BEST新消費洞察 | 新商業時(shí)代，品牌勢能(néng)爲什(shén)麽比品牌形象更重要？

作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問、品牌戰略專家 李相如   

一、品牌勢能(néng)更注重品牌核心價值打造  強調強勢品牌創建要不局限于品牌形象塑造

品牌勢能(néng)是消費者購買前對(duì)品牌價值的認知(zhī)期望，和(hé)購買後的體驗感知(zhī)之間形成的相對(duì)高(gāo)差關系。它反映的是企業所擁有的品牌資産在消費者心目中的品牌價值高(gāo)低(dī)，品牌勢能(néng)越強，品牌在消費者心目中享有的優越感和(hé)競争力也(yě)就越強。而品牌形象是品牌核心價值的一部分，空(kōng)有高(gāo)大(dà)上(shàng)的品牌形象但(dàn)整體價值感不足的品牌，難以應對(duì)新商業時(shí)代的市場競争。

從(cóng)市場來(lái)看(kàn)，鐘(zhōng)薛高(gāo)、良品鋪子和(hé)花(huā)西子都借勢新消費和(hé)國潮風(fēng)以高(gāo)端形象出道(dào)，但(dàn)都因品牌核心價值不足而陷入發展困境。鐘(zhōng)薛高(gāo)自(zì)2018年上(shàng)市以來(lái)，以“雪糕界的愛馬仕”高(gāo)端形象一炮而紅(hóng)，更在當年“雙十一”斬獲天貓冰品銷售榜榜首，66元的天價“厄瓜多爾粉鑽”雪糕15小(xiǎo)時(shí)銷售2萬支。其後鐘(zhōng)薛高(gāo)大(dà)舉進入線下(xià)渠道(dào)，在200多個城(chéng)市裏推出獨立冰櫃并引領高(gāo)端雪糕潮流。2021年巅峰時(shí)期，鐘(zhōng)薛高(gāo)年銷售2.2億支、年收入超10億元。但(dàn)在高(gāo)價的背後，鐘(zhōng)薛高(gāo)卻并未從(cóng)更健康的原料方面将品牌核心價值夯實。“常溫不融”“打火機燒不化”“添加卡拉膠”讓鐘(zhōng)薛高(gāo)價值感知(zhī)一落千丈，更因高(gāo)價引發了(le)群體性的情緒反噬。如今鐘(zhōng)薛高(gāo)線下(xià)門(mén)店(diàn)大(dà)面積關店(diàn)，雪糕價格暴跌至2.5元。

2017年良品鋪子确立“高(gāo)端零食”戰略方向，在資本的推動下(xià)先後邀請(qǐng)楊紫、迪麗(lì)熱巴等一線明(míng)星代言，并大(dà)量植入熱播劇(jù)和(hé)發布全新LOGO推動線下(xià)門(mén)店(diàn)升級。2020年良品鋪子在上(shàng)交所上(shàng)市，2022年良品鋪子銷售額突破94億元，線下(xià)門(mén)店(diàn)數量達到(dào)3226家。但(dàn)在高(gāo)端形象的背後，良品鋪子的許多産品卻是貼牌代工(gōng)的，對(duì)食品生産、儲存和(hé)運輸等重要環境并不能(néng)完全掌控，以至于食品安全問題頻發。2023年前三季度，良品鋪子營收和(hé)淨利潤出現(xiàn)雙位數下(xià)滑，高(gāo)端形象未給良品鋪子帶來(lái)明(míng)顯超越零食販賣店(diàn)的品牌價值。2023年11月末，良品鋪子實施17年的首次降價，最高(gāo)降幅達45%。同時(shí)，良品鋪子開(kāi)啓了(le)供應鏈體系的優化管理(lǐ)，重塑高(gāo)端零食價值。

