BEST新消費洞察 | 敬告徐曉波：認養一頭牛的戰略危機遠不止認養模式崩塌

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如

近年來(lái)關于認養一頭牛的負面新聞層出不窮，從(cóng)80元餐标虛高(gāo)、奶源依賴外(wài)購以及商業模式涉嫌傳銷等角度紛紛對(duì)認養模式進行了(le)質疑。
雖然在去年通過登錄央視(shì)讓相關問題有所緩解，但(dàn)認養一頭牛真正的戰略危機遠不止于此！

一、年營收26億元  認養一頭牛早期做對(duì)了(le)什(shén)麽

分析一家企業的成敗得失，不僅要看(kàn)企業高(gāo)光和(hé)低(dī)谷的時(shí)刻，更要重視(shì)其早期的戰略動作(zuò)，由此判斷出企業成長的核心要素與成敗得失。毫無誇張地說，認養一頭牛的快(kuài)速發展與以下(xià)三點戰略動作(zuò)息息相關，絕非是一個認養故事(shì)那麽簡單。
 

創始人的品牌故事(shì)成爲重要品牌資産
被稱爲“行業冥燈”的羅永浩爲什(shén)麽屢戰屢敗後能(néng)通過抖音(yīn)帶貨實現(xiàn)逆襲？爲什(shén)麽早期的錘子手機靠情懷也(yě)能(néng)讓衆多粉絲支持一下(xià)？原因無他(tā)，因爲老(lǎo)羅一路走來(lái)的人設就有着濃烈的“理(lǐ)想主義”色彩和(hé)“實在”形象，讓在現(xiàn)實工(gōng)作(zuò)生活中有着諸多不如意的粉絲能(néng)共鳴、有信任、願支持。

同樣，徐曉波先生在三聚氰胺事(shì)件爆發後，因不了(le)解海關政策從(cóng)香港給兒子帶8罐奶粉被關小(xiǎo)黑屋時(shí)，其好(hǎo)爸(bà)爸(bà)的形象就爲後來(lái)“好(hǎo)牛奶”的認知(zhī)塑造進行了(le)充分的賦能(néng)。特别是在吳曉波親自(zì)操刀(dāo)撰寫《地産老(lǎo)炮消失三年，隻爲做一杯好(hǎo)牛奶》一文(wén)後，“好(hǎo)爸(bà)爸(bà)好(hǎo)牛奶”的認知(zhī)便在衆多家長群體中生根發芽。那種爲了(le)下(xià)一代可以直面殘酷世界的拼搏精神，就像電影《當幸福來(lái)敲門(mén)》和(hé)《美(měi)麗(lì)人生》裏的兩位父親一樣，深深打動着大(dà)衆。

鮮豐水(shuǐ)果爲認養一頭牛制造價格錨定
在營銷界裏流傳着一句話(huà)：小(xiǎo)企業沒有定價權。一沒有廣泛知(zhī)名度，二沒有全國性渠道(dào)，三沒有行業背景，四不是科技創新産品，消費者憑什(shén)麽爲高(gāo)價買單呢(ne)！

這(zhè)個時(shí)候價格錨定非常重要，消費者急需通過價格來(lái)獲得信任感并對(duì)産品進行價值判斷。早期的依雲礦泉水(shuǐ)之所以要選擇星級酒店(diàn)、高(gāo)檔商場和(hé)酒吧作(zuò)爲原點渠道(dào)，就是在爲自(zì)己的高(gāo)價制造錨定效應。星巴克明(míng)知(zhī)道(dào)依雲礦泉水(shuǐ)在自(zì)己的店(diàn)裏不好(hǎo)賣，爲什(shén)麽依然放(fàng)在店(diàn)鋪的櫥窗裏？目的也(yě)是爲了(le)制造價格錨定，礦泉水(shuǐ)一瓶都賣22元了(le)，一杯咖啡爲什(shén)麽不能(néng)賣30元呢(ne)！

