【IPMS專題】 IPMS集成産品營銷與銷售，邁向爆品必然成功的作(zuò)戰體系

【IPMS專題】 IPMS集成産品營銷與銷售，邁向爆品必然成功的作(zuò)戰體系

作(zuò)者：Michael  百思特IPMS首席專家

          Eason  百思特IPMS首席專家

          Zachary  百思特IPMS顧問

集成産品營銷與銷售（Integrated Product Marketing and Sales，簡稱IPMS）是一套被華爲公司實踐證明(míng)的To C營銷管理(lǐ)工(gōng)具、架構和(hé)思想，是支撐GTM操盤的公司級集成作(zuò)戰體系。

IPMS是基于IPD的集成思想發展而來(lái)，與IPD深度互鎖，實現(xiàn)了(le)産品端與市場端雙向賦能(néng)、雙輪驅動，共同推動企業業績增長。

IPMS爲企業提供了(le)一種科學的C端營銷和(hé)銷售模式。通過将各個領域的工(gōng)作(zuò)流程化和(hé)體系化，企業能(néng)夠更好(hǎo)地協調各個部門(mén)之間的工(gōng)作(zuò)，将部門(mén)成功轉化爲公司成功。這(zhè)種跨領域、多層級的可視(shì)化操作(zuò)，使企業能(néng)夠做到(dào)“從(cóng)需求中來(lái)，到(dào)需求中去”，快(kuài)速作(zuò)出反應，提高(gāo)公司的市場競争力。

 IPMS在華爲公司的發展

在2C轉型初期，華爲内部仍停留在 2B 的業務思維和(hé)流程之中。然而，彼時(shí)的手機市場群狼環伺。高(gāo)端市場被蘋果、三星完全占據，其他(tā)價格帶有小(xiǎo)米、OPPO、vivo等手機廠(chǎng)商擠壓。華爲公司原先在2B市場的成功經驗完全沒有辦法應對(duì) 2C 的市場競争。

華爲海南三亞會(huì)議(yì)重新定位終端業務，提出“面向高(gāo)端、面向開(kāi)放(fàng)市場、面向消費者”的核心戰略，決定了(le)2B業務要向2C業務轉型。爲了(le)解決華爲2B基因不适應C端市場的問題，公司領導廣泛引入諾基亞、三星的“明(míng)白(bái)人”加入，共同打造一套能(néng)夠幫助華爲 2C 業務發展的業務體系。

在導入階段，這(zhè)套業務體系引進了(le)已在國外(wài)公司成熟應用(yòng)的 GTM（go-to-market）體系。通過給每個産品樹立一個“指揮棒”，GTM體系幫助華爲的終端産品找到(dào)了(le)能(néng)夠對(duì)産品實現(xiàn)商業成功負責的人，即GTM經理(lǐ)。但(dàn)是，從(cóng)外(wài)部引進的 GTM 體系在華爲難免有些(xiē)不适配。比如，在公司層面，可能(néng)會(huì)出現(xiàn)部門(mén)牆，GTM經理(lǐ)的工(gōng)作(zuò)開(kāi)展既緩慢又浪費資源；在産品層面，如果 GTM 經理(lǐ)突然轉崗，産品的交接工(gōng)作(zuò)難以進行。

因此，華爲公司不斷叠代優化GTM體系，将GTM經理(lǐ)的各項職責通過流程的方式固化下(xià)來(lái)，成爲了(le)現(xiàn)在的 IPMS 體系。通過IPMS這(zhè)套業務體系，GTM 經理(lǐ)的項目管理(lǐ)職能(néng)被流程化、體系化。并且，通過評審點和(hé)決策點的控制，IPMS業務體系把打造持續熱銷的産品從(cóng)偶然推向了(le)必然。同時(shí)，爆款産品的打造也(yě)降低(dī)了(le)對(duì)個人的依賴，使得公司管理(lǐ)從(cóng)人治走向法治。

從(cóng)某種意義上(shàng)講，IPMS成就了(le)華爲的消費者業務。華爲終端公司的發貨量增長了(le)八倍，達到(dào)了(le)2.4億台，有效支撐了(le)華爲業績近十年的強勁增長。而這(zhè)一系列成就的取得，極大(dà)程度得益于華爲将IPMS業務體系作(zuò)爲産品操盤的核心。

總體而言，IPMS 至少給華爲帶來(lái)了(le)三大(dà)價值。

其一，IPMS 讓華爲明(míng)确了(le)如何以消費者爲中心。

起初，華爲内部一直重産品而輕市場，隻看(kàn)産品在技術上(shàng)攻破了(le)多少難關，而很(hěn)少去關心消費者真正想要什(shén)麽。這(zhè)導緻了(le)諸如華爲P1、P2、Mate1、Mate2這(zhè)樣的産品，雖然技術過硬，但(dàn)消費者并不爲這(zhè)樣的技術買單。而通過 IPMS 這(zhè)套方法，華爲能(néng)夠更好(hǎo)地了(le)解消費者需求，從(cóng)而設計(jì)和(hé)推出更符合市場需求的産品。這(zhè)種以消費者爲中心的理(lǐ)念使得華爲的終端産品更受歡迎，從(cóng)而促進了(le)銷量的增長。

