BEST新消費洞察 | 利用(yòng)品牌相關性開(kāi)創新品類和(hé)構建品牌勢能(néng)

作(zuò)者 ：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問、品牌戰略專家 李相如    

一、忽視(shì)品牌相關性 被品類限定的品牌往往規模有限

品牌相關性是由品牌大(dà)師戴維·阿克先生在《品牌相關性：将對(duì)手排除在競争之外(wài)》一書中提出的品牌戰略理(lǐ)論，對(duì)原有的品牌戰略理(lǐ)論體系進行了(le)升級和(hé)完善。原有的品牌戰略都基于品牌偏好(hǎo)競争，都在試圖證明(míng)“我比你(nǐ)更好(hǎo)”，最終會(huì)陷入同質化競争。依靠品牌相關性使品牌進入一個全新的品類中，并讓競争對(duì)手在新品類中因失去品牌相關性而變得可有可無，進而削弱其品牌勢能(néng)則是跳出品牌偏好(hǎo)競争獲取增長和(hé)利潤的新興強勢品牌打造之道(dào)。

回顧百年的商業曆史不難發現(xiàn)，強勢品牌都有跨品類經營的實力，勢能(néng)越弱的品牌才越需要聚焦經營，百億級的大(dà)企業往往都是利用(yòng)品牌相關性實現(xiàn)跨品類發展。

海天始于“佛山古醬園”，在合并成立之前已有300多年的醬油釀造曆史。自(zì)1961年以池代缸進行釀造，海天的醬油産能(néng)獲得突破；1971年海天自(zì)主研發真空(kōng)注瓶機并建立自(zì)動化包裝流水(shuǐ)線，到(dào)1990年海天已連續多年實現(xiàn)全國醬油産銷量第一。但(dàn)海天并未被醬油的品類認知(zhī)限定，依托調味品品質釀造的相關性，海天在上(shàng)世紀90年代初大(dà)力進軍蚝油品類，并在2012年超越蚝油創始品牌李錦記，到(dào)2022年蚝油品類爲海天貢獻18%的銷售額。2003年，海天推出黃豆醬跨入調味醬領域，僅5年時(shí)間發展成爲十億級大(dà)單品；随後陸續推出招牌拌飯醬、香菇醬等醬類産品，成爲繼老(lǎo)幹媽之後的領先品牌。2014年，海天在上(shàng)市後提出“再造一個海天”的戰略規劃，通過收購兼并加速拓展調味品品類，除醬油、蚝油、醬類三大(dà)品類外(wài)的其他(tā)品類銷售占比從(cóng)2.1%提升至8.7%，到(dào)2020年已達到(dào)13.7%。其中，味極鮮成爲第五大(dà)十億級單品，食醋短時(shí)間内做到(dào)行業第四。2020年海天進軍火鍋底料，2021年海天進軍食用(yòng)油，更在果蔬汁、預制菜領域開(kāi)始發力。依托調味品的品牌相關性和(hé)調味品龍頭企業的強大(dà)品牌勢能(néng)，海天在相關調味品領域對(duì)原有的專家品牌造成巨大(dà)沖擊。以蚝油爲例，海天的市占比從(cóng)2015年的33.3%提升至42.2%，進一步穩固品類領導地位。反觀恒順醋業，長期被食醋品類認知(zhī)限定，企業規模始終在20億上(shàng)下(xià)徘徊。近年來(lái)在銷售費用(yòng)大(dà)幅提升的情況下(xià)，整體營收卻沒能(néng)同步增長。在食醋主業不斷面臨沖擊的情況下(xià)，料酒等業務也(yě)因爲過度被食醋認知(zhī)限定缺乏品牌相關性而發展有限，遠不及海天在料酒品類的表現(xiàn)。

九陽長期被豆漿機、破壁機品類認知(zhī)限定，市值從(cóng)巅峰時(shí)期的300+億一路下(xià)滑至不到(dào)90億元，股票價格跌至12元；小(xiǎo)熊電器從(cóng)廚房小(xiǎo)電器出發，利用(yòng)小(xiǎo)家電的品牌相關性向生活小(xiǎo)家電發展，以不到(dào)九陽一半的營收規模實現(xiàn)旗鼓相當的市值和(hé)近60元的股價。香飄飄品牌認知(zhī)鎖死在杯裝奶茶裏，年營收從(cóng)2019年的近40億元一路下(xià)滑；統一旗下(xià)阿薩姆瓶裝奶茶，單品年營收在70億元上(shàng)下(xià)。東阿阿膠被阿膠品類限定，難以利用(yòng)一百多種藥方跨品類經營，營收徘徊在40億元上(shàng)下(xià)；同仁堂、雲南白(bái)藥、修正藥業依托品牌相關性從(cóng)藥品向功能(néng)食品、日用(yòng)品進行跨品類發展，企業營收均爲百億級，行業地位與品牌勢能(néng)遠超東阿阿膠。2020年東阿阿膠開(kāi)始“換帥”，“華潤系”全面調整品類聚焦的戰略思路，依托品牌相關性确立藥品+健康消費品的業務模式。2020年東阿阿膠實現(xiàn)扭虧爲盈，此後業績逐步回暖，2022年，公司歸屬于上(shàng)市公司股東的淨利潤爲7.6億元-8.1億元，同比增長73%-84%。2023年上(shàng)半年，預計(jì)淨利潤同比增長65%-78%。品類相關性對(duì)企業發展和(hé)品牌勢能(néng)的重要性由此可見一斑。

