【營銷專題】“營銷之父”科特勒：洞悉營銷十宗罪，幫助企業走出營銷困境

企業營銷需要聚焦戰略高(gāo)度。有時(shí)營銷人員往往因爲專注于日常事(shì)務而忽略了(le)大(dà)局：即通過設計(jì)、溝通和(hé)提供産品爲他(tā)們的顧客、合作(zuò)者和(hé)利益相關者創造卓越的市場價值。

 

營銷人員犯的一些(xiē)“緻命錯誤”預示着營銷工(gōng)作(zuò)陷入了(le)困境。“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在著作(zuò)《營銷管理(lǐ)》（第16版）中羅列了(le)10種緻命的錯誤、相應的預兆及其解決方案相信會(huì)給大(dà)家帶來(lái)營銷的思考與啓發。

緻命錯誤1 公司沒有充分做到(dào)以市場爲中心和(hé)以客戶爲驅動

預兆：

有證據表明(míng)對(duì)市場細分的識别和(hé)優先安排做得很(hěn)糟糕。沒有細分市場經理(lǐ)，也(yě)沒有員工(gōng)認爲服務顧客是營銷和(hé)銷售的工(gōng)作(zuò)，沒有建立顧客文(wén)化的培訓計(jì)劃，也(yě)沒有激勵措施來(lái)特别善待顧客。

解決方案：

使用(yòng)更先進的細分技術，确定細分市場的優先級，使用(yòng)專門(mén)的銷售隊伍服務每個細分市場，制定明(míng)确的公司價值聲明(míng)，在員工(gōng)和(hé)公司代理(lǐ)人中培養更多的“顧客意識”，讓顧客與公司的接觸變得更容易，以及對(duì)任何的客戶溝通做出快(kuài)速反應。

緻命錯誤2 公司沒有充分了(le)解其目标顧客

預兆：

對(duì)顧客最近一次的調研已經是三年前的事(shì)了(le)，顧客不似從(cóng)前那樣購買你(nǐ)的産品，競争對(duì)手的産品賣得更好(hǎo)了(le)，顧客的退貨和(hé)投訴比例也(yě)很(hěn)高(gāo)。

解決方案：

進行更精細化的消費者研究，使用(yòng)更多的數據分析技術，對(duì)顧客和(hé)經銷商建立分組，使用(yòng)客戶關系管理(lǐ)軟件，進行顧客數據挖掘。

緻命錯誤3 公司需要更好(hǎo)地定義和(hé)監測其競争對(duì)手

預兆：

公司專注于近距離的競争對(duì)手，忽略了(le)遠距離的競争對(duì)手和(hé)颠覆性技術，缺少收集和(hé)發布競争情報(bào)的系統。

解決方案：

建立一個收集競争情報(bào)的辦公室，雇用(yòng)競争對(duì)手的員工(gōng)，密切關注可能(néng)影響公司的技術，開(kāi)發和(hé)競争對(duì)手産品相似的産品。

緻命錯誤4 公司沒有恰當地管理(lǐ)與利益相關者的關系

預兆：

員工(gōng)、經銷商和(hé)投資者都不開(kāi)心，好(hǎo)的供應商也(yě)不願意與公司合作(zuò)。

解決方案：

從(cóng)“零和(hé)思維”轉向“正和(hé)思維”，更好(hǎo)地管理(lǐ)員工(gōng)、供應商、分銷商、經銷商和(hé)投資者關系。

（注：零和(hé)思維，屬于非合作(zuò)博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的損失，即各博弈方得益之和(hé)爲零。）

緻命錯誤5 公司不善于尋找新機遇

預兆：

公司多年來(lái)沒有發現(xiàn)任何令人興奮的新機遇，公司推出的新想法基本上(shàng)都失敗了(le)。

解決方案：

建立一個刺激新想法不斷湧現(xiàn)的系統。

緻命錯誤6 公司的營銷策劃過程存在缺陷

預兆：

營銷計(jì)劃沒有正确的範式和(hé)内容結構，沒有辦法估計(jì)不同營銷策略的财務影響，也(yě)沒有應急計(jì)劃。

解決方案：

建立一個标準的營銷計(jì)劃格式，包括形勢分析、SWOT分析、主要問題、目标、策略、戰術、預算(suàn)和(hé)控制；詢問營銷人員，如果給他(tā)們增加或減少20%的預算(suàn)，他(tā)們會(huì)做出哪些(xiē)改變；開(kāi)展年度營銷獎勵計(jì)劃，爲最好(hǎo)的營銷計(jì)劃和(hé)績效頒獎。

緻命錯誤7 産品和(hé)服務政策需要收緊

預兆：

公司的産品太多，而且很(hěn)多産品都在賠錢(qián)；公司提供的服務太多；公司不擅長交叉銷售産品和(hé)服務。

解決方案：

建立一個系統來(lái)追蹤弱勢産品，要麽修複要麽放(fàng)棄它們，提供不同價格層次的服務，改進交叉銷售和(hé)追加銷售的流程。

緻命錯誤8 公司的品牌建設和(hé)溝通能(néng)力弱

預兆：

目标市場對(duì)公司了(le)解不多，品牌不被視(shì)爲與衆不同，公司每年以基本相同的比例将預算(suàn)分配給相同的營銷工(gōng)具，公司很(hěn)少評估營銷溝通和(hé)營銷活動的投資回報(bào)率的影響。

解決方案：

對(duì)品牌建設策略和(hé)成效衡量機制加以改進，将資金(jīn)轉向有效的營銷工(gōng)具，并要求營銷人員在申請(qǐng)使用(yòng)資金(jīn)之前對(duì)營銷活動的投資回報(bào)率影響進行評估。

緻命錯誤9 公司沒有組織富有成效且富有效率的營銷

預兆：

員工(gōng)缺乏21世紀的營銷技巧，營銷（或銷售）部門(mén)與其他(tā)部門(mén)之間存在着隔閡。

解決方案：

任命一位強有力的領導者幫助營銷部門(mén)提升技能(néng)，并改善營銷部門(mén)和(hé)其他(tā)部門(mén)之間的關系。

緻命錯誤10 公司沒有最大(dà)限度地利用(yòng)技術

預兆：

有證據表明(míng)，公司對(duì)互聯網疏于利用(yòng)，銷售自(zì)動化系統乏善可陳，沒有營銷自(zì)動化工(gōng)具，沒有決策支持模型，也(yě)沒有營銷儀表闆。

解決方案：

更多地使用(yòng)互聯網，改進銷售自(zì)動化系統，将營銷自(zì)動化工(gōng)具應用(yòng)于日常決策，開(kāi)發規範的營銷決策模型和(hé)營銷儀表闆。