【營銷專題】 “現(xiàn)代營銷學之父” 菲利普·科特勒：數字化時(shí)代營銷管理(lǐ)的變與不變

數字化是當下(xià)企業最關注的熱門(mén)的話(huà)題之一，技術與創新的突破正在颠覆許多傳統行業的競争格局，推動産業技術革新和(hé)模式變革，激發新動能(néng)。面對(duì)瞬息萬變的商業環境與日益激烈的市場競争，營銷應該如何做才能(néng)應對(duì)變化，持續驅動企業增長？

我們來(lái)聽一聽現(xiàn)代企業營銷學之父菲利普·科特勒對(duì)下(xià)一個十年，企業如何做好(hǎo)市場營銷的戰略洞見。

本文(wén)摘自(zì)菲利普·科特勒在2022年“重構經營：營銷、增長與韌性”直播中的分享。

菲利普·科特勒

現(xiàn)代營銷集大(dà)成者，被譽爲“現(xiàn)代營銷學之父”，《營銷管理(lǐ)》作(zuò)者，美(měi)國西北大(dà)學凱洛格商學院國際市場營銷學教授，美(měi)國營銷協會(huì)（AMA）傑出營銷教育家獎的首位獲得者（1985年）；1975年被美(měi)國營銷協會(huì)的學術成員選爲營銷思想領袖，其間獲獎無數，并于 2014 年入選營銷名人堂。

《營銷管理(lǐ)》這(zhè)本書是在1967年寫成的，每隔兩三年就會(huì)更新一次，今年已經更新到(dào)第16版。每一次更新都會(huì)加入最新的營銷理(lǐ)念、工(gōng)具和(hé)市場變化，以及營銷領域的精彩案例。營銷是一個充滿活力的工(gōng)作(zuò)，一直在不斷更新，你(nǐ)必須時(shí)刻關注它。

那麽我當時(shí)爲什(shén)麽要寫這(zhè)樣一本書呢(ne)？

第一

以政策制定爲導向。這(zhè)本書應該幫助企業高(gāo)管應用(yòng)市場營銷的知(zhī)識，實現(xiàn)他(tā)們的目标，獲取他(tā)們的資源，并朝着市場中的最佳機會(huì)前進。

第二

這(zhè)本書應該成爲大(dà)家的分析工(gōng)具。幫助大(dà)家獲得有關營銷、廣告、銷售管理(lǐ)等方面的思考方法，而不僅僅隻是講故事(shì)

第三

書中的内容應該構建在四種基本學科之上(shàng)——經濟科學、行爲科學、組織理(lǐ)論和(hé)數學。

所以當這(zhè)本書面世的時(shí)候，它就呈現(xiàn)出一種耳目一新、與衆不同的感覺。這(zhè)本書明(míng)确地強調了(le)：營銷對(duì)公司的成功起着至關重要的作(zuò)用(yòng)，在公司成功這(zhè)件事(shì)上(shàng)扮演着非常重要的角色。拿汽車生産來(lái)說，僅僅依靠打廣告是沒法賺錢(qián)的，可能(néng)誰都不會(huì)買。企業首先要做的不是制造産品，恰好(hǎo)相反，你(nǐ)首先需要弄清楚大(dà)家真正需要的是什(shén)麽，然後提供解決方案，再去測試不同的解決方案，直到(dào)最後找到(dào)最合适的解決方案。

人們會(huì)對(duì)解決方案說：哇，我得買下(xià)這(zhè)輛車！如果你(nǐ)造的是這(zhè)樣的車，我就會(huì)購買。這(zhè)種需求就是制造這(zhè)款車的信心所在。所以，不要先把你(nǐ)腦(nǎo)子裏的産品制造出來(lái)，而是先去滿足消費者的需求，先把解決方案中最有吸引力的部分研究透徹，然後再制造産品。

我們要記住，營銷比市場上(shàng)其他(tā)商業内容更難操作(zuò)一些(xiē)，比如金(jīn)融和(hé)創意就沒有這(zhè)麽複雜(zá)，也(yě)更有人情味兒一些(xiē)。但(dàn)做營銷決策時(shí)，依靠的信息往往并不充分，決策過程是處于動态變化中的、滞後的，非常困難。所以這(zhè)就造成了(le)一個特别的挑戰——消費者在做購買決策時(shí)，更多是基于自(zì)身的情緒，而非依靠邏輯。

