百思特接受專訪點評“本土日化企業廣告燒錢(qián)兇猛”

幸美(měi)股份拿下(xià)《中國好(hǎo)聲音(yīn)》第三季總決賽标王

業内人士稱此類粗犷的營銷手法效果難再持久

■新快(kuài)報(bào)記者 黃雪萍

半年淨利潤爲472.6萬元,卻不妨礙其花(huā)1070萬元廣告費拿下(xià)《中國好(hǎo)聲音(yīn)》的總決賽标王。廣州幸美(měi)股份作(zuò)爲首隻登陸新三闆的日化企業,近日以1070萬元的标價一舉拿下(xià)第三季《中國好(hǎo)聲音(yīn)》總決賽黃金(jīn)廣告時(shí)段,用(yòng)于推廣植美(měi)村7小(xiǎo)時(shí)不脫妝BB霜,成爲中國電視(shì)史上(shàng)最貴單條廣告。

爲了(le)打響知(zhī)名度,國内中小(xiǎo)日化企業近兩年頻繁在各大(dà)電視(shì)台花(huā)重金(jīn)砸廣告,策劃營銷事(shì)件也(yě)曾讓不少日化企業一夜成名。不過随着大(dà)傳播環境的改變,此類簡單粗暴的營銷手法或效力不再。

幸美(měi)股份上(shàng)半年剛扭虧就豪擲千萬

浙江衛視(shì)《中國好(hǎo)聲音(yīn)》進入第三季以來(lái),廣告價位早已突飛(fēi)猛漲,以幸美(měi)股份拍(pāi)得的60秒V1鑽石廣告位爲例,這(zhè)一廣告位最初标注的底價爲400萬元,競标一個多小(xiǎo)時(shí)後,幸美(měi)股份以高(gāo)達1070萬元的成交價拿下(xià),溢價率超過167.5%。記者粗略估算(suàn),這(zhè)一廣告平均每一秒要“燒”去17.83萬元,據悉幸美(měi)股份将以此對(duì)其旗下(xià)植美(měi)村BB霜的15秒廣告進行重複強化播放(fàng)。在“标王”時(shí)段廣告投放(fàng)之前,幸美(měi)股份已經對(duì)旗下(xià)這(zhè)款主打BB霜的廣告已在多個衛視(shì)海量投放(fàng)。

據了(le)解,廣東幸美(měi)化妝品股份有限公司現(xiàn)有廣州通盛達化妝品有限公司、廣州碧潤美(měi)化妝品有限公司、廣州靜美(měi)生物科技有限公司三間全資子公司,和(hé)傳統渠道(dào)品牌植美(měi)村、泉潤、安尚秀及電商專營品牌肌情四大(dà)品牌。根據幸美(měi)股份《審計(jì)報(bào)告》披露的數據,2012年,幸美(měi)股份營業收入約爲1.42億元,淨利潤虧損94萬元;2013年,其營收攀升至1.86億元,淨利潤依然虧損30萬元;其2014年上(shàng)半年财報(bào)顯示,期内營收約8675萬元,較上(shàng)年同期減少9.24%,淨利潤扭虧後達472.6萬元,同比增長579.73%。

體量并不大(dà)的幸美(měi)股份刷新了(le)中國電視(shì)史上(shàng)最貴單條廣告紀錄,這(zhè)讓人不免擔憂其豪擲背後的“透支風(fēng)險”。“這(zhè)是必然會(huì)發生的狀況,尤其是對(duì)新的日化品牌而言,它要用(yòng)這(zhè)種方式來(lái)傳播其品牌形象,以後也(yě)還會(huì)有品牌前仆後繼地去打廣告。很(hěn)多日化企業争廣告就是爲了(le)一炮走紅(hóng),可能(néng)帶來(lái)眼前的好(hǎo)處就是招商、拿貨會(huì)很(hěn)方便。”百思特企業管理(lǐ)咨詢有限公司常務副總裁陳浩對(duì)新快(kuài)報(bào)記者表示。

業界稱日化企業是給電視(shì)台打工(gōng)

其實絕大(dà)多數本土日化企業,都離不開(kāi)巨額廣告費的魔咒。今年6月發布招股書的丸美(měi)生物2011年-2013年用(yòng)于廣告宣傳類的費用(yòng)支出分别爲2.15億元、2.92億元、3.49億元,占銷售費用(yòng)的比例分别爲89.71%、84.40%、82.37%。