作(zuò)爲初創品牌，在沒有行業知(zhī)名度和(hé)品牌勢能(néng)時(shí)，僅憑一個品牌故事(shì)不足以讓衆多消費者爲高(gāo)價買單。但(dàn)作(zuò)爲僅次于百果園的水(shuǐ)果龍頭，鮮豐水(shuǐ)果在線下(xià)渠道(dào)裏獨家專賣認養一頭牛的産品，讓其在創業的起跑線上(shàng)就獲得了(le)充足的曝光度和(hé)信任度。 

股權激勵讓衆籌升級爲雲認養
品牌發展主要依靠兩大(dà)驅動力，一種是大(dà)廣告大(dà)傳播帶來(lái)的品牌驅動，另一種是依靠各個渠道(dào)通路的渠道(dào)驅動。對(duì)初創企業而言，在沒有風(fēng)投資本大(dà)力扶持的情況下(xià)，對(duì)各類渠道(dào)關系和(hé)銷售人才的重視(shì)度不言而喻。

爲什(shén)麽财經達人吳曉波會(huì)給初創的認養一頭牛站(zhàn)台，爲什(shén)麽吳曉波的得力助手、吳酒操盤手陸斌會(huì)給認養一頭牛構建自(zì)媒體矩陣，爲什(shén)麽認養一頭牛的衆籌模式能(néng)在十點讀書、中糧健康生活、老(lǎo)爸(bà)評測等數百個自(zì)媒體平台中升級爲認養模式？這(zhè)背後都是通過股權激勵讓銷售人才和(hé)自(zì)媒體平台成爲重要的渠道(dào)驅動力，直到(dào)認養一頭牛具有廣泛的品牌知(zhī)名度并準備沖擊IPO時(shí)才進行了(le)股權回收。

二、依賴認知(zhī)差異化  認養一頭牛陷入戰略危機

認養一頭牛的廣告語經曆了(le)多次變化，從(cóng)“好(hǎo)牛奶，牧場直到(dào)餐桌”，到(dào)“買牛奶， 不如認養一頭牛好(hǎo)牛奶”，再到(dào)近年來(lái)的“奶牛養得好(hǎo)，奶牛才會(huì)好(hǎo)”其實都是在換着角度證明(míng)自(zì)己的牛奶爲什(shén)麽别人家的好(hǎo)。當行業普遍從(cóng)自(zì)有牧場、高(gāo)新設備、奶牛品種和(hé)有機飼養四大(dà)角度進行傳播時(shí)，認養一頭牛聽從(cóng)了(le)咨詢公司的建議(yì)，選擇避開(kāi)牧場的弱勢條件，從(cóng)飼養方式重新定義好(hǎo)牛奶的五好(hǎo)标準。

但(dàn)值得反思的是，認知(zhī)差異化能(néng)夠長期的競争優勢嗎？當認知(zhī)與經營事(shì)實存在差距時(shí)，消費者的認知(zhī)不會(huì)發生反轉嗎？

翻看(kàn)認養一頭牛的相關報(bào)道(dào)和(hé)招股書，認養模式頻頻被實錘打臉，導緻品牌信任度急速下(xià)滑。
（1）直到(dào)2019年認養一頭牛才設立生産基地，2019年認養一頭牛的純牛奶和(hé)酸奶自(zì)産量爲零，直到(dào)今天依然大(dà)量依賴光明(míng)乳業、君樂寶和(hé)貝因美(měi)等五大(dà)企業代工(gōng)生産。

（2）2021年末，認養一頭牛的奶牛存欄數約爲6萬頭，飼養購買費用(yòng)僅爲2.06億元，平均每頭奶牛每頭夥食費約爲9.4元，與宣傳的80元标準相去甚遠。

（3）6萬頭奶牛存欄量與1600萬會(huì)員數量對(duì)比，品質如何保證？

在乳業巨頭持續在産品研發、供應鏈升級、渠道(dào)拓展和(hé)營銷傳播的當下(xià)，認養一頭牛可能(néng)憑一句廣告語産生颠覆嗎？難道(dào)乳業巨頭對(duì)牧場和(hé)生産飼養環境真的不重視(shì)嗎？如果隻是讓奶牛心情好(hǎo)，乳業巨頭不早就發現(xiàn)了(le)舒緩音(yīn)樂和(hé)VR虛幻草原對(duì)奶牛的刺激作(zuò)用(yòng)嗎！

