BEST新消費洞察 | 同樣走高(gāo)端路線的奧康皮鞋爲何停滞不前，又如何走出瓶頸？

作(zuò)者 廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司  David、李相如    

前言

從(cóng)1987-2006年，“三把火”如同海爾砸冰箱一樣燒毀了(le)溫州鞋的負面認知(zhī)、燒出了(le)奧康鞋王的美(měi)譽，也(yě)取得了(le)抗辯歐盟反傾銷的勝利。2012年，奧康上(shàng)市即巅峰，創下(xià)了(le)34.55億元的曆史最高(gāo)營收，然而此後十年伴随着品牌形象老(lǎo)化、皮鞋品類分化、外(wài)資品牌競争等問題逐步走向下(xià)坡。2015年，在并購擴張風(fēng)潮的帶動下(xià)，奧康拿下(xià)了(le)美(měi)國運動鞋品牌斯凱奇南方部分城(chéng)市經銷權，2017年又拿下(xià)彪馬國内代理(lǐ)權，但(dàn)這(zhè)些(xiē)舉措并未像安踏收購斐樂FLA那樣創造出令人矚目的“業績神話(huà)”。2019年，奧康旨在複刻南極人的品牌授權合作(zuò)、跨多個品類的電商模式增長之路，但(dàn)也(yě)未能(néng)破除增長瓶頸。2021年，奧康斥巨資向波司登、飛(fēi)鶴、雅迪等國産品牌學習品牌戰略重塑後的高(gāo)端升級之路。三年過去了(le)，廣告營銷費用(yòng)激增的奧康并未成爲高(gāo)端強勢品牌，更沒有獲得飛(fēi)鶴、雅迪、波司登一樣的倍速增長成爲百億品牌，這(zhè)不得不引人深思：爲什(shén)麽“更舒适”的奧康無法實現(xiàn)同樣引人注目的成功？

一、爲什(shén)麽廣告營銷費用(yòng)居高(gāo)不下(xià)的奧康反而高(gāo)端升級失利？

2021年，作(zuò)爲國産皮鞋知(zhī)名品牌的奧康提出聚焦千億皮鞋主航道(dào)，執行“更舒适的男(nán)士皮鞋”戰略定位，從(cóng)品牌形象、門(mén)店(diàn)裝潢、新品開(kāi)發等多維度進行更新升級，力求從(cóng)同質化的價格競争中脫穎而出，走向年輕化、高(gāo)端化的品牌價值道(dào)路。奧康的“更舒适”戰略和(hé)飛(fēi)鶴更适合中國寶寶體質、波司登的更暢銷、雅迪的更高(gāo)端的戰略設計(jì)如出一轍，都瞄準了(le)高(gāo)端市場的低(dī)競争和(hé)高(gāo)毛利的特點，試圖通過品牌升級、門(mén)店(diàn)升級來(lái)打破品牌瓶頸重回增長。然而，盡管銷售費用(yòng)和(hé)廣告費用(yòng)大(dà)幅提升，奧康的營收規模卻未能(néng)像雅迪、飛(fēi)鶴、波司登那樣顯著提升，超越百億規模，反而仍然處于虧損狀态。熟悉的配方熟悉的味道(dào)，盡管采用(yòng)了(le)熟悉的戰略設計(jì)，爲何奧康在皮鞋行業的高(gāo)端升級遭遇不利？

1.忽視(shì)行業差别，套娃式戰略設計(jì)生成同質化的運營配稱，難以支撐高(gāo)端升級

（1）行業不同市場地位不同導緻高(gāo)端升級難度不同

在消費者的認知(zhī)中，波司登一直是羽絨服行業的領導者和(hé)中高(gāo)端品牌代表，高(gāo)端化升級并未違背消費者既有認知(zhī)。從(cóng)幾百元到(dào)千元再到(dào)兩千元的高(gāo)端化轉變并未遭遇較大(dà)阻力，波司登成功實施更暢銷的羽絨服專家戰略，業績大(dà)幅突破百億，成績斐然。然而，當波司登試圖向2000元以上(shàng)的超高(gāo)端市場升級時(shí)，由于波司登并不具備奢侈品的品牌聯想，且原有高(gāo)端品牌打造模式也(yě)不适合奢侈品市場，因此才開(kāi)始陷入增長困境。

相比之下(xià)，在皮鞋行業中，奧康與意爾康、紅(hóng)蜻蜓等品牌一樣，一直定位于經濟型品牌，長期占據三四線城(chéng)市和(hé)縣級市場，并未在一二線城(chéng)市建立高(gāo)端品牌形象和(hé)更舒适的認知(zhī)，相比于占據高(gāo)端市場的愛步、其樂、暇步士、健樂士等外(wài)資高(gāo)端品牌，奧康品牌優勢全無。并且在高(gāo)端皮鞋市場，四大(dà)外(wài)資品牌早已通過多年的一二線城(chéng)市商場經營站(zhàn)穩腳跟，赢得了(le)大(dà)量用(yòng)戶舒适的口碑和(hé)選擇。奧康要想開(kāi)啓高(gāo)端升級之戰，則需要争取赢得外(wài)資品牌在一二線城(chéng)市占有優勢認知(zhī)和(hé)擁有情感共鳴的高(gāo)端用(yòng)戶群體，以及這(zhè)些(xiē)城(chéng)市商場的有利位置。奧康采用(yòng)了(le)耗費巨資的品牌廣告投入和(hé)門(mén)店(diàn)形象建設的競争方式，然而奧康更舒适的男(nán)士皮鞋這(zhè)一定位顯然難以短時(shí)間内征服一二線城(chéng)市高(gāo)端客群，這(zhè)種市場競争對(duì)于奧康來(lái)說無疑是一種自(zì)殺式的仰攻，殺敵一千自(zì)損八百。顯然，奧康高(gāo)端升級難度明(míng)顯大(dà)于飛(fēi)鶴、波司登、雅迪等品牌。如果在競争環境完全不同的皮鞋行業繼續采用(yòng)類似于電動車、奶粉、羽絨服行業一樣類似的戰略設計(jì)，那麽在戰略配稱上(shàng)就陷入了(le)對(duì)外(wài)資競争品牌的跟随和(hé)模仿之中，這(zhè)注定是一場沒有把握的消耗戰。

全球戰略權威邁克爾波特教授指出：“戰略依靠獨特的活動，這(zhè)就意味着企業要選擇一套不同的活動，以創造一種獨特的價值。” 很(hěn)顯然“更舒适的男(nán)士皮鞋戰略定位+聚焦高(gāo)端升級+大(dà)規模品牌廣告和(hé)一二線城(chéng)市商場開(kāi)店(diàn)的運營配稱”這(zhè)一戰略設計(jì)并未爲奧康創造出一套适合自(zì)己的差異化的運營活動，也(yě)就自(zì)然難以創造出獨特的價值。

（2）舒适認知(zhī)已被外(wài)資品牌占據，套娃式信任狀設計(jì)難以支撐“更舒适”的心智定位

暇步士（Hush Puppies）、愛步（ECCO）、其樂（Clarks）、健樂适（Geox）都是以高(gāo)舒适度著稱的全球主流皮鞋品牌，都有着自(zì)己獨特的舒适專利技術和(hé)選用(yòng)優異的材質作(zuò)爲信任狀支撐品牌的舒适，深受國内一二線城(chéng)市的高(gāo)端客群追捧。其産品既可以兼顧商務和(hé)休閑的消費場景，既百搭又舒适，因此得以在世界範圍内享有舒适美(měi)譽。過去，國産和(hé)外(wài)資品牌的主銷價格帶存在較大(dà)差異，外(wài)資品牌的舒适認知(zhī)并未廣泛傳播于大(dà)衆消費人群中，但(dàn)奧康過去作(zuò)爲一個全國知(zhī)名的經濟型皮鞋品牌，其面臨的挑戰在于不清晰地定義“更舒适”的對(duì)标對(duì)象和(hé)主攻市場區(qū)間。奧康在高(gāo)端市場主攻的價格範圍不明(míng)确，大(dà)規模推廣“更舒适”定位自(zì)然會(huì)遭到(dào)老(lǎo)客戶質疑和(hé)新的高(gāo)端消費者不信任。