二、失去品牌相關性 曾經強勢品牌也(yě)會(huì)在新品類裏可有可無

當新品類崛起時(shí)，強勢品牌可以依托品牌相關性進行跨品類發展，享受品類崛起帶來(lái)的增長紅(hóng)利；而失去品牌相關性，曾經的強勢品牌也(yě)會(huì)在新品類裏可有可無，進而導緻整體的品牌勢能(néng)被削弱。

曾經的沃爾沃以安全特性爲品牌價值主導的旅行轎車品類，與旅行轎車建立了(le)緊密的品牌相關性，成爲與奔馳齊名的一線豪華品牌。但(dàn)在SUV品類崛起時(shí)，因過于重視(shì)安全性未能(néng)及時(shí)發力SUV，與SUV失去品牌相關性，從(cóng)一線豪華汽車品牌跌落至二線。

旅行車英文(wén)是“Wagon car”，因讀音(yīn)與瓦罐類似又被叫作(zuò)瓦罐車。旅行車最早出現(xiàn)于上(shàng)世紀三十年代的美(měi)國，其原型是我們常見的馬車：一個半封閉的木(mù)闆車廂，前面可以坐(zuò)人，後面可以拉貨。随着工(gōng)業革命的發展，發動機代替了(le)馬匹，汽車取代了(le)木(mù)闆車廂。但(dàn)這(zhè)種同時(shí)可以載貨載人的實用(yòng)性能(néng)被保留下(xià)來(lái)并流傳至北歐，并在歐洲人的旅遊文(wén)化中大(dà)放(fàng)異彩，開(kāi)啓了(le)沃爾沃的旅行車傳奇。從(cóng)1927年誕生至今，沃爾沃已銷售超600萬台旅行轎車，沃爾沃在旅行車中的地位可以用(yòng)一句話(huà)來(lái)形容，“世界上(shàng)有兩種旅行車，一種是沃爾沃，一種是其他(tā)。”

1943年，沃爾沃推出首款面向大(dà)衆的PV444型轎車标志着沃爾沃旅行車進入萌芽階段。它的出現(xiàn)讓曆經坎坷的沃爾沃賣到(dào)脫銷，令沃爾沃在美(měi)國乃至世界汽車市場站(zhàn)穩腳跟。1952年，爲解決1000台庫存積壓的地盤，沃爾沃創始人聯手PV444工(gōng)程師設計(jì)廂式車。在設計(jì)過程中意識到(dào)可以同時(shí)設計(jì)一款優秀的旅行車，于是按照1:5的比例繪制了(le)兩款不同的車型，其中一款就是旅行轎車鼻祖PV445 DUETT。除了(le)沿用(yòng)PV444的發動機和(hé)前懸挂之外(wài)，還采用(yòng)一體化的設計(jì)和(hé)螺旋式彈簧後懸架，并配備了(le)一個帶有後部支撐的闆簧梯架。颠覆性的大(dà)膽設計(jì)、多功能(néng)的梯架使其成爲實用(yòng)車型的代名詞。