                                                                                 (土耳其的牛戴上(shàng)VR眼鏡，以爲自(zì)己在草原，心情更好(hǎo)産奶更多)
 爲什(shén)麽早年喜力滋啤酒宣傳“每一個啤酒瓶都經過高(gāo)溫蒸汽消毒”的傳播難以複制了(le)？爲什(shén)麽OPPO“充電五分鐘(zhōng)，通話(huà)兩小(xiǎo)時(shí)”的宣傳也(yě)更改了(le)？核心原因就在于認知(zhī)差異化無法形成長期競争優勢，一旦競争對(duì)手跟進就是零和(hé)博弈。何況巨頭企業對(duì)産品研發、供應鏈、銷售渠道(dào)和(hé)品牌宣傳的掌握力遠超中小(xiǎo)企業。歸根結底，認知(zhī)差異化僅僅是一個傳播溝通技巧，不是企業戰略。過度依賴認知(zhī)差異化塑造，不注重企業運營跟進反而容易形成名不副實的認知(zhī)！

三、三問認養一頭牛發展戰略何在？

丢失核心品牌資産認養一頭牛還剩什(shén)麽？
在反複修改品牌廣告語和(hé)經曆品牌信任危機後，認養一頭牛早期的“好(hǎo)爸(bà)爸(bà)”品牌形象已被破壞稀釋。在失去這(zhè)一重要的品牌資産後，認養一頭牛憑什(shén)麽繼續打動顧客呢(ne)？憑每100元銷售額裏能(néng)掏出20元的廣告費嗎？憑低(dī)于特侖蘇純牛奶和(hé)三元極緻純牛奶每百克3.6g蛋白(bái)質含量的産品嗎？憑行業都在積極擴建的自(zì)有牧場進行認養故事(shì)修複嗎？

從(cóng)産品競争力層面看(kàn)，認養一頭牛從(cóng)19-21年的研發費用(yòng)從(cóng)未超過0.3%，累積研發費用(yòng)不超過750萬元。與衆多小(xiǎo)企業一樣，重視(shì)營銷概念而忽視(shì)研發投入，導緻在産品品質和(hé)新品開(kāi)發上(shàng)将難以與大(dà)企業抗衡。一旦大(dà)企業開(kāi)始進行産品跟進，将瞬間喪失競争優勢。

從(cóng)渠道(dào)推廣看(kàn)，伊利蒙牛等乳品巨頭早已在線下(xià)的KA和(hé)BC上(shàng)進行精耕細作(zuò)，反而是認養一頭牛的社交電商模式在一輪輪整改處罰中失去發展活力，其線下(xià)渠道(dào)更是長期存在“瘸腿”發展問題。

從(cóng)牧場供應鏈來(lái)看(kàn)，雖然自(zì)主供應的占比在逐年提升，但(dàn)低(dī)産品供給和(hé)高(gāo)市場需求之間的矛盾依舊存在，認養一頭牛的經營成本依舊高(gāo)于同行，難以在未來(lái)價格戰的血洗中獲得競争優勢。更何況自(zì)主牧場的數量提升，也(yě)難以修複“五好(hǎo)奶牛”夢碎的事(shì)實。如何重啓“好(hǎo)爸(bà)爸(bà)”的品牌資産，如何利用(yòng)原有情懷繼續與消費者溝通将成爲認養一頭牛今後的戰略問題。 

盲目多元化小(xiǎo)而雜(zá)的新品何以支撐起企業發展？
在尚未做強時(shí)就開(kāi)始多元化道(dào)路，這(zhè)是中國許多新消費品的問題。例如鲨魚菲特，陸續推出近300款産品，從(cóng)蛋白(bái)肉類、粗糧主食、輕卡零食、減負沖飲到(dào)高(gāo)纖烘焙什(shén)麽都做，但(dàn)21年的銷售額卻僅爲預計(jì)8億元，平均每款産品不過百萬級的銷售額度，2022年更是缺乏相關銷量說明(míng)。