“隔行如隔山”一語道(dào)出了(le)不同行業消費者的認知(zhī)水(shuǐ)平和(hé)行爲動機的差異。行業之間的成功經驗可以借鑒但(dàn)難以套用(yòng)。波司登、飛(fēi)鶴、雅迪和(hé)奧康在戰略定位和(hé)信任狀設計(jì)方面，都有着極其相似的套路。例如在奶粉行業，中國媽媽對(duì)“一方水(shuǐ)土養育一方人”的理(lǐ)念深信不疑，中國人的身體基因、飲食偏好(hǎo)也(yě)确實與外(wài)國人有着明(míng)顯區(qū)别，因此外(wài)資品牌奶粉不一定适合中國嬰兒的體質和(hé)腸胃就成爲了(le)一個消費共識。飛(fēi)鶴爲鞏固“更适合中國寶寶體質”的定位，建立了(le)國内奶粉企業少有的中國母乳數據庫，推動了(le)母乳研究步入微觀構成及功能(néng)研究領域，取得了(le)在活性、比例、動态變化等方面的突破，通過30年來(lái)積累了(le)約2萬份中國母乳樣本，飛(fēi)鶴建立起了(le)紮實的信任狀，将自(zì)己定位爲更适合中國寶寶體質的國産奶粉品牌，這(zhè)也(yě)成爲了(le)與占據高(gāo)端市場的外(wài)資品牌正面競争的殺手锏。在國産奶粉品牌紛紛因爲食品安全事(shì)件衰落的大(dà)背景下(xià)，飛(fēi)鶴充分調動了(le)中國媽媽心智中已有認知(zhī)的巨大(dà)力量并成功的創建了(le)本土強勢奶粉品牌。

但(dàn)在皮鞋行業，舒适的認知(zhī)建立主要來(lái)源于用(yòng)戶穿着的體驗感受，而非廣告口号所強化的心智定位，也(yě)就說在皮鞋行業用(yòng)戶穿着的體驗感受以及口碑是建立有效品牌信任狀的關鍵，這(zhè)也(yě)是愛步、其樂、暇步士、健樂士這(zhè)些(xiē)外(wài)資品牌爲什(shén)麽都通過門(mén)店(diàn)導購和(hé)用(yòng)戶口碑來(lái)傳達自(zì)身舒适特性和(hé)品牌價值。在這(zhè)種情況下(xià)，奧康若要實現(xiàn)“更舒适”的戰略定位，則需要在信任狀的設計(jì)上(shàng)更多考慮用(yòng)戶體驗和(hé)口碑所發揮的價值作(zuò)用(yòng)。此外(wài)，這(zhè)些(xiē)外(wài)資品牌在進入中國市場前，都會(huì)根據中國人的腳型進行鞋楦設計(jì)，并持續調整，同時(shí)根據正常、偏胖、腳型高(gāo)等不同腳型，進行多款式、多版型或者尺寸建議(yì)，皮鞋行業自(zì)然也(yě)就沒有外(wài)資品牌不懂中國人的穿鞋習慣、外(wài)資皮鞋不适合中國人的腳這(zhè)一認知(zhī)了(le)。

在如此巨大(dà)的行業差異下(xià)，奧康皮鞋的“更舒适”的戰略定位能(néng)否借鑒飛(fēi)鶴奶粉的“更适合”戰略定位所配稱的信任狀設計(jì)呢(ne)？是否可以将“33年來(lái)積累超300萬腳模數據”、“中國鞋楦大(dà)師聯合設計(jì)”、“獲得166項研發專利”作(zuò)爲核心信任狀呢(ne)？在皮鞋行業，用(yòng)戶對(duì)于舒适的真實體驗感知(zhī)和(hé)口碑遠比廣告心智争奪重要。當外(wài)資品牌紛紛将新材料、獨有技術作(zuò)爲核心信任狀，将新的爆款款式作(zuò)爲舒适體驗的載體時(shí)，奧康是否應該基于皮鞋行業的共性重新樹立信任狀？

古語雲：橘生淮南則爲橘，生于淮北則爲枳。不同行業、企業和(hé)品牌的競争環境、消費認知(zhī)、用(yòng)戶體驗、企業資源、競争對(duì)手、場景需求等各不相同，故而難以套用(yòng)同一個“戰略定位+運營配稱”模式設計(jì)來(lái)适配多個行業不同品牌企業的增長訴求，否則，必将吞下(xià)套娃式戰略設計(jì)的苦果。

2.運營配稱錯失感知(zhī)質量這(zhè)一關鍵戰略變量，企業資源浪費嚴重

（1）大(dà)規模廣告并未幫助奧康建立強勢品牌效應和(hé)更舒适的有效認知(zhī)

在樹立高(gāo)端品牌形象和(hé)搶占更暢銷的心智認知(zhī)方面，波司登将主要企業資源投入到(dào)營銷傳播上(shàng)，如贊助年輕人愛看(kàn)的綜藝節目、聯合超模推出跨界聯名款、簽約年輕的頭部明(míng)星、大(dà)規模的廣告推廣費用(yòng)等……據财報(bào)數據顯示，2020-2022财年，波司登的銷售分銷開(kāi)支分别爲42.76億元、48.07億元和(hé)61.71億元，分别占當年集團總營收的39.4%、29.7%和(hé)38.1%。換言之，波司登每年在營銷方面的支出占總營收的近四成，而銷售成本同比增長已高(gāo)于營收的同比增長。如今，奧康也(yě)“踏入同一條河(hé)”。在2020年之前，奧康曆年的銷售費用(yòng)維持在4-6億元之間，到(dào)2020年猛增至8.14億元。2021年在各項支出飙升的基礎上(shàng)，又增加了(le)72.81%的廣告費，銷售費用(yòng)增至8.63億元。随後兩年，奧康的銷售支出已超過11億元，是同期研發費用(yòng)的20餘倍！當企業的主要費用(yòng)資源都投入到(dào)了(le)營銷推廣上(shàng)，廣大(dà)消費者又該如何相信奧康在認認真真做産品研發，能(néng)帶來(lái)新的舒适體驗并讓大(dà)家眼前一亮(liàng)？

奧康2020-2023年财報(bào)數據

與占據高(gāo)端市場的愛步、其樂、暇步士等外(wài)資皮鞋品牌相比，奧康的确并不具備強大(dà)的品牌優勢。外(wài)資皮鞋品牌依靠百年的曆史傳承、獨有技術創新、新材料運用(yòng)和(hé)舒适可信的整體感知(zhī)質量以及一二線城(chéng)市核心商圈高(gāo)檔商場門(mén)店(diàn)形象，爲高(gāo)端皮鞋客戶提供了(le)身份認同、更高(gāo)品位象征等遠超舒适功能(néng)的品牌附加利益，雖然這(zhè)些(xiē)外(wài)資品牌從(cóng)未在廣告傳播上(shàng)搶占過舒适的心智認知(zhī)，但(dàn)顯然的是，它們更能(néng)獲得對(duì)品質生活追求的高(gāo)端人群的情感共鳴，加上(shàng)在國内多年的口碑積累，具備了(le)遠超國産品牌的勢能(néng)，溢價表現(xiàn)良好(hǎo)。在汽車、珠寶、服飾鞋帽等高(gāo)檔奢侈品市場，絕大(dà)部分成功的品牌都在基于良好(hǎo)的感知(zhī)質量爲用(yòng)戶創造更多價值觀、文(wén)化精神、審美(měi)品味、情感态度、身份地位認同等更多品牌附加利益，這(zhè)些(xiē)高(gāo)檔品牌的核心價值也(yě)就越發穩固持續走高(gāo)，而高(gāo)檔品牌在門(mén)店(diàn)體驗和(hé)售後服務以及用(yòng)戶關系上(shàng)更能(néng)創造出超越客戶期望的體驗感知(zhī)，自(zì)然它們的品牌勢能(néng)越來(lái)越強大(dà)更能(néng)赢得高(gāo)端用(yòng)戶的偏好(hǎo)。

反觀國内部分企業在轉型高(gāo)端市場升級品牌的過程中，更多基于高(gāo)消耗的廣告傳播搶占心智認知(zhī)來(lái)塑造強勢品牌效應，并未在正确的戰略定位牽引下(xià)做好(hǎo)運營配稱和(hé)動作(zuò)取舍，往往在大(dà)規模廣告後與預期的業績效果南轅北轍。飛(fēi)鶴和(hé)波司登以及雅迪能(néng)夠實現(xiàn)百億增長的關鍵在于産品、服務、渠道(dào)、用(yòng)戶關系等多方面的運營配稱上(shàng)實現(xiàn)了(le)對(duì)戰略定位的有力支撐。單純搶占心智建立認知(zhī)優勢隻是強勢品牌創建過程中一個關鍵因素，但(dàn)并不能(néng)保證爲品牌赢得競争和(hé)增長創造護城(chéng)河(hé)。例如沃爾沃始終搶占安全的心智認知(zhī)，凱迪拉克天生就擁有美(měi)國總統座駕的心智認知(zhī)，但(dàn)他(tā)們多年來(lái)已經淪爲二流豪華品牌經常需要較高(gāo)的價格折扣才能(néng)動銷，而雷克薩斯作(zuò)爲創立最短的豪華品牌，通過提供原裝進口高(gāo)品質豪華車、四年十萬公裏免費保養保修、媲美(měi)五星級酒店(diàn)服務的購車體驗、追求完美(měi)的硬件設施體驗和(hé)高(gāo)質量的用(yòng)戶關系等一系列的差異化運營活動爲用(yòng)戶提供了(le)遠超期望的品牌價值，赢得了(le)用(yòng)戶口碑，常年穩居汽車行業用(yòng)戶滿意度排行榜第一，品牌勢能(néng)在豪華品牌中常年位居高(gāo)位。

