價格帶誕生主流品牌構建主流品牌勢能(néng)，郎酒傾企業資源發力高(gāo)端産品青花(huā)郎，從(cóng)而讓次高(gāo)端産品紅(hóng)花(huā)郎得不到(dào)應有的企業資源配置，最終導緻次高(gāo)端市場被習酒等品牌占領。

縱觀過去十年次高(gāo)端白(bái)酒的發展，受消費升級和(hé)高(gāo)端政務消費場景受限影響，次高(gāo)端白(bái)酒成爲白(bái)酒行業發展最快(kuài)的價位。2016-2021年的年複合增速超過20%，市場規模突破千億元。預計(jì)到(dào)2025年，次高(gāo)端白(bái)酒市場規模将擴容至1800億元，年複合增速保持在12%，仍将是白(bái)酒行業增速最快(kuài)的價位。

2011-2021年次高(gāo)端白(bái)酒收入及增速

2011-2021年次高(gāo)端白(bái)酒銷量及增速     

數據來(lái)源中金(jīn)券商

同時(shí)在“醬優濃次”的消費認知(zhī)帶動下(xià)，醬香型白(bái)酒追趕上(shàng)濃香型白(bái)酒指日可待。根據《中國酒業“十四五”發展指導意見》數據推測，2025年醬香型白(bái)酒将占行業銷售額44%，次高(gāo)端醬香型白(bái)酒有望占據在醬酒中占據半壁江山。

在大(dà)規模廣告的推動下(xià)，青花(huā)郎從(cóng)2018年25.88%的銷售占比攀升至2020年的45.41%，實現(xiàn)高(gāo)端賽道(dào)的切換。但(dàn)令人遺憾的是，在邁入高(gāo)端白(bái)酒市場的同時(shí)，原有的次高(gāo)端市場并未守住，給予了(le)習酒發力次高(gāo)端市場反超的機會(huì)。2010年，習酒的營銷重心才從(cóng)濃香轉向醬香，推出次高(gāo)端醬酒習酒窖藏1988。2011年郎酒銷售額首次突破百億時(shí)，習酒銷售額不足20億元；到(dào)2020年時(shí)，習酒的銷售規模已達到(dào)103億元，其中習酒窖藏1988銷售額接近58億元，同比增長45%，占整體營收的56%。郎酒集團2020年銷售規模僅爲93.37億元，市場價位的戰略抉擇對(duì)企業發展的影響由此可見。波司登轉向千元以上(shàng)的高(gāo)端羽絨服後，原有的大(dà)衆市場也(yě)未能(néng)由雪中飛(fēi)承接，進而給予鴨鴨巨大(dà)的發展機會(huì)。2019年鴨鴨的銷售規模僅爲0.9億元，到(dào)2022年鴨鴨的營收規模已突破百億，預計(jì)2023年将突破150億元。五年增長超百倍的發展，均由友商的市場選擇失誤導緻。值得一提的是，波司登2023半年報(bào)中，銷售規模僅爲75億元，羽絨服領導者地位都将被鴨鴨動搖。

二、大(dà)規模廣告傳播認知(zhī)優勢 品牌勢能(néng)與價值感嚴重不足

根據中泰證券研報(bào)數據，郎酒2018年廣告費用(yòng)高(gāo)達30億元，與五糧液等一線酒企的廣告費用(yòng)持平，期待2020年實現(xiàn)200億元營收及A股上(shàng)市。彼時(shí)“青花(huā)郎，中國兩大(dà)醬香白(bái)酒之一”的廣告鋪天蓋地，從(cóng)央視(shì)、樓宇、電梯、戶外(wài)和(hé)商場全是青花(huā)郎的廣告。巨額的廣告費讓青花(huā)郎的知(zhī)名度得到(dào)顯著提升，關聯茅台也(yě)使得青花(huā)郎從(cóng)一衆醬酒品牌中脫穎而出，确立了(le)第二醬酒品牌的認知(zhī)優勢。但(dàn)青花(huā)郎的價格倒挂的背後，本質是品牌勢能(néng)和(hé)核心價值的不足。

