2023年，ChatGPT爆火，以AIGC爲代表的科技力量，給瞬息萬變的商業環境和(hé)競争日益激烈的市場，注入了(le)近幾年來(lái)最讓人興奮的變量。
如果AIGC成爲媒介内容生産的主流，數智化技術的全面落地會(huì)給營銷、創意、品牌帶來(lái)哪些(xiē)颠覆性的挑戰？當未來(lái)已至，企業、品牌該如何重新理(lǐ)解和(hé)解構營銷的定義、底層邏輯、策略與方法，又該怎樣抓住颠覆性的機遇，踩準趨勢乘風(fēng)而起？當大(dà)數據、AI全面重構市場，洞察消費者心智，又給成熟企業和(hé)新興品牌帶來(lái)哪些(xiē)機遇與挑戰？這(zhè)個時(shí)代，營銷是變得更容易，還是更難了(le)？
5月18日，在中信出版集團舉行的《營銷管理(lǐ)》（第16版·全彩版）新書發布高(gāo)峰論壇中，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒先生，其從(cóng)媒體演變、企業增長、品牌種草、營銷理(lǐ)論等多方面，與瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛(fēi)，小(xiǎo)紅(hóng)書首席營銷官之恒，及本書譯者之一、複旦大(dà)學管理(lǐ)學教授蔣青雲，《哈佛商業評論》執行主編程明(míng)霞一起，對(duì)上(shàng)述問題進行了(le)探讨與回答(dá)，充分展現(xiàn)了(le)對(duì)未來(lái)營銷趨勢、策略的最新思考與判斷，特此分享，以飨讀者。
【本文(wén)圖片來(lái)自(zì)中信出版社：《營銷管理(lǐ)》（第16版·全彩版）新書首發高(gāo)峰論壇】
一、科特勒：企業必須用(yòng)創業思維和(hé)精神來(lái)做營銷
市場營銷能(néng)夠影響經濟增長率
當下(xià)，世界正在以驚人的速度變化，這(zhè)意味着一些(xiē)企業正在消亡，而一些(xiē)新企業正在崛起。企業必須随時(shí)做好(hǎo)準備進行改變，因爲市場機遇和(hé)消費者的需求在變化。如果一家公司一成不變，它就會(huì)出現(xiàn)很(hěn)多問題。
我想要區(qū)分的是，擁有專業營銷人員的公司和(hé)擁有創業營銷人員的公司。如果一家公司隻有專業營銷人員，那麽它将無法成功。我的意思是，專業營銷人員接受了(le)營銷理(lǐ)論和(hé)實踐方面的培訓，他(tā)們努力銷售公司的産品或核心産品，以期銷售量越大(dà)越好(hǎo)。然而，他(tā)們往往過于專注于客戶和(hé)銷售産品，缺乏尋找其他(tā)機會(huì)的廣闊視(shì)野。因此，一家企業不僅需要專業營銷人員，還需要創業營銷人員。
在這(zhè)裏，我想強調的是創業思維的重要性。同時(shí)，市場營銷對(duì)于經濟發展也(yě)至關重要。
首先，它影響着經濟增長率，隻有強勁的市場營銷才能(néng)帶來(lái)強勁的經濟增長。其次，它決定了(le)人們可以享受哪些(xiē)産品和(hé)服務。成功案例往往是大(dà)量營銷的結果。現(xiàn)在，公司可以自(zì)由地決定産品、價格、渠道(dào)和(hé)促銷方式，以實現(xiàn)成功。政府可以制定一些(xiē)基本規則和(hé)法規，以幫助營銷人員做出正确的決策。
這(zhè)些(xiē)規則可以很(hěn)簡單，例如公司不應制造任何有危害的産品，基本生活必需品，如面包和(hé)水(shuǐ)等的價格不應超出低(dī)收入人群的負擔能(néng)力，需要基本生活必需品的人應該在全國範圍内都能(néng)夠購買到(dào)這(zhè)些(xiē)商品等。促銷是營銷手段的一種，它應該是誠實而非強制的。
最後，一個品牌不應攻擊其他(tā)品牌，而應專注于展示自(zì)己品牌的優勢。
要以創業精神思考産品，打造品牌服務好(hǎo)的7個利益群體
商業發展具有曆史淵源。我們常會(huì)面臨這(zhè)樣的情況：一些(xiē)公司專注于制造産品，卻不知(zhī)如何營銷産品。這(zhè)時(shí)，他(tā)們會(huì)尋求廣告公司的幫助，希望學習如何做廣告和(hé)營銷。但(dàn)是，營銷遠比廣告更加廣泛。僅僅依靠廣告公司是學不會(huì)全面營銷的。
最初的營銷工(gōng)具不僅包括促銷，還包括産品、價格、渠道(dào)和(hé)促銷（4P）。現(xiàn)在，營銷已經發展得更加深遠。我已經将之前的“4P理(lǐ)論”：産品、價格、渠道(dào)和(hé)促銷，發展爲營銷組合的七個要素（7T）：
産品
服務（服務必須是一個獨立的元素并與産品有關。）
價格
激勵（因爲企業可以直接設置價格，當然也(yě)可以通過折扣來(lái)調整價格，比如買一贈一。這(zhè)都需要一個完整的激勵系統去管理(lǐ)）
溝通管理(lǐ)（這(zhè)就不能(néng)叫促銷了(le)，讓我們稱它溝通）
分銷管理(lǐ)
品牌管理(lǐ)
