BEST新消費洞察 | 品牌勢能(néng)爲何比擁有認知(zhī)優勢的定位更加重要？

作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如

強勢品牌的本質是勢能(néng)，強勢品牌也(yě)是赢得競争和(hé)用(yòng)戶優先之選的基礎。盡管商業界和(hé)咨詢界都在談論品牌勢能(néng)，但(dàn)關于品牌勢能(néng)的定義衆說紛纭，甚至大(dà)多數關于品牌勢能(néng)的書籍對(duì)其解釋爲認知(zhī)優勢、用(yòng)戶情感、品牌知(zhī)名度和(hé)品牌忠誠度等，以定位咨詢爲代表的咨詢公司更是将品牌勢能(néng)理(lǐ)解爲用(yòng)戶認知(zhī)與品牌調性間的正向高(gāo)差。

在百思特咨詢看(kàn)來(lái)：品牌勢能(néng)是消費者購買前對(duì)品牌價值的認知(zhī)期望和(hé)購買後的體驗感知(zhī)之間形成的相對(duì)高(gāo)差關系，反映出企業所擁有的品牌資産在消費者心目中的品牌價值高(gāo)低(dī)。品牌勢能(néng)越強，品牌在消費者心目中享有的優越感和(hé)競争力就越強，品牌對(duì)消費者的購買偏好(hǎo)影響就越大(dà)。僅具備認知(zhī)優勢的品牌，在面向高(gāo)端市場時(shí)将因品牌勢能(néng)問題難以成爲用(yòng)戶的優先之選。美(měi)國品牌戰略大(dà)師戴維·阿克認爲，品牌戰略核心在于創建強勢品牌以應對(duì)競争。以品牌認知(zhī)、品牌形象和(hé)品牌口碑關系打造品牌的方法框架具有時(shí)代局限性，所有的品牌都在追求消費者優先選擇，（差異化的認知(zhī)優勢、形象區(qū)隔和(hé)口碑關系）都會(huì)最終陷入品牌偏好(hǎo)的同質化競争中，而唯有強勢品牌才能(néng)赢得這(zhè)種競賽式的競争。赢得競争關鍵在于創建強勢品牌，而非僅僅搶占心智定位打造品牌認知(zhī)。今天擁有差異化心智認知(zhī)和(hé)高(gāo)端形象的品牌很(hěn)多，但(dàn)是不一定能(néng)赢得競争。

波司登暢銷全球72國，爲何成不了(le)加拿大(dà)鵝？

在羽絨服市場，波司登和(hé)加拿大(dà)鵝都是消費者耳熟能(néng)詳的品牌。而從(cóng)品牌勢能(néng)角度來(lái)看(kàn)，在高(gāo)端消費市場，加拿大(dà)鵝在消費者心目中享有的優越感和(hé)競争力，顯然要遠遠超過波司登。波司登采用(yòng)了(le)保暖性更強、含絨量更高(gāo)的90%灰鵝絨，但(dàn)羽絨服的均價卻在1600元左右，在折扣期售價更低(dī)；而采用(yòng)80%白(bái)鵝絨的加拿大(dà)鵝，售價普遍過萬，近乎波司登的十倍。從(cóng)網友自(zì)制的“羽絨服歧視(shì)指南圖”可見，波司登與加拿大(dà)鵝的品牌勢能(néng)不在同一層次。

自(zì)2018年開(kāi)始，重塑羽絨服專家地位後的波司登開(kāi)啓了(le)高(gāo)端化戰略。僅僅是2022年，其吊牌均價千元的羽絨服已經漲價到(dào)1800元，漲幅近80%；單價1800元以上(shàng)的羽絨服占比更是從(cóng)4.8%提升至46.9%。動辄萬元的羽絨服款式，在天貓、京東等主流電商平台也(yě)随處可見。在高(gāo)端化戰略的推動下(xià)，波司登與分衆傳媒達成億級投放(fàng)合作(zuò)，“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，讓羽絨服專家與領先品牌的認知(zhī)響徹全國電梯間。