花(huā)西子成立于2017年，憑借“東方彩妝，以花(huā)養妝”的理(lǐ)念、中國古風(fēng)的設計(jì)包裝和(hé)李佳琪代言快(kuài)速出圈跻身國産中高(gāo)端化妝品陣營。上(shàng)線3年銷售額累計(jì)突破30億元，資本估值高(gāo)達40億美(měi)金(jīn)。但(dàn)在國潮形象爆火的背後，花(huā)西子卻被吐槽爲“直男(nán)分手套裝”。問眉粉筆(bǐ)防水(shuǐ)嗎，問口紅(hóng)上(shàng)妝效果，問粉底卡粉嗎，隻能(néng)統一回答(dá)好(hǎo)看(kàn)。被戲稱爲女朋友給了(le)三十萬的預算(suàn)，花(huā)西子用(yòng)五萬元買了(le)輛五菱宏光，再用(yòng)二十五萬包上(shàng)了(le)讓月餅商、白(bái)酒商和(hé)茶商都自(zì)愧不如的“航天車衣”。盡管花(huā)西子于2022年開(kāi)啓了(le)“5年10億元”的研發投入計(jì)劃，打造國内首個美(měi)妝品牌的CMF實驗室，但(dàn)大(dà)多數的專利都來(lái)自(zì)于外(wài)觀專利，在更好(hǎo)的護膚價值方面投入不足且産品本身的克重單價已超越外(wài)資大(dà)品牌。國潮美(měi)妝的品牌形象并未給花(huā)西子積累起足夠的品牌價值，最終在直播間的負面公關下(xià)大(dà)幅削弱品牌價值。2023年雙十一，往年銷售位列第四的花(huā)西子未能(néng)排進前20。

二、品牌勢能(néng)更注重挖掘品牌資産，強調感知(zhī)質量爲強勢品牌，創建的關鍵戰略變量

品牌勢能(néng)強調從(cóng)品牌資産中發掘勢能(néng)的源頭，高(gāo)度理(lǐ)解感知(zhī)質量對(duì)構建品牌認知(zhī)度、忠誠度和(hé)美(měi)譽度等品牌資産的影響，強調要跳出認知(zhī)、形象、口碑等傳統強勢品牌創建模式從(cóng)勢能(néng)出發創建強勢品牌，在動态的商業環境中把握感知(zhī)質量這(zhè)一關鍵的競争變量，進而利用(yòng)品牌勢能(néng)的構建實現(xiàn)商業目标。在品牌資産鼻祖、世界級品牌戰略大(dà)師戴維·阿克看(kàn)來(lái)，感知(zhī)質量是一種關鍵的戰略變量，是作(zuò)爲戰略推動力量的品牌資産而存在，感知(zhī)質量更是消費者購買行爲中的核心評估要素。而寄希望于大(dà)規模的廣告傳播創建強勢品牌，廣告費用(yòng)往往超出一般企業承受範圍，過于追求高(gāo)大(dà)上(shàng)的品牌形象将會(huì)給品牌發展帶來(lái)更大(dà)壓力。與此同時(shí)，對(duì)感知(zhī)質量等關鍵的品牌資産重視(shì)程度不足，沒有意識到(dào)感知(zhī)質量是關鍵的競争變量，也(yě)是當下(xià)大(dà)量轉型高(gāo)端市場的品牌的一大(dà)戰略盲區(qū)。

受皮鞋整體市場規模萎縮、奧康皮鞋業績下(xià)滑、學習安踏收購斐樂而收購斯凱奇效果不佳、以及奧康品牌形象老(lǎo)化等影響，2021年奧康與知(zhī)名咨詢公司合作(zuò)提出了(le)聚焦男(nán)士皮鞋的戰略方向，将以“更舒适的男(nán)士皮鞋”爲核心，學習波司登從(cóng)品牌視(shì)覺形象、旗艦店(diàn)升級、新品開(kāi)發、明(míng)星代言等多維度進行升級，瞄準中高(gāo)端真空(kōng)價格帶，通過更時(shí)尚化、年輕化全新品牌形象，從(cóng)品類價格戰走向品牌價值戰。爲此奧康皮鞋聘請(qǐng)陳偉霆、章若楠爲品牌代言人，邀請(qǐng)中國鞋楦第一人陳國學和(hé)前奧迪設計(jì)師Nicolas Andreas Taralis完善鞋楦設計(jì)，開(kāi)創運動皮鞋品類；在品牌宣傳片中訴求“積累300萬腳模數據，獲得166項專利”；渠道(dào)方面從(cóng)低(dī)線城(chéng)市街邊店(diàn)向高(gāo)線城(chéng)市核心商圈店(diàn)進行渠道(dào)結構升級，并邀請(qǐng)法國知(zhī)名設計(jì)師以黑色大(dà)理(lǐ)石爲主設計(jì)元素打造全新門(mén)店(diàn)形象。從(cóng)2020年到(dào)2022年，奧康的營銷費用(yòng)從(cóng)8.14億元增長至11.2億元，是研發費用(yòng)的23倍有餘。其中2021年的廣告費用(yòng)投入，較2020年暴增72.81%。

