作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問、品牌戰略專家 李相如
負面輿論持續發酵，農(nóng)夫山泉的市值持續走低(dī)，市值大(dà)跌超320億港元。東方樹葉等大(dà)量産品滞銷，各地區(qū)水(shuǐ)戰使農(nóng)夫山泉銷量僅剩十分之一。在洶湧的輿論下(xià)，農(nóng)夫山泉不得不放(fàng)出降價大(dà)招，但(dàn)市場反應冷淡依舊。多名經銷商和(hé)品牌便利店(diàn)在消費者的質問下(xià)，開(kāi)始主動撤櫃并轉投其他(tā)品牌代理(lǐ)。而娃哈哈近日銷量卻暴漲8500%，十幾天時(shí)間裏直播間粉絲數翻了(le)六倍，AD鈣奶賣斷貨、純淨水(shuǐ)發貨更是要等一個月。3月11日，鐘(zhōng)睒睒先生迫于輿論壓力已卸任農(nóng)夫實業法人。農(nóng)夫山泉面臨的問題，究竟是一次危機公關問題，還是一次情緒情感引發的品牌危機？
一、創始人形象是重要的品牌資産
創始人形象是企業精神、個性和(hé)形象的凝結，是不可複制的品牌資産。一個鮮明(míng)的創始人形象，将讓企業和(hé)品牌具有強大(dà)的識别度和(hé)忠誠度，可以通過強大(dà)的個人技能(néng)和(hé)精神感召吸引相關消費群體并擴大(dà)企業影響力。
埃隆·馬斯克緻力于全球變暖的環保事(shì)業和(hé)太空(kōng)探索，以前瞻性的眼光、颠覆性的創新思維和(hé)不懼挑戰的勇氣成爲繼喬布斯之後的創新代表，赢得全球崇拜。令人推崇的個人形象對(duì)特斯拉品牌注入強大(dà)的品牌勢能(néng)，2023年馬斯克訪華後特斯拉股價大(dà)漲并帶領馬斯克重回世界首富之位。羅永浩彪悍、叛逆、幽默、獨立、憨厚的理(lǐ)想主義情懷和(hé)屢敗屢戰的精神也(yě)是極其鮮明(míng)的個人形象，從(cóng)打假西門(mén)子冰箱、硬剛方舟子和(hé)王自(zì)如、從(cóng)新東方離職創辦牛博網和(hé)錘子科技、再到(dào)錘子科技破産後主動承擔近4億元債務，企業家的擔當與情懷在其身上(shàng)體現(xiàn)得淋漓盡緻，也(yě)爲後來(lái)通過直播帶貨翻身奠定堅實的群衆基礎。德國喜寶奶粉總裁Stefan Hipp，家族四代人125年傳承貫徹有機标準，同時(shí)其個人本身也(yě)是非常熱誠的農(nóng)業家，每年花(huā)費大(dà)量時(shí)間俯身在田間地頭。Stefan Hipp的有機食品專家形象，讓喜寶在德國和(hé)歐洲備受寶媽群體青睐，強大(dà)的品牌勢能(néng)和(hé)獨特的品牌形象讓其他(tā)有機奶粉品牌難以跟進，更不斷拓展着全球的銷售地區(qū)和(hé)市場份額。
善于啓用(yòng)明(míng)星而不是企業家代言，對(duì)企業家的個人形象塑造重視(shì)度不足，未能(néng)從(cóng)鮮明(míng)的企業家形象上(shàng)吸收品牌勢能(néng)是目前國内企業的所面臨的戰略問題。無論是娃哈哈集團還是農(nóng)夫實業，都缺乏對(duì)企業家形象的塑造，緻使企業家的精神、形象、個性與企業之間的關聯性不足，難以在日常的公關報(bào)道(dào)中爲企業提升勢能(néng)并構建公關護城(chéng)河(hé)。
二、娃哈哈和(hé)農(nóng)夫山泉之争背後的核心是企業形象之争
從(cóng)表面看(kàn)，宗慶後先生的離世引發社會(huì)轟動是以下(xià)十條原因：
（1）走出有錢(qián)就換老(lǎo)婆的怪圈，隻有一個原配妻子；
（2）生活低(dī)調樸實；
（3）堅持資本不流向國外(wài)，堅持不上(shàng)市；
