BEST新消費洞察 | 品牌延伸推新品，康夫如何應對(duì)徕芬的價格封殺？

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如

在進入一個新市場、新品類時(shí)，企業通常會(huì)采用(yòng)品牌延伸的方式推新品。一方面能(néng)利用(yòng)原有品牌的知(zhī)名度，降低(dī)傳播推廣成本，在短時(shí)間内取得銷售業績；另一方面企業也(yě)不用(yòng)構建新的品牌運營團隊，在新品尚未産生業績時(shí)不比額外(wài)增加管理(lǐ)成本。但(dàn)在快(kuài)消品行業裏，新品類所對(duì)應的消費客群、産品價格、銷售渠道(dào)、推廣方式和(hé)消費認知(zhī)與老(lǎo)品類差異越大(dà)，啓用(yòng)新品牌獨立運作(zuò)的成功概率就越高(gāo)。面對(duì)徕芬和(hé)一衆新品牌的價格封殺，作(zuò)爲傳統電熱吹風(fēng)代表品牌的康夫如何才能(néng)在高(gāo)速吹風(fēng)機的新品類裏紮根生存呢(ne)？

一問康夫：低(dī)端品牌如何成功向高(gāo)端市場延伸？

2016年，戴森憑借高(gāo)速數字馬達的技術協同率先在國内市場推出高(gāo)速吹風(fēng)機，憑借高(gāo)價位、快(kuài)速風(fēng)幹、低(dī)溫監控、負氧離子和(hé)無葉設計(jì)快(kuài)速搶占市場，赢得大(dà)批精英女性喜愛。此後徕芬、追覓等品牌依靠馬達技術積累，重金(jīn)宣傳高(gāo)速風(fēng)幹和(hé)護發兩大(dà)特性成爲戴森的平替。過高(gāo)的價格注定無法血洗市場，隻能(néng)成爲少數人的選擇。2022年，徕芬僅用(yòng)一年時(shí)間就以64.5%的市場份額實現(xiàn)霸主易位，完成對(duì)戴森、松下(xià)等國際品牌的超越。

2022年1-9月高(gāo)速電吹風(fēng)市場銷量占比

與市場銷售額占比圖

消費升級的趨勢與徕芬的熱銷引起了(le)行業的關注，以康夫、飛(fēi)科爲代表的傳統電熱吹風(fēng)品牌開(kāi)始跟進高(gāo)速吹風(fēng)機新品。據内部人士透露，康夫計(jì)劃在2022年8月推出一款新的線上(shàng)款高(gāo)速吹風(fēng)機F2，但(dàn)企業内部更傾向于沿用(yòng)康夫的品牌名進行品牌延伸。

在筆(bǐ)者看(kàn)來(lái)，康夫進軍高(gāo)速吹風(fēng)機新品類時(shí)，有五大(dà)原因應該啓用(yòng)新品牌！

理(lǐ)由一：作(zuò)爲傳統電熱吹風(fēng)的領先品牌，近30年的品牌傳播已讓康夫和(hé)電熱吹風(fēng)機在消費者的認知(zhī)中劃上(shàng)等号。如此強大(dà)的認知(zhī)關聯，讓康夫的品牌名難以代表高(gāo)速吹風(fēng)機。

事(shì)實證明(míng)，盡管電熱吹風(fēng)機依然是市場主流，康夫在電熱吹風(fēng)機裏的地位、知(zhī)名度都無可動搖，但(dàn)在高(gāo)速吹風(fēng)機的新品類裏康夫的排名并不靠前，難以成爲高(gāo)速吹風(fēng)機的首選品牌。

2022高(gāo)速吹風(fēng)機品牌認知(zhī)、購買滲透率和(hé)線上(shàng)銷量占比排名圖

理(lǐ)由二：電熱吹風(fēng)機的主流價格帶在幾十元到(dào)百元之間，電熱吹風(fēng)機的低(dī)端品牌認知(zhī)難以賦能(néng)高(gāo)速吹風(fēng)機新品從(cóng)幾十元向幾百元邁進。