在《廣告的沒落 公關的崛起》一書中，定位之父艾·裏斯明(míng)确指出了(le)廣告已經喪失了(le)創建強勢品牌的作(zuò)用(yòng)，其價值和(hé)意義更多在于維護品牌定位和(hé)形象，并反複強調了(le)公關對(duì)于創建強勢品牌的重要作(zuò)用(yòng)。但(dàn)令人惋惜的是，單純采用(yòng)大(dà)規模廣告轟炸方式搶占消費者心智成爲了(le)部分品牌作(zuò)業的主流，美(měi)其名曰越早使用(yòng)“範弗利特彈藥”飽和(hé)式轟炸，才能(néng)搶占心智認知(zhī)，競争對(duì)手反超成本越高(gāo)。但(dàn)他(tā)們恰恰忘記了(le)，廣告早已經失去了(le)權威性和(hé)信任價值，隻有公關才能(néng)建立品牌信任的權威。同時(shí)随着新媒體的崛起和(hé)用(yòng)戶接觸信息的習慣的改變，體驗感知(zhī)和(hé)用(yòng)戶口碑分享正在越來(lái)越多替代廣告成爲用(yòng)戶購買決策的依據。皮鞋和(hé)汽車、家電等消費品類似，廣告無法說清楚各品牌間的差異化，無法吸引高(gāo)勢能(néng)用(yòng)戶進店(diàn)體驗并主動分享，更不能(néng)建立起消費者對(duì)舒适的直接體驗感知(zhī)，自(zì)然也(yě)就無法建立起奧康更舒适這(zhè)一更高(gāo)感知(zhī)質量的有效認知(zhī)，這(zhè)導緻大(dà)規模廣告轟炸效果不佳同時(shí)也(yě)緻使企業資源大(dà)量浪費。同時(shí)奧康寄希望于大(dà)規模的廣告傳播創建強勢品牌，廣告費用(yòng)往往超出一般企業承受範圍，過于追求高(gāo)大(dà)上(shàng)的品牌形象也(yě)會(huì)給品牌發展帶來(lái)巨大(dà)的财務壓力。

（2）重營銷推廣輕産品研發，更舒适的感知(zhī)質量如何超越外(wài)資品牌？

在《創建強勢品牌》和(hé)《管理(lǐ)品牌資産》兩本著作(zuò)中，世界級品牌大(dà)師戴維·阿克指出，感知(zhī)質量是顧客在了(le)解某一類産品或服務的具體用(yòng)途後，心裏對(duì)該産品或服務相對(duì)于其他(tā)同類産品或服務的質量或優勢的整體感受，是一種非客觀性的顧客感性認知(zhī)和(hé)品牌聯想。在所有的品牌聯想中，感知(zhī)質量之所以能(néng)被提升到(dào)品牌資産的行列中，不僅是因爲感知(zhī)質量可以直接影響顧客的購買決定和(hé)品牌忠誠度，更是因爲感知(zhī)質量是一種關鍵的戰略變量，能(néng)推動财務績效和(hé)戰略發展。

對(duì)感知(zhī)質量這(zhè)一關鍵戰略變量的重視(shì)度不足，也(yě)是當下(xià)大(dà)量轉型高(gāo)端市場品牌的一大(dà)戰略盲區(qū)。更舒适的男(nán)士皮鞋不僅是奧康相對(duì)國産和(hé)外(wài)資品牌采取的一種戰略定位，更代表了(le)奧康對(duì)消費者的一種更高(gāo)感知(zhī)質量的價值承諾，爲了(le)實現(xiàn)這(zhè)一承諾，奧康需要将更多精力和(hé)資源投入到(dào)技術研發、産品升級和(hé)門(mén)店(diàn)體驗創新上(shàng)，而不僅僅是門(mén)店(diàn)形象升級和(hé)廣告傳播。通過在技術研發和(hé)産品升級方面的投入，切實讓潛在消費者在門(mén)店(diàn)能(néng)夠方便簡單直接的體驗到(dào)更舒适這(zhè)一品牌承諾并産生購買沖動，讓老(lǎo)用(yòng)戶能(néng)夠更輕松的識别和(hé)體驗到(dào)奧康感知(zhī)質量的升級産生複購欲望，試想如若全國數千家門(mén)店(diàn)每天10個客戶到(dào)店(diàn)試穿體驗，産生的直接購買效果是不是要遠遠大(dà)于廣告轉化的效果。

以白(bái)酒行業爲例，遠比皮鞋行業品牌的高(gāo)感知(zhī)質量建立難度高(gāo)，而酣客醬酒通過創新的“鑒酒六步法”（拉酒線、看(kàn)酒花(huā)、看(kàn)挂杯、水(shuǐ)檢法、火檢法、驗酒機）全面調動了(le)消費者的視(shì)覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官系統，爲醬酒品牌的高(gāo)質量感知(zhī)打造了(le)可量化、可視(shì)化的全新體驗，一舉拉開(kāi)了(le)與勾兌醬酒、低(dī)端醬酒的體驗水(shuǐ)平，也(yě)在目标用(yòng)戶中樹立起媲美(měi)千元醬酒的高(gāo)感知(zhī)質量印象。酣客白(bái)酒品牌尚能(néng)如此，同樣具有更多體驗維度的奧康是否也(yě)可以借鑒類似方法，提升客戶現(xiàn)場感受，增強直觀的舒适體驗，從(cóng)而加強品牌的感知(zhī)質量呢(ne)。

酣客水(shuǐ)檢法

縱觀全球皮鞋品牌發展史，不難看(kàn)出，基于新材料、新技術研發誕生的新舒适度體驗所形成更高(gāo)感知(zhī)質量是品牌競争和(hé)發展的關鍵變量。愛步、其樂、暇步士、健樂士幾大(dà)外(wài)資皮鞋品牌無一不是依托技術創新和(hé)新材料的引入創造出更佳的舒适體驗赢得市場青睐。例如Hush Puppies的背後是創立于1883年的WOLVERINE公司，是世界上(shàng)規模最大(dà)、曆史最久的鞋企。DRI-LEX ®雙層舒适鞋裏布料、COOL MAX ®幹爽透氣纖維、POLIYOU ®鞋材、Ortholite ®海綿、Eco-etc ®、Aglon ®最新的抗微生物科技、VIBRAM ®航空(kōng)橡膠大(dà)底等技術，讓Hush Puppies具有深度舒适、防水(shuǐ)透氣、超輕耐磨等優點。Clarks以“健康鞋”聞名，其Active Air互動式氣墊科技和(hé)Flexlight輕靈技術成爲制鞋行業發展的裏程碑技術。ECCO使用(yòng)鞋面與鞋底的一步模具成型工(gōng)藝，造就新一代輕便舒适鞋款；發光皮革根據穿着者體溫變化而改變顔色，增加酷炫感；HYDROMAX®技術更讓皮革在反複浸濕與幹燥後仍能(néng)保持柔韌性和(hé)透氣性。Geox在橡膠底、皮革底和(hé)運動鞋底上(shàng)的呼吸技術，不僅讓品牌成爲四大(dà)皮鞋品牌之一，也(yě)助力Geox延伸至服裝領域。

可以說對(duì)産品款型和(hé)新材料技術進行升級，追求更高(gāo)感知(zhī)質量的舒适皮鞋才是奧康能(néng)夠在面對(duì)擁有百年發展曆史的外(wài)資品牌競争中實現(xiàn)超車的關鍵戰略變量。面對(duì)如今的競争環境，國内的主力消費人群已發生叠代，誕生了(le)露營、夜騎、海邊度假等諸多新場景新需求。近些(xiē)年生物材料和(hé)全新3D技術以及智能(néng)AI科技的發展也(yě)讓皮鞋行業的技術創新成爲了(le)可能(néng)，很(hěn)顯然這(zhè)都讓奧康有機會(huì)在新消費時(shí)代生産出更舒适的皮鞋創造出更高(gāo)的感知(zhī)質量并借此進入高(gāo)端市場。在33年的制鞋生涯中，奧康擁有衆多專利技術，獲得了(le)166項研發專利，更是行業标準的制定者，主持或參與制定國際标準2項、國家标準5項和(hé)行業标準7項，例如：鞋底每平方厘米超一億微孔的“舒适透”技術也(yě)獲得了(le)國家發明(míng)專利。然而，遺憾的是廣告并未能(néng)幫助奧康把這(zhè)些(xiē)專利技術轉變爲消費者更舒适的體驗感知(zhī)，也(yě)未能(néng)與外(wài)資品牌的新材料和(hé)專利技術中對(duì)比形成比較，創造出更高(gāo)的感知(zhī)質量。

