作(zuò)者：李相如、栗一、張靜
滬上(shàng)阿姨，難靠門(mén)店(diàn)規模取勝。
不聲不響，被網友調侃爲上(shàng)海嬸子、上(shàng)海少婦的新茶飲品牌滬上(shàng)阿姨，要準備去香港IPO了(le)。公開(kāi)資料顯示，滬上(shàng)阿姨在2020-2021年間曾兩次獲得融資，在2023年4月公布“萬店(diàn)計(jì)劃”：宣布2023年要新增3000家門(mén)店(diàn)，門(mén)店(diàn)總數量突破8000家。
截至2023年8月，滬上(shàng)阿姨已擁有近7000家門(mén)店(diàn)規模。嘉禦基金(jīn)相關人士透露，雖然門(mén)店(diàn)規模大(dà)，但(dàn)滬上(shàng)阿姨目前的估值僅爲40多億元。作(zuò)爲對(duì)比，同處于腰部的茶百道(dào)則在新一輪融資後，估值180億元。此外(wài)，蜜雪冰城(chéng)估值600多億元，古茗估值400億元左右，茶顔悅色估值130億元，書亦燒仙草約估值100億元，就連門(mén)店(diàn)數量剛過千家的霸王茶姬估值都達30多億元，滬上(shàng)阿姨爲何規模大(dà)但(dàn)資本估值低(dī)呢(ne)？
切換賽道(dào)，滬上(shàng)阿姨轉做水(shuǐ)果茶
10年前，滬上(shàng)阿姨在上(shàng)海市中心的人民廣場開(kāi)出了(le)第一家門(mén)店(diàn)，25平方米檔口，以奶茶+五谷搭配走進市場，從(cóng)源頭上(shàng)避開(kāi)了(le)與巨頭的競争，其爆品招牌血糯米紅(hóng)豆奶茶讓無數消費者爲之心動，一天賣到(dào)3000杯，一杯7元，單月做到(dào)40萬元的銷售額。這(zhè)個成績不僅僅歸功于人民廣場地段的優良，更是因爲滬上(shàng)阿姨創始人單衛鈞爲了(le)避開(kāi)同質化競争，把血糯米、紅(hóng)豆、青稞、燕麥等融入了(le)奶茶裏，在大(dà)同小(xiǎo)異的台式奶茶店(diàn)裏找到(dào)了(le)自(zì)己的立足之地。彼時(shí)，滬上(shàng)阿姨憑借奶茶+五谷的打法，風(fēng)光無兩。
直到(dào)2021年5月，門(mén)店(diàn)數量近4000家的滬上(shàng)阿姨決定從(cóng)現(xiàn)煮五谷奶茶轉型做鮮果茶。根據創始人單衛鈞先生的參會(huì)演講得知(zhī)，滬上(shàng)阿姨的轉型是全國化擴張的必然趨勢。五谷茶飲在天氣寒冷的北方大(dà)受歡迎，但(dàn)在南方市場接受度一般，營業收入受到(dào)了(le)地域的極大(dà)限制。
另外(wài)，水(shuǐ)果茶近年來(lái)的熱度居高(gāo)不下(xià)。紅(hóng)餐品牌研究院2021年的千家新式奶茶品牌抽樣調研顯示：水(shuǐ)果茶的産品占比達到(dào)39.4%，明(míng)顯高(gāo)于奶茶産品的31.6%。可見水(shuǐ)果茶成爲茶飲門(mén)店(diàn)的中流砥柱，是提升門(mén)店(diàn)銷售額的重要因素。另外(wài)根據艾媒咨詢2021年發布的《中國新式茶飲行業分析報(bào)告》顯示，水(shuǐ)果茶以58.5%的占比成爲消費者心目中排名第二的消費偏好(hǎo)，在茶飲行業嚴重内卷的2021年成爲發展的主旋律，且下(xià)沉市場前景可觀。再加上(shàng)疫情原因，消費者對(duì)天然健康無添加食品越來(lái)越重視(shì)，新鮮現(xiàn)制作(zuò)且能(néng)補充維生素的水(shuǐ)果茶自(zì)然迎來(lái)品類爆發期。