這(zhè)就是所謂的七個要素，每家公司在初創階段都不會(huì)去追求整個市場，而是去追求一個細分市場，然後很(hěn)好(hǎo)地服務這(zhè)個市場，并幾乎占有整個市場。所以，公司必須做細分市場、市場目标和(hé)市場定位，我們稱之爲STP。
在數字時(shí)代，公司需要服務更多利益相關者，而不僅僅是客戶和(hé)投資者這(zhè)兩個群體。公司的财富需要服務于至少七個或更多的群體。因此，若企業要取得成功，就必須：
爲消費者利益服務
爲員工(gōng)利益服務
爲供應商的利益服務
爲經銷商的利益服務
爲社區(qū)的利益服務
爲地球的利益服務
這(zhè)些(xiē)是一群廣泛的利益相關者，對(duì)公司的成功做出了(le)貢獻，因此應該得到(dào)回報(bào)。
最新觀點認爲，公司不僅可以通過數字化獲得收益，還可以通過以人工(gōng)智能(néng)爲導向進行分析。因此，我們必須利用(yòng)新技術，因爲它帶來(lái)了(le)巨大(dà)的價值。然後，公司需要進行營銷管理(lǐ)，确定三個不同方向的營銷經理(lǐ)，他(tā)們分别負責客戶管理(lǐ)、産品管理(lǐ)和(hé)品牌管理(lǐ)。實際上(shàng)，這(zhè)三種經理(lǐ)都是必需的專家，他(tā)們應該懷有創業精神。
也(yě)就是說，我們必須以創業精神去思考：誰是我們的客戶？他(tā)們喜歡什(shén)麽？他(tā)們想要什(shén)麽？我們能(néng)怎樣幫助他(tā)們？我們必須以創業精神思考産品，哪些(xiē)産品是合适的？我們應該增加哪些(xiē)新産品？
我們必須以創業思維思考品牌，以及如何進一步打造品牌。
回答(dá)靈魂拷問：營銷和(hé)财務如何互相支持？
我們經常讨論的一個經典營銷問題是：營銷和(hé)财務如何相互支持？每家公司都有一位财務主管，我們稱之爲首席财務官（CFO）。同樣地，我們希望每家公司都有一位營銷主管，稱爲首席營銷官（CMO）。這(zhè)兩個人是否會(huì)相互合作(zuò)？
通常，當我爲一家公司提供顧問服務時(shí)，我希望與首席營銷官安排單獨的會(huì)議(yì)，以了(le)解其對(duì)财務的看(kàn)法；我也(yě)希望與首席财務官安排單獨的會(huì)議(yì)，以了(le)解其對(duì)營銷的看(kàn)法。如果我發現(xiàn)他(tā)們不喜歡彼此或者不相互合作(zuò)，那麽公司注定會(huì)失敗。
因此，這(zhè)兩個人需要有一個共同的理(lǐ)念和(hé)戰略。營銷總是會(huì)對(duì)财務說，我需要更多的錢(qián)用(yòng)于營銷；而财務會(huì)說，我們沒有更多的營銷預算(suàn)了(le)，因爲我們還需要把錢(qián)花(huā)在其他(tā)的事(shì)情上(shàng)。因此，他(tā)們需要良好(hǎo)的溝通。
以星巴克爲例企業如何進行品牌建設？
現(xiàn)在，讓我們探讨如何進行品牌建設。我想請(qǐng)大(dà)家記住客戶管理(lǐ)、産品管理(lǐ)和(hé)品牌管理(lǐ)。品牌的重要性已經曆經數個世紀，它在爲客戶提供舒适和(hé)保證方面發揮着至關重要的作(zuò)用(yòng)。由于市場不斷變化，品牌必須具備彈性和(hé)可持續性，以滿足不斷變化的需求。而品牌建設遠不僅僅是一個标志和(hé)口号，就如同耐克的“Just Do It”一樣。以咖啡領域爲例，品牌在該領域的真正作(zuò)用(yòng)是什(shén)麽呢(ne)？如果一種咖啡沒有自(zì)己的品牌，那麽它隻是被從(cóng)一個大(dà)桶裏随便舀出來(lái)的飲料，因此這(zhè)種咖啡價格會(huì)非常便宜。
但(dàn)是如果這(zhè)種咖啡有自(zì)己的品牌和(hé)商店(diàn)，那麽你(nǐ)就需要支付更高(gāo)的價格，因爲這(zhè)種咖啡是經過精心挑選的。你(nǐ)在麥當勞或其他(tā)地方買一杯咖啡，需要花(huā)費75美(měi)分到(dào)1.5美(měi)元或更多的錢(qián)。相反，如果你(nǐ)自(zì)己沖泡咖啡，你(nǐ)花(huā)費的費用(yòng)會(huì)更低(dī)。但(dàn)如果你(nǐ)去星巴克，會(huì)發現(xiàn)各種各樣的咖啡，它們需要花(huā)費2到(dào)5美(měi)元的價格，這(zhè)就是品牌的力量。
接下(xià)來(lái)，我将簡要介紹一下(xià)星巴克是如何取得如此成功的。首先，星巴克的目标是讓顧客享受到(dào)最豐富的咖啡感官體驗，包括咖啡本身和(hé)喝咖啡的環境。
爲了(le)實現(xiàn)這(zhè)個目标，星巴克必須明(míng)确其目标客戶群體，了(le)解誰喜歡咖啡、誰願意爲最好(hǎo)的咖啡付出代價，因此他(tā)們建立了(le)一個品牌。品牌建設的起點是品牌口号，對(duì)于星巴克來(lái)說，這(zhè)個口号定義了(le)他(tā)們所提供的東西——豐富、有價值的咖啡體驗。