理(lǐ)由三：由于消費金(jīn)額、消費客群的極大(dà)不同，在進軍高(gāo)端領域時(shí)，企業往往采取啓用(yòng)新品牌的方式進行消費區(qū)隔。

例如海爾發力高(gāo)端電器的卡薩帝、美(měi)的發力高(gāo)端電器的COLMO；遊戲本領域裏，戴爾的高(gāo)端品牌是外(wài)星人，華碩的高(gāo)端品牌是玩(wán)家國度；消費品市場裏，今麥郎的高(gāo)端品牌是面館面和(hé)老(lǎo)範家，蒙牛牛奶的高(gāo)端品牌是特侖蘇；汽車市場裏，大(dà)衆的高(gāo)端品牌名爲奧迪、豐田的高(gāo)端品牌名爲雷克薩斯、吉利的高(gāo)端品牌名爲領克。數據顯示，高(gāo)端新品牌的成長性遠超品牌延伸的方式。卡薩帝在繼續蟬聯高(gāo)端份額第一的基礎上(shàng)，2021年實現(xiàn)了(le)40%的高(gāo)增長，收入達到(dào)129億元。同時(shí)，根據2022年Q1的最新數據顯示，在整體行業零售額下(xià)降16.9%的背景下(xià)，卡薩帝再次實現(xiàn)32.3%的高(gāo)增長。

2021年整體銷售突破40億，同比增長300%，遠超同行，成爲美(měi)的ToC業務中成長性新增量。

理(lǐ)由四：高(gāo)端品牌向低(dī)端延伸是順勢而爲，低(dī)端品牌向高(gāo)端延伸難如逆天改命。

例如吉利和(hé)奇瑞兩個低(dī)端汽車品牌，在推出高(gāo)端系列帝豪和(hé)瑞麟時(shí)保留了(le)原有的母品牌名，沒有做徹底的區(qū)隔，結果導緻消費者并不接受。哈弗作(zuò)爲低(dī)端SUV的品牌代表，在向高(gāo)端SUV發力時(shí)采用(yòng)哈弗H9的命名，低(dī)迷的銷量迫使長城(chéng)汽車集團将其生産線和(hé)市場讓步給子品牌WEY。縱觀國内的商業發展史，僅有極少數的低(dī)端品牌逆襲成功。比如小(xiǎo)米緊抓手機産業高(gāo)端化發展趨勢和(hé)華爲芯片危機留出的市場空(kōng)間，用(yòng)紅(hóng)米承接低(dī)端市場暫時(shí)取得了(le)中高(gāo)端手機重新定位的成功；波司登依靠羽絨服頭部品牌的市場地位和(hé)超高(gāo)端羽絨服的市場空(kōng)位，通過産品升級和(hé)渠道(dào)升級與加大(dà)鵝進行關聯，引領國産羽絨服品類邁入千元價格帶；飛(fēi)鶴緊抓奶粉三聚氰胺行業危機，通過安全特性、國家背書和(hé)人海戰術占領國産奶粉高(gāo)端市場空(kōng)位，與洋奶粉在一二線城(chéng)市争鋒；最後是東阿阿膠利用(yòng)原材料稀缺和(hé)古代貢品認知(zhī)，與人參、鹿茸滋補品建立強關聯實現(xiàn)階段性的價值回歸。除上(shàng)述特殊案例之外(wài)，極少有低(dī)端品牌逆襲高(gāo)端市場的成功案例。而上(shàng)述品牌在高(gāo)端空(kōng)位、行業機遇、借勢關聯、市場切割和(hé)超強特性上(shàng)的特殊性更是可遇不可求。

理(lǐ)由五：消費者喜新厭(yàn)舊，新品牌在新品類裏更受歡迎。

康師傅和(hé)統一同爲台灣快(kuài)消品企業，但(dàn)康師傅習慣采用(yòng)品牌延伸的方式推新品，統一近年來(lái)一律啓用(yòng)新品牌推出新品類。從(cóng)市場表現(xiàn)來(lái)看(kàn)，統一新推出的海之言果味飲料、小(xiǎo)茗同學、湯達人等新品牌都取得了(le)不錯的銷量，更大(dà)力提升了(le)統一集團品牌的影響力。而康師傅推出的新品卻未引發市場關注，對(duì)消費者而言康師傅推出的海晶檸檬茶不過是上(shàng)百款産品中又新出的一款産品而已，在與海之言獨立品牌的競争中落入下(xià)風(fēng)。