如果奧康能(néng)夠超越廣告投放(fàng)和(hé)門(mén)店(diàn)形象升級，将重點放(fàng)在更舒适的皮鞋産品（包括專用(yòng)材料和(hé)專利技術）、更舒适的門(mén)店(diàn)體驗（可視(shì)化、可量化和(hé)可感知(zhī)）、更舒适的售後服務保障措施、更舒适的上(shàng)門(mén)定制服務、以及更舒适的以舊換新活動等方面，構建一個環環相扣的信任狀，就能(néng)實現(xiàn)對(duì)外(wài)資品牌更高(gāo)感知(zhī)質量的全面超越。借助于2000多家奧康線下(xià)門(mén)店(diàn)的基礎，相信奧康将能(néng)取得與衆不同的業績表現(xiàn)。

Clarks技術圖

ECCO技術圖

二、缺乏經典招牌産品品類創新存疑，無法形成強勢暢銷品牌

1.明(míng)星爆款較少又忽視(shì)經典招牌産品，難以支撐一個強勢品牌

經典款是消費者對(duì)品牌的認知(zhī)入口，也(yě)是減少銷售投入形成複購傳播的認知(zhī)焦點。經典的招牌産品有助于品牌資産的快(kuài)速積累，通過口碑傳播和(hé)重複購買，增強品牌影響力和(hé)市場地位。結合各時(shí)代的時(shí)尚流行元素，進行明(míng)星爆款産品打造，再将爆款産品轉化爲品牌的經典招牌産品，有利于消費者對(duì)品牌的記憶和(hé)選擇，這(zhè)也(yě)是皮鞋行業創建強勢品牌的關鍵。

翻閱世界知(zhī)名皮鞋品牌的發展史，不難看(kàn)出各大(dà)暢銷皮鞋品牌的成名與其經典産品的誕生密不可分。在高(gāo)端縫制鞋領域，英國和(hé)意大(dà)利是兩大(dà)支柱，英國鞋子出于耐用(yòng)考慮更加傳統保守，意大(dà)利鞋子則更時(shí)尚多變。美(měi)國的J.FitzPatrick品牌則充分汲取這(zhè)兩種功能(néng)國家風(fēng)格的精髓，将存在了(le)上(shàng)百年的元素，通過與當今的着裝風(fēng)格進行融合推出了(le)經典的城(chéng)市登山靴。這(zhè)款登山靴一方面在鞋面設計(jì)上(shàng)将正式與運動元素雜(zá)糅交織，另一方面又采用(yòng)比登山靴更加精緻的鞋底，兩方面的極限設計(jì)使得登山靴成爲當時(shí)時(shí)尚弄潮兒并沉澱爲經典款。另外(wài)，J.FitzPatrick将傳統的樂福鞋注入了(le)時(shí)尚元素蝴蝶圖案，讓其擺脫了(le)貴族拖鞋的傳統形象，突出了(le)輕松、百搭、方便的特性，使之成爲家喻戶曉的經典鞋款。

J.FitzPatrick的登山鞋和(hé)蝴蝶樂福鞋

Loake品牌從(cóng)航海文(wén)化中汲取靈感，以舒适的質地、耐磨的材料和(hé)防滑防水(shuǐ)的鞋子制作(zuò)船(chuán)鞋，是适合徒步、郊遊和(hé)戶外(wài)運動的英倫優雅風(fēng)鞋款，也(yě)是時(shí)尚領域的經典鞋款，在上(shàng)世紀90年代成爲精英大(dà)學生的紳士标配并進入常青藤文(wén)化，誕生了(le)無數的City boy。

Loake船(chuán)鞋

在上(shàng)世紀70年代，Hush Puppies推出的Wayne和(hé)Earl兩款的休閑皮鞋成爲了(le)美(měi)國機械舞的必備鞋；時(shí)至今日，發明(míng)這(zhè)一舞種的團體Electric Boogaloos仍然向全世界推薦這(zhè)款鞋子。Clarks在上(shàng)世紀50年代以沙漠靴聞名世界并打開(kāi)國際市場，60年代又因摩卡森結構的舒适軟皮皮鞋“Wallabee”袋鼠鞋造就經典。這(zhè)款設計(jì)靈感來(lái)源于印第安的軟皮皮鞋讓整個鞋面與鞋底包裹粘接，讓穿着者腳感被細膩柔軟的牛皮所擁抱。Clarks的袋鼠鞋因熱門(mén)美(měi)劇(jù)《絕命毒師》而在國内出名，也(yě)獲得了(le)Supreme、Herschel Supple、Moncler等多個品牌的時(shí)尚聯名。70年代的沙漠行者DesertTrek、80年代的拉格Lugger、90年代的納塔利Natalie……幾乎每個十年，Clarks都會(huì)根據當時(shí)的流行元素和(hé)場景需求制造經典款。

Clarks每十年的經典款式，去水(shuǐ)印

1978年ECCO的JOKE系列成爲品牌的經典之作(zuò)，1980年引入制模機後的SOFT系列成爲ECCO最暢銷的鞋款。鞋面與鞋底一步模具成型的新工(gōng)藝，曆久彌新的線條設計(jì)和(hé)簡約造型，SOFT系列成爲新一代的輕便舒适皮鞋代表。讓Cole Haan爲皮鞋注入運動鞋的靈魂，造就版型硬朗、裸腳舒适的牛津鞋；Geox以呼吸透氣、排汗防水(shuǐ)的技術讓其牛津鞋和(hé)莫卡辛休閑鞋大(dà)賣；Rockport吸收了(le)Adidas和(hé)new balance的運動科技，打造出DresSports這(zhè)一經典款型并享有“可以跑馬拉松的皮鞋”美(měi)譽……運用(yòng)新材料、新技術打造流行爆款并成爲品牌的經典招牌産品，成爲皮鞋行業打造強勢品牌的關鍵動作(zuò)。

2021年，奧康一口氣發布了(le)微空(kōng)調、雲朵、呼吸、萬步四大(dà)系列，也(yě)推出了(le)山海瑞獸、鋼鐵(tiě)俠等時(shí)尚IP的聯名款，但(dàn)卻缺乏将時(shí)尚元素和(hé)場景化需求結合，創造爆款并沉澱爲經典款的能(néng)力。大(dà)量的新品上(shàng)市讓消費者難以記憶抉擇，而産品的堆疊上(shàng)架卻停留在商務鞋、休閑鞋和(hé)闆鞋等少數幾款鞋型裏，對(duì)消費場景的利用(yòng)開(kāi)發遠遠不足。此外(wài)，每年都有流行元素、每年都有大(dà)量上(shàng)新産品，如何沉澱經典招牌産品并轉化爲品牌勢能(néng)呢(ne)？如何在商務系列和(hé)商務休閑系列中，注入奧康的特色元素，在經典款式和(hé)新的消費場景中打造爆款并沉澱出自(zì)有的經典産品呢(ne)？如何利用(yòng)産品的布局來(lái)削減居高(gāo)不下(xià)的銷售費用(yòng)呢(ne)？這(zhè)是奧康需要在産品戰略上(shàng)重點思考的問題。奧康也(yě)亟需注意對(duì)經典款的包裝推廣，在官網、網店(diàn)和(hé)線下(xià)門(mén)店(diàn)核心突出經典款的陳列位置，幫助消費者快(kuài)速識别、選擇經典款式，避免經典款式淹沒在滿牆的産品海洋中。

2.運動皮鞋定義不清，造成認知(zhī)混亂、場景結合較弱，難以赢得更多新用(yòng)戶青睐

戰略定位指引競争方向、業務取舍、資源配置以及運營配稱，但(dàn)是錯誤的品類定義也(yě)将會(huì)導緻企業選擇錯誤的競争方向，進而導緻業務取舍、資源配置和(hé)品類創新的錯位。爲解決皮鞋品類下(xià)滑的問題，奧康參考了(le)世界皮鞋品牌的發展曆程，進入了(le)處于品類增長期的運動鞋賽道(dào)，期待通過品類的增長帶動品牌增長。但(dàn)運動皮鞋的定義到(dào)底是什(shén)麽？是讓皮鞋進入各個運動場景，還是在運動鞋裏加入皮料？關于運動皮鞋的品類定義将直接決定産品創新和(hé)競争方向！