 1、大(dà)規模廣告啓動，缺乏公關構建勢能(néng)，青花(huā)郎難以獲得消費者認同

在品牌勢能(néng)差距不大(dà)的情況下(xià)，關聯定位能(néng)起到(dào)借勢傳播的作(zuò)用(yòng)。但(dàn)當品牌勢能(néng)相差多個量級後，所謂的關聯定位就成了(le)強行碰瓷。就像寶沃關聯寶馬訴求“德系車四強”品牌時(shí)，消費者根本不會(huì)将其當成一回事(shì)。在大(dà)衆消費的認知(zhī)中，與茅台有着曆史淵源和(hé)技藝傳承的習酒、賴茅更接近醬酒第二品牌的位置。

在此基礎上(shàng)，郎酒以大(dà)規模廣告對(duì)青花(huā)郎進行推廣，本質上(shàng)是對(duì)青花(huā)郎知(zhī)名度的提升，但(dàn)對(duì)青花(huā)郎的價值感知(zhī)并無多少幫助。彼時(shí)的郎酒莊園是否有在國際頂級期刊上(shàng)發布科研成果，是否能(néng)承辦國際蒸餾酒品牌大(dà)會(huì)，是否獲得布魯塞爾國際烈酒大(dà)獎，是否通過頂級峰會(huì)獲得商務名流青睐，是否打造文(wén)化地标成爲行業向往的參訪基地，是否能(néng)快(kuài)速傳播自(zì)己獨特的醬香價值都不清晰。反觀李渡酒，從(cóng)瀕臨破産到(dào)打破白(bái)酒行業近七年無新酒業上(shàng)市的記錄，通過國際雙金(jīn)獎的質量背書、元代窖池的開(kāi)發、沉浸式的文(wén)化營銷體驗和(hé)國寶級品質推廣等公關活動，集聚強大(dà)的品牌勢能(néng)并獲得消費者認同，成爲清華大(dà)學和(hé)哈佛商業評論的經典案例，并與茅台、五糧液等六家頭部企業組成“白(bái)酒七子”進行世界申遺。

縱觀白(bái)酒行業，僅有三個白(bái)酒品牌零售價穩定在千元以上(shàng)且銷售規模過百億，分别是茅台、五糧液和(hé)國窖1573，背後的提價離不開(kāi)時(shí)間、高(gāo)端用(yòng)戶和(hé)公關活動的價值沉澱。單一的認知(zhī)優勢推廣難以構建強大(dà)的品牌勢能(néng)。

2、未對(duì)紅(hóng)花(huā)郎乘勝追擊，青花(huā)郎的從(cóng)零起步是對(duì)郎酒勢能(néng)的極大(dà)損失

紅(hóng)花(huā)郎是消費者對(duì)郎酒的勢能(néng)源頭和(hé)消費根基。1997年郎酒推出郎酒·貯存十年開(kāi)創年份老(lǎo)酒先河(hé)，成爲紅(hóng)花(huā)郎的前身。2003年，紅(hóng)花(huā)郎一經面市便在醬酒領域引發廣泛關注。2009年，紅(hóng)花(huā)郎連續三年冠名央視(shì)春晚，成爲中國人阖家歡樂的标配，穩穩占據次高(gāo)端醬酒品牌的認知(zhī)。此時(shí)，醬酒品類尚小(xiǎo)、茅台站(zhàn)穩國酒地位，在大(dà)衆消費的認知(zhī)裏醬酒就隻有茅台和(hé)紅(hóng)花(huā)郎兩大(dà)品牌。2011年，郎酒集團營收首次突破百億，紅(hóng)花(huā)郎貢獻一半的銷售額。2016年，紅(hóng)花(huā)郎趁中國女排在裏約奧約會(huì)上(shàng)創造的奇迹和(hé)國民自(zì)信心崛起的絕佳時(shí)機簽約郎平，提出了(le)“喝郎酒，打勝仗，神采飛(fēi)揚中國郎”的口号。在市場銷量和(hé)拼搏文(wén)化的勢能(néng)帶動下(xià)，紅(hóng)花(huā)郎的品牌勢能(néng)如日中天，成爲繼“國八條”後白(bái)酒品牌裏的強勢代表。但(dàn)伴随着青花(huā)郎的戰略定位發布，紅(hóng)花(huā)郎在2017年退居企業二線，無論電視(shì)還是媒體報(bào)道(dào)都鮮有露面。從(cóng)零起步的青花(huā)郎需要重新培育高(gāo)端客戶，重新構建品牌勢能(néng)，讓郎酒集團的發展駛入慢車道(dào)。