（4）一生隻搞實體經濟，不搞虛拟投資；
（5）不搞房地産賺快(kuài)錢(qián)，安心做企業做事(shì)業；
（6）走出有錢(qián)改國籍怪圈；
（7）堅持共同富裕發展道(dào)路，先後投入7.5億元做慈善，推動第三次财富分配帶動員工(gōng)和(hé)經銷商共同富裕；
（8）産品經得起時(shí)間檢驗，幾十年不漲價，純淨水(shuǐ)依然是實驗室最青睐的産品；
（9）在外(wài)國人面前不卑不亢 、敢于維護民族尊嚴；
（10）把員工(gōng)當家人，堅決不辭退45歲以上(shàng)的老(lǎo)員工(gōng)。
而在這(zhè)些(xiē)閃光點的背後，是愛情精神和(hé)民族企業家而非資産家的擔當，閃現(xiàn)着人性的光輝。
相較而言，農(nóng)夫山泉的則更像“資本家”的所作(zuò)所爲。東方樹葉和(hé)茶π應用(yòng)大(dà)量日本元素，有“崇洋媚外(wài)”之嫌；鐘(zhōng)墅子被爆美(měi)國國籍，使農(nóng)夫山泉在認知(zhī)中有淪爲外(wài)資的風(fēng)險；早年“世紀水(shuǐ)戰”時(shí)的公關手法，給予公衆國民品牌娃哈哈因老(lǎo)實本分被欺壓多年的情緒；再加上(shàng)給甘肅地震和(hé)日本地震及美(měi)國哈佛大(dà)學的“雙标捐款”，進而産生了(le)比十二年前“怒砸豐田車”和(hé)去年“司馬南炮轟聯想”更強的民族情緒和(hé)品牌勢能(néng)。
農(nóng)夫山泉的品牌危機不是法人卸任所能(néng)面對(duì)的，反而會(huì)給社會(huì)大(dà)衆“心虛”的感覺。積極借助高(gāo)勢能(néng)的央媒官媒發聲，積極借助高(gāo)勢能(néng)的社交平台發文(wén)，重新定義企業家形象。“Log6無菌冷灌裝生産線、世界級的無菌技術專利”、20多年來(lái)花(huā)費上(shàng)百億保護全國水(shuǐ)源地生态環境的人和(hé)文(wén)化，以及從(cóng)2002年開(kāi)始的“一分錢(qián)”陽光工(gōng)程、2003年千萬贊助中國載人航天工(gōng)程、2006年五百萬的“飲水(shuǐ)思源”活動、2008年的華南雪災和(hé)汶川大(dà)地震的一線救災、2010年雲南大(dà)旱的38萬箱捐水(shuǐ)等等獲得的愛心企業稱号，進而重塑民族企業家的“人和(hé)大(dà)愛”的偉大(dà)形象。
三、情緒價值是品牌聯想的核心，對(duì)消費決策産生重大(dà)影響
品牌是消費者對(duì)于産品和(hé)企業的一種情緒性記憶，以情感、情緒的方式長期存在于消費者的大(dà)腦(nǎo)中，等待與品牌相關的消費場景、情緒刺激從(cóng)記憶中調取解讀。
品牌聯想是重要的品牌資産要素，影響着消費者對(duì)品牌的印象判斷和(hé)消費決策。而情緒價值是品牌聯想的核心，反應着消費者對(duì)品牌的情感記憶和(hé)消費關系。同時(shí)，情緒價值也(yě)是品牌最強大(dà)的一種決策捷徑。在衆多熟悉的品牌中，用(yòng)戶會(huì)根據相關品牌産生的情感記憶和(hé)情緒價值進行快(kuài)速決策，進而調整購買排序并在長期的固化過程中降低(dī)選擇成本。
善于将公衆情緒、意識形态機遇與品牌文(wén)化及價值觀結合，将爆發巨大(dà)的品牌勢能(néng)。對(duì)娃哈哈集團而言，借助公衆的情緒凝練“樸實、低(dī)調、人性化”的品牌聯想，進而帶領旗下(xià)産品沖擊品類領導地位是絕佳時(shí)機。對(duì)農(nóng)夫實業而言，旗幟鮮明(míng)地提出“人和(hé)大(dà)愛 天然環保”的企業精神和(hé)品牌聯想，讓大(dà)衆欠農(nóng)夫山泉一個道(dào)歉的反轉也(yě)是提升品牌勢能(néng)的絕佳時(shí)機。
