五問潤園四季椰子雞，如何重返品類領導地位？

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司  高(gāo)級顧問  李相如

創立于2009年的潤園四季，憑借椰子雞火鍋的産品創新、真樹真花(huā)的熱帶雨林(lín)海島裝修風(fēng)格和(hé)優質服務成爲深圳第一代的網紅(hóng)餐飲，彼時(shí)的潤園四季的門(mén)店(diàn)不乏香車美(měi)人的排隊。

伴随着椰子雞火鍋品類在深圳的快(kuài)速發展，以四季椰林(lín)、同仁四季、原味主張爲代表的品牌紛紛開(kāi)始跟進，其中進入高(gāo)速發展期的四季椰林(lín)以45家直營門(mén)店(diàn)的數量超越潤園四季問鼎領導地位。在此背景下(xià)，潤園四季訴求“深圳地标菜 頭牌椰子雞”的反擊能(néng)有多少效果呢(ne)？

一、一問潤園四季：品類标準被定義，如何掌握競争主導權？

企業競争的差距往往來(lái)自(zì)于企業家認知(zhī)上(shàng)的差距！一流企業做标準、二流企業做品牌、三流企業做産品，品類标準的競争往往淩駕于品牌競争之上(shàng)，誰掌握品類标準的定義，誰就擁有競争的主導權。老(lǎo)闆電器早期聯合方太、華帝、海爾等頭部品牌制定竈具4.0猛火産品标準，直接将衆多廚電小(xiǎo)品牌排除在主流競争之外(wài)并鎖死在低(dī)端價格帶裏；農(nóng)夫山泉通過澆花(huā)實驗等一系列公關式廣告，在消費者認知(zhī)中率先定義了(le)天然水(shuǐ)優于純淨水(shuǐ)的認知(zhī)标準，一舉奠定了(le)農(nóng)夫山泉長達10年的瓶裝水(shuǐ)霸主地位；衛龍帶頭促成辣條行業标準，大(dà)量收割辣條市場份額，短短幾年時(shí)間内銷售額從(cóng)500萬飙升至50億元；格力于2019年實名舉報(bào)奧克斯空(kōng)調生産不合格，直接導緻奧克斯的行業地位從(cóng)第三名下(xià)滑至第五名，并陷入與小(xiǎo)米、華淩、帥康等性價比品牌的價格戰中。

在餐飲行業裏，不少品類的“好(hǎo)吃”标準都有待定義！消費者判斷誰家的菜品更好(hǎo)吃，一方面需要借助門(mén)店(diàn)排隊熱銷和(hé)大(dà)衆點評登榜的感性認知(zhī)來(lái)判斷，另一方面則需要在理(lǐ)性認知(zhī)中找到(dào)邏輯支撐。作(zuò)爲後進品牌的四季椰林(lín)，在經過策劃公司的指點後率先提出了(le)“四個椰子一隻雞”的行業标準，并細化爲“4321”的裸烹哲學和(hé)記憶焦點。原來(lái)的消費者不知(zhī)道(dào)誰家的椰子雞火鍋更好(hǎo)，好(hǎo)在哪裏？此标準一經推出後，不少消費者都能(néng)說出4個椰子的黃金(jīn)配比、3層過濾的清爽椰汁、2種椰水(shuǐ)帶來(lái)的清爽微甜和(hé)1隻120天山林(lín)放(fàng)養的文(wén)昌雞就是最好(hǎo)選擇。該标準被四季椰林(lín)放(fàng)大(dà)落實在每家門(mén)店(diàn)的店(diàn)招和(hé)背景牆上(shàng)，讓衆多同行在跟進過程中無法占據标準認知(zhī)，再加上(shàng)四季椰林(lín)加速開(kāi)店(diàn)的舉措，讓四季椰林(lín)從(cóng)“戰國七雄”般的焦灼競争中一路領先。