3.何爲品牌勢能(néng)，品牌勢能(néng)爲何比認知(zhī)優勢更重要？

強勢品牌的本質是勢能(néng)，強勢品牌是赢得競争和(hé)用(yòng)戶優先之選的基礎。盡管商業界和(hé)咨詢界都在談論品牌勢能(néng)，但(dàn)關于品牌勢能(néng)的定義衆說紛纭。甚至大(dà)多數關于品牌勢能(néng)的書籍對(duì)其解釋爲認知(zhī)優勢、用(yòng)戶情感、品牌知(zhī)名度和(hé)品牌忠誠度等，以定位咨詢爲代表的咨詢公司更是将品牌勢能(néng)理(lǐ)解爲用(yòng)戶認知(zhī)與品牌調性間的正向高(gāo)差。在百思特咨詢看(kàn)來(lái)，品牌勢能(néng)是消費者購買前對(duì)品牌價值的認知(zhī)期望和(hé)購買後的體驗感知(zhī)之間形成的相對(duì)高(gāo)差關系，反映出企業所擁有的品牌資産在消費者心目中的品牌價值高(gāo)低(dī)。品牌勢能(néng)越強，品牌在消費者心目中享有的優越感和(hé)競争力就越強，品牌對(duì)消費者的購買偏好(hǎo)影響就越大(dà)。僅具備認知(zhī)優勢的品牌，在面向高(gāo)端市場時(shí)将因品牌勢能(néng)問題難以成爲用(yòng)戶的優先之選。

三、莊園醬酒是郎酒成功的戰略轉型 但(dàn)品牌勢能(néng)依然落後

1.郎酒青花(huā)郎戰略定位升級莊園醬酒，以文(wén)化戰略重啓增長

2021年3月，青花(huā)郎戰略定位升級爲莊園醬酒，同年企業營收規模猛增至150億元；2022年郎酒集團營收超200億元，追上(shàng)習酒營收規模。爲什(shén)麽郎酒集團要進行戰略升級，爲什(shén)麽白(bái)酒企業紛紛啓用(yòng)文(wén)化戰略提升品牌勢能(néng)，開(kāi)辟向上(shàng)增長之路呢(ne)？

自(zì)2016年後白(bái)酒行業進入了(le)量減價穩的“白(bái)銀時(shí)代”，白(bái)酒産量從(cóng)1358.4萬噸下(xià)降至671.2萬噸。白(bái)酒産量的腰斬和(hé)行業集中度的顯著提升，促使白(bái)酒行業向品牌化、名酒化、高(gāo)端化、品質化發展。名優白(bái)酒企業間的競争，在保持大(dà)衆基礎消費市場的同時(shí)，以更高(gāo)品質更高(gāo)價值的白(bái)酒争奪高(gāo)端用(yòng)戶，原有的品牌大(dà)傳播、渠道(dào)大(dà)滲透已不再是名優白(bái)酒的戰略核心，在高(gāo)端奢侈屬性下(xià)通過文(wén)化戰略重塑品牌形象、重建消費關系、提升價值感知(zhī)成爲白(bái)酒名企的戰略路徑。茅台的美(měi)學文(wén)化戰略、五糧液的和(hé)美(měi)文(wén)化戰略、洋河(hé)的夢文(wén)化戰略等引領白(bái)酒行業轉型發展。