因此，他(tā)們提供的不僅僅是咖啡本身，而是一種體驗。星巴克被稱爲“第三個家”，因爲它不僅是一家咖啡店(diàn)，更是一個人們可以在其中尋找家庭般溫馨感覺的地方。人們的第一個家是他(tā)們居住的地方，第二個家是他(tā)們的工(gōng)作(zuò)場所，而星巴克則成爲他(tā)們的第三個家。
現(xiàn)今，如果一個品牌想要成功，它必須對(duì)标競争對(duì)手，進行品牌競争。換言之，無論其他(tā)咖啡品牌提供了(le)什(shén)麽，對(duì)于咖啡這(zhè)一核心産品，品牌的特色至關重要。
星巴克也(yě)進行了(le)對(duì)标，但(dàn)是僅僅進行單一的對(duì)标是不夠的，這(zhè)樣的話(huà)它隻會(huì)成爲一種普通商品。但(dàn)如果星巴克能(néng)夠展現(xiàn)出獨特之處，那麽它就能(néng)與其他(tā)品牌有所區(qū)别。比如，星巴克會(huì)給咖啡師提供更多的訓練時(shí)間，無論男(nán)女咖啡師，都會(huì)接受24小(xiǎo)時(shí)的培訓；而且它有一個完全集成的系統，庫存始終充足等等。
最終，在更高(gāo)的層面上(shàng)，星巴克必須具備個性、價值觀和(hé)值得信賴的特點。當這(zhè)些(xiē)元素集合在一起時(shí)，就構建了(le)星巴克這(zhè)個品牌，它的成功幾乎是必然的。
B R A N D：科特勒成就強大(dà)品牌的五個關鍵詞
讓我們轉入下(xià)一個話(huà)題。我想說的是，所有物品都可以被打造爲品牌，這(zhè)在消費品上(shàng)尤爲明(míng)顯。工(gōng)業産品也(yě)同樣如此，例如奔騰芯片、惠普LaserJet打印機、杜邦、尼龍等；服務也(yě)可以被品牌化，例如安飛(fēi)士租車公司、聯邦快(kuài)遞、迪士尼等；零售商也(yě)有品牌，例如英國的瑪莎百貨、Boots藥店(diàn)、沃爾格林(lín)等等。這(zhè)些(xiē)公司的品牌建立通常基于人們對(duì)品牌名稱的信任，例如凱洛格商學院，它是我所在的西北大(dà)學的一個知(zhī)名學院。其他(tā)物品也(yě)可以成爲品牌，比如人名品牌：麥當娜、卡爾文(wén)·克雷恩（Calvin Klein）、芭芭拉·史翠珊，它們都是品牌；或者地名，例如伯明(míng)翰被稱爲伯明(míng)翰，因爲它本身就是歐洲的會(huì)議(yì)場所。日常商品也(yě)有品牌，信不信由你(nǐ)，橙子看(kàn)起來(lái)都一樣，但(dàn)是種植這(zhè)些(xiē)橙子的公司有自(zì)己的名字。在許多情況下(xià)，土豆也(yě)有品牌名稱；甚至水(shuǐ)也(yě)有品牌，例如依雲等等。因此，如今一切都可以成爲品牌。
我現(xiàn)在用(yòng)“品牌”（BRAND）這(zhè)五個字母來(lái)提醒大(dà)家是什(shén)麽造就了(le)強大(dà)的品牌：
B（believable）代表可信，你(nǐ)對(duì)品牌的評價是可信的；
R（relevant）代表相關性，它對(duì)于作(zuò)爲消費者的我來(lái)說很(hěn)有意義；
A（adaptable）代表适應時(shí)代；
N（narrative）表示叙事(shì)驅動，它充滿了(le)故事(shì)，該品牌有一個關于其起源和(hé)如何回應消費者的故事(shì)；
D（differentiated）表示它與其他(tā)品牌不同，因此構成了(le)出色的品牌
當你(nǐ)真正擁有自(zì)己的品牌時(shí)，幾乎意味着它立即占有了(le)那個領域。
例如，奔馳公司推出了(le)“最好(hǎo)的工(gōng)程車”的概念；我們知(zhī)道(dào)寶馬是一種駕駛感受非常不同的汽車；迪士尼則代表着家庭娛樂；土星（注：通用(yòng)汽車旗下(xià)品牌）代表一種更加簡單、輕松的購車體驗；聯邦快(kuài)遞意味着總能(néng)在第二天将貨物送達；沃爾瑪則代表着“價格低(dī)，品質好(hǎo)”；賀曼公司則以“卡片、傾聽、陪伴”爲口号；耐克則是 “最佳表現(xiàn)”，3M 代表“創新”，沃爾沃強調 “最安全的車”，星巴克定位“最好(hǎo)的咖啡體驗”。當你(nǐ)的品牌成爲真正的赢家，你(nǐ)就擁有了(le)那個領域。
員工(gōng)、潛在客戶、智力資本…無法被衡量的因素才是企業真正有效的成功因素
有時(shí)候，我會(huì)講述那些(xiē)讓品牌變得有趣的其他(tā)要素。比如，耐克公司以“真正的運動卓越”爲品牌口号，并采用(yòng)了(le)“Just Do It”這(zhè)個廣告語，同時(shí)使用(yòng)了(le)标志“Swoosh”，這(zhè)些(xiē)都非常成功。