從(cóng)奧康推出的相關運動皮鞋産品看(kàn)，顯然是将皮質的運動鞋作(zuò)爲了(le)運動皮鞋。但(dàn)運動鞋本身早已根據消費場景進行了(le)專業分化，運動皮鞋在休閑性上(shàng)與專業運動鞋的競技性能(néng)路線存在着巨大(dà)的區(qū)别。同時(shí)從(cóng)品牌相關性的角度看(kàn)，奧康與運動鞋之間的品牌相關性，顯然比不過安踏、李甯、361、鴻星爾克等品牌。請(qǐng)問在同一個商場和(hé)同一個價格帶區(qū)間，當消費者有運動鞋類需求時(shí)，奧康運動皮鞋的競争優勢在哪？是基于生活場景、消費需求和(hé)時(shí)尚元素有了(le)新的鞋型設計(jì)？還是功能(néng)性、鞋型種類、鞋型款式上(shàng)有所創新？輕便、透氣、減震、舒适的特性，能(néng)成爲運動鞋類的功能(néng)特性嗎？在消費者的心智中，真的會(huì)将運動皮鞋當作(zuò)是新品類而不是運動鞋運用(yòng)了(le)真皮新材料嗎？當奧康在運動鞋品類裏缺乏品牌相關性時(shí)，又如何優先承接運動鞋的品類增長紅(hóng)利呢(ne)？

三、走出增長瓶頸，奧康戰略設計(jì)亟需把握競争主要矛盾和(hé)緊抓戰略變量

要擺脫低(dī)勢能(néng)、低(dī)增長、低(dī)利潤的戰略困境，奧康需要設計(jì)一個好(hǎo)戰略，核心在于設計(jì)匹配一套适合自(zì)己品牌的差異化且環環相扣的運營活動和(hé)信任狀，以便支撐獨特而有價值的定位（更舒适的男(nán)士皮鞋）。奧康的戰略設計(jì)需要把握住競争主要矛盾——如何做好(hǎo)品類規劃有效應對(duì)競争切實實現(xiàn)品類創新，打造特色爆款并固化成奧康獨有的招牌經典産品，以匹配更舒适的男(nán)士皮鞋這(zhè)一定位；如何低(dī)成本高(gāo)效率提升品牌勢能(néng)實現(xiàn)破圈增長和(hé)創建強勢品牌，讓更舒适的男(nán)士皮鞋深入人心。奧康的戰略設計(jì)還須緊抓戰略變量——如何坐(zuò)實媲美(měi)占據高(gāo)端市場的外(wài)資品牌皮鞋擁有更舒适的感知(zhī)質量？而不是一味空(kōng)喊廣告口号。

1.  做好(hǎo)品類規劃和(hé)産品布局有效應對(duì)存量市場競争和(hé)搶占增量市場

随着人口結構調整，中國皮鞋市場也(yě)将進入存量市場階段，但(dàn)是皮鞋行業存在着明(míng)顯的供應過剩，企業進入了(le)紅(hóng)海競争階段。而随着70後80後成爲社會(huì)中流砥柱和(hé)中堅力量，90後和(hé)00後也(yě)已經成爲職場新生代主力軍，皮鞋市場明(míng)顯将随着消費人群切換進入消費升級通道(dào)，大(dà)量新消費場景出現(xiàn)又誕生出大(dà)量新的商業機會(huì)，皮鞋行業内原本老(lǎo)化和(hé)成熟的品類迎來(lái)了(le)一次全新升級的機遇。皮鞋企業可以通過把握新的品類市場商機創造企業增長，或者在成熟品類市場裏利用(yòng)産品組合優化和(hé)産品微創新以提升産品力來(lái)實現(xiàn)增長。奧康推出運動皮鞋說明(míng)企業也(yě)在努力抓住消費升級機會(huì)進行品類創新尋求增長。

作(zuò)爲西方的舶來(lái)品，皮鞋的品類規劃和(hé)款式命名沿用(yòng)了(le)西方的規劃命名方式，即先有行業專業術語的款式命名，再進行品類歸類劃分。從(cóng)顧客角度看(kàn)，一方面牛津鞋、孟克鞋、德比鞋、切爾西靴和(hé)沙漠靴等專業款型的名詞往往難以理(lǐ)解，不清楚這(zhè)些(xiē)鞋型适合何種場合穿着，導緻除正裝商務場景外(wài)，日常的生活休閑場景逐步被休閑鞋和(hé)運動鞋占據；另一方面，先進行款式命名後進行品類規劃劃分的邏輯也(yě)有中國人“先大(dà)後小(xiǎo)”的歸類邏輯習慣相悖，消費者對(duì)相關款式具體對(duì)應商務皮鞋、商務休閑皮鞋、休閑皮鞋的品類類别知(zhī)之甚少。由于皮鞋行業品牌大(dà)都缺乏場景化的産品命名和(hé)與品類規劃，也(yě)就增加了(le)對(duì)消費者的教育認知(zhī)成本。在面向新消費需求的品類創新機會(huì)時(shí)，奧康現(xiàn)有的品類規劃和(hé)産品布局缺乏清晰的規劃和(hé)區(qū)分，産品命名與生活場景脫節，難以被消費者理(lǐ)解接受。此外(wài)，對(duì)于運動皮鞋和(hé)休閑皮鞋等品類目标用(yòng)戶的潛在消費場景洞察不夠直接，很(hěn)難匹配消費升級需求創造爆款。由于缺乏産品系列合理(lǐ)布局規劃和(hé)場景延伸探索，每個系列的産品應該承擔的戰略角色、競争使命和(hé)匹配資源也(yě)不夠清晰，大(dà)量的新品開(kāi)發陷入了(le)穿着場景難以延伸、新款難以滿足新場景的需求痛點、新品開(kāi)發低(dī)效重複等問題中。

Best品類-産品增長矩陣，是産品布局規劃、增量市場和(hé)品類創新方向的分析工(gōng)具。這(zhè)一模型工(gōng)具用(yòng)于對(duì)産品組合、市場增長、品類拓展三方面進行系統性分析，從(cóng)品類内部劃分了(le)引流的流量産品、搶占市場份額的跟随産品、帶來(lái)現(xiàn)金(jīn)利潤的金(jīn)牛産品和(hé)服務高(gāo)價值用(yòng)戶的形象産品；從(cóng)品類外(wài)部的拓展創新劃分出有待孵化培育的種苗産品、應對(duì)趨勢培育出的明(míng)星産品等。與咨詢業界著名的波士頓産品（業務）矩陣不同的是，Best品類-産品增長矩陣并不單純考慮财務指标和(hé)短期業績指标，更注重品牌品類增長潛力和(hé)整體産品布局的優勢。從(cóng)Best品類-産品增長矩陣可以看(kàn)出，對(duì)品類内的存量市場和(hé)品類外(wài)的增長市場及産品布局關系有着更爲深入的戰略級思考。

Best品類-産品增長矩陣

對(duì)奧康而言，原有品類内部已經成熟的商務皮鞋、商務休閑皮鞋、休閑皮鞋進行系列是存量市場。如何按照流量産品、跟随産品複制同行的經典款式将共性做足做透，同時(shí)培育出自(zì)己的金(jīn)牛産品和(hé)形象産品是做好(hǎo)存量市場基本盤的業務重中之重。從(cóng)增量市場看(kàn)，奧康皮鞋原有品類外(wài)部的産品創新集中在運動皮鞋上(shàng)，但(dàn)關于運動皮鞋的定義需要更加明(míng)确清晰。當前對(duì)運動鞋的普遍理(lǐ)解是主要适用(yòng)在專業且激烈的競技運動，如羽毛球、足球、跑步、籃球、網球等領域，且已被專家品牌占據打造出了(le)經典款。那麽以瑜伽、高(gāo)爾夫、徒步、斯諾克爲代表的輕量活動算(suàn)休閑鞋還是運動鞋呢(ne)？奧康是否有針對(duì)新型的運動活動場景進行需求挖掘、心智掃描和(hé)認知(zhī)歸類進而做好(hǎo)增量市場産品系列開(kāi)發呢(ne)？與此同時(shí)，增量市場的品類創新重點系列方向和(hé)産品布局也(yě)有待研究商榷。到(dào)底是運動鞋的品類潛力更大(dà)、消費人群與原有的皮鞋消費人群更接近，還是休閑皮鞋的場景擴充變化更大(dà)、消費人群更貼合原有的皮鞋消費人群，而非單純的運動鞋年輕消費群體呢(ne)？根據商務皮鞋、商務休閑皮鞋、休閑皮鞋和(hé)運動皮鞋進行類别劃分，再以對(duì)應的活動場景進行款式命名（如露營鞋、徒步鞋等）是否更加便于消費者歸類理(lǐ)解和(hé)消費選擇呢(ne)？