大(dà)規模的投入之下(xià)，奧康皮鞋的高(gāo)端形象得到(dào)提升，但(dàn)是更舒适的男(nán)鞋這(zhè)一定位廣告并未得到(dào)市場和(hé)終端用(yòng)戶認可。2022年，奧康營業收入下(xià)跌6.91%至27.54億元，歸母淨利潤和(hé)扣非淨利潤分别虧損3.7億元和(hé)4.18億元。該虧損額度超過了(le)奧康在2018年至2021年的2.21億元的淨利潤總和(hé)。在8.91億元的應收經銷商賬款中，壞賬準備高(gāo)達1.42億元，賬齡達1年以上(shàng)的賬面價值高(gāo)達4.23億元。到(dào)2023年4月，奧康證券變爲“ST奧康”。

 

從(cóng)市場競争來(lái)看(kàn)，雖然愛步、健樂适、其樂和(hé)暇步士等品牌并未大(dà)打廣告，但(dàn)從(cóng)多年的産品體驗積累和(hé)一二線高(gāo)端人群的認可帶動下(xià)，“舒适皮鞋”的定位早已被四大(dà)外(wài)資品牌占據。在沒有重大(dà)的技術突破和(hé)原料創新之下(xià)，奧康從(cóng)兩三百元的價格帶和(hé)三四線市場直接跨入一二線城(chéng)市核心商圈的中高(gāo)端價格帶，正面與一線皮鞋品牌競争，消費者對(duì)奧康的高(gāo)檔質量感知(zhī)不強，自(zì)然在與外(wài)資四大(dà)品牌競争時(shí)明(míng)顯勢能(néng)不足。值得一提的是，“300萬腳模數據”和(hé)“166項專利”是企業單方面構建的信任狀，并未與消費者建立聯系轉化爲質量感知(zhī)，進而與飛(fēi)鶴奶粉搭建母乳數據庫形成的質量感知(zhī)提升有所差距。腳模數據與專利的積累，在外(wài)資品牌多年的積累下(xià)難以形成競争優勢。

皮鞋行業具有耐消品屬性，以技術創新和(hé)材料升級爲基礎的高(gāo)品質感知(zhī)質量才是品牌勢能(néng)源頭和(hé)關鍵競争變量，而不僅是在高(gāo)端門(mén)店(diàn)選址和(hé)形象升級以及大(dà)規模“更舒适的男(nán)士皮鞋”廣告上(shàng)。2023年5月，在奧康運動皮鞋的發布會(huì)上(shàng)，奧康展示了(le)經過戰略調整和(hé)完善運營配稱後的戰略動作(zuò)，回歸産品創新突破。在鞋底上(shàng)，采用(yòng)德國巴斯夫發泡材料制成的高(gāo)密度橡膠發泡大(dà)底，提供強大(dà)足底支撐，結合中底的合金(jīn)龍骨，穩固支撐，使鞋款得以提供軟彈不累腳的舒适體驗；鞋墊利用(yòng)新型技術，研發石墨烯高(gāo)彈PU墊，具有納米抗菌、除臭祛濕、疏通經絡，透氣不悶腳等多種提升穿着幸福感的特性；鞋身融合甄選優質真皮，同樣提供舒适柔軟，透氣性強的出色産品屬性，進一步坐(zuò)實舒适特性。根據奧康2023年半年報(bào)顯示，奧康2023年上(shàng)半年營收同比增長12.22%，歸母淨利潤同比增長177.59%，戰略成效初顯。但(dàn)到(dào)2023年三季度，奧康仍然深陷虧損泥潭。

以外(wài)觀、材質和(hé)技術升級爲基礎，鎖定500-1000元價格帶，奧康的提價和(hé)渠道(dào)升級可以适當放(fàng)緩，給市場沉澱适應的時(shí)間。同時(shí)，由于切入到(dào)了(le)外(wài)資品牌的核心價格帶，奧康的舒适特性需要與外(wài)資品牌進行對(duì)比，讓自(zì)身的舒适特性質量感知(zhī)性更強。配合男(nán)士皮鞋舒适挑戰賽和(hé)舒适皮鞋置換的公關活動，不失爲更好(hǎo)的增強質量感知(zhī)和(hé)改變品牌認知(zhī)的方法。