通用(yòng)電氣品牌以“更好(hǎo)的生活”爲名，采用(yòng)了(le)“工(gōng)作(zuò)中的想象力”這(zhè)個品牌口号，并使用(yòng)了(le)“GE”這(zhè)個标志。此外(wài)，福特聲稱“質量是我們的第一要務”，而假日酒店(diàn)則提出“沒有意外(wài)”的口号，雖然這(zhè)個品牌口号具有一定風(fēng)險，因爲沒有一家酒店(diàn)是完全沒有意外(wài)的，可能(néng)會(huì)讓一些(xiē)客戶感到(dào)失望。勞埃德銀行自(zì)稱爲“喜歡說‘可以’的銀行”，但(dàn)他(tā)們必須小(xiǎo)心謹慎，如果他(tā)們拒絕了(le)一些(xiē)客戶的貸款申請(qǐng)，就不能(néng)再自(zì)稱爲“喜歡說‘可以’的銀行”了(le)。
而飛(fēi)利浦則常用(yòng)“從(cóng)沙子到(dào)芯片”來(lái)形容自(zì)己的品牌，但(dàn)這(zhè)個口号對(duì)人們來(lái)說沒有任何意義，後來(lái)他(tā)們将其改爲“飛(fēi)利浦爲你(nǐ)創造更好(hǎo)的發明(míng)”，如今更進一步提出“讓我們使事(shì)情變得更好(hǎo)！”。
因此，制定一個令人難忘的品牌口号和(hé)标志非常重要。
當我們看(kàn)到(dào)一家公司的損益表時(shí)，我們會(huì)相信這(zhè)些(xiē)數字的準确性。然而在某種程度上(shàng)，資産負債表是一種謊言，它不能(néng)完全反映出員工(gōng)對(duì)公司的價值、潛在的客戶價值、公司爲接觸客戶而開(kāi)發的渠道(dào)價值、智力資本以及品牌價值等無法衡量的重要因素。公司價值被資産負債表被低(dī)估了(le)。
實際上(shàng)，那些(xiē)無法被衡量的因素才是使一家公司真正有效的重要因素。所以，爲什(shén)麽要過分強調衡量這(zhè)些(xiē)因素呢(ne)？
我認爲營銷手段既有好(hǎo)的形式，也(yě)有不好(hǎo)的形式。我們應該避免不道(dào)德的營銷方式，因爲一旦客戶發現(xiàn)你(nǐ)在說謊，他(tā)們将不再從(cóng)你(nǐ)處購買商品，并且會(huì)向其他(tā)人告知(zhī)不要購買你(nǐ)的商品。
同時(shí)，我們也(yě)不應該在營銷中浪費不必要的資金(jīn)，并且不應該對(duì)産品進行不必要的愚蠢營銷。
相反，我們應該做好(hǎo)人與人之間的營銷。這(zhè)是因爲所有的營銷都是圍繞着人展開(kāi)的。在科技時(shí)代，我們很(hěn)容易忘記這(zhè)一點。雖然我們可以通過技術高(gāo)效地處理(lǐ)許多交易，但(dàn)如果這(zhè)些(xiē)交易缺乏情感和(hé)真實性，那麽營銷就無法起到(dào)作(zuò)用(yòng)。人們想要真正體驗到(dào)人與情感之間的聯系和(hé)感受，人與人之間的營銷可以讓營銷案例變得更加豐富和(hé)充實。
二、數字化時(shí)代營銷新定義：想要某物的那一刻，就能(néng)得到(dào)它
在數字化時(shí)代，營銷已經發生了(le)變化。在前數字化時(shí)代，我們做的是大(dà)衆營銷 ，大(dà)多數營銷是基于兩種力量：
一種是廣告。通常是電視(shì)廣告，甚至在此之前還有廣播廣告或報(bào)紙(zhǐ)廣告。但(dàn)廣告是重複産品的名稱，以及重複爲什(shén)麽它是成功而轟動的産品。
另一種是銷售人員，更多的工(gōng)業營銷，銷售人員才是關鍵，但(dàn)它針對(duì)的是所有可能(néng)購買該産品的人。
在數字化時(shí)代，我們可以收集信息，不僅是細分市場的信息，還有市場中個體的信息。許多人會(huì)在臉書、INS（注：Instagram，一款運行在移動端上(shàng)的社交應用(yòng)）或其他(tā)社交媒體上(shàng)，與認識或素未謀面的人交談。紮克伯格對(duì)臉書的整個願景是：人們可以與世界各地的其他(tā)人交談，并且結識志趣相投的人。
這(zhè)些(xiē)行爲都産生數據。公司會(huì)盡其所能(néng)收集有關個人的信息，因爲完美(měi)營銷的目的是展示正确的産品——在正确的時(shí)間，以正确的形式、正确的價格，向正需要的人提供産品。這(zhè)些(xiē)顧客正在等待這(zhè)樣的産品，它不應該有任何時(shí)間差。我一直在研究一種叫作(zuò)“鄰近性”（注：proximity）的東西：某人想要某物的那一刻，應該就能(néng)得到(dào)它。這(zhè)個标準太高(gāo)了(le)。就圖書出版而言，不必把一本書印一百本，可以按需印刷，這(zhè)樣就不必受困于一大(dà)堆書放(fàng)在架子上(shàng)沒有人買，直到(dào)有人說我想買那本書。
所以，營銷應該是以一種創業精神盡可能(néng)消除庫存，因爲企業能(néng)夠按需生産。人們現(xiàn)在可以用(yòng)手機線上(shàng)訂購東西，在線營銷增長如此之快(kuài)，以至于它提出了(le)一個問題：人們需要去商店(diàn)買東西嗎?