其二，IPMS 建立了(le)産品的操盤體系。

這(zhè)意味着營銷工(gōng)作(zuò)從(cóng)人治到(dào)法治的飛(fēi)躍，能(néng)夠更加有效地管理(lǐ)産品的生命周期，包括産品的設計(jì)、研發、生産和(hé)營銷等方面。這(zhè)種系統化的管理(lǐ)使得公司能(néng)夠更好(hǎo)地掌控産品的質量和(hé)市場表現(xiàn)，從(cóng)而提高(gāo)了(le)公司的競争力。

其三，IPMS 明(míng)确了(le)營銷能(néng)力的建設方向。

華爲以IPMS爲主要抓手，能(néng)夠更加清晰地了(le)解市場需求和(hé)競争環境，從(cóng)而制定有效的營銷策略。這(zhè)種精準的營銷能(néng)力使得公司能(néng)夠更有力地向市場推廣産品，提升品牌知(zhī)名度，搶占市場份額。

IPMS爲什(shén)麽能(néng)實現(xiàn)爆品的必然成功

IPMS之所以能(néng)夠促成爆品的成功，是因爲它覆蓋了(le)産品從(cóng)構思到(dào)消費者購買的整個生命周期，并提供了(le)全方位的業務和(hé)決策支持。

1.選品

選擇正确的産品推向市場，它就已經擁有了(le)50%的爆品基因。IPMS通過前期詳盡的消費者洞察和(hé)企業内部的評審控制點，确保産品符合市場需求，降低(dī)市場失敗風(fēng)險。并且，IPMS體系以跨部門(mén)團隊爲核心對(duì)接産品與市場，對(duì)齊公司的産品開(kāi)發與客戶的産品需求，從(cóng)而提高(gāo)産品的市場适應性和(hé)消費者接受度。

依靠這(zhè)套科學的打法，企業在選品的時(shí)候不再通過主管的個人經驗或者直覺來(lái)選擇産品推向市場，而是通過科學的分析邏輯與市場數據來(lái)支持決策，從(cóng)而降低(dī)了(le)盲目決策帶來(lái)的風(fēng)險。

2.定價

定價是産品推向市場中的一個重要環節。一件爆品的價格一定要能(néng)同時(shí)兼具使企業盈利和(hé)使消費者有獲得感兩個能(néng)力。尤其是在大(dà)多數消費品同質化競争嚴重的背景下(xià)，消費者對(duì)産品的價格敏感度越來(lái)越高(gāo)。精細化的産品定價能(néng)夠在消費者心理(lǐ)預期範圍内最大(dà)化産品價格，推動産品攫取更多增量利潤。

IPMS體系基于競争定價原則，并結合産品成本，使得産品價格能(néng)夠滿足公司内外(wài)的核心要求。一方面，對(duì)内部而言，IPMS既可以推動單個産品的銷售毛利最大(dà)化，又可以保證其滿足公司的貢獻利潤要求。另一方面，對(duì)外(wài)部而言，IPMS使得産品價格充分考慮品牌影響力和(hé)競争格局，讓消費者感覺物超所值。

此外(wài)，IPMS體系充分賦能(néng)一線人員，聯動一線和(hé)總部，使得總部能(néng)夠通過動态定價适應市場競争條件，從(cóng)而提高(gāo)公司利潤與市場份額。随着市場環境的變化，消費者的需求和(hé)競争對(duì)手的策略都會(huì)對(duì)産品的定價産生影響，傳統的靜态定價方法已經無法滿足市場的需求。而 IPMS 可以根據市場環境的實時(shí)變化進行動态調整，及時(shí)應對(duì)消費者心理(lǐ)預期與競争對(duì)手定價策略的變動，最大(dà)程度确保産品的商業成功。

3.分貨

IPMS 可以基于對(duì)不同渠道(dào)業績的分析，識别最有利和(hé)最高(gāo)效的分銷途徑。通過分析銷售數量、市場需求、渠道(dào)成本等方面的數據，IPMS業務體系幫助企業找到(dào)最适合自(zì)己的渠道(dào)分銷方式，從(cóng)而提高(gāo)銷售效率并降低(dī)渠道(dào)鋪貨成本。由此，公司總部可以更好(hǎo)地掌握各種分銷途徑的優勢和(hé)劣勢，做出更科學的決策，實現(xiàn)渠道(dào)覆蓋範圍的最大(dà)化和(hé)鋪貨周轉的有效性。

此外(wài)，IPMS 具有集成作(zuò)戰體系的特性，可以使企業總部更好(hǎo)地了(le)解一線市場需求變化，快(kuài)速作(zuò)出反應，滿足消費者的需求。通過對(duì)市場趨勢、消費者偏好(hǎo)等方面的分析，IPMS 可以幫助企業更好(hǎo)地把握市場動向，及時(shí)調整渠道(dào)分貨策略，從(cóng)而更好(hǎo)地滿足消費者的需求，提高(gāo)渠道(dào)分貨的效率和(hé)準确性。企業也(yě)可以更好(hǎo)地把握市場機會(huì)，提升産品生命周期整體銷量，将企業的經濟效益最大(dà)化。