奧康現(xiàn)有的萬步、雲朵、呼吸、微空(kōng)調等系列命名，不利于場景化需求的高(gāo)效鏈接和(hé)對(duì)品類概念信号的吸收歸類，下(xià)屬的款型也(yě)缺乏對(duì)應的場景化産品命名。當前奧康的門(mén)店(diàn)面積遠遠大(dà)于外(wài)資皮鞋品牌的門(mén)店(diàn)，足以支撐多個皮鞋系列（大(dà)品類）及下(xià)屬多個鞋型款式的陳列。除現(xiàn)有的運動系列和(hé)休閑系列外(wài)，是否還有更好(hǎo)的品類創新機會(huì)可以提升品牌勢能(néng)和(hé)更舒适的高(gāo)感知(zhī)質量以利于強化奧康品牌競争優勢和(hé)獲取高(gāo)利潤增長。值得深入思考！鑒于文(wén)章篇幅原因，關于奧康的品類創新和(hé)産品布局以及是否需要打造相關的産品系列子品牌，主品牌和(hé)各個産品系列子品牌間的品牌組合戰略問題我們不在此繼續展開(kāi)。

2.  失血過多利潤不佳的奧康如何低(dī)成本快(kuài)速提升品牌勢能(néng)？

（1）技術品牌化成爲要素品牌，切實支撐奧康品牌

在現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的《要素品牌戰略》一書中，明(míng)确指出要素品牌戰略是把B2B領域的關鍵專利、技術、材料等要素産品引入到(dào)最終成品的消費品市場，并通過要素打造品牌，以此赢得知(zhī)名度并拉動終端消費的戰略，是提升消費者感知(zhī)質量、提升品牌溢價能(néng)力的重要戰略手段。早年英特爾通過将電腦(nǎo)芯片進行要素品牌打造，成功實現(xiàn)了(le)對(duì)電腦(nǎo)芯片的市場占據和(hé)消費者的價值購買判斷。

在鞋服行業中，通過将專利、技術、材料進行要素品牌打造，提升消費者對(duì)最終成品感知(zhī)質量的案例屢見不鮮。如耐克AIR的氣墊技術不僅是該品牌的核心技術和(hé)創新代表，也(yě)成爲了(le)對(duì)運動鞋科技創新進行價值感知(zhī)判斷的關鍵性技術。又如由美(měi)國W.L.Gore & Associates, Inc.（戈爾公司）獨家發明(míng)的戈爾特斯面料（GORE-TEX），通過要素品牌的打造成爲戶外(wài)愛好(hǎo)者熟知(zhī)的防水(shuǐ)面料品牌。這(zhè)種突破性的防水(shuǐ)、透氣、防風(fēng)功能(néng)被譽爲“世紀之布”，并被廣泛應用(yòng)在戶外(wài)服飾中。此外(wài)，前文(wén)提到(dào)的其樂Active Air互動式氣墊科技和(hé)Flexlight輕靈技術，健樂士的“RESPIRA”（呼吸）國際專利技術，都以要素品牌的方式成爲用(yòng)戶心目中非比尋常的超級技術。

（2）結合顧客價值創新皮鞋款型

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒先生非常推崇以顧客價值創新爲先導的商業戰略，基于洞察深層的、潛在的、成長的顧客需求進行價值創新，擴大(dà)現(xiàn)有市場并創造新的市場，對(duì)市場上(shàng)原有的存在競争關系的商品進行替代。

基諾浦基于童鞋的顧客價值創新

在鞋類市場，基諾浦的崛起是基于顧客價值創新打造強勢的經典案例。基于“童鞋不是縮小(xiǎo)版”的理(lǐ)念，基諾浦将大(dà)量經費投入到(dào)科研而非營銷推廣中，專門(mén)研究兒童足部生理(lǐ)解剖特征、不同階段兒童的步态特征、兒童腳型和(hé)鞋楦數據等，進而打造了(le)适合6個月到(dào)11歲兒童足部成長的全新五階機能(néng)鞋，以舒适性和(hé)功能(néng)性打破了(le)國内傳統嬰童鞋類品牌圍繞“高(gāo)顔值+豐富産品+營銷渠道(dào)”的發展模式，以全新的顧客價值成爲兒童機能(néng)鞋細分市場的領導品牌。此外(wài)，中國的智能(néng)電動汽車品牌蔚來(lái)、理(lǐ)想、小(xiǎo)米、零跑等也(yě)是實現(xiàn)了(le)顧客價值創新得以成爲業内領先品牌，理(lǐ)想ONE的奶爸(bà)車，小(xiǎo)米SU7年輕人的第一輛轎跑，分别從(cóng)二胎家庭消費場景需求、年輕人的酷炫駕駛需求進行了(le)價值創新。

伴随着民族自(zì)信心與文(wén)化複興的崛起，原有的西方文(wén)化元素與中國生活消費場景的适配性正大(dà)幅降低(dī)，具有中國特色的國潮元素在智能(néng)汽車、鞋服等領域成爲至關重要的産品創新要素。中國人和(hé)外(wài)國人、中青年和(hé)年輕人在鞋型偏好(hǎo)、花(huā)色圖案、穿搭搭配方面有着顯著差異，奧康是否有針對(duì)新一代消費群體的喜愛進行款型調整、改進來(lái)實現(xiàn)顧客價值的創新呢(ne)？如年輕人喜歡穿小(xiǎo)禮服和(hé)挽腳西褲，他(tā)們心目中的皮鞋款型和(hé)國風(fēng)元素和(hé)西方的傳統鞋型及圖案元素必然不同。

 

（3）通過開(kāi)發特殊專用(yòng)皮鞋系列提升盈利水(shuǐ)平和(hé)品牌勢能(néng)

除運動皮鞋外(wài)，品類外(wài)部的特殊專用(yòng)皮鞋也(yě)是提升品牌增量市場一個方向，可以借助客戶爲品牌注入強大(dà)勢能(néng)。

卡特彼勒作(zuò)爲全球最大(dà)的工(gōng)程機械設備制造商之一，也(yě)在跨界領域有着出色表現(xiàn)。基于工(gōng)程機械設備與工(gōng)程勞動的相關性，卡特彼勒推出了(le)工(gōng)程車玩(wán)具、工(gōng)程服飾、工(gōng)程靴子、工(gōng)程專用(yòng)手機等。其中CAT的大(dà)黃靴被稱爲“行走的機器”，以堅固耐用(yòng)、實用(yòng)舒适聞名，這(zhè)些(xiē)産品傳達出純粹和(hé)科技相結合的硬核、沉穩的實幹家工(gōng)裝美(měi)學。

Razorback是一家意大(dà)利的時(shí)尚品牌，備受意大(dà)利皇室和(hé)上(shàng)流社會(huì)的寵愛，并與衆多領導品牌展開(kāi)合作(zuò)。在對(duì)品牌勢能(néng)提升的裏程碑事(shì)件中，與美(měi)國軍隊合作(zuò)推出的Razorback戰術軍靴有着濃墨重彩的一筆(bǐ)。Razorback戰術軍靴采用(yòng)了(le)最先進的美(měi)國Gore-Tex面料，具有超強的防水(shuǐ)透氣能(néng)力。經過500小(xiǎo)時(shí)洗衣機洗滌後仍能(néng)維持防水(shuǐ)功能(néng)，再加上(shàng)輕量化的設計(jì)和(hé)雙層吸引鞋墊及高(gāo)精度設備制作(zuò)，被公認爲世界最高(gāo)級的戰術軍靴，成爲美(měi)國防衛部門(mén)黑衣特種部隊的軍靴之一，廣泛應用(yòng)在軍事(shì)、消防和(hé)其他(tā)美(měi)國執法部門(mén)。NRS是來(lái)自(zì)美(měi)國的戶外(wài)運動裝備品牌，其水(shuǐ)域救援系列裝備中的靴子，及其獨特的保暖、減震、腳踝保護等技術被大(dà)量水(shuǐ)域作(zuò)業者以及美(měi)國海報(bào)突擊隊使用(yòng)。紅(hóng)翼專爲石油鑽井等危險區(qū)域作(zuò)業設計(jì)的3049工(gōng)作(zuò)靴、Black Diamond榮獲美(měi)國國家消費協會(huì)認證并廣受世界消防員喜愛的消防靴、被業内人士津津樂道(dào)的盧森寶亞BOROS 滅火防護靴等，都通過特殊工(gōng)種的皮鞋進行了(le)技術展示并建立強大(dà)的信任背書，在品牌的發展曆程中獲取了(le)強大(dà)的品牌勢能(néng)。特别是紅(hóng)翼的3049石油工(gōng)作(zuò)靴因其設計(jì)和(hé)實用(yòng)性，引發了(le)高(gāo)幫雨靴的時(shí)尚潮流，并進入戶外(wài)街頭文(wén)化，吸引了(le)新生代消費者并帶動了(le)相關工(gōng)裝鞋的收藏熱潮。