潤園四季在2021年提出了(le)“深圳地标菜 頭牌椰子雞”的口号，但(dàn)反擊之力卻略顯綿軟。首先從(cóng)地域美(měi)食特色來(lái)看(kàn)，椰子雞火鍋的認知(zhī)歸屬地在海南。尤其椰子雞火鍋的主要食材椰子和(hé)文(wén)昌雞都是海南特産，椰子雞湯飯更是海南流傳已久的美(měi)食特色；衆多椰子雞火鍋品牌，無論是在店(diàn)招上(shàng)強調海南椰子雞還是采取椰島熱帶裝修風(fēng)格都在強化海南美(měi)食的心智歸屬。試問作(zuò)爲小(xiǎo)漁村發展而來(lái)的深圳，在廣府菜、潮汕菜和(hé)東江菜的包圍下(xià)，在順德美(měi)食高(gāo)地的輻射下(xià)，憑什(shén)麽讓椰子雞成爲深圳地标菜？9年隻開(kāi)8家店(diàn)，至今不過22家店(diàn)且2022年才走出南山、福田兩區(qū)的潤園四季，又憑什(shén)麽成爲椰子雞火鍋的頭牌呢(ne)？又該如何向消費者解釋自(zì)己比被CCTV《匠(jiàng)心》紀錄片報(bào)道(dào)過的四季椰林(lín)更好(hǎo)呢(ne)？

最爲可惜的是，唯一能(néng)通過高(gāo)端品質重新定義椰子雞火鍋标準的“供港品質”被淹沒在了(le)品牌榮譽裏，沒有圍繞“供港品質”建立标準形成戰略配稱。消費者更沒有興趣在衆多品牌榮譽裏去仔細分辨，到(dào)底哪家的品牌榮譽更多更好(hǎo)。

（潤園四季與四季椰林(lín)的品牌獲獎榮譽）

二、二問潤園四季：店(diàn)面模式落後，開(kāi)店(diàn)速度如何追擊？

從(cóng)1954-2023年，餐飲行業經曆國營飯店(diàn)、大(dà)衆家常菜、高(gāo)端宴請(qǐng)、特色休閑菜和(hé)特色小(xiǎo)吃五大(dà)時(shí)期。在經曆“國八條”後，高(gāo)端宴請(qǐng)的大(dà)店(diàn)發展趨勢已讓位于商場精品店(diàn)的特色休閑模式，典型的代表就是西貝莜面村從(cóng)郊區(qū)街邊大(dà)店(diàn)向3.0版本的商場精品店(diàn)轉型。數據顯示在2014-2018年間，西貝莜面村從(cóng)60家店(diàn)飙升至325家店(diàn)，且各項經營指标明(míng)顯高(gāo)于二代大(dà)店(diàn)。太二酸菜魚、蛙來(lái)哒、雲海肴汽鍋雞等餐飲品牌的高(gāo)速發展，無一例外(wài)都在論證精品小(xiǎo)店(diàn)的競争優勢與發展潛力。

潤園四季早期的成功在于千平大(dà)店(diàn)的環境和(hé)大(dà)氣，但(dàn)千平大(dà)店(diàn)的高(gāo)昂的開(kāi)店(diàn)成本、運營成本和(hé)選址制約，已成爲潤園四季開(kāi)店(diàn)拓展的絆腳石。2021年以前，9年僅開(kāi)8家店(diàn)的緩慢擴張速度，導緻潤園四季走不出南山和(hé)福田兩區(qū)，導緻品牌知(zhī)名度無法擴張到(dào)全深圳，也(yě)極大(dà)增加了(le)顧客進店(diàn)消費的交通成本。試想在品質相差不大(dà)的背景下(xià)，消費者是更傾向于就餐的便利性呢(ne)還是願意多花(huā)半小(xiǎo)時(shí)交通成本追求潤園四季的品牌忠誠度呢(ne)？