“是的！當然”，他(tā)們想購買日用(yòng)品，比如食品，就會(huì)去超市，但(dàn)越來(lái)越多的東西可以在線點擊按鈕下(xià)單，然後郵寄到(dào)你(nǐ)的收貨地址。
所以，市場營銷的意義發生了(le)一場革命，這(zhè)不是大(dà)衆營銷，而是微營銷。
三、創業型營銷怎的能(néng)夠推動企業創新與變革嗎？
嘉賓主持-程明(míng)霞：教授，到(dào)底是市場環境的變化帶來(lái)了(le)營銷人員要向創業者精神轉變，還是說營銷可以成爲變革的驅動力，反過來(lái)推動企業的變革？
菲利普·科特勒：我們相信專業的營銷人員能(néng)夠非常出色地關注客戶，并了(le)解客戶，但(dàn)我們始終需要新的思路和(hé)認識到(dào)新的機遇。
例如，當銷售咖啡時(shí)，我們可能(néng)會(huì)注意到(dào)許多人開(kāi)始喝咖啡後，返回選擇喝茶。如果企業足夠聰明(míng)，可以考慮擁有一個茶品牌和(hé)咖啡品牌。
飲料市場正在發生變化，相較于但(dàn)可口可樂或百事(shì)可樂，人們可能(néng)會(huì)更傾向于選擇簡單的水(shuǐ)。再例如，在捷克和(hé)斯洛伐克等國家，喜歡啤酒和(hé)烈酒的人存在很(hěn)大(dà)的分歧。這(zhè)種分歧幾乎是政治性的，而不僅僅是經濟上(shàng)的分歧。
因此，我們需要聘請(qǐng)接受過專業營銷培訓的人，他(tā)們可以帶來(lái)創造力。通過創新來(lái)表達創造力，這(zhè)是創業家的想法。創業家的一些(xiē)足夠好(hǎo)的創造性地思考，可以轉化爲創新，然後進行測試并将其推向市場，并仔細觀察。如果它成爲一種流行趨勢，将爲公司帶來(lái)新的業務增長。
藍海戰略是一種尋找新市場機會(huì)的思維模式。在尋找藍海的過程中，有兩種不同的營銷策略。
一種是通過削弱主導品牌的市場地位來(lái)擾亂市場，然後通過降低(dī)價格來(lái)打入市場，從(cóng)而成爲一個破壞者。這(zhè)樣做可能(néng)迫使現(xiàn)有品牌對(duì)标你(nǐ)的價格或失去市場份額。
另一種是營銷人員會(huì)想出一個全新的廣告創意，策略則是創造一個全新的藍海市場，而不是破壞已有的市場。這(zhè)種策略是通過添加一些(xiē)新品牌，以填補未被滿足的、潛在需求而創造的完整市場。
一個典型的例子是馬戲團，全世界大(dà)多數馬戲團都有大(dà)象、馬和(hé)人類表演者，表演都在一個帳篷下(xià)進行。但(dàn)是有一家馬戲團重新創造了(le)馬戲團的概念，在一個标準建築中提供了(le)一種更好(hǎo)的體驗（注：采用(yòng)全息投影動物），不再使用(yòng)動物，因爲養動物需要很(hěn)多成本和(hé)照顧。盡管這(zhè)樣看(kàn)似會(huì)使馬戲團的門(mén)票價格上(shàng)升，但(dàn)它們提供的産品卻與傳統的馬戲團不同，因此吸引了(le)不同的客戶。
這(zhè)種思維方式讓我們重新審視(shì)長期以來(lái)所做的事(shì)情，并意識到(dào)還有其他(tā)的方法可以達到(dào)我們的目标，這(zhè)就是藍海思維。
有一次我遇到(dào)了(le)寶潔公司的一位前員工(gōng)，寶潔被認爲是最擅長營銷的公司之一。我告訴他(tā)，他(tā)們需要雇傭創業型的營銷人員，而不僅僅是專業的營銷人員。他(tā)回答(dá)我說：“不，你(nǐ)錯了(le)。我們不需要兩組人，我們隻需要創業型營銷人員，他(tā)們不僅能(néng)成功地銷售我們現(xiàn)有的産品，還能(néng)幫助我們找到(dào)應該生産的新産品。”
他(tā)打破了(le)我需要兩種不同類型的營銷人員的想法，他(tā)認爲隻需要雇傭那些(xiē)具有創業精神的人，他(tā)們能(néng)夠完成所有的工(gōng)作(zuò)。這(zhè)個觀點值得探讨。
四、關于種草，好(hǎo)營銷就是要讓人與人之間建立情感和(hé)聯系
嘉賓主持-程明(míng)霞：“種草”是一個很(hěn)中國式的詞彙，但(dàn)是小(xiǎo)紅(hóng)書這(zhè)一點做得非常好(hǎo)，也(yě)是營銷界必用(yòng)的手段。它是一種典型的人到(dào)人營銷，就是産品通過大(dà)V、網紅(hóng)、博主種到(dào)消費者的心中。它是不是某種程度上(shàng)實現(xiàn)了(le)科特勒教授說的“人對(duì)人”的營銷？