1956年，沃爾沃在PV445的基礎上(shàng)推出P120，配備層壓玻璃并在儀表盤上(shàng)半部增加襯墊降低(dī)撞擊時(shí)儀表盤對(duì)人體的傷害。這(zhè)款被稱爲“二重奏”的P120雖然算(suàn)不上(shàng)大(dà)型車，但(dàn)行李承載量驚人，内部配置可以與轎車相媲美(měi)，發動機輸出功率可達60馬力，因此廣受市場歡迎，短短數年時(shí)間内銷量接近十萬輛。1962年2月，在斯德哥(gē)爾摩車展上(shàng)沃爾沃推出P220車型，它的出現(xiàn)轟動了(le)整個汽車市場。無論是兩段式尾門(mén)設計(jì)、豐富的配置還是超大(dà)的儲物空(kōng)間都成爲車迷們津津樂道(dào)的話(huà)題。P220的出現(xiàn)代表沃爾沃向家庭型旅行轎車市場更進一步，成爲領先的旅行轎車制造商，而不是在商用(yòng)轎車領域與強勢品牌競争。1967年，沃爾沃推出第三個版本的旅行車型145，以五門(mén)旅行車、強大(dà)的承載性、車型美(měi)感、衆多安全配置廣受市場好(hǎo)評。整個140車系在被贊爲“全球最安全轎車”的同時(shí)，還成爲沃爾沃在20世紀首部銷量破百萬的車型，到(dào)1970年銷量更是突破200萬輛大(dà)關。其後沃爾沃在安全性和(hé)旅行轎車上(shàng)不斷發力，1974年從(cóng)140系列發展而來(lái)的245，升級配置了(le)前保險杠、麥弗遜式前輪懸架系統和(hé)底盤，被美(měi)國權威機構認定爲安全性開(kāi)發的标準車型；1985年，沃爾沃推出760型旅行車，在超強安全性的基礎上(shàng)樹立旅行車的舒适性标準獲得巨大(dà)成功；1991年沃爾沃推出850車型，首次集成側裝保護系統SIPS和(hé)預緊式前座安全帶，創造安全性能(néng)新巅峰，在此基礎上(shàng)配置了(le)一系列智能(néng)化設施，徹底奠定沃爾沃轎車在高(gāo)端豪車市場的地位。850升級版的900系列定位與BBA持平，并進化爲如今的S90和(hé)V90。在上(shàng)世紀90年代，當國内還停留在桑塔納和(hé)奧迪100的時(shí)代，沃爾沃就被港台人戲稱爲“富豪車”。在被福特收購以前，沃爾沃在大(dà)陸市場的售價并不比奔馳寶馬便宜。因爲安全特性顯著，沃爾沃廣受女性群體青睐，也(yě)成爲中産階級父母買給孩子的第一輛車。

上(shàng)世紀90年中後期，伴随着SUV品類的崛起，汽車行業的消費正在發生結構性的變化。如今SUV已超過轎車銷量，占比接近50%，成爲美(měi)國人最喜歡的車型。早在上(shàng)世紀30年代，爲适應複雜(zá)路況美(měi)國通用(yòng)公司和(hé)前蘇聯高(gāo)爾基汽車廠(chǎng)就分别推出了(le)雪佛蘭Carryall Sububran和(hé)GAZ61，彼時(shí)的SUV就具有越野車特征，外(wài)觀的時(shí)尚性、乘坐(zuò)的舒适性以及行駛的操控性較差，油耗還高(gāo)。但(dàn)在二戰後，伴随着美(měi)國轎車進入黃金(jīn)發展時(shí)期，越來(lái)越多的人意識到(dào)四驅的魅力，給予緊湊型家用(yòng)越野車流行的機會(huì)。到(dào)20世紀80年代，美(měi)國嬰兒潮後的4-5人的家庭人數成爲常态化，對(duì)容納所有家庭成員和(hé)家當的大(dà)尺寸SUV需求迫切，城(chéng)市型SUV進入快(kuài)速發展階段，豐田RV4以結實耐用(yòng)省油成爲當時(shí)經濟性SUV的銷冠。随後SUV開(kāi)啓高(gāo)端豪華新時(shí)代，以奔馳和(hé)寶馬爲代表的豪車品牌紛紛利用(yòng)高(gāo)端豪華的品牌相關性切入SUV市場。奔馳将S級轎車的AIRMATIC空(kōng)氣懸挂系統和(hé)ADS自(zì)适應減震系統應用(yòng)于SUV車型，推出奔馳ML解決SUV舒适度不足的問題，爲德系SUV換回面子；寶馬爲及時(shí)跟上(shàng)奔馳步伐，以喪失運動操控性的基因爲代價，在吸收路虎的技術基礎上(shàng)大(dà)膽采用(yòng)轎車底盤，推出專爲公路而生的SUV初代寶馬X5；随後保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利和(hé)法拉利紛紛跟進SUV。奧迪反應較慢，直到(dào)2003年才提出奧迪Q7，隻能(néng)以性價比與奔馳、寶馬的SUV競争。而沃爾沃固執地認爲SUV因高(gāo)底盤、低(dī)操控性存在側翻風(fēng)險，其安全性遠遠不及自(zì)家當紅(hóng)的旅行轎車，直到(dào)2002年才推出了(le)XC90，到(dào)2007年才推出了(le)XC70，更是到(dào)了(le)2014年和(hé)2017年才推出了(le)二代的XC90和(hé)XC60。

利用(yòng)高(gāo)端豪華的品牌相關性，奔馳、寶馬和(hé)奧迪在進入SUV後延續了(le)以往在轎車領域的輝煌。長期與豪華SUV脫離品牌相關性，沃爾沃在進入21世紀後成爲高(gāo)端人群的邊緣化選擇，不複往日榮光。