三、品牌勢能(néng)更注重基于品牌認知(zhī)、形象進行價值塑造進而創建強勢品牌

基于品牌認知(zhī)、形象的價值塑造是打造強勢品牌的核心，是品牌立足市場的關鍵，也(yě)是強化競争優勢的根本所在。從(cóng)蔬菜罐頭廠(chǎng)商到(dào)廣受美(měi)國人喜歡的蔬菜專家，從(cóng)品牌形象出發進行價值塑造，綠巨人的強勢品牌打造方式堪稱典型。2016年都樂中國引進綠巨人的牛油果，都樂負責人在接受國際果蔬采訪時(shí)明(míng)确表示，“綠巨人的品牌形象被譽爲20世紀第三大(dà)品牌形象，僅次于萬寶路牛仔和(hé)麥當勞叔叔，在美(měi)國消費者中擁有73.2%的極高(gāo)認知(zhī)度。該品牌承諾的質量保障和(hé)新鮮度，廣受消費者信賴。”

早在1925年，綠巨人就推出了(le)标志性的“綠巨人”IP形象。在設計(jì)綠巨人形象時(shí)，藝術家以綠色、高(gāo)大(dà)而威猛的形象爲靈感，繪制綠巨人原始造型。頭戴王冠、擁有肌肉線條和(hé)自(zì)信微笑(xiào)表達力量和(hé)可靠性的品牌聯想。綠巨人的形象爲農(nóng)産品品牌帶來(lái)了(le)顯著的品牌辨識度和(hé)知(zhī)名度，僅僅是矗立在美(měi)國明(míng)尼蘇達州藍地球市的55英尺綠巨人像，每年就吸引超萬名遊客參觀。在此基礎上(shàng)，綠巨人展開(kāi)了(le)大(dà)量的工(gōng)作(zuò)強化品牌價值感知(zhī)，深化強壯、健康、可靠的品牌聯想并與消費者構建專屬的情感聯系。

1929年，綠巨人推出第一罐真空(kōng)包裝玉米粒，憑借新鮮營養成爲長久不衰的經典産品；1937年，發明(míng)“全程檢測成熟度”技術，第一時(shí)間收割最鮮嫩的玉米；1982年推出冷凍蔬菜業務，爲消費者提供更方便和(hé)營養的選擇；其後又推出即食蔬菜等産品，不斷進行口味創新和(hé)品種引進，滿足消費者不同的需求和(hé)口味偏好(hǎo)，降低(dī)消費者在各個品牌間的選擇成本。在此基礎上(shàng)，綠巨人爲解決消費者的快(kuài)速烹饪問題，提出搭配食譜與烹饪方法，幫助消費者輕松獲取健康美(měi)味的美(měi)食。

玉米罐頭品牌“綠巨人”總是恰如其分地選擇時(shí)機，适時(shí)地推出各式公關活動，因而能(néng)不斷爲行銷注入新意，吸引媒體和(hé)消費者的注意，強化品牌價值。例如學校放(fàng)暑假，暑假是親子相處時(shí)間最多的時(shí)候，該品牌就設計(jì)了(le)“綠巨人親子互動玉米大(dà)餐”，請(qǐng)來(lái)童星及其母親一起下(xià)廚，在輕松、溫馨的氣氛下(xià)做出一道(dào)道(dào)适合家長和(hé)小(xiǎo)朋友一起動手做的佳肴。酷熱的八月，正是冷飲消費旺季，企業特别将玉米加入夏季冷飲的材料當中，更與著名餐廳合作(zuò)舉辦“沁涼玉米周”，搭上(shàng)夏季冷飲的列車。

與健康專家與廚師合作(zuò)，不斷提升消費者對(duì)綠巨人健康美(měi)味的感知(zhī)。更在商場開(kāi)展美(měi)味制作(zuò)活動和(hé)測量孩子身高(gāo)的活動，讓綠巨人成爲“讓孩子喜愛讓父母省心的蔬菜專家”。2022年，綠巨人的營收達4.86億美(měi)元，營養、健康、美(měi)味、強壯的品牌價值感知(zhī)和(hé)強大(dà)的品牌勢能(néng)深入人心。