可以說，通過品牌高(gāo)端化戰略升級強化品牌勢能(néng)，波司登投入的資源很(hěn)多。從(cóng)波司登近年來(lái)的年報(bào)可以看(kàn)出，2018年波司登剛過百億規模時(shí)廣告營銷費用(yòng)就猛增至34億元。随後廣告費用(yòng)到(dào)2022年攀升至61.2億元，占總收入的近四成。相當于零售價兩千元一件的羽絨服裏，800元都是廣告費用(yòng)。但(dàn)與之相對(duì)應的是，市場對(duì)波司登的高(gāo)端化接受度并不高(gāo)，波司登貴得買不起被頂上(shàng)熱搜。數據顯示：2022-2023财年，波司登營收和(hé)淨利潤的增幅從(cóng)往年的雙位數變爲3.46%和(hé)3.70%的個位數也(yě)反應着高(gāo)端漲價的艱難。與此同時(shí)，波司登的股價也(yě)從(cóng)2021年6.93港元/股的高(gāo)點，跌至2023年11月24日的3.09港元/股，可謂腰斬。再看(kàn)波司登官方旗艦店(diàn)的銷量，坐(zuò)擁3000多萬粉絲數，定價超過三千元羽絨服的銷量不過三位數；對(duì)比千元價位和(hé)七百元價位以萬爲計(jì)量單位的銷量來(lái)看(kàn)，五年近270億元廣告費隻讓波司登成爲中檔品牌。

爲什(shén)麽波司登高(gāo)舉高(gāo)打的轉型升級，從(cóng)市場結果來(lái)看(kàn)卻“望乎其上(shàng)，得乎其中”呢(ne)？

（1）原有品牌認知(zhī)太強，難以從(cóng)高(gāo)勢能(néng)人群引發流行

縱觀國内商業發展史，從(cóng)高(gāo)端向低(dī)端延伸是順勢而爲，但(dàn)從(cóng)低(dī)端向高(gāo)端轉型升級難如登天。除華爲通過多種技術優勢、藝術設計(jì)和(hé)奮鬥精神重新定義國産高(gāo)端智能(néng)手機，飛(fēi)鶴利用(yòng)三聚氰胺事(shì)件以安全特征搶占國産高(gāo)端奶粉空(kōng)位，以及東阿阿膠利用(yòng)滋補國寶進行價值重塑和(hé)原材料稀缺性進行逐步提價外(wài)，極少有品牌高(gāo)端轉型成功。哪怕強如小(xiǎo)米，無論是從(cóng)市場表現(xiàn)還是消費者認知(zhī)來(lái)看(kàn)，依然困在中端市場中，高(gāo)端銷量前十的手機産品已不見小(xiǎo)米蹤影。

從(cóng)1976年成立至今，在近半個世紀的時(shí)間裏，波司登給人的印象一直是千元以下(xià)的羽絨服品牌。盡管波司登采取了(le)産品升級、渠道(dào)升級、門(mén)店(diàn)升級、大(dà)規模傳播和(hé)時(shí)裝周公關活動等一系列動作(zuò)，但(dàn)在短時(shí)間内波司登給消費者的印象依然難以改變。未啓用(yòng)新品牌發力高(gāo)端羽絨服市場，波司登難以獲得戶外(wài)人群、企業家、明(míng)星等高(gāo)勢能(néng)人群的認同進而引發流行。同時(shí)波司登并未放(fàng)棄百元價格帶，既要又要的騎牆行爲更使高(gāo)端形象大(dà)受影響。

（2）産品缺乏奢侈屬性，高(gāo)端價值感不足

盡管波司登的高(gāo)端款啓用(yòng)國際設計(jì)合作(zuò)，使用(yòng)與Moncler同一原料供應商，但(dàn)與加拿大(dà)鵝仍有差距。從(cóng)奢侈品的發展曆程看(kàn)，注重手工(gōng)生産避免自(zì)動化生産、注重原料的稀缺性是所有奢侈品備受皇室貴族青睐的共性。