菲利普·科特勒：我對(duì)于“種草”的想法十分感興趣，對(duì)中國的小(xiǎo)紅(hóng)書也(yě)很(hěn)感興趣。
口碑營銷是最強大(dà)的營銷形式，它指的是消費者之間的口口相傳。如今，當談到(dào)營銷時(shí)，我們更傾向于展示廣告或由銷售員工(gōng)推銷産品等方式。然而，這(zhè)些(xiē)方法都是在“口碑時(shí)代”之前的。
現(xiàn)在，社交媒體成爲影響消費者的主要渠道(dào)。消費者會(huì)從(cóng)社交媒體上(shàng)的其他(tā)人那裏獲得大(dà)部分的影響和(hé)建議(yì)。例如，當我打算(suàn)購買汽車時(shí)，我會(huì)與擁有汽車的朋友交流，向他(tā)們咨詢相關經驗。
因此，現(xiàn)在需要思考的問題是：你(nǐ)的營銷類型是市場驅動型營銷，還是驅動市場型營銷？這(zhè)兩種類型的差異非常大(dà)。
市場驅動型營銷，你(nǐ)所需要做的是找出未被滿足的需求，并尋找滿足這(zhè)些(xiē)需求的方法，而不是試圖改變人們的需求。你(nǐ)需要找出消費者未被滿足的需求，并制造出能(néng)夠滿足這(zhè)些(xiē)需求的産品。
驅動市場型營銷，你(nǐ)的目标不僅是滿足消費者的需求，而是超越這(zhè)一目标。你(nǐ)希望提高(gāo)消費者的期望，引導他(tā)們追求與衆不同、更加優質的産品或服務，因此你(nǐ)的目标是将需求模式從(cóng)正常的需求模式升華到(dào)更加豐滿、更加充實的模式。
如果你(nǐ)打算(suàn)這(zhè)樣做，你(nǐ)需要更深刻地理(lǐ)解情感作(zuò)用(yòng)。
所謂的營銷 1.0 是最初的營銷，它隻是簡單地滿足需求；而營銷 2.0 強調了(le)消費者需求往往基于情感。這(zhè)并不是說你(nǐ)知(zhī)道(dào)消費者饑餓了(le)，然後向他(tā)們推薦布拉塔奶酪等産品。相反，你(nǐ)需要引導消費者追求真正令人滿意的産品或服務的感覺和(hé)渴望。因爲我們都渴望健康、快(kuài)樂等等，作(zuò)爲消費者，你(nǐ)需要将情感帶入購買決策中。
據統計(jì)，70%的購買行爲受情感驅動。因此，基本上(shàng)來(lái)說，營銷就是讓人與人之間建立情感聯系。并且，這(zhè)種情感作(zuò)用(yòng)不僅發生在消費者購買行爲中，也(yě)同樣存在于企業采購中。
例如，當一家公司需要購買适合其高(gāo)管的飛(fēi)機時(shí)，情感作(zuò)用(yòng)同樣存在。人們可能(néng)會(huì)提出很(hěn)多意見并發現(xiàn)很(hěn)多風(fēng)險，而每家公司都在市場上(shàng)盡其所能(néng)争取。但(dàn)坦白(bái)說，購買昂貴的東西時(shí)往往會(huì)涉及很(hěn)多情感因素，這(zhè)在企業采購中同樣适用(yòng)。這(zhè)種情感作(zuò)用(yòng)對(duì)最終決策結果有着非常大(dà)的影響。
因此，基于情感的營銷是人與人之間的互動和(hé)關懷。這(zhè)種方式無處不在，即使在生态技術領域也(yě)不例外(wài)。讓我們不要忘記情感的重要性，因爲我們希望成爲一家專注于高(gāo)科技和(hé)高(gāo)度關懷的公司。
五、如何從(cóng)零打造品牌？缺乏創新精神一定會(huì)失敗
嘉賓主持-程明(míng)霞：在社交媒體時(shí)代，想要從(cóng)零開(kāi)始打造一個新品牌或者推廣傳統品牌，相對(duì)于以前會(huì)更容易還是更難呢(ne)？是否利用(yòng)社交媒體來(lái)進行營銷更容易?大(dà)品牌們也(yě)在利用(yòng)社交媒體來(lái)進行宣傳，對(duì)于新品牌來(lái)說，社交媒體是不是更有優勢？
菲利普·科特勒：從(cóng)零開(kāi)始打造一個新品牌的話(huà)，創業公司的成功率很(hěn)低(dī)，約有90%的創業公司會(huì)失敗，這(zhè)并不意味着不應該有新的想法，但(dàn)是我們應該善于對(duì)這(zhè)些(xiē)想法進行測試。
例如，如果我有一個新産品的想法，我會(huì)選擇一個城(chéng)市。因爲在中國這(zhè)樣的國家，可能(néng)會(huì)有很(hěn)多人對(duì)此感興趣并嘗試這(zhè)個想法。通過在一個城(chéng)市進行試點，如果發現(xiàn)這(zhè)個想法隻在該城(chéng)市或該城(chéng)市的某個地區(qū)失敗了(le)，而這(zhè)個城(chéng)市本該是有最多對(duì)這(zhè)個想法感興趣的人，這(zhè)時(shí)，我們可以及時(shí)止損，從(cóng)而減少損失，僅僅限于一個城(chéng)市。