随着水(shuǐ)果茶消費逐漸成爲市場新寵，滬上(shàng)阿姨也(yě)順勢而爲轉換賽道(dào)，升級全新的鮮果茶戰略。但(dàn)切換賽道(dào)的滬上(shàng)阿姨，似乎并沒有擁抱到(dào)藍海市場。
轉做水(shuǐ)果茶
滬上(shàng)阿姨爲何規模大(dà)勢能(néng)低(dī)
1.行業競争已步入“雙寡頭時(shí)代”
從(cóng)人均消費價位進行劃分，新式茶飲大(dà)緻可分爲高(gāo)、中、低(dī)三大(dà)價格帶市場。其中高(gāo)端市場人均消費在20元以上(shàng)，以喜茶、奈雪的茶分别以上(shàng)千家門(mén)店(diàn)和(hé)高(gāo)估值成爲代表品牌；低(dī)端市場人均消費10元以上(shàng)，蜜雪冰城(chéng)以2萬+的門(mén)店(diàn)規模一騎絕塵；在10-20元消費的中端市場裏，1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗已漸漸脫離“春秋混戰”時(shí)期步入“戰國争雄”時(shí)期。但(dàn)遺憾的是，滬上(shàng)阿姨在消費者心目中并未占據一席之地。
艾媒咨詢2023年的《中國新式茶飲消費者品牌喜愛度調研》數據顯示，在消費者喜愛的新式茶飲品牌Top10中，滬上(shàng)阿姨排名第九，消費者喜愛度僅爲15.3％。品牌排名不靠前，對(duì)接消費需求能(néng)力弱，滬上(shàng)阿姨的加盟費用(yòng)自(zì)然也(yě)不高(gāo)。根據滬上(shàng)阿姨2022年發布的“百日千店(diàn)”加盟政策公告顯示，曾需一次性付清的4.98萬元加盟費，如今可以分3年付清，則爲每年1.66萬元，其加盟費總和(hé)也(yě)遠遠低(dī)于蜜雪冰城(chéng)37萬元，同時(shí)也(yě)低(dī)于腰部茶飲品牌平均23萬元的加盟費用(yòng)。這(zhè)不得不讓人猜想，此舉是急于上(shàng)市的資本動作(zuò)，并會(huì)引起加盟+資本的惡性循環。
2.差異化不足，缺乏品牌競争力
轉換賽道(dào)後滬上(shàng)阿姨的廣告語也(yě)從(cóng)“現(xiàn)煮的才是健康的”變爲“愛鮮果茶，喝滬上(shàng)阿姨”。而“愛鮮果茶，喝滬上(shàng)阿姨”僅僅說明(míng)了(le)滬上(shàng)阿姨轉型做水(shuǐ)果茶，但(dàn)并未突出自(zì)身在水(shuǐ)果茶賽道(dào)裏的差異化和(hé)競争優勢。如今各大(dà)茶飲品牌都将水(shuǐ)果茶作(zuò)爲第二增長曲線，高(gāo)端新式茶飲品牌的水(shuǐ)果茶占比更高(gāo)達一半以上(shàng)。另外(wài)，更有以楊枝甘露大(dà)單品出名的7分甜和(hé)門(mén)店(diàn)數超7000家的甜啦啦專家品牌。因此，剛剛轉型鮮果茶賽道(dào)的滬上(shàng)阿姨，拿什(shén)麽與一衆強勢品牌和(hé)鮮果茶專家品牌競争呢(ne)？對(duì)于滬上(shàng)阿姨來(lái)說，轉型鮮果茶沒有錯，但(dàn)押寶鮮果茶卻又無法跑出差異化産品，才是最大(dà)的決策失誤。