BOROS 滅火防護靴與紅(hóng)翼雨靴

奧康是否考慮過啓用(yòng)相關子品牌，針對(duì)芯片技術、生物基因工(gōng)程和(hé)醫(yī)學化學實驗室等特殊作(zuò)業環境、遠洋作(zuò)業、航空(kōng)航天、安全消防、石油勘探、應急救援、警察安保、工(gōng)程施工(gōng)等各個特殊作(zuò)業場景推出對(duì)應的工(gōng)裝靴，開(kāi)發強大(dà)的相關技術成爲特殊專用(yòng)皮鞋的國家級專家品牌，而這(zhè)也(yě)是大(dà)大(dà)減少廣告支出而又能(néng)提升奧康整體利潤收益和(hé)品牌勢能(néng)的關鍵動作(zuò)。

（4）以高(gāo)定皮鞋吸引高(gāo)端消費人群提升品牌形象，帶動整體商品溢價水(shuǐ)平

在奧康全新打造的高(gāo)端旗艦店(diàn)中開(kāi)設腳模數據體驗區(qū)并提供精準的腳型測量和(hé)定制皮鞋服務，展示了(le)品牌對(duì)個性化定制服務的重視(shì)。然而不難發現(xiàn)的是，定制皮鞋僅作(zuò)爲通用(yòng)鞋型不适配後的小(xiǎo)概率補充服務存在。奧康似乎并未意識到(dào)，基于到(dào)店(diàn)的皮鞋定制服務難以獲取西服到(dào)店(diàn)定制的溢價和(hé)高(gāo)端人群。

相比之下(xià)，西服門(mén)店(diàn)基于定制服務進行了(le)全方位的門(mén)店(diàn)環境設計(jì)和(hé)流程服務，爲顧客帶來(lái)了(le)私人個性化和(hé)尊貴體驗。而奧康的門(mén)店(diàn)則是基于大(dà)衆零售進行的環境設計(jì)，無論是環境、服務、工(gōng)具還是專業度都不足以支撐私人定制的價值感和(hé)體驗感。進一步看(kàn)，西服品牌已紛紛開(kāi)啓了(le)攜帶衆多專業工(gōng)具的上(shàng)門(mén)定制服務，爲惜時(shí)如金(jīn)的高(gāo)端消費人士創造了(le)更強的尊貴定制價值，也(yě)帶來(lái)了(le)遠超成品西服的産品售價。面向上(shàng)千元的價格空(kōng)間，奧康是否能(néng)以定制化的系列(子品牌)和(hé)上(shàng)門(mén)服務是否能(néng)超越外(wài)資品牌成品皮鞋的舒适體驗呢(ne)？又是否能(néng)産生超越産品功能(néng)價值的情感價值利益，進而獲得高(gāo)端消費人群青睐呢(ne)？

四、重視(shì)用(yòng)戶運營和(hé)戰略級公關，低(dī)成本實現(xiàn)破圈增長

1.戰略級公關活動亟需明(míng)确對(duì)标對(duì)象，以價值感知(zhī)爲基礎關聯借勢建立品牌對(duì)标

所謂戰略級的公關，本質是通過将企業資源集中在少數的公關活動，而非自(zì)說自(zì)話(huà)的廣告上(shàng)對(duì)品牌戰略意圖進行展現(xiàn)，在行業人群和(hé)目标用(yòng)戶心中建立強勢品牌效應和(hé)傳播差異化價值認知(zhī)，并爲目标用(yòng)戶提供超越認知(zhī)期望的産品、服務和(hé)感知(zhī)體驗，進而提升品牌勢能(néng)。

戰略級的公關活動有三種，分别是吸引業内專業人群和(hé)高(gāo)勢能(néng)客戶的戰略級新品發布會(huì)、強化品牌體驗和(hé)口碑裂變的戰略級用(yòng)戶活動以及闡釋品牌全新價值理(lǐ)念的戰略級品牌溝通會(huì)。IPhone的上(shàng)市、小(xiǎo)米手機和(hé)小(xiǎo)米汽車的上(shàng)市、華爲Mate60的浪潮式發售，都是經典的戰略級公關活動。伴随着商業環境的巨變，戰略級公關對(duì)于品牌傳播、新品上(shàng)市和(hé)用(yòng)戶運營的重要性愈發重要。十年前通過大(dà)規模廣告建立強勢品牌的方式效果衰減，尤其當新媒體和(hé)内容營銷對(duì)傳統媒體進行注意力轉移和(hé)流量分流後，通過大(dà)規模的廣告傳播構建強品牌的成功概率越來(lái)越小(xiǎo)，而傳播費用(yòng)卻高(gāo)到(dào)衆多企業難以維系的地步，這(zhè)也(yě)讓戰略級的公關活動成爲了(le)新時(shí)代實現(xiàn)品牌戰略意圖的核心手段。

2023年5月4日，奧康在杭州運河(hé)文(wén)化中心舉辦了(le)品牌戰略發布會(huì)，以人工(gōng)智能(néng)超寫實虛拟人ASK作(zuò)爲科技與潮流的亮(liàng)點，诠釋了(le)以“更舒适的男(nán)士皮鞋”品牌定位實現(xiàn)品牌煥新、破局的期望，以及新一代奧康運動皮鞋“步履無邊 探索無界”的理(lǐ)念。但(dàn)遺憾的是，這(zhè)些(xiē)公關活動并未起到(dào)改變行業認知(zhī)和(hé)用(yòng)戶認知(zhī)的戰略效果，也(yě)沒有産生iPhone發布會(huì)和(hé)華爲Mate60浪潮式銷售的社會(huì)影響力。奧康與小(xiǎo)米、華爲的戰略公關差距，在于是否有明(míng)确的對(duì)标對(duì)象幫助用(yòng)戶快(kuài)速找到(dào)質量參照對(duì)象，進而建立起對(duì)應的感知(zhī)質量并通過新媒體傳播進行引爆；是否借助中外(wài)文(wén)化差異、中青年消費偏好(hǎo)和(hé)大(dà)國崛起的民族情緒闡述全新的品牌理(lǐ)念和(hé)價值主張。小(xiǎo)米和(hé)華爲手機的不服跑個分、小(xiǎo)米SU7與保時(shí)捷和(hé)特斯拉的對(duì)标，都在與強勢品牌代表産品的全面對(duì)标中形成了(le)關于自(zì)身品牌的市場定位和(hé)感知(zhī)質量，使得消費者快(kuài)速建立了(le)對(duì)小(xiǎo)米和(hé)華爲新品的價值感知(zhī)并突破消費預期。華爲Mate60的上(shàng)市，也(yě)通過《緻敬奔騰不息的力量》宣傳片表達了(le)不懼挑戰、艱苦奮鬥的奮鬥者精神和(hé)引領國産智能(néng)手機和(hé)國産供應鏈突破封鎖、全面崛起的價值理(lǐ)念。

小(xiǎo)米手機跑分對(duì)比

小(xiǎo)米SU7對(duì)标保時(shí)捷

在三大(dà)戰略級公關活動中，奧康因缺乏明(míng)确的對(duì)标對(duì)象和(hé)并未承載着民族自(zì)信、國潮崛起的品牌理(lǐ)念價值塑造，讓新品發布會(huì)和(hé)品牌溝通會(huì)未能(néng)改變行業專業人群和(hé)高(gāo)勢能(néng)用(yòng)戶的認知(zhī)；同時(shí)也(yě)缺乏強化品牌體驗和(hé)口碑的戰略級用(yòng)戶互動體驗活動，很(hěn)難将更舒适的男(nán)士皮鞋定位轉化爲用(yòng)戶心智中更高(gāo)的感知(zhī)質量印象，實現(xiàn)從(cóng)性價比認知(zhī)到(dào)質價比認知(zhī)的轉變，從(cóng)定位的推廣到(dào)終端消費人群的認可，奧康的戰略級公關活動亟需向小(xiǎo)米借鑒學習，通過與高(gāo)勢能(néng)的外(wài)資品牌進行對(duì)标測試來(lái)展示感知(zhī)質量與不同于西方文(wén)化的品牌理(lǐ)念。在戰略級的用(yòng)戶互動體驗活動層面，奧康要敢于向針對(duì)性的外(wài)資品牌發起舒适度挑戰和(hé)置換活動，以此吸引整個行業和(hé)皮鞋愛好(hǎo)者的目光并形成熱搜的公關話(huà)題。數億元的營銷廣告費和(hé)門(mén)店(diàn)升級無法幫助奧康建立與外(wài)資品牌的關聯定位，也(yě)不能(néng)引起目标消費者的廣泛關注并形成大(dà)量口碑分享。但(dàn)數千萬元的戰略級公關活動，卻能(néng)借助外(wài)資品牌的舒适度感知(zhī)和(hé)品牌勢能(néng)，吸引大(dà)量目标消費者親身參與試穿體驗和(hé)舒适感知(zhī)，快(kuài)速引爆用(yòng)戶口碑和(hé)品牌勢能(néng)，這(zhè)才是實現(xiàn)國産平替外(wài)資這(zhè)一大(dà)戰略、真戰略的低(dī)成本高(gāo)效率手段。