如果用(yòng)啓用(yòng)新品牌進入高(gāo)速吹風(fēng)機市場是從(cóng)零起步，無法利用(yòng)康夫現(xiàn)有的品牌知(zhī)名度。那沿用(yòng)康夫品牌名進入更爲高(gāo)端的高(gāo)速吹風(fēng)機市場，就是從(cóng)負數起步！

二問康夫：同質化競争裏如何創造差異化價值？

高(gāo)轉速馬達是高(gāo)速吹風(fēng)機的技術核心，10萬轉以上(shàng)的高(gāo)轉速能(néng)讓吹風(fēng)風(fēng)速達到(dào)每秒20米以上(shàng)，遠超傳統的電熱吹風(fēng)機，這(zhè)是高(gāo)速風(fēng)吹機低(dī)溫風(fēng)幹頭發和(hé)電熱吹風(fēng)機高(gāo)溫烤幹頭發的本質區(qū)别。如今10萬轉的高(gāo)速馬達和(hé)過熱保護已成爲市場标配，負離子數量、低(dī)噪音(yīn)、低(dī)重量已進入“軍備競賽”的拼參數階段。作(zuò)爲後進品牌的康夫，有何特性能(néng)夠脫穎而出呢(ne)？

市場熱銷高(gāo)速吹風(fēng)機機型配置圖

值得注意的是，康夫在産品特性尚未明(míng)确時(shí)，對(duì)産品的共性把握也(yě)不到(dào)位。前期的高(gāo)端機型K9，外(wài)觀形如長嘴釘槍。在給消費者帶來(lái)不安全感的心理(lǐ)暗示時(shí)，也(yě)未能(néng)有效把握住短小(xiǎo)圓桶的外(wài)觀共性。

三問康夫：如何應對(duì)徕芬的價格下(xià)探

市場的價格主導權掌握在頭部品牌手裏，頭部品牌可以通過價格下(xià)探的方式來(lái)封鎖後進品牌的發展。特斯拉的價格下(xià)探讓一衆國産新能(néng)源汽車品牌痛不欲生，SK2等化妝品品牌的節慶促銷直接讓完美(měi)日記的客群流失，美(měi)的推出的低(dī)端空(kōng)調品牌華淩更是讓奧克斯互聯網直銷的低(dī)價定位可有可無。

康夫的市場部人員曾以爲500元以下(xià)是高(gāo)速吹風(fēng)機的競争薄弱地帶，之後推出的F2和(hé)F8機型線上(shàng)價格分别鎖定在299元和(hé)499元。但(dàn)可惜的是，徕芬迅速推出了(le)SE和(hé)H15等簡化版機型，一舉封殺住199元和(hé)399元價格帶。同時(shí)戴森的基礎款零售價爲500元，直白(bái)、素士、柏拉圖、米家等品牌的基礎款均在300元以下(xià)，甚至有向下(xià)突破百元的趨勢。試問在高(gāo)速吹風(fēng)機裏本就銷量排名靠後的康夫，如何有效應對(duì)頭部品牌主動發起的價格戰呢(ne)？

結語

《孫子兵法》開(kāi)篇有雲：夫未戰而廟算(suàn)勝者，得算(suàn)多也(yě)；未戰而廟算(suàn)不勝者，得算(suàn)少也(yě)。多算(suàn)生，少算(suàn)不剩，而況于無算(suàn)乎。在進入新市場時(shí)，有多少企業進行啓用(yòng)新品牌和(hé)品牌命名的思考呢(ne)？是對(duì)差異化價值創造思考更多還是對(duì)種草投流思考更多呢(ne)？是對(duì)低(dī)價競争思考更多，還是對(duì)打造系統提示核心競争力更多呢(ne)？康夫在高(gāo)速吹風(fēng)機市場裏的熱銷，亟需從(cóng)特性、價格和(hé)渠道(dào)層面進行戰略級思考！