郎酒集團斥200億巨資打造世界級莊園，以莊園醬酒爲源點構建極緻的三品戰略統領集團發展并形成莊園文(wén)化體系。核心塑造以莊園爲中心的三品節活動，系統打造世界級莊園的體驗感知(zhī)，成爲白(bái)酒行業代表性的文(wén)化地标與文(wén)化活動。開(kāi)展國際蒸餾酒大(dà)會(huì)，與世界級知(zhī)名烈酒品牌同台，構建國際白(bái)酒品質認知(zhī)；同時(shí)發布《郎酒醬香産品企業内控準則》，提升産品質量價值觀與可信度。連續5年牽手烏鎮峰會(huì)，借烏鎮峰會(huì)勢能(néng)宣傳青花(huā)郎五代産品。以城(chéng)市地标廣告提升品牌勢能(néng)和(hé)文(wén)化傳播，借助《國家地理(lǐ)》展示世界級莊園的生态環境和(hé)品牌傳播度。以青花(huā)盛宴樹立白(bái)酒品味峰值體驗，創新性打造818雲上(shàng)品酒節，增強文(wén)化的傳播度和(hé)體驗感。與比音(yīn)勒芬聯名，做好(hǎo)高(gāo)爾夫精英圈層開(kāi)發。贊助《人民文(wén)學》獲取文(wén)化名人背書，進而做好(hǎo)高(gāo)端用(yòng)戶開(kāi)發……通過莊園文(wén)化打造一系列的公關活動，消費者對(duì)青花(huā)郎的價值感知(zhī)得到(dào)明(míng)顯提升，以品牌勢能(néng)重啓企業增長之路。

2.初級的産品特性文(wén)化定位，郎酒的莊園文(wén)化有待重新定位提升勢能(néng)

品牌的核心價值是品牌資産的重要構成要素和(hé)品牌勢能(néng)的源頭，是驅動消費者認同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心價值可感知(zhī)性越強，相對(duì)應的品牌勢能(néng)就越強，對(duì)品牌的偏好(hǎo)程度就越高(gāo)甚至産生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價值既可以是功能(néng)性的物理(lǐ)利益點，也(yě)可以是情感性、自(zì)我和(hé)社會(huì)價值觀表達性的精神利益點。當品牌的核心價值成爲消費者表達個人價值觀的精神價值時(shí)，就擁有了(le)超脫産品功能(néng)屬性的強大(dà)勢能(néng)，進而成爲指導相關的營銷傳播體系、構建消費者價值感知(zhī)鏈路、創新品牌與用(yòng)戶關系的戰略級文(wén)化表達。越是高(gāo)端的品牌，越要注重從(cóng)情感和(hé)價值觀的精神利益點進行品牌文(wén)化表達。停留在産品功能(néng)特性層面的利益點，品牌勢能(néng)難以支撐兩百億級企業向五百億級和(hé)千億級躍進。

中國紅(hóng)牛從(cóng)商品文(wén)化出發，多年來(lái)一直訴求“困了(le)累了(le)喝紅(hóng)牛”的提神産品特性，銷售規模徘徊在200億元；奧地利紅(hóng)牛從(cóng)愛好(hǎo)冒險挑戰的人群場景和(hé)挑戰精神出發，在歐美(měi)市場擁有超600億元的市場規模，成就全球功能(néng)飲料霸主地位。可口可樂百年以來(lái)幾乎不宣傳提神醒腦(nǎo)的商品文(wén)化，緻力于在全球傳播歡樂暢飲和(hé)人文(wén)關懷的歡樂文(wén)化，在中國市場擁有超400億元的市場規模；而王老(lǎo)吉一直宣傳預防上(shàng)火的商品特性文(wén)化，在短暫達到(dào)兩百億市場規模後又因品牌勢能(néng)不足跌到(dào)百億規模，連同整個涼茶品類規模也(yě)在萎縮。對(duì)比碳酸飲料而言，涼茶是更健康的草本植物飲料，但(dàn)因勢能(néng)不足未能(néng)拓寬消費場景和(hé)用(yòng)戶群體，以緻于被咖啡、茶飲搶占市場。從(cóng)酒飲行業看(kàn)，法國吉洛紅(hóng)酒是法國最受歡迎的紅(hóng)酒品牌之一，多次獲得國際性大(dà)獎并在世界範圍擁有着不錯的口碑和(hé)知(zhī)名度。但(dàn)與同屬于法國的人口馬和(hé)馬爹利相比較，在中國市場的表現(xiàn)可謂天差地别。核心原因在于法國吉洛長期停留在商品文(wén)化層面，世界名酒共同擁有的産地、工(gōng)藝、大(dà)師等産品利益點難以激發消費者對(duì)品牌的獨特價值感知(zhī)，對(duì)品牌勢能(néng)更強的價值觀文(wén)化缺乏塑造，緻使吉洛在中國市場的表現(xiàn)不盡人意。