不僅僅是丸美(měi),韓後、珀萊雅、美(měi)膚寶等依靠化妝品專營渠道(dào)起來(lái)的這(zhè)一大(dà)批本土護膚品都離不開(kāi)電視(shì)台廣告的狂轟濫炸,韓後也(yě)頻繁拿下(xià)收視(shì)靠前的地級衛視(shì)的标王。不僅僅是新品牌砸廣告,老(lǎo)日化企業也(yě)要依靠各種衛視(shì)娛樂節目來(lái)進行品牌的升級,2012年以1.5億元的天價冠名湖南衛視(shì)全新節目《我是歌手》後,立白(bái)集團第二季繼續追逐冠名該節目,并将價碼進一步提至2.35億元。

但(dàn)業内人士對(duì)于這(zhè)種模式卻并不看(kàn)好(hǎo),陳浩表示,對(duì)于一些(xiē)小(xiǎo)品牌而已,用(yòng)廣告營銷或者炒作(zuò)來(lái)傳播品牌并不可持續,“有那麽一些(xiē)快(kuài)消品去燒錢(qián),取得了(le)效果,但(dàn)它的背後其實是做了(le)很(hěn)多工(gōng)作(zuò)來(lái)支撐,比如品牌定位、品牌受衆、渠道(dào)體系、供應鏈體系等,而且其後期有立體、持續地進行傳播才可能(néng)得到(dào)效果。”

由于國内日化市場屬于完全開(kāi)放(fàng)的市場,這(zhè)中間不僅有歐美(měi)、日韓等品牌,國産品牌更是競争激烈,許多企業打廣告就是爲了(le)混臉熟、拼名氣,從(cóng)而鼓勵渠道(dào)商拿貨的信心。“本土化妝品品牌的現(xiàn)狀是不打廣告,消費者不認識,連臉熟都混不上(shàng),打了(le)幾乎就是賭博,占據不了(le)第一渠道(dào),銷量不一定增長很(hěn)多。現(xiàn)在業界有種說法,本土化妝品企業基本上(shàng)都是給電視(shì)台打工(gōng)”,化妝品營銷專家馮建軍坦言。

口碑分享是品牌傳播的大(dà)趨勢

在一些(xiē)營銷專家看(kàn)來(lái),日化企業跟省級衛視(shì)的巨額廣告合同并非是一筆(bǐ)劃算(suàn)的買賣。“現(xiàn)今的傳播環境已經改變,當下(xià)85後、90後主流消費人群購買産品的動力,不再是簡單粗暴的廣告,而是真正的口碑分享。”一位營銷人士告訴記者。

不過日化企業卻有另外(wài)的盤算(suàn),韓後的一個負責人表示,二三線城(chéng)市是本土化妝品主要市場,就他(tā)們的生活狀态來(lái)說,和(hé)一線(城(chéng)市)有很(hěn)大(dà)的差異,他(tā)們接觸廣告是以電視(shì)爲主,像這(zhè)種移動互聯網等,他(tā)們這(zhè)個意識還不強,所以電視(shì)媒體還是最主要的形式。

舊的玩(wán)法顯然已經跟不上(shàng)時(shí)代了(le),陳浩認爲,“在過去,這(zhè)種粗犷的方式能(néng)持續一年,而現(xiàn)在,這(zhè)種事(shì)件營銷、話(huà)題營銷能(néng)持續三個月就不得了(le)”。

更重要的是,随着電商的發展,本土日化企業的渠道(dào)優勢也(yě)可能(néng)不複存在。陳浩分析稱,“本土日化企業在高(gāo)端市場上(shàng)的競争乏力,大(dà)多數日化商家都采用(yòng)‘從(cóng)農(nóng)村包圍城(chéng)市’的迂回戰術來(lái)逐步占領市場,然後依靠錯綜複雜(zá)的渠道(dào)優勢來(lái)搶奪市場。現(xiàn)在電商起來(lái)了(le),國内中小(xiǎo)日化企業的渠道(dào)優勢會(huì)逐漸喪失,而外(wài)資的一線品牌利用(yòng)電商渠道(dào)下(xià)沉的話(huà),把三、四線城(chéng)市的市場拿下(xià)是很(hěn)快(kuài)的。”