最糟糕的情況是有些(xiē)人開(kāi)始一項新業務，認爲它是如此美(měi)好(hǎo)和(hé)特别，以至于嘗試在其他(tā)人模仿之前就将新業務推廣出去，因爲如果推廣到(dào)其他(tā)城(chéng)市的速度太慢，别人看(kàn)到(dào)你(nǐ)的點子就會(huì)複制你(nǐ)的城(chéng)市成功的經驗，去分市場。但(dàn)這(zhè)是不對(duì)的。
爲了(le)避免這(zhè)種情況，我們需要與适合的消費者一起測試産品，看(kàn)看(kàn)他(tā)們是否對(duì)新産品感興趣。這(zhè)就引出了(le)現(xiàn)實測試的應用(yòng)，我稱之爲增強現(xiàn)實或虛拟現(xiàn)實測試。
以汽車爲例，商家無需創造新的汽車，也(yě)無需建立一個工(gōng)廠(chǎng)來(lái)制造它，然後向所有人宣傳它的可行性。相反，如果你(nǐ)有一個新型汽車的想法，爲什(shén)麽不在電腦(nǎo)上(shàng)模拟它？爲什(shén)麽不設計(jì)一個體驗？人們可以通過特殊的眼鏡看(kàn)到(dào)這(zhè)些(xiē)設計(jì)，看(kàn)到(dào)汽車靠近、坐(zuò)進去、開(kāi)門(mén)、啓動引擎，然後進行試駕。
一旦你(nǐ)創建了(le)産品的虛拟體驗，就可以向體驗者詢問他(tā)們是否對(duì)這(zhè)個想法感興趣并感到(dào)興奮。如果大(dà)多數人都表示強烈興趣，那麽你(nǐ)就可以放(fàng)心地建造工(gōng)廠(chǎng)了(le)。這(zhè)告訴我們，在投入實際生産新産品之前，創業公司必須以某種方式模拟産品的體驗，以使人們相信使用(yòng)這(zhè)個産品會(huì)令他(tā)們感到(dào)激動。
因此，缺乏創新精神的公司注定要失敗。相反，那些(xiē)有創新精神和(hé)創業心态的公司将更具可持續性和(hé)成功機會(huì)。這(zhè)是基于一種心态，叫作(zuò)創業者心态。
六、科特勒：AI無法替代人，好(hǎo)營銷需要因人而異
楊飛(fēi)：當下(xià)，無論是由技術還是時(shí)代環境的變化所帶來(lái)的挑戰，都讓營銷的含義發生了(le)一些(xiē)變化。與早期隻注重市場銷售收入的營銷官不同，現(xiàn)在負責企業增長的人可能(néng)不僅包括CMO和(hé)市場營銷人員，還有首席運營官（COO）和(hé)首席數據官（CDO）等。COO通過企業運營的方式推動企業增長，而CDO則以用(yòng)戶雲的方式爲企業帶來(lái)增長。
那麽，我們如何定義營銷與增長的關系？在營銷的定義中，增長又涉及哪些(xiē)範疇？我個人對(duì)此非常好(hǎo)奇。菲利普·科特勒：我認爲營銷的目标是滿足需求的同時(shí)實現(xiàn)增長。營銷的關鍵在于創造價值，讓客戶感興趣并購買産品或服務。
然而，許多公司的CEO來(lái)自(zì)金(jīn)融、法律或會(huì)計(jì)領域，可能(néng)缺乏對(duì)營銷的了(le)解和(hé)培訓。因此，領導者需要學習例如廣告、銷售、定價和(hé)推銷等方面的營銷知(zhī)識。現(xiàn)在，人們普遍認爲領導者們應該尋找最優秀的首席營銷官，與首席财務官、首席信息官和(hé)首席創新官都能(néng)很(hěn)好(hǎo)的合作(zuò)，确保營銷在公司未來(lái)成功中發揮重要作(zuò)用(yòng)。首席營銷官不應該僅僅關注營銷團隊，而是應該把50%的時(shí)間用(yòng)于與其他(tā)領導者合作(zuò)。
對(duì)于營銷的觀點，在不同公司之間存在巨大(dà)差異。
美(měi)國的一些(xiē)公司認爲所有公司都應該是市場驅動型或驅動市場型。寶潔公司曾表示，它本質上(shàng)是一家營銷公司，而不是金(jīn)融公司。因此，營銷總會(huì)扮演不同的角色，這(zhè)取決于公司的特點。
然而，重新梳理(lǐ)公司與不斷變化的世界之間的關系是最佳的處理(lǐ)方式。正如之前有人所說，營銷人員是最接近變化世界的人，他(tā)們正在與客戶打交道(dào)，與那些(xiē)對(duì)客戶有影響力的人打交道(dào)，他(tā)們具有能(néng)力和(hé)最佳位置，以提供最佳響應和(hé)最好(hǎo)的想法。而金(jīn)融部門(mén)則忙于擔心資金(jīn)供應和(hé)确保一切都可以融資，因此不太可能(néng)提出創新想法。當然，金(jīn)融部門(mén)也(yě)有創新的想法，我們稱其爲金(jīn)融科技。