加拿大(dà)鵝從(cóng)1957年創立至今，一直以來(lái)保持加拿大(dà)境内生産。從(cóng)設計(jì)、剪裁到(dào)加工(gōng)縫紉全部采用(yòng)高(gāo)級手工(gōng)制作(zuò)，每一件羽絨服都要經過13道(dào)手工(gōng)程序，以确保細節和(hé)品質的完美(měi)。甚至自(zì)2015 年起，加拿大(dà)鵝在本土7個地區(qū)設立了(le)縫紉學校，專心培養奢侈品工(gōng)匠(jiàng)。核心原料采用(yòng)加拿大(dà)的白(bái)鴨絨和(hé)鵝絨，以及稀缺的野生郊狼毛，直至被動物保護協會(huì)強烈反對(duì)。

相反，波司登從(cóng)1997年便開(kāi)始嘗試應用(yòng)IT技術改造生産環節，2016年攜手阿裏引入數據中台，成爲生産自(zì)動化、數字化的标杆企業。一個工(gōng)人一天就能(néng)生産2件長款羽絨服或者4件短款羽絨服。其原材料90%的白(bái)鴨絨400元一公斤、90%白(bái)鵝絨800元一公斤、Gore-Tex頂級面料200元一米。高(gāo)端戰略發布後，波司登一件羽絨服的成本不過600元，毛利率卻從(cóng)不到(dào)40%飙升至70.8%，超過加拿大(dà)鵝63.86%的毛利率。

（3）缺乏高(gāo)勢能(néng)人群公關深耕，廣告難以賦能(néng)價值提升

加拿大(dà)鵝原名Metro Sportswear，從(cóng)1957年成立起就是一個專門(mén)爲加拿大(dà)安大(dà)略省警察和(hé)北極地區(qū)巡查員提供耐寒羽絨服的品牌。通過和(hé)南極科考隊建立了(le)穩定的合作(zuò)關系後，針對(duì)科考隊人群進行極地防寒服研究改進，在警察、外(wài)勤人員、科考隊和(hé)戶外(wài)愛好(hǎo)者人群中集聚強大(dà)的品牌勢能(néng)，被昵稱爲“大(dà)紅(hóng)”（the Big Red）。登山愛好(hǎo)者勞瑞·斯克裏斯勒特穿着「加拿大(dà)鵝」成爲第一位登上(shàng)珠穆朗瑪峰的加拿大(dà)人。蘭斯·麥基穿着「加拿大(dà)鵝」連續四次榮穿越北極的狗拉雪橇大(dà)賽……21世紀初，随着Dani Reiss成爲加拿大(dà)鵝的CEO，他(tā)開(kāi)設主導加拿大(dà)鵝的高(gāo)端化和(hé)時(shí)尚化轉型。除了(le)開(kāi)發女裝線之外(wài)，加拿大(dà)鵝還針對(duì)上(shàng)班族、亞洲消費者等不同群體推出專屬新産品，進一步擴大(dà)其圈層影響力。在此基礎上(shàng)，Reiss還讓加拿大(dà)鵝參加更多的時(shí)尚訂貨會(huì)，吸引更多高(gāo)端買手店(diàn)的注意，并且把“加拿大(dà)制造”作(zuò)爲強化品牌的标簽。而在衆多消費者的 心目中，“加拿大(dà)制造”就意味着質量、保障以及高(gāo)端專業。此後，加拿大(dà)鵝和(hé)時(shí)尚界、影視(shì)圈、文(wén)化界不斷跨界聯動，也(yě)進一步奠定了(le)品牌在高(gāo)端羽絨服市場的地位，成爲劇(jù)組人員、明(míng)星和(hé)企業精英的最愛。

相反，波司登并未針對(duì)高(gāo)勢能(néng)人群以公關活動起步，而是直接通過廣告訴求“暢銷全球72國”的熱銷以及“專注羽絨服研發47年”的專家認知(zhī)。既沒有在小(xiǎo)衆高(gāo)勢能(néng)人群中積累起口碑示範效應，也(yě)缺乏對(duì)勇于攀登、突破自(zì)我的精神價值和(hé)品牌個性塑造。此舉與奢侈品從(cóng)不打産品廣告和(hé)熱銷的行爲相悖，極大(dà)稀釋了(le)波司登高(gāo)端奢侈的屬性。