3.産品創新力弱，滬上(shàng)阿姨難以吸引年輕群體
盡管滬上(shàng)阿姨憑借“一顆烤梨”産品創下(xià)了(le)日銷12萬杯的熱銷記錄，但(dàn)最近兩年很(hěn)多茶飲品牌都在賣梨。無論誰是原創者，強勢品牌的産品跟進始終更具優勢，“一顆烤梨”難以成爲滬上(shàng)阿姨的持續性爆品。
與此同時(shí)，同行創新能(néng)力強且不斷引領鮮果茶品類的發展。如奈雪的茶推出霸氣玉油柑産品，新品銷量直追明(míng)星産品霸氣芝士草莓，其油柑系列産品，一度導緻油柑水(shuǐ)果斷貨漲價；益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品，因刮油的功效引發熱銷……基于滬上(shàng)阿姨的供應鏈和(hé)研發創新能(néng)力，切換到(dào)水(shuǐ)果茶賽道(dào)又如何能(néng)代表水(shuǐ)果茶飲并持續吸引年輕人呢(ne)？
此外(wài)，新茶飲往往沒有太深的護城(chéng)河(hé)。例如瑞幸之前推出的爆款單品生椰拿鐵(tiě)，其他(tā)品牌很(hěn)快(kuài)就可以複制跟上(shàng)，同行之間基本沒有秘密。在這(zhè)種背景下(xià)，滬上(shàng)阿姨想要突出重圍并不容易。
4.頻頻翻車，品牌口碑大(dà)幅下(xià)滑
2022年年底，滬上(shàng)阿姨和(hé)騰訊手遊聯名因爲員工(gōng)和(hé)玩(wán)家交流過程中的不當言論引發輿論風(fēng)波。2023年2月，飲品外(wài)包裝上(shàng)穿旗袍的女子因坐(zuò)姿裸露，被不少網友質疑打擦邊球。除此之外(wài)，還包括門(mén)店(diàn)使用(yòng)過期原材料、店(diàn)員不戴口罩、垃圾桶不加蓋等問題而遭到(dào)曝光。
在黑貓投訴平台上(shàng)，有關滬上(shàng)阿姨的投訴量也(yě)是層出不窮，主要集中在飲品内有異物、員工(gōng)服務态度差、偷工(gōng)減料……
近日，又有單方面取消10萬份免費券被戲稱“玩(wán)不起”而罵上(shàng)熱搜……
滬上(shàng)阿姨的門(mén)店(diàn)管理(lǐ)能(néng)力和(hé)産品質量問題頻出，導緻品牌口碑大(dà)幅下(xià)滑。重加盟不重管理(lǐ)、重數量不重質量、轉型缺乏創新，這(zhè)是滬上(shàng)阿姨品牌勢能(néng)弱的根本原因。
重構品牌勢能(néng)
滬上(shàng)阿姨迫在眉睫
“拒絕壞水(shuǐ)果，隻用(yòng)當日鮮水(shuǐ)果”的廣告語，助力甜啦啦的鮮果茶年銷1.1億杯。同樣，滬上(shàng)阿姨亟需提煉自(zì)己的鮮果茶賣點，構建差異化的品牌認知(zhī)，跳出同質化。
1.小(xiǎo)衆水(shuǐ)果是差異化認知(zhī)機會(huì)
繼黃皮和(hé)油柑的走紅(hóng)後，芭樂和(hé)刺梨也(yě)迎來(lái)了(le)新品機會(huì)。目前全國仍有大(dà)量地域化、小(xiǎo)衆化的水(shuǐ)果茶新品有待挖掘，如木(mù)桶果、布福娜、羊奶果和(hé)星蘋果等。水(shuǐ)果茶的競争本質在于産品創新、新品研發速度和(hé)供應鏈三個維度，而不單單局限于品牌認知(zhī)層面。産品維度創新競争帶來(lái)品牌優勢，這(zhè)恰恰是小(xiǎo)衆品牌和(hé)排名靠後品牌的翻身機會(huì)，做好(hǎo)小(xiǎo)衆産品挖掘，以此構建供應鏈壁壘和(hé)創新壁壘有利于突顯品牌差異化并對(duì)接新興消費需求。