長期依賴于營銷推廣，認養一頭牛的銷售費用(yòng)從(cóng)19年的2億元上(shàng)升至21年的5億元，銷售費用(yòng)占比已超過20%，更是高(gāo)于同行平均水(shuǐ)平。與此同時(shí)，淨利潤卻沒有跟随銷售費用(yòng)和(hé)營收費用(yòng)形成同比增長，依舊徘徊在億元級别。在增收不增利、純牛奶主業又尚未穩的情況下(xià)，認養一頭牛推出了(le)奶粉産品和(hé)奶酪産品。試問這(zhè)些(xiē)新品的競争力何在，如何在早已是紅(hóng)海的新領域裏發展？僅有資源協同一個優勢，如何與新領域裏重渠道(dào)重傳播的飛(fēi)鶴和(hé)妙可藍多競争？在缺乏渠道(dào)突破、場景突破的情況下(xià)，企業的發展難道(dào)隻能(néng)依靠“多出新品多銷售”的思路嗎！

                                                                                                                  （相關乳企銷售費用(yòng)占比）
運營能(néng)力弱，缺乏公關能(néng)力小(xiǎo)企業憑什(shén)麽抵擋大(dà)企業反擊？
認養一頭牛現(xiàn)在的發展機會(huì)在于巨頭的默許，對(duì)年營收近千億的伊利和(hé)蒙牛而言，沒有必要對(duì)年營收26億元的企業采取相關動作(zuò)，但(dàn)這(zhè)并非意味着大(dà)企業不能(néng)。

完美(měi)日記爲什(shén)麽快(kuài)速沒落？核心原因在于雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等化妝品品牌的迅速跟進和(hé)封殺，通過活動優惠直接在新媒體平台讓完美(měi)日記無路可走。越南酸奶爲什(shén)麽被快(kuài)速下(xià)架？核心原因在于豐富的口味和(hé)不到(dào)3元的價格對(duì)乳品巨頭産生了(le)颠覆性的沖擊，直接以缺乏入境檢疫和(hé)流通渠道(dào)的水(shuǐ)果市場不具備銷售資質迅速封殺了(le)。同時(shí)還通過大(dà)量媒體報(bào)道(dào)，讓消費者形成了(le)越南酸奶等于“不安全的違法産品”認知(zhī)，徹底封殺了(le)品類的發展空(kōng)間。

試問在運營能(néng)力和(hé)公關能(néng)力雙弱的情況下(xià)，認養一頭牛憑什(shén)麽在巨頭的眼皮下(xià)生存發展？

結語

不隻認養一頭牛，現(xiàn)在許多的新消費品牌都存在着發展戰略問題。衆多新消費品牌非常會(huì)挖掘産品概念，也(yě)非常會(huì)利用(yòng)新媒體進行傳播推廣，但(dàn)在産品研發、渠道(dào)拓展、供應鏈掌控和(hé)公關能(néng)力方面存在大(dà)量問題，導緻一旦大(dà)企業跟進就容易出現(xiàn)“給人做嫁衣”的情況。同時(shí)也(yě)存在盲目多元化的問題，在缺乏渠道(dào)拓展和(hé)場景開(kāi)發的情況下(xià)，大(dà)量推出非相關性多元化産品，在運營成本急速上(shàng)升的同時(shí)也(yě)模糊了(le)專家品牌的認知(zhī)，提前透支了(le)品牌的發展勢能(néng)和(hé)主力産品的上(shàng)升通道(dào)。認養一頭牛的負面新聞，看(kàn)似是一個廣告語的問題，背後其實是多個發展戰略的問題。試問認養一頭牛的徐總，真的理(lǐ)清企業生存發展之道(dào)了(le)嗎？又真的理(lǐ)清了(le)企業的第二曲線打造方法嗎？