盡管波司登早在1998年就與國家科考隊建立合作(zuò)，但(dàn)直到(dào)2019年才推出了(le)第一代的登峰系列。楊紫、肖戰、吳京等明(míng)星對(duì)波司登的代言，也(yě)僅僅是廣告合作(zuò)行爲，商業大(dà)咖自(zì)主穿波司登的報(bào)道(dào)數更是零。缺乏高(gāo)勢能(néng)人群的小(xiǎo)範圍流行帶動，對(duì)大(dà)衆消費來(lái)說波司登就是打了(le)廣告、換了(le)門(mén)頭和(hé)款式，但(dàn)對(duì)價值感和(hé)品牌勢能(néng)的提升并不大(dà)。  

從(cóng)關聯茅台建立認知(zhī)優勢, 習酒爲何比青花(huā)郎更接近醬酒第二品牌

在高(gāo)端白(bái)酒市場，茅台的醬酒龍頭地位根深蒂固，而“醬酒第二品牌”之争一直是熱門(mén)話(huà)題，這(zhè)其中，從(cóng)關聯茅台建立認知(zhī)優勢的習酒，顯然比青花(huā)郎更接近“醬酒第二品牌”。

在2017年青花(huā)郎的新戰略發布會(huì)上(shàng)，郎酒集團正式宣布青花(huā)郎的新定位：中國兩大(dà)醬香白(bái)酒之一。自(zì)此，郎酒開(kāi)始在産地、原料、工(gōng)藝等方面全面關聯茅台，借勢茅台從(cóng)衆多醬香白(bái)酒中脫穎而出并形成認知(zhī)優勢。再加上(shàng)大(dà)規模的廣告推廣，青花(huā)郎的知(zhī)名度得到(dào)明(míng)顯提升。但(dàn)“醬香第二”的認知(zhī)優勢，并未真正助力郎酒集團獲取競争優勢，青花(huā)郎的高(gāo)端價值也(yě)一直存疑。就連郎酒集團董事(shì)長汪俊林(lín)先生在2022年接受采訪時(shí)也(yě)坦然承認青花(huā)郎的不足；“從(cóng)總量、品牌影響力等方面比較都與茅台有一定差距。目前在一些(xiē)高(gāo)端場合，擺一瓶青花(huā)郎可能(néng)還需要一些(xiē)解釋。”從(cóng)市場接受度看(kàn)，青花(huā)郎多年來(lái)價格處于倒挂狀态。2023年相關的電商平台上(shàng)，青花(huā)郎53度的價格已低(dī)至815元，相較于最新零售建議(yì)價的1499元已接近腰斬。再對(duì)比習酒和(hé)郎酒的規模增速，2011習酒剛過十億規模時(shí)郎酒已達百億規模，到(dào)了(le)2020年習酒銷售額已經到(dào)達103億，而還在爲上(shàng)市苦苦掙紮的郎酒銷售額隻有93億。

（1）醬香第二是認知(zhī)優勢但(dàn)不是價值優勢

品牌核心價值是品牌資産和(hé)品牌勢能(néng)構建的重要組成部分，品牌核心價值弱、感知(zhī)性差，品牌勢能(néng)就弱。

赤水(shuǐ)河(hé)是茅台鎮所有醬酒的産品共性，“赤水(shuǐ)河(hé)畔、兩大(dà)醬香”的品牌定位雖能(néng)借勢茅台增加品牌知(zhī)名度，但(dàn)依然無法将郎酒與其他(tā)醬酒品牌進行特性區(qū)隔，對(duì)大(dà)衆消費者的價值感知(zhī)提升并沒有幫助。

習酒與郎酒隔河(hé)相望，二者相距不到(dào)六公裏。再加上(shàng)習酒是茅台的全資子公司，誰更具有茅台血統，誰更接近認知(zhī)中的醬香第二已不言而喻。

