【營銷專題】2大(dà)模型掌握“創新擴散”度，驅動企業精準營銷

摘要：區(qū)分創新采用(yòng)的兩個常用(yòng)模型

 

要想設計(jì)出有可能(néng)在市場上(shàng)取得成功的有效産品，需要徹底了(le)解客戶評估産品的過程，了(le)解他(tā)們做出決策所依據的因素，以及采用(yòng)産品的速度。

 

在營銷中常用(yòng)“創新擴散”（ diffusion of innovation ）一詞來(lái)指産品、服務或創意的知(zhī)識傳播到(dào)市場的方式以及被購買或被使用(yòng)的速度。

 

以下(xià)是研究客戶對(duì)新産品反應的兩個流行框架，或許對(duì)企業開(kāi)發新産品有所幫助。

羅傑斯模型——定義接受創新的程度

羅傑斯模型（Rogers' model）以美(měi)國社會(huì)學家埃弗雷特·羅傑斯（Everett Rogers）的名字命名，它根據客戶采用(yòng)新供應品明(míng)速度對(duì)他(tā)們進行分類。該模型根據個人是否比其他(tā)消費者更早或更晚地采用(yòng)新想法來(lái)定義創新水(shuǐ)平。

 

羅傑斯模型是基于“一些(xiē)客戶比其他(tā)客戶更願意接受創新産品”這(zhè)一觀念而提出的。根據采用(yòng)新産品的時(shí)間，羅傑斯模型将客戶分爲五類（如下(xià)圖）：

創新者（innovators）是技術愛好(hǎo)者，他(tā)們具有冒險精神，喜歡擺弄新産品，并精通其複雜(zá)之處。作(zuò)爲對(duì)較低(dī)價格的回報(bào)，他(tā)們樂于進行阿爾法和(hé)貝塔測試，并報(bào)告早期産品的不足之處。創新者被定義爲前2.5%的采用(yòng)者。

 

早期采用(yòng)者（early adopters ）是意見領袖，他(tā)們仔細尋找可能(néng)給他(tā)們帶來(lái)巨大(dà)競争優勢的新技術。他(tā)們對(duì)價格不那麽敏感，如果給予他(tā)們個性化的解決方案和(hé)好(hǎo)的服務支持，他(tā)們會(huì)比較樂意接受新産品。早期采用(yòng)者被定義爲創新者之後的13.5%的采用(yòng)者。

 

早期采用(yòng)人群（early majority ）是深思熟慮的實用(yòng)主義者，當他(tā)們發現(xiàn)新技術被大(dà)量采用(yòng)，并且事(shì)實證明(míng)這(zhè)種創新會(huì)帶來(lái)某種利益，就會(huì)采用(yòng)這(zhè)種産品。他(tā)們構成了(le)市場的主流，包含早期采用(yòng)者之後的34%的采用(yòng)者。

 

後期采用(yòng)人群（late majority）是持懷疑态度的保守派，他(tā)們厭(yàn)惡風(fēng)險，抵制新技術，并且對(duì)價格敏感。後期采用(yòng)人群包括早期采用(yòng)人群後面的34%的采用(yòng)者。

 

落伍者（laggards ）是受傳統束縛、拒絕一切創新的人，直到(dào)發現(xiàn)無法維持現(xiàn)狀了(le)，他(tā)們才會(huì)使用(yòng)新産品。落伍者指的是采用(yòng)者中剩下(xià)的16%的人群。

 

如果公司想在整個産品生命周期中推動其創新，針對(duì)每個群體都需要不同類型的營銷。除了(le)針對(duì)意見領袖，一些(xiē)專家還主張以新産品爲目标針對(duì)收入領袖（revenue leaders）——那些(xiē)具有更高(gāo)客戶生命周期價值的客戶——來(lái)加速盈利之路。

 

