BEST新消費洞察 | 娃哈哈和(hé)農(nóng)夫山泉之争的啓示二：心智定位從(cóng)來(lái)都不是打造強勢品牌的唯一手段和(hé)最佳方法

作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如    

一、情緒價值是娃哈哈提升品牌勢能(néng)，反擊農(nóng)夫山泉的戰略變量

在産品定位廣告上(shàng)，娃哈哈從(cóng)來(lái)都不是農(nóng)夫山泉的對(duì)手，更成就了(le)鐘(zhōng)睒睒先生營銷教父之名。一句“農(nóng)夫山泉有點甜”和(hé)“大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)”，再加上(shàng)水(shuǐ)仙花(huā)澆花(huā)實驗、小(xiǎo)白(bái)鼠喂水(shuǐ)實驗、和(hé)血紅(hóng)細胞離心機高(gāo)速實的公關洗腦(nǎo)，農(nóng)夫山泉以一敵十赢得了(le)天然水(shuǐ)對(duì)決純淨水(shuǐ)的世紀水(shuǐ)戰勝利。此後農(nóng)夫山泉接連發起了(le)PH試紙(zhǐ)實驗，訴求“天然的弱堿性礦泉水(shuǐ)”，更讓康師傅等巨頭以礦物水(shuǐ)入局的方式難以有效跟進，奠定了(le)瓶裝水(shuǐ)的霸主地位。近期農(nóng)夫山泉銷量大(dà)幅下(xià)滑、市值蒸發300億元的背後，是一貫走形象廣告路線的娃哈哈點燃全民情緒引爆銷售，無意中獲得了(le)品牌勢能(néng)提高(gāo)的戰略變量——情緒價值。當衆多品牌還停留在商品特征層面的心智定位、高(gāo)端大(dà)氣的品牌形象時(shí)，擁有情感、情緒、情趣等價值的品牌獲得了(le)更高(gāo)維度的品牌勢能(néng)，擁有降維攻擊僅僅隻有心智定位的品牌的能(néng)力。

 

二、将情緒凝練成品牌價值觀是品牌勢能(néng)的升維之道(dào)

國内商業史上(shàng)有過多次利用(yòng)民族情緒引爆銷售的經典案例：農(nóng)夫山泉與希望工(gōng)程合作(zuò)，每買一瓶水(shuǐ)就是向希望工(gōng)程捐一分錢(qián)；08年王老(lǎo)吉地震中捐款；18年李甯國潮崛起；19年華爲逆境重生；21年鴻星爾克捐款脫銷……

值得注意的是，有些(xiē)品牌熱度過了(le)就過了(le)，有些(xiē)品牌反而借勢公衆情緒提升了(le)品牌勢能(néng)和(hé)價值感知(zhī)。這(zhè)其中的本質區(qū)别在于是否提煉成品牌價值觀并與消費者建立長期的情緒共鳴和(hé)價值認同，進而利用(yòng)感性認知(zhī)實現(xiàn)品牌勢能(néng)的提升。

品牌資産是品牌核心價值的重要構成要素，品牌價值同時(shí)也(yě)是品牌勢能(néng)的源頭，是驅動消費者認同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心價值可體驗感知(zhī)性越強，相對(duì)應的品牌勢能(néng)就越強，對(duì)品牌的偏好(hǎo)程度就越高(gāo)，甚至産生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價值既可以是功能(néng)性的物理(lǐ)利益點，也(yě)可以是情感性、自(zì)我實現(xiàn)型和(hé)社會(huì)利益型的價值觀精神表達。當品牌的核心價值成爲消費者表達個人情趣情緒情感或價值觀态度時(shí)，就擁有了(le)超脫産品功能(néng)屬性的強大(dà)勢能(néng)，進而成爲指導相關的營銷傳播體系、構建消費者價值感知(zhī)鏈路、創新品牌與用(yòng)戶關系的戰略級文(wén)化表達。

品牌若是僅僅停留在商品文(wén)化表達和(hé)功能(néng)特性利益價值輸出時(shí)，品牌勢能(néng)往往難以支撐百億級企業向千億級躍進。王老(lǎo)吉難以成爲可口可樂，本質就是長期停留在“預防上(shàng)火”的商品文(wén)化層次，沒有積極宣傳“吉祥文(wén)化”跳出辣食消費場景；波司登與李甯和(hé)安踏的差距，本質也(yě)是對(duì)奢侈屬性和(hé)國潮文(wén)化的重視(shì)度不足；鴻星爾克的勢能(néng)回落，也(yě)是因爲沒有像華爲一樣将民族情緒凝練爲奮鬥者精神，成爲中國品牌無懼世界挑戰的象征。

三、心智定位停留在商品文(wén)化層面，品牌勢能(néng)難以适應新時(shí)代競争

心智認知(zhī)僅僅是品牌戰略的要素之一而不是全部，從(cóng)産品特性、市場表現(xiàn)建立的差異化認知(zhī)或者關聯借勢行業頭部品牌，停留在商品文(wén)化層面的勢能(néng)難以全面助力企業發展。農(nóng)夫山泉的發展曆程，就是從(cóng)商品文(wén)化層面升維到(dào)精神文(wén)明(míng)文(wén)化層面的勢能(néng)升級，本質是利用(yòng)公衆對(duì)大(dà)自(zì)然的熱愛和(hé)向往确立天然環保的精神文(wén)化，一舉突破與怡寶在純淨水(shuǐ)和(hé)天然水(shuǐ)層面的産品之争，邁入200億規模。

在娃哈哈偶然間引發的情緒宣洩下(xià)，農(nóng)夫山泉正确的防守之道(dào)在于進一步疏導公衆的民族情緒，充分調動公衆對(duì)農(nóng)夫山泉“民族品牌爲人民”“環保企業有大(dà)愛”的感性認知(zhī)，就一路走來(lái)的低(dī)調捐款和(hé)水(shuǐ)源保護環保事(shì)件展開(kāi)公關報(bào)道(dào)，讓大(dà)量水(shuǐ)源地受益的民衆現(xiàn)身說法，将自(zì)己與娃哈哈劃分到(dào)國民品牌的統一戰線，從(cóng)而實現(xiàn)情緒反轉，再次強化自(zì)己的“天然環保”的人文(wén)價值觀定位。

 

結語

從(cóng)心智定位的商品文(wén)化層次向更高(gāo)維度的族群文(wén)化和(hé)文(wén)明(míng)文(wén)化層次升維，同樣是百億級企業向上(shàng)突破的關鍵舉措。心智定位從(cóng)來(lái)都不是打造強勢品牌的唯一手段和(hé)最佳方法，從(cóng)商品的心智定位到(dào)人群定位、場景定位、價格定位再到(dào)品牌的形象個性定位、态度情感定位、情趣情緒定位、文(wén)化願景定位、人文(wén)價值觀定位等全要素的競争思考，充分理(lǐ)解每個定位方法背後對(duì)應的品牌勢能(néng)層次将是新時(shí)期打造強勢品牌赢得品牌偏好(hǎo)競争的關鍵。目前三大(dà)品牌勢能(néng)的層次劃分已在頭部白(bái)酒陣營裏得到(dào)認同，更多關于打造強勢品牌的方法請(qǐng)關注後續文(wén)章。