目前，我們的營銷現(xiàn)實發生了(le)巨大(dà)的變化。特别是當數字化革命的浪潮襲來(lái)時(shí)，我們有了(le)計(jì)算(suàn)機，有互聯網，有社交媒體，有手機，也(yě)能(néng)進行廣泛的數據采集；我們在做機器學習，無人機也(yě)可以用(yòng)來(lái)運送物品，各種全方位的渠道(dào)都出現(xiàn)了(le)。

廣告确實非常重要，但(dàn)是我們要明(míng)白(bái)，廣告隻是市場營銷中的手段之一。在市場上(shàng)，有一點雖然不一定比廣告更重要，但(dàn)重要性肯定不會(huì)低(dī)于廣告，那就是在社交媒體上(shàng)朋友之間的分享。

比如當一個朋友買了(le)一輛新車，新車讓他(tā)非常激動，他(tā)興奮地與你(nǐ)分享這(zhè)輛車的優點，他(tā)說的話(huà)肯定要比廣告對(duì)你(nǐ)的影響更大(dà)。所以我們在數字化時(shí)代做營銷廣告的時(shí)候，必須重新組織。

營銷的工(gōng)作(zuò)是由首席營銷官來(lái)管理(lǐ)的，這(zhè)個職位就是通常所說的CMO。這(zhè)個角色非常重要，必須掌握各種軟件，了(le)解腦(nǎo)科學知(zhī)識，知(zhī)道(dào)如何建立各種渠道(dào)，他(tā)甚至得了(le)解最新的元宇宙概念、美(měi)國非農(nóng)就業報(bào)告以及比特币。我們非常期待有極其出色的CMO去做營銷相關工(gōng)作(zuò)。

讀者能(néng)從(cóng)第16版中獲得哪些(xiē)關鍵知(zhī)識呢(ne)？

第一

讀者将熟知(zhī)營銷領域中的數字化趨勢和(hé)實用(yòng)工(gōng)具

當然也(yě)包括一些(xiē)舊的工(gōng)具，因爲我們不可能(néng)完全抛棄那些(xiē)舊知(zhī)識。我們将新舊工(gōng)具融合到(dào)一起,将前數字化時(shí)代的知(zhī)識和(hé)後數字化時(shí)代的知(zhī)識融合在一起。

第二

如何充利用(yòng)我們現(xiàn)有的各種營銷工(gōng)具

同時(shí)，讀者也(yě)會(huì)學到(dào)在市場中人與人交互的重要性，營銷不是機器與機器的互動。未來(lái)的營銷會(huì)越來(lái)越自(zì)動化，人工(gōng)智能(néng)也(yě)會(huì)更多地參與到(dào)市場營銷之中。但(dàn)與此同時(shí)，最好(hǎo)的營銷方式仍然是人與人之間的溝通。我們會(huì)用(yòng)H2H（Human to Human）來(lái)表達這(zhè)一概念。人與人之間的表達才是最關鍵的，無論是與物流、消費者、生産者還是分銷商溝通。

第三

與第15版相比，第16版收錄了(le)互聯網和(hé)人工(gōng)智能(néng)等緊跟時(shí)代的内容

《營銷管理(lǐ)》第16版裏有将近60個完整案例，這(zhè)些(xiē)案例全部來(lái)自(zì)全球各地知(zhī)名公司的案例，很(hěn)多是大(dà)家熟知(zhī)的品牌。當然,這(zhè)肯定不是一本案例集，但(dàn)這(zhè)些(xiē)案例可以供學生學習并在課堂上(shàng)讨論。

企業高(gāo)管讀完第16版的時(shí)候，能(néng)夠用(yòng)書中學到(dào)的知(zhī)識去平衡好(hǎo)“三件事(shì)”，即學會(huì)平衡營銷、收益率和(hé)可持續發展。但(dàn)僅僅做到(dào)這(zhè)三點還不足以運營一家能(néng)獲得收益的公司，你(nǐ)需要有一套使其成爲現(xiàn)實的指南，持續發展能(néng)力和(hé)盈利能(néng)力都需要融合到(dào)企業管理(lǐ)者的決策過程中，讓這(zhè)個世界以及我們的子孫後代，能(néng)夠像我們一樣生活。

以上(shàng)的分享或許讓大(dà)家對(duì)我們在《營銷管理(lǐ)》（第16版）中的内容有初步了(le)解，我也(yě)期待着與我們營銷領域的優秀專家見面，感謝(xiè)大(dà)家。