 

2.激發調動用(yòng)戶的力量實現(xiàn)用(yòng)戶增長，帶動品牌破圈擴張

通過用(yòng)戶運營實現(xiàn)品牌增長的方法論最早來(lái)源于美(měi)國矽谷互聯網公司的實踐。谷歌、Facebook、亞馬遜等互聯網企業通過設定用(yòng)戶增長專職運營部門(mén)實現(xiàn)品牌增長。互聯網創業者肖恩·埃利斯出版《增長黑客——如何低(dī)成本實現(xiàn)爆發式成長》一書後，用(yòng)戶增長這(zhè)一全新商業理(lǐ)念風(fēng)靡商業界，低(dī)成本的獲客、存留和(hé)激活用(yòng)戶，通過用(yòng)戶運營帶來(lái)的用(yòng)戶增長實現(xiàn)品牌強勢擴張和(hé)業績倍增。當品牌通過戰略級的公關活動赢得用(yòng)戶口碑和(hé)社會(huì)關注後，需要考慮對(duì)已有的流量和(hé)用(yòng)戶進行運營轉化，帶動品牌破圈和(hé)強勢擴張進而邁入新的發展增長周期。“百思特用(yòng)戶增長模型工(gōng)具”集合了(le)粉絲運營、社群運營、核心用(yòng)戶擴張、私域流浪池建設和(hé)客戶關系管理(lǐ)五大(dà)用(yòng)戶運營模式，旨在幫助企業選擇和(hé)組合最佳的用(yòng)戶關系和(hé)運營模式，使其發展目标與企業資源相匹配，通過用(yòng)戶增長的方式實現(xiàn)品牌破圈和(hé)業績增長。

百思特用(yòng)戶增長模型

作(zuò)爲30多年的國民老(lǎo)品牌在業内占據頭部地位，奧康有着家喻戶曉的品牌知(zhī)名度、兩千多家門(mén)店(diàn)的品牌能(néng)見度和(hé)衆多老(lǎo)用(yòng)戶群體積累，已經越過了(le)客戶關系管理(lǐ)時(shí)期。奧康的用(yòng)戶運營增長方式，需要在核心用(yòng)戶擴張、粉絲運營和(hé)私域流量池建設、社群運營間進行選擇。不同于飛(fēi)鶴與酣客具有清晰的寶媽核心用(yòng)戶群體和(hé)企業家、白(bái)酒愛好(hǎo)者社群，皮鞋因多系列、多款式輻射了(le)不同消費需求、不同年齡段、不同職業屬性的寬泛性人群，難以形成清晰的客戶畫(huà)像。因此，奧康當下(xià)最爲适合的方式在于以粉絲運營的方式進行運作(zuò)，通過相關的試穿對(duì)比和(hé)置換活動，基于原有的品牌資産積累和(hé)國民老(lǎo)品牌升級煥新話(huà)題，吸引年輕消費群體關注參與。借助全國兩千多家門(mén)店(diàn)，每個門(mén)店(diàn)每天培育轉化十位超級粉絲，每年都能(néng)産生将近千萬級的粉絲用(yòng)戶。讓千萬級的粉絲代言分享，基于粉絲數的增長帶動品牌增長，這(zhè)是廣告無法比拟的增長效果，也(yě)能(néng)爲奧康帶來(lái)前所未有的品牌活躍度并實現(xiàn)品牌年輕化發展。

小(xiǎo)米手機在創立之初，通過100個超級粉絲實現(xiàn)了(le)星星之火、萬倍燎原的品牌增長。奧康是否考慮過像小(xiǎo)米手機打造“小(xiǎo)米手機數字系列發展史”一樣，借助粉絲運營打造中國皮鞋的編年史并引爆新媒體？是否考慮過通過粉絲節的打造，激活沉睡用(yòng)戶、打造超級粉絲、形成粉絲凝聚力，以粉絲增長實現(xiàn)品牌勢能(néng)的持續提升，并成爲中國企業擺脫廣告路徑依賴解決低(dī)效增長的标杆品牌呢(ne)？

小(xiǎo)米《100個夢想的贊助商》微電影表達對(duì)原始粉絲的感謝(xiè)

茅台粉絲節，後升級爲嘉年華，成爲國内外(wài)茅粉的狂歡節

結語

自(zì)飛(fēi)鶴提出“更适合中國寶寶體質的國産奶粉”後，雅迪“更高(gāo)端的電動車”、波司登“更暢銷的羽絨服專家”、人本帆布鞋更舒适專爲中國人腳型設計(jì)的“更字造句”日漸增多，套娃式的戰略設計(jì)現(xiàn)象層出不窮，似乎品牌戰略的制定逃不出“領導者、新一代、專家、高(gāo)端、熱銷、特性（更）”的樊籠。這(zhè)種套娃式的戰略定位作(zuò)業方式習慣了(le)過往個别行業的品牌轉型高(gāo)端的成功路徑，将所有企業在轉型高(gāo)端時(shí)都套入同一戰略設計(jì)框架之中，雖然這(zhè)種設計(jì)有成功案例作(zuò)爲依據，但(dàn)卻忽視(shì)了(le)不同行業的特性。戰略設計(jì)本該是量體裁衣般的個性化定制，而套娃式戰略設計(jì)無疑于刻舟求劍，這(zhè)也(yě)爲皮鞋行業的奧康陷入戰略困境埋下(xià)了(le)伏筆(bǐ)。

世界著名的戰略管理(lǐ)大(dà)師亨利·明(míng)茨伯格在其著作(zuò)《戰略管理(lǐ)的興衰》中，将戰略分爲計(jì)劃式戰略和(hé)手藝化戰略兩種。在他(tā)看(kàn)來(lái)，“把戰略當作(zuò)規劃，就是把人當作(zuò)機器，規劃的制定者想通過給人的大(dà)腦(nǎo)‘編程’來(lái)像機器人一樣‘走路’。這(zhè)既無可能(néng)，也(yě)無必要。”實際上(shàng)，戰略應當剔除咨詢公司的束縛（戰略套路），就像陶藝師意識到(dào)自(zì)己坐(zuò)在過去的經驗與未來(lái)的暢想之間一樣，他(tā)應該準确判斷過去哪些(xiē)經驗對(duì)自(zì)己有用(yòng)和(hé)無用(yòng)，并實時(shí)觀察、感受陶土的變化反饋調整形狀（制定戰略），讓人算(suàn)融入天算(suàn)中。

“兵無常勢，水(shuǐ)無常形。”這(zhè)句出自(zì)《孫子兵法》的名言，比喻用(yòng)兵如流水(shuǐ)，沒有固定的形态和(hé)模式。在戰争中，沒有任何一種戰術可以屢試不爽，也(yě)沒有任何一種策略可以一成不變。相反，戰争中需要靈活多變，根據實際情況調整策略和(hé)戰術，以應對(duì)不斷變化的情況。全球戰略權威邁克爾·波特在《什(shén)麽是戰略》一文(wén)中指出：戰略就是創造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。奧康對(duì)波司登和(hé)飛(fēi)鶴、雅迪高(gāo)端升級的戰略設計(jì)進行學習模仿，戰略定位和(hé)競争方向清晰，但(dàn)品牌信任狀設計(jì)與運營配稱的模仿并沒能(néng)抓住皮鞋行業競争的主要矛盾和(hé)關鍵戰略變量，導緻“更舒适”的定位信任不足，一系列涉及産品、渠道(dào)、門(mén)店(diàn)、服務的運營配稱并未創造出全新的用(yòng)戶價值體驗。皮鞋的舒适與否跟用(yòng)戶的穿着體驗感知(zhī)息息相關，奧康更舒适的男(nán)鞋如果更多是停留在廣告口号層面，在更舒适的質量和(hé)體驗感知(zhī)提升有限的情況下(xià)是很(hěn)難建立起有效的更舒适的皮鞋認知(zhī)，巨額的營銷費用(yòng)和(hé)心智廣告是無法創建強勢品牌來(lái)PK外(wài)資品牌赢得高(gāo)端客戶青睐的，更難以撼動外(wài)資品牌已經建立起的終端優勢。奧康品牌對(duì)營銷的賦能(néng)和(hé)銷售提升的效果自(zì)然也(yě)就不成正比，這(zhè)就是奧康未能(néng)走出波司登、飛(fēi)鶴、雅迪一樣高(gāo)端路線效果的根本原因！