2.萃取技術成爲品牌機會(huì)
當前大(dà)部分茶飲品牌都在使用(yòng)鮮切、手打、手搖等方式制作(zuò)水(shuǐ)果茶，而采用(yòng)現(xiàn)代化萃取設備将鮮水(shuǐ)果放(fàng)入機器裏，使用(yòng)低(dī)溫鮮榨、現(xiàn)磨的方式，萃取水(shuǐ)果中的精華，保證水(shuǐ)果中的營養維C濃度與鮮活度，也(yě)将如咖啡領域冷萃咖啡對(duì)現(xiàn)磨咖啡的升級創新一般誕生新機會(huì)。
3.茶底創新依舊值得深耕發力
縱觀新式奶茶發展曆史，就是原料技術升級的換代史。以散茶對(duì)茶粉的升級收割了(le)原有的路邊攤珍珠奶茶，以茶葉萃取對(duì)散茶基底升級誕生了(le)大(dà)量新中式高(gāo)端茶飲品牌。
與水(shuǐ)果的地域性、小(xiǎo)衆性一樣，我國的茶葉品類也(yě)存在着地域性、小(xiǎo)衆性的機會(huì)。“龍井香牛乳茶”=浙江正宗春茶龍井+優質牛乳、“茉莉初雪奶茶”=伏天茉莉+四川高(gāo)山綠芽茶胚、“純岩岚”=全新武夷山岩岚烏龍茶、“烏漆嘛黑”=精選大(dà)涼山黑珍珠桑葚+龍芽茉綠茶底……相較于紅(hóng)茶、綠茶、烏龍茶的傳統茶葉基底，目前有越來(lái)越多名字新奇、風(fēng)味獨特的小(xiǎo)衆茶底進入新茶飲賽道(dào)。武夷山雀舌、水(shuǐ)金(jīn)龜、坑澗肉桂、陝西茯磚茶、漳平水(shuǐ)仙等特色茶葉品種也(yě)在新茶飲應用(yòng)中亮(liàng)相，成爲新茶飲品牌的發力機會(huì)。
4.視(shì)覺依然是重要的品牌差異化點
根據何佳訊教授著作(zuò)《戰略品牌管理(lǐ)——企業與顧客協同戰略》中的戰略觀點：文(wén)化創新成爲繼技術創新之後品牌發展的又一強大(dà)力量。
和(hé)顔悅色與霸王茶姬通過視(shì)覺創新承接國潮文(wén)化與消費者建立新的鏈接，從(cóng)而獲得爆發式增長并形成強大(dà)的品牌勢能(néng)，在國潮化、國風(fēng)化的趨勢下(xià)，滬上(shàng)阿姨亟需構建差異化的品牌視(shì)覺和(hé)文(wén)化，以此吸引新興的消費群體。
結語
财經作(zuò)家沈帥波把當下(xià)的商業競争環境總結爲明(míng)牌時(shí)代。明(míng)牌時(shí)代，競争無法依靠手段和(hé)捷徑，沒有多餘的套路，全靠實力。從(cóng)基礎的産品、運營、供應鏈，到(dào)品牌實力、種草能(néng)力、私域流量玩(wán)法、外(wài)賣運營等，再到(dào)内部組織力、培訓體系的打造，明(míng)牌時(shí)代，想做成一個千店(diàn)、萬店(diàn)品牌，就不能(néng)允許自(zì)己有短闆。
很(hěn)明(míng)顯，急于上(shàng)市的滬上(shàng)阿姨在産品創新、品牌形象、門(mén)店(diàn)經營等更爲細化的競争維度上(shàng)還有待改善，上(shàng)市顯然不是最終的解藥。
滬上(shàng)阿姨或許更應該彎下(xià)腰聽聽消費市場的聲音(yīn)。
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