四季椰林(lín)顯然看(kàn)到(dào)了(le)潤園四季的擴張慢問題，率先在購物中心推出了(le)300平米的精品小(xiǎo)店(diàn)模式，并積極在寶安、光明(míng)、龍華、龍崗區(qū)的優質商圈搶占優勢門(mén)店(diàn)位置。其後更發展出主力店(diàn)、主題店(diàn)和(hé)高(gāo)端店(diàn)等多種特色店(diàn)型，保持品牌的可見度、就餐方便度和(hé)市場活躍度。反觀潤園四季，雖然在2022年雖然走出了(le)南山、福田兩區(qū)開(kāi)新店(diàn)，但(dàn)在龍崗區(qū)的商圈位置過于偏僻，且受原有大(dà)店(diàn)思維影響導緻門(mén)店(diàn)面積依然在500平米以上(shàng)，運用(yòng)成本高(gāo)、進店(diàn)人數少、坪效低(dī)等問題依然存在。直至近期在光明(míng)區(qū)的新店(diàn)才調整到(dào)300平米，卻也(yě)浪費了(le)一年的時(shí)間，新門(mén)店(diàn)模式是否成型依舊未知(zhī)。

三、三問潤園四季：菜單設計(jì)有無方法論口味清淡問題如何彌補？

優秀的菜單設計(jì)能(néng)快(kuài)速幫助小(xiǎo)白(bái)客戶搭配出一桌葷素搭配、冷熱兼備、口味協調的好(hǎo)菜，層次分明(míng)、重點突出的排版更能(néng)便于消費者浏覽翻閱，了(le)解重點推薦菜品的品質信息。餐廳向菜單要銷量、向菜單要利潤、要菜單要重點菜品知(zhī)名度和(hé)關注度已成爲餐飲品牌的競争要點和(hé)體驗感提升要點。

椰子雞火鍋口味清爽解膩的優勢背後，也(yě)有着因口味寡淡導緻複購率平平的品類弱勢。當海南的椰子雞火鍋品牌已通過食材的多樣性來(lái)豐富口味多樣性時(shí)，潤園四季的主打湯味依然隻有原味椰子雞和(hé)竹笙椰子雞；小(xiǎo)料搭配依然隻有經典的沙姜青桔組合，沒有火辣口味組合和(hé)什(shén)錦口味組合；除了(le)煲仔飯以外(wài)，也(yě)沒有次重量級菜品進行承接；相關的菜單文(wén)案介紹依然停留在原始狀态，重産品品質輕體驗感宣傳。

（小(xiǎo)料台搭配指南實拍(pāi)）

（潮發潮汕牛肉火鍋菜單文(wén)案）

四、問潤園四季：重形象設計(jì)輕視(shì)覺競争形象設計(jì)能(néng)否服務戰略？

視(shì)覺先于文(wén)字攜帶品牌信息進入大(dà)腦(nǎo)，優秀的視(shì)覺設計(jì)既要突顯具備競争優勢的品牌信息，也(yě)要幫助消費者形成具備品牌競争優勢的記憶焦點。近年來(lái)，設計(jì)行業逐漸流行“無定位不設計(jì)”的金(jīn)句，其進步之處在于從(cóng)自(zì)嗨的形象設計(jì)向服務于競争發展的視(shì)覺戰略轉型。

2021年中，潤園四季在某視(shì)覺設計(jì)公司服務下(xià)進行了(le)品牌形象升級。進步之處在于迎合了(le)年輕化潮流化的設計(jì)風(fēng)格，并針對(duì)消費頻次更高(gāo)的2-4人小(xiǎo)型聚餐設計(jì)了(le)可靈活組合拆分的卡座區(qū)。但(dàn)在視(shì)覺設計(jì)方面依然沿襲了(le)傳統設計(jì)公司的弊病，生造出了(le)“鮮潤萬物 悅食四季”的口号并凝練融入潤園四季首字母“R”。其設計(jì)結果是，門(mén)店(diàn)第一視(shì)覺既丢失了(le)可識别性強的既有黃藍品牌色，導緻綠色的主品牌色在商圈内的可識别性降低(dī)；又讓“R”符号和(hé)“RUN SEASON”占據形成視(shì)覺焦點，沒能(néng)突出具有競争優勢的品牌信息。