目前，營銷人員非常熱衷于所謂的營銷技術，這(zhè)是很(hěn)棒的。現(xiàn)在，有很(hěn)多書籍可以提供新的發展理(lǐ)解，以幫助公司進行科學化的發展，并提高(gāo)營銷績效。比如，3D打印是很(hěn)重大(dà)的發明(míng)，以後的我們可能(néng)不止3D打印小(xiǎo)花(huā)瓶，有了(le)3D打印技術，我們未來(lái)甚至可以用(yòng)以建造我們的家。同時(shí)，面部識别、語音(yīn)識别和(hé)人工(gōng)智能(néng)技術都在不斷發展，現(xiàn)在已經有了(le)像ChatGPT這(zhè)樣的技術。
我注意到(dào)，一些(xiē)公司解雇了(le)很(hěn)多公關人員，因爲他(tā)們認爲借助ChatGPT可以在更短的時(shí)間内完成更多的工(gōng)作(zuò)。衆所周知(zhī)，所有的營銷都有科學的一面，它既是一門(mén)科學，又是一門(mén)藝術。也(yě)許有些(xiē)人可能(néng)隻将其視(shì)爲一門(mén)科學，但(dàn)每個人都是獨一無二的，營銷需要因人而異。
如果科學和(hé)藝術結合在一起，你(nǐ)就會(huì)把營銷做得很(hěn)好(hǎo)。這(zhè)種真正的營銷正變得更加科學化、更加受數據驅動。我們歡迎就如何進行營銷發表意見，但(dàn)希望看(kàn)到(dào)更多的數據，以使我們所依賴的意見更加可靠。
因此，我認爲《營銷管理(lǐ)》（第16版）中包含了(le)我們一直在讨論的所有主題，甚至隻有兩歲的ChatGPT也(yě)被提及其中。在未來(lái)某個時(shí)候，我們可能(néng)需要第17版，因爲世界正在以不同的方式改變，但(dàn)對(duì)于營銷這(zhè)個主題永遠不會(huì)消失。
最後，我想提及曾與海爾公司這(zhè)家中國公司的合作(zuò)，我與該公司的領導人進行過愉快(kuài)的談話(huà)。海爾的理(lǐ)念是“人人都可以成爲企業家”，新企業可以由爲公司工(gōng)作(zuò)的人創立，他(tā)們可能(néng)來(lái)自(zì)于工(gōng)廠(chǎng)裏的一名工(gōng)人或辦公室裏的一名職員。公司會(huì)支持這(zhè)些(xiē)人嘗試新的想法，讓他(tā)們有能(néng)力創建一個組織。我認爲，我們應該觀察像海爾公司這(zhè)樣，重新定義商業以及經營業務的企業。
我曾經常與德魯克基金(jīn)會(huì)（注：彼得·德魯克，現(xiàn)代管理(lǐ)學之父）合作(zuò)，他(tā)們每年在維也(yě)納召開(kāi)一次會(huì)議(yì)，讨論在商業、管理(lǐ)、營銷和(hé)金(jīn)融思維等各領域的新變化。我們認爲這(zhè)種變化是不可避免的，但(dàn)“危機”是一個意味着機遇的詞彙，所以我們準備盡可能(néng)多地學習營銷的新知(zhī)識。
我将特别關注之恒女士所提到(dào)的小(xiǎo)紅(hóng)書，因爲營銷在不同的國家以不同的方式呈現(xiàn)。在土耳其、哥(gē)斯達黎加、中國等不同地方，營銷技能(néng)和(hé)前景都可能(néng)不同。我們不能(néng)指望營銷在任何地方都一樣， 因此，人們需要提出新的想法。
我非常感謝(xiè)有機會(huì)與大(dà)家分享最新的《營銷管理(lǐ)》（第16版）。我希望能(néng)從(cóng)諸位那裏獲得更多信息，包括來(lái)自(zì)小(xiǎo)紅(hóng)書和(hé)産品種草的理(lǐ)念，因爲我總是對(duì)新想法和(hé)新挑戰持開(kāi)放(fàng)态度。
我希望人們挑戰我們對(duì)營銷的看(kàn)法，也(yě)許有人會(huì)想出全新的方式去思考營銷，對(duì)此，我持開(kāi)放(fàng)态度。
*以上(shàng)内容整理(lǐ)自(zì)中信出版集團2023年5月舉辦的，《營銷管理(lǐ)》（第16版·全彩版）新書發布高(gāo)峰論壇中，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒先生的發言，中信出版供圖，轉載請(qǐng)務必标明(míng)來(lái)源及出處。
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