【營銷專題】數字化時(shí)代的營銷三大(dà)力量

随着數字化時(shí)代的到(dào)來(lái)，市場環境與消費方式都發生了(le)巨大(dà)的變化。互聯網、平台經濟、大(dà)數據等技術正在颠覆營銷方式，營銷越來(lái)越成爲鏈接場景與價值的橋梁。面對(duì)不斷變化的現(xiàn)狀，營銷必須考慮三大(dà)力量。

讓我們跟随凱文(wén)·萊恩·凱勒一起了(le)解關于全球營銷的思考。

 本文(wén)摘自(zì)凱文(wén)·萊恩·凱勒在2022年“重構經營：營銷、增長與韌性”直播中的分享。

《營銷管理(lǐ)·》（第16版）作(zuò)者之一，營銷溝通與戰略品牌管理(lǐ)綜合研究的國際先驅者之一，達特茅斯大(dà)學塔克商學院營銷學教授和(hé)E.B.奧斯本學者。他(tā)爲MBA學員和(hé)EMBA學員講授營銷管理(lǐ)與戰略品牌管理(lǐ)方面的課程，是全球領先的品牌戰略權威之一。

 

現(xiàn)在的時(shí)代是一個令人興奮的時(shí)刻，我們正在經曆營銷發展的機遇和(hé)挑戰。這(zhè)幾年發生了(le)巨大(dà)的變化，這(zhè)跟19世紀60年代的某些(xiē)方面很(hěn)相似，但(dàn)變化又遠不止這(zhè)些(xiē)。

 

我們在《營銷管理(lǐ)》中保留了(le)社會(huì)、全球和(hé)技術的整個概念。社會(huì)包括環境、政治、氣候變化、文(wén)化和(hé)種族差異、技術等各個方面，大(dà)家都看(kàn)到(dào)了(le)很(hěn)多明(míng)顯的變化，市場營銷已經發生了(le)許多根本性的變革，與20年前互聯網革命的情況完全不同。

 

現(xiàn)在我可以在家裏辦公，與大(dà)家遠程交流。作(zuò)爲消費者，我可以從(cóng)世界任何地方購買東西，有機會(huì)交流分享我的想法，并從(cóng)其他(tā)人那裏了(le)解他(tā)們的想法。營銷人員必須懂得傾聽并理(lǐ)解這(zhè)種整體性的聯系和(hé)社區(qū)的概念。

 

現(xiàn)在是另一個全新的時(shí)代，我們通過學術研究分析出人們的行爲，你(nǐ)在手機上(shàng)做的事(shì)與在電腦(nǎo)上(shàng)做的并不相同，這(zhè)是我們必須考慮和(hé)學習的東西。

 

我認爲在營銷方面一直需要考慮的是三大(dà)力量。

 第一，技術的确令人激動。

一方面，我可以知(zhī)道(dào)消費者對(duì)産品、品牌和(hé)公司的了(le)解情況；另一方面，公司可以了(le)解競争中的消費者及市場上(shàng)正在發生的事(shì)情。這(zhè)是一種互惠互利的交流，要知(zhī)道(dào)怎樣才能(néng)高(gāo)效地使用(yòng)信息，并創造價值。

 

好(hǎo)的營銷要回歸到(dào)如何創造價值，有些(xiē)價值是有形的，比如産品的性能(néng)和(hé)質量；還有很(hěn)多無形的價值，比如帶給消費者的情感感受，以及與品牌建立的聯系，這(zhè)些(xiē)都與個性有關。市場一直都很(hěn)重視(shì)價值，許多新的品牌和(hé)公司在尋找各種方式，創造以前不存在的價值，所以現(xiàn)在的市場非常活躍，有競争力，并且具有适應營銷的能(néng)力，并圍繞産品解決營銷問題，這(zhè)一點在數字時(shí)代非常關鍵。

 

一個有趣的事(shì)實是，市場呈現(xiàn)的事(shì)實越來(lái)越多，消費者購買的并不是産品本身，而是利益和(hé)解決方案。消費者在尋找能(néng)夠滿足需求、解決問題的品牌。越來(lái)越多的公司在引入整個生态系統，包括平台、産品服務系統等，去提供幫助和(hé)解決需求，幫助他(tā)們發現(xiàn)價值，讓消費者的生活更美(měi)好(hǎo)。

 

許多網絡正在跟其他(tā)公司合作(zuò)，将這(zhè)些(xiē)系統納入整個生态系統，同時(shí)也(yě)想辦法讓它更具個性化，我認爲這(zhè)就是數據的來(lái)源，也(yě)是對(duì)消費者的理(lǐ)解。每一個消費者都是不同的，如何更好(hǎo)地爲個體消費者考慮，讓産品具有個性化，是消費者方程式的關鍵方面。

 

第二點，整合營銷溝通。

我們要清楚溝通方式是多種多樣的。你(nǐ)可以選擇廣告、促銷、贊助甚至是直接營銷等多種方式，現(xiàn)在還可以通過移動設備進行數字營銷，這(zhè)些(xiē)新方式都可以利用(yòng)起來(lái)。

 

營銷者必須清楚如何整合利用(yòng)這(zhè)些(xiē)方式，知(zhī)道(dào)消費者在什(shén)麽時(shí)間，什(shén)麽情況下(xià)會(huì)使用(yòng)哪些(xiē)方式；它們不再是你(nǐ)的決策路徑，而是消耗品，副産品。當今時(shí)代可以利用(yòng)不同類型的銷售模式，你(nǐ)要知(zhī)道(dào)如何将它們與産品結合起來(lái)，給出合适的定價，來(lái)創造價值和(hé)價值主張。在遇到(dào)這(zhè)些(xiē)機遇和(hé)挑戰時(shí)，知(zhī)道(dào)如何以最強大(dà)的方式駕馭它。顯然，建立強大(dà)的品牌是極其重要的。

 

最後是全球化的角色。

全球化的角色在制定營銷計(jì)劃，設計(jì)營銷活動時(shí)是很(hěn)重要的，對(duì)許多品牌來(lái)說尤其重要。進入其他(tā)地區(qū)的新市場是當務之急。我們先從(cóng)自(zì)己的國家開(kāi)始，當你(nǐ)發展壯大(dà)後，可能(néng)需要融入到(dào)其他(tā)國家和(hé)文(wén)化中去。

 

現(xiàn)在仍然有很(hěn)多機會(huì)，以及技術可以幫助實現(xiàn)一些(xiē)全球業務擴張，但(dàn)我們依舊有必要認識并了(le)解不同的文(wén)化。你(nǐ)要懂得如何成爲一個了(le)不起的全球營銷者。懂技術，又了(le)解文(wén)化，了(le)解社會(huì)問題和(hé)環境，而且能(néng)把所有這(zhè)些(xiē)東西綜合起來(lái)，盡可能(néng)以最好(hǎo)的方式利用(yòng)它們。世界上(shàng)不存在完美(měi)的解決方案，但(dàn)需要盡力做到(dào)最好(hǎo)，比昨天更好(hǎo)。

 

我認爲這(zhè)才是營銷的目标，你(nǐ)需要創造這(zhè)種價值爲公司獲取最高(gāo)收入。爲此，你(nǐ)就得了(le)解這(zhè)些(xiē)關鍵主題和(hé)力量，随着全球化，尤其是數字革命中的技術一起進步。