餐飲行業的視(shì)覺設計(jì)依然需要從(cóng)戰略高(gāo)度出發！潮發潮汕牛肉火鍋以橙色作(zuò)爲主品牌色調，極大(dà)增強品牌的識别性。同時(shí)緊抓突出新鮮品質的“隻賣3小(xiǎo)時(shí)”特性，創意了(le)“OK3小(xiǎo)時(shí)牛肉”的視(shì)覺符号，将競争特性融入視(shì)覺符号中。最後以漫畫(huà)的形式在門(mén)店(diàn)講述“自(zì)建牛場基地”的3小(xiǎo)時(shí)新鮮配送，将新鮮戰略演繹得淋漓盡緻。

五問潤園四季：缺乏專屬品牌節，品牌如何圈粉出圈

當衆多互聯網企業大(dà)力打造品牌節時(shí)，隻有少數的餐飲企業從(cóng)日常經營中構建了(le)自(zì)己的品牌節。簡單來(lái)講，一個好(hǎo)的品牌節對(duì)餐飲企業有六大(dà)好(hǎo)處：

（1）拓展知(zhī)名度，開(kāi)拓新客戶；（2）深度鏈接老(lǎo)顧客，增強歸屬感與複購率；（3）爲核心食材造勢宣傳，增強産品價值感；（4）強化渠道(dào)關系，搶奪優勢門(mén)店(diàn)位置；（5）扭轉淡季銷量；（6）活化品牌形象。

自(zì)2019年開(kāi)始，四季椰林(lín)就獨創了(le)首屆“椰子節”，将“4321”的品牌價值融入到(dào)活動内，吸引了(le)近百萬名“椰粉”。2022年更與和(hé)平精英遊戲及廣州TC電子競技俱樂部聯動，将“今晚吃雞大(dà)吉大(dà)利”固化爲品牌專屬語，在增強儀式感的同時(shí)引發吃雞觀賽狂潮，也(yě)赢得商圈渠道(dào)方的歡迎。當最具人氣的品牌節被競争對(duì)手搶占時(shí)，試問潤園四季如何奪回年輕群體的關注焦點？

餐飲行業是品牌化思維較弱的一個行業，從(cóng)2018-2022年，中國餐飲的連鎖化率也(yě)僅僅從(cóng)12%提升至19%。絕大(dà)多數的餐飲從(cóng)業者依然是生意思維，隻要門(mén)店(diàn)還有利潤有錢(qián)賺，就不會(huì)深入思考品牌的發展戰略。通常情況下(xià)，當競争對(duì)手的戰火打到(dào)家門(mén)口時(shí)，才會(huì)引起一定的警覺性。潤園四季早期的成功在于開(kāi)創了(le)椰子雞火鍋連鎖的經營模式，但(dàn)多年來(lái)的安穩度日與故步自(zì)封讓早期的競争優勢幾乎被消磨殆盡。

盡管在2021年潤園四季大(dà)力開(kāi)啓了(le)品牌變革之路，借助咨詢公司之手在品牌戰略和(hé)流程優化方面做了(le)大(dà)量工(gōng)作(zuò)。但(dàn)由于戰略的偏航導緻潤園四季在商業競争中依然處于弱勢地位，現(xiàn)有的經營效益提升無法從(cóng)根本上(shàng)扭轉競争格局。從(cóng)做生意到(dào)做品牌，從(cóng)品類開(kāi)創者到(dào)品類領導者的身份地位轉變，潤園四季需要從(cóng)根本上(shàng)打通餐飲經營的底層規律，從(cóng)品牌戰略到(dào)商業模式進行全價值鏈的全方位變革。