三、喪失品牌相關性 品牌勢能(néng)難以跨越不同消費周期

大(dà)量品牌案例表明(míng)，顧客的消費需求是長存的，但(dàn)滿足消費需求的方式是不斷變化的。不能(néng)依托品牌相關性進行品類創新、業務創新的品牌将被趨勢淘汰，進而喪失跨越周期的品牌勢能(néng)步入品牌老(lǎo)化階段。

衆所周知(zhī)，作(zuò)爲1975年創立的日本知(zhī)名護膚品牌，SK-II如今正在被中國市場抛棄，表面看(kàn)這(zhè)是因爲日本核污染水(shuǐ)排海引發的抵制情緒所造成的，實際上(shàng)早在2021年，SK-II就在面臨下(xià)滑問題。SK-II紅(hóng)遍亞洲市場的根本原因，就是因爲日本皮膚專家将尖端科技運用(yòng)到(dào)護膚品開(kāi)發中，這(zhè)在早年間是行業創舉。然而，近年來(lái)護膚市場發展已經進入到(dào)了(le)新的周期，化妝品本身的科技創新在不斷變化，再加上(shàng)醫(yī)美(měi)市場的高(gāo)速發展，這(zhè)讓缺失跨越周期強大(dà)勢能(néng)的SK-II再也(yě)難以維持市場競争優勢。

具體來(lái)說，一方面，“Pitera”（專利成分）讓SK-II吃了(le)三十多年紅(hóng)利，這(zhè)款活細胞酵母精華具有七大(dà)神奇功效。其内部含健康膚質不可或缺的遊離氨基酸、礦物質、有機酸、無機酸等自(zì)然成分，具有優異的滋潤及特殊保濕功能(néng)，用(yòng)來(lái)護理(lǐ)肌膚功效非常突出。然而近年來(lái)，衆多化妝品品牌都在科技護膚上(shàng)持續發力，僅僅從(cóng)原材料、核心技術和(hé)工(gōng)藝方面，“Pitera”就已經被大(dà)量平替跟随替代。

以2023年雙十一期間淘系美(měi)妝店(diàn)鋪銷售TOP10榜單爲例，包括珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗(lì)可、赫蓮娜、嬌蘭在内，這(zhè)些(xiē)化妝品品牌都有核心爆款産品，并且大(dà)量應用(yòng)了(le)前沿科技，其産品功效并不輸給SK-II。與此同時(shí)，随着越來(lái)越多的國内消費者，特别是年輕消費者抛棄或縮減高(gāo)端消費，化妝品行業也(yě)掀起了(le)尋找平替或貴替的新潮流。SK-II作(zuò)爲日系品牌标簽加上(shàng)高(gāo)昂的價格，自(zì)然不是消費者的首選。另一方面，在品牌老(lǎo)化、産品叠代滞後，SK-II還受到(dào)醫(yī)美(měi)和(hé)光電儀器産業的強勢沖擊。美(měi)容護膚的方式發生轉移。長期聚焦于化妝品品類，沒能(néng)利用(yòng)品牌相關性切入科技美(měi)容是SK-II的短闆。

缺乏品牌相關性，缺失跨越周期的強大(dà)勢能(néng)，不僅會(huì)阻礙品牌進一步發展壯大(dà)，甚至還會(huì)導緻品牌被市場徹底淘汰。Blockbuster(百視(shì)達)是美(měi)國家喻戶曉的影碟租賃品牌，由程序員大(dà)衛·庫克創立的百視(shì)達，采用(yòng)創新的電腦(nǎo)程序管理(lǐ)錄像帶庫存，幫助消費者快(kuài)速找到(dào)最受歡迎的電影。早在1994年，百視(shì)達的業務就遍布全美(měi)，擁有3000多家門(mén)店(diàn)。對(duì)于美(měi)國人來(lái)說，周末去百視(shì)達錄像帶回家觀看(kàn)成爲上(shàng)世紀90年代非常流行的家庭娛樂方式。

然而，随着互聯網在線媒體技術的興起，DVD錄像時(shí)代成爲過去。百視(shì)達卻依然固守原有賽道(dào)，未能(néng)利用(yòng)品牌相關性及時(shí)推出在線影視(shì)服務，也(yě)沒能(néng)及時(shí)收購網絡租片業到(dào)新興品牌Netflix（網飛(fēi)），旗下(xià)的錄像帶出租連鎖店(diàn)業務量銳減，紛紛關門(mén)。即便百視(shì)達推出了(le)救市措施，在全美(měi)各地設立 “百視(shì)達快(kuài)遞便利站(zhàn)”，進一步推廣自(zì)助租片業務，也(yě)依然無濟于事(shì)。最終，百視(shì)達隻能(néng)消失在曆史的長河(hé)中。