BEST商業評論 | 王老(lǎo)吉攪局雙柚汁，柚香谷産能(néng)瘋狂擴張顯隐憂

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如

2021年，新銳品牌柚香谷推出的一款“雙柚汁”飲品悄悄占據了(le)浙江人的餐桌。一年4億元的銷售，在飲品屆掀起一股熱潮。

憑借解油膩、助消化的特點，雙柚汁迅速走紅(hóng)于江浙的餐飲市場。在此消費背景下(xià)，柚香谷火力全開(kāi)，将生産線擴充到(dào)40億元産能(néng)。

與此同時(shí)，以王老(lǎo)吉和(hé)白(bái)雲山爲代表的幾十家企業紛紛跟進上(shàng)市同類産品。

針對(duì)柚子汁投資過熱的現(xiàn)象，柚香谷在大(dà)刀(dāo)闊斧前進時(shí)，更需要思考如下(xià)幾個問題。

如何做好(hǎo)品類教育工(gōng)作(zuò)？

飲品的發展重點在于渠道(dào)的推力和(hé)消費者主動選擇的拉力。雙柚汁的突然走紅(hóng)得益于在區(qū)域餐飲市場的快(kuài)速放(fàng)量。

柚香谷在剛進入市場時(shí)，就避開(kāi)了(le)競争激烈的零售渠道(dào)，選擇更注重客勤關系、駐場成本更低(dī)、競争較爲緩和(hé)的餐飲渠道(dào)進行突圍。

通過與當地的頭部酒水(shuǐ)經銷商合作(zuò)，以單箱40%的高(gāo)毛利進行主推，借助酒水(shuǐ)經銷商的鋪貨能(néng)力與控店(diàn)能(néng)力快(kuài)速在地方主流餐飲渠道(dào)滲透，對(duì)渠道(dào)推力的把握與當年的江小(xiǎo)白(bái)有異曲同工(gōng)之妙。

但(dàn)在如何做好(hǎo)雙柚汁的品類教育工(gōng)作(zuò)，如何吸引消費者主動選擇方面，柚香谷似乎泛善可陳。衆所周知(zhī)，每個飲品都有自(zì)己的發展周期或者流行周期，短暫的爆紅(hóng)後，沒有消費者的拉力助力，雙柚汁又能(néng)火多久呢(ne)？又何如從(cóng)區(qū)域走向全國呢(ne)？

當下(xià)以元氣森林(lín)爲代表的的無糖飲品，正以五年10倍銷售額的增長速度發展，進而吸引了(le)業内經銷商與衆多關注口感和(hé)健康問題的消費者目光。

作(zuò)爲新品類的雙柚汁，如何在無糖飲品的風(fēng)口引起行業和(hé)消費者的注意？

在主打解油膩、助消化的特性上(shàng)，山楂樹下(xià)憑借長達十年的傳播早已牢牢占據該特性。并且在消費者的認知(zhī)裏，山楂助消化的特性遠強于柚子，試問柚香谷雙柚汁真正的差異化品類利益點在哪裏？

在産品區(qū)隔層面，雙柚汁與過去的天喔蜂蜜柚子茶、農(nóng)夫山泉的水(shuǐ)溶C100、彙源檸檬me以及一些(xiē)主打柚子汁甚至是小(xiǎo)青檸的果蔬飲料區(qū)别不大(dà)。當消費者有類似的消費需求時(shí)，雙柚汁何以後來(lái)居上(shàng)？

4元的出廠(chǎng)價，到(dào)消費終端售價高(gāo)達16.8元，面對(duì)消費者對(duì)柚子汁含量和(hé)對(duì)添加劑的質疑，雙柚汁又該如何做好(hǎo)價值支撐？

如何應對(duì)同質化競争？

同質化競争的結果就是價格戰，進而導緻劣币驅逐良币，迫使行業往下(xià)坡路走。

當前衆多的雙柚汁品牌宣傳有着趨同的現(xiàn)象：全球精選當季香柚與常山胡柚，科學配比口感酸甜清爽，先進的NFC鎖鮮工(gōng)藝，總果汁量≥10%，富含維C清爽解膩……

作(zuò)爲品類先行者的柚香谷該如何應對(duì)？是否有能(néng)力構建相關行業标準，進而引導行業正向發展，爲衆多生産技術有限且隻想跟風(fēng)撈金(jīn)的小(xiǎo)企業設立競争壁壘？

又是否對(duì)相關稀缺原料和(hé)生産工(gōng)藝有主導權，能(néng)無懼低(dī)價品牌的攪局入侵，甚至敢于主動發起價格戰來(lái)淨化行業呢(ne)？

如何應對(duì)飲品巨頭跨界打擊？

對(duì)新興飲品而言，在品類成長期非常容易受到(dào)飲品巨頭的跟進封殺。飲品巨頭可以充分利用(yòng)其品牌知(zhī)名度、渠道(dào)滲透力和(hé)資源協同性進行快(kuài)速布局。

例如海天在調味品領域對(duì)料酒、食醋品類的延伸，直接對(duì)相關品類專家品牌的市場造成了(le)巨大(dà)沖擊；娃哈哈對(duì)格瓦斯的跟進，直接阻擊了(le)秋林(lín)的全國發展之路；伊利、蒙牛對(duì)越南酸奶的狙擊，更是将競争對(duì)手扼殺在萌芽狀态。

面對(duì)資金(jīn)體量更雄厚、供應鏈能(néng)力更強、研發實力更先進，擁有更多品牌知(zhī)名度和(hé)市場需求掌握力的飲品巨頭，柚香谷是否建立了(le)充分的競争壁壘和(hé)公關應對(duì)措施呢(ne)？

當王老(lǎo)吉将入局的首年銷售目标設立爲5億元，當白(bái)雲山以0添加特性進行戰略級新品布局時(shí)，柚香谷如何才能(néng)在競争的夾縫中小(xiǎo)步快(kuài)跑呢(ne)？

結語

渠道(dào)的錯位競争讓柚香谷找到(dào)了(le)新品的發展機會(huì)，但(dàn)市場的優勝劣汰并不取決于渠道(dào)這(zhè)個單一要素。

如何做好(hǎo)品類教育，找準産品特性？如何做好(hǎo)價值塑造？如何設立相關競争壁壘？如何挖掘優勢品牌資産，赢得行業端的信任并以此實現(xiàn)銷售倍增？

這(zhè)些(xiē)将是柚香谷進行戰略思考的重中之重！