四、視(shì)覺是鏈接品牌聯想和(hé)消費者的重要窗口
視(shì)覺的創新有巨大(dà)的商業風(fēng)險，對(duì)成功的借鑒是穩妥的方式。我國的市場經濟起步較晚，對(duì)國外(wài)已經成功的商業模式和(hé)視(shì)覺要素進行模仿借鑒能(néng)大(dà)幅降低(dī)試錯成本。從(cóng)淘寶對(duì)eBay的借鑒、QQ借鑒MSN，達利對(duì)可比克、樂事(shì)、好(hǎo)麗(lì)友、可比克等企業的跟随，以及汽車行業裏對(duì)國外(wài)車型的學習早已屢見不鮮。元氣森林(lín)對(duì)LUPICIA、不二家的視(shì)覺模仿，更可謂一模一樣。
從(cóng)往年大(dà)批消費者赴日瘋狂搶購IH電飯煲和(hé)智能(néng)馬桶蓋的背後，不難看(kàn)出日本産品已經具有精工(gōng)細作(zuò)的優勢認知(zhī)。名創優品、奈雪の茶、蜜雪冰城(chéng)等品牌從(cóng)日系視(shì)覺中複制借鑒，核心也(yě)是吸收日系設計(jì)的優勢認知(zhī)。早年手機裏的藍綠廠(chǎng)大(dà)量借鑒iPhone的外(wài)觀，本質也(yě)是學習成功的外(wài)觀設計(jì)。
反觀過于創新的視(shì)覺，商業風(fēng)險極高(gāo)。理(lǐ)想是比大(dà)衆更懂套娃設計(jì)的車企，從(cóng)理(lǐ)想L6的發布圖片來(lái)看(kàn)，與L7、L8和(hé)L9除了(le)在尺寸上(shàng)有明(míng)顯區(qū)别，其他(tā)最明(míng)顯的區(qū)别就是尾标。但(dàn)值得注意的是，理(lǐ)想L系列年銷售已突破10萬輛，理(lǐ)想L9、L8和(hé)L7分别包攬了(le)大(dà)型、中大(dà)型SUV年銷量冠亞軍，助力理(lǐ)想成爲第一家營收破千億的新車企。而理(lǐ)想MEGA的視(shì)覺設計(jì)則太過獨特，在一衆網友的惡搞中被看(kàn)衰。
如何在視(shì)覺設計(jì)上(shàng)吸收成功品類品牌的共性，再結合企業自(zì)身特點進行視(shì)覺特性優化，将成爲中國制造高(gāo)質量發展的升級之路。農(nóng)夫山泉、東方樹葉和(hé)茶π包裝上(shàng)所謂的日系設計(jì)，本質就是複制成功經驗，并沒有道(dào)德上(shàng)的對(duì)錯，這(zhè)與服裝行業大(dà)量使用(yòng)英文(wén)元素塑造優勢認知(zhī)一樣。若沒有東方樹葉，國内不含任何添加劑的原葉茶飲或将被三得利橫掃。同時(shí)，農(nóng)夫山泉的視(shì)覺包裝也(yě)非常值得學習。将品牌的三大(dà)理(lǐ)念印在每一張瓶貼上(shàng)，便于品牌理(lǐ)念和(hé)産品賣點借助包裝實現(xiàn)一年70億次的免費傳播；将水(shuǐ)源地的生态環境與動植物形象印刻在瓶身，讓審美(měi)的情趣對(duì)大(dà)自(zì)然的喜愛成爲情趣勢能(néng)，提升消費者對(duì)玻璃瓶礦泉水(shuǐ)的價值感知(zhī)。
結語
當浙江、湖南、成都等地方官媒開(kāi)始爲農(nóng)夫山泉發聲時(shí)，期望一場由自(zì)媒體煽動的鬧劇(jù)即将進入尾聲。我們也(yě)由衷地期望從(cóng)中總結的商業啓示，能(néng)助力中國企業提升品牌勢能(néng)打造強勢品牌，帶領更多的中國品牌走向國際市場。
百思特助力中國企業“以變革 謀未來(lái)”！