羅傑斯模型是一個分類模型。盡管它根據個人采用(yòng)新供應品的速度将個人分爲五個不同的類别，但(dàn)它并沒有提供可用(yòng)于确定特定個人可能(néng)屬于哪個類别的決策規則。此外(wài)，由于個人根據相對(duì)穩定的人格特征被分配到(dào)五個類别之一，該模型沒有考慮這(zhè)樣一個事(shì)實，即在一個領域是創新者的客戶可能(néng)在另一個領域就是一個落伍者。由于這(zhè)些(xiē)限制，羅傑斯模型的适用(yòng)性有限，僅限于描述五種類型的創新采用(yòng)者。

 

摩爾模型——定義技術創新采用(yòng)的程度

 

以組織理(lǐ)論家傑弗裏·摩爾（Geoffrey Moore）的名字命名，摩爾模型（Moore's model）改進了(le)羅傑斯模型并專門(mén)用(yòng)于技術産品。它将技術采用(yòng)者分爲五個類别，這(zhè)些(xiē)類别或多或少反映了(le)羅傑斯模型中的五個類别，具體取決于他(tā)們對(duì)采用(yòng)技術創新的開(kāi)放(fàng)程度。以下(xià)是摩爾模型中的五類創新采用(yòng)者：

 

技術狂熱者（technology enthusiasts）是緻力于技術創新的創新者，通常是第一批想要體驗新技術的群體。

 

遠見者（visionaries，早期采用(yòng)者）也(yě)是最先采用(yòng)新技術來(lái)解決問題、滿足需求并利用(yòng)新興市場機會(huì)的人。

 

實用(yòng)主義者（pragmatists，早期采用(yòng)人群）依靠創新作(zuò)爲生産力工(gōng)具。他(tā)們與技術狂熱者的不同之處在于，他(tā)們不會(huì)爲了(le)自(zì)己的利益而采用(yòng)技術創新。他(tā)們與遠見者的不同之處在于，他(tā)們應用(yòng)技術來(lái)增強現(xiàn)有的商業模式，而不是改變它們。

 

保守主義者（conservatives，後期采用(yòng)人群）對(duì)從(cóng)新興技術創新中獲得顯著收益持悲觀态度，因此采用(yòng)它們的速度很(hěn)慢。

 

懷疑論者（skeptics，落伍者）往往對(duì)技術創新持批評态度，不太可能(néng)采用(yòng)這(zhè)些(xiē)創新，盡管創新能(néng)帶來(lái)好(hǎo)處。

 

羅傑斯模型假設創新的采用(yòng)是一個持續過程，當創新在一個細分市場達到(dào)飽和(hé)後，它會(huì)滾動到(dào)下(xià)一個細分市場。

 

然而，摩爾模型認爲，創新的采用(yòng)是一個包含一定“間隙”的不連續過程，一個細分市場采用(yòng)創新并不一定意味着該創新将被另一個細分市場采用(yòng)。這(zhè)是因爲不同的消費者群體表現(xiàn)出不同的采用(yòng)模式，每種模式都需要不同的營銷策略。例如，技術狂熱者接受一項創新的事(shì)實并不意味着它會(huì)被遠見者廣泛采用(yòng)，他(tā)們可能(néng)會(huì)以完全不同的角度看(kàn)待技術創新。

 

摩爾将創新的采用(yòng)過程中的最大(dà)差距定義爲早期采用(yòng)者（由技術狂熱者和(hé)遠見者組成的細分市場）與技術實用(yòng)主義者、保守主義者和(hé)懷疑論者的主流市場之間的差距。他(tā)将此定義爲“鴻溝”（chasm），并将其視(shì)爲開(kāi)發技術創新的最重要挑戰，也(yě)是技術先驅要想成功讓其供應品被廣泛接受必須克服的關鍵障礙。

内容來(lái)源 | 中信出版集團《營銷管理(lǐ)》(第16版)

作(zuò)者：菲利普·科特勒、凱文(wén)·萊恩·凱勒、亞曆山大(dà)·切爾内夫