（2）停留在商品文(wén)化功能(néng)利益點層面，品牌價值與品牌勢能(néng)不足

品牌核心價值包含着消費者清晰明(míng)确識别并記住品牌的功能(néng)利益點和(hé)附加利益點，引導消費者喜歡、認同甚至崇拜一個品牌。其中，商品功能(néng)利益點産生的價值感和(hé)品牌勢能(néng)最低(dī)，與注重情感和(hé)價值觀附加表達的精神利益點所形成的價值感相去甚遠。

進一步看(kàn)，包括茅台、五糧液、洋河(hé)、汾酒、國窖1573、習酒等在内的品牌，無一不是時(shí)間、大(dà)師、工(gōng)藝和(hé)自(zì)然環境的傑作(zuò)。郎酒單方面的關聯廣告和(hé)産品價值傳播，無法與國内名酒形成價值感知(zhī)差異。

高(gāo)端品牌在基礎的産品功能(néng)利益點之外(wài)，還要提供給消費者更多且價值感更強的情感利益點和(hé)文(wén)化價值觀利益點，從(cóng)而強化品牌核心價值創建可感知(zhī)的品牌勢能(néng)。自(zì)2017年開(kāi)始，國内白(bái)酒名企紛紛訴求文(wén)化特性，從(cóng)茅台的“美(měi)學文(wén)化”、五糧液的“和(hé)美(měi)文(wén)化”到(dào)洋河(hé)的“夢文(wén)化”，這(zhè)些(xiē)頭部酒企在強化品牌文(wén)化特性上(shàng)推出的經營打法，不僅給消費者帶來(lái)尊貴的身份體驗、美(měi)學價值、文(wén)化認同感，也(yě)進一步構建起情感型和(hé)自(zì)我實現(xiàn)型的精神價值利益。

在走過四年彎路之後，2021年青花(huā)郎發布“莊園醬酒”新定位，回歸品牌核心價值創建，突出世界級白(bái)酒莊園文(wén)化帶來(lái)的尊貴體驗，引領郎酒從(cóng)百億級跨入兩百億陣營。從(cóng)三品節活動、行業标杆的莊園遊覽體驗、國際白(bái)酒蒸餾大(dà)會(huì)、産品内控準則發布、《國家地理(lǐ)》生态環境展示等多維度進行價值感知(zhī)提升，以品牌勢能(néng)重啓企業增長道(dào)路并反超習酒。

結語

打造品牌的本質就是建立競争優勢，進而赢得消費者的優先選擇。以心智要素爲主導的認知(zhī)優勢，僅僅是構建競争優勢提升品牌勢能(néng)的要素之一而不是全部。無論是關聯借勢還是訴求熱銷、專家認知(zhī)，都難以脫離商品文(wén)化的層次樊籠，更對(duì)渠道(dào)、場景、族群、消費趨勢等勢能(néng)要素的開(kāi)發。對(duì)成熟品牌而言，并不缺乏認知(zhī)優勢傳播帶來(lái)的知(zhī)名度提升；對(duì)高(gāo)端品牌而言，商品特性從(cóng)來(lái)都不是決勝要素。從(cóng)世界範圍看(kàn)，沒有一個品牌能(néng)夠僅憑認知(zhī)、形象和(hé)口碑建立全局的競争優勢進而不斷取得業績突破。過去，訴求領導者、熱銷、專家的産品特性的認知(zhī)優勢傳播有助于品牌的差異化突圍；現(xiàn)在，訴求認知(zhī)優勢的品牌多如牛毛，以認知(zhī)優勢打造品牌的方式本身就陷入了(le)同質化的競争當中。如何從(cóng)心智要素面向全競争要素，如何從(cóng)商品文(wén)化勢能(néng)向族群的精神文(wén)化和(hé)跨族群的文(wén)明(míng)文(wén)化勢能(néng)躍升，将成爲未來(lái)品牌競争的關鍵。我們也(yě)将在後續的文(wén)章中進行詳細闡述，敬請(qǐng)關注。