郎酒的莊園文(wén)化給青花(huā)郎注入了(le)極大(dà)的商品文(wén)化勢能(néng)，無論是三品節的開(kāi)展、世界級的莊園環境、天寶洞和(hé)地寶洞的窖藏環境、嚴苛的産品内控準則以及行業标杆級的返廠(chǎng)遊活動，無不彰顯郎酒世界級品質的價值感知(zhī)。但(dàn)郎酒如何避免重走法國吉洛的彎路，如何借鑒野格将普通的利口酒通過激情文(wén)化打造成世界品牌，就亟需在族群文(wén)化和(hé)跨越多族群的文(wén)明(míng)文(wén)化層次進行勢能(néng)升維，創造新的流行文(wén)化和(hé)價值主張。

3.郎酒的戰略機會(huì)在于重新定義飲酒文(wén)化，痛擊茅台負面認知(zhī)

文(wén)化戰略的構建，不是企業單方面自(zì)定義的價值主張，同樣需要從(cóng)消費人群和(hé)消費意識的變化中找到(dào)主流文(wén)化不可回避的認知(zhī)弱點，再結合企業獨特的企業資源和(hé)核心價值進行差異化的品牌文(wén)化塑造。

與茅台形成醬酒品類兩強的關聯借勢，提升産品特性價值僅僅是第一步，痛擊茅台的負面認知(zhī)并形成新的文(wén)化主張和(hé)價值觀念，進而重塑消費關系才能(néng)真正将茅台兩萬億市值的強大(dà)品牌勢能(néng)化爲己用(yòng)。

茅台大(dà)力倡導美(měi)學文(wén)化，核心原因在于消除原有的負面認知(zhī)，以美(měi)學價值從(cóng)高(gāo)端的政商消費場景向高(gāo)端的商務宴請(qǐng)場景轉型。面向50後和(hé)60後的企業家群體，茅台有着尊貴的正面價值認知(zhī)。但(dàn)伴随着以70後和(hé)80後新一代的企業家群體崛起，請(qǐng)問郎酒集團的各位同仁，在主流消費群體的變遷過程中是否看(kàn)到(dào)了(le)茅台品牌認知(zhī)的變化？當茅台在衆多場合需要用(yòng)塑料瓶子盛裝時(shí)，當茅台四年進行三次換帥時(shí)，請(qǐng)問郎酒同仁們這(zhè)背後代表着飛(fēi)天茅台怎樣的負面認知(zhī)和(hé)不好(hǎo)的品牌聯想？又能(néng)否轉化青花(huā)郎的品牌勢能(néng)？

結語

不謀全局者不足謀一域,不謀萬世者不足謀一時(shí)。青花(huā)郎的品牌勢能(néng)随着粉絲節等用(yòng)戶活動和(hé)三品節公關活動和(hé)莊園體驗等會(huì)大(dà)大(dà)提升品牌核心價值後得到(dào)提升。但(dàn)是在新一代目标客群那裏青花(huā)郎要代表什(shén)麽形象傳遞什(shén)麽品牌附加利益，以區(qū)别不同于老(lǎo)一代的飛(fēi)天茅台，這(zhè)将成爲青花(huā)郎能(néng)否在市場赢得新一代客戶選擇的關鍵！70後和(hé)80後企業精英的接班是茅台的危與機，如何面向新人群、新消費場景、新消費關系構建新的價值主張和(hé)飲酒文(wén)化，将是郎酒集團全面提升品牌勢能(néng)從(cóng)兩百億邁入五百億、從(cóng)白(bái)酒行業前十沖進白(bái)酒行業前三的戰略機遇。