BEST新消費洞察 | 雷諾轉型潮流腕表還需翻過幾重山？

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如

在某設計(jì)公司的指導下(xià)，2020年雷諾手表開(kāi)始向潮流腕表進行大(dà)幅度的戰略轉型，并初步取得年營業額四千萬的可喜成績。

但(dàn)雷諾的戰略危機并未得到(dào)化解，相似的手表外(wài)觀、模糊的文(wén)化調性、競争激烈的價格帶以及頭部品牌的推廣完善都在不斷擠壓雷諾的生存空(kōng)間。試問，雷諾轉型潮流腕表并赢得立足之地還需翻過幾重山？

國産腕表的沒落與潮流腕表的崛起

1、國産腕表的沒落之殇

國産腕表的黃金(jīn)發展時(shí)期在上(shàng)個世紀70年代至90年代間，在相對(duì)封閉的市場環境裏，國外(wài)腕表品牌都難以進入中國市場，無論富豪的财富累積到(dào)何種地步也(yě)隻能(néng)在海鷗等國産腕表品牌裏進行選擇。20世紀80年代，受日本石英表沖擊，瑞士手表從(cóng)全價位的手表向奢侈品手表進行戰略收縮，瑞士手表和(hé)路易威登、愛馬仕等奢侈品品牌一樣成爲身份和(hé)地位的象征，廣受市場富豪的追捧。到(dào)90年代，随着國内市場的開(kāi)放(fàng)，瑞士手表以奢侈品的姿态進入中國市場。更多的選擇、更高(gāo)的質量、更好(hǎo)看(kàn)的外(wài)形以及和(hé)普通大(dà)衆進行消費區(qū)分，瑞士手表也(yě)同樣廣受中國富裕階層的追捧。尤其到(dào)2000年後，随着國内經濟的高(gāo)速發展，商務人士對(duì)身份彰顯的需求與日俱增，這(zhè)也(yě)使得瑞士手表品牌在國内的知(zhī)名度得到(dào)顯著提升，一舉赢得中西手表對(duì)戰的勝利。到(dào)2010年後，國産手表品牌掉落底層，生存空(kōng)間被擠壓到(dào)下(xià)線市場。近年來(lái)，随着智能(néng)手機和(hé)智能(néng)手表的出現(xiàn)，三千元以下(xià)的低(dī)端手表市場被大(dà)量蠶食，高(gāo)端化和(hé)智能(néng)化成爲手表發展的兩大(dà)主流趨勢。

國産腕表發展史

低(dī)端國産手表被四面夾擊

低(dī)端國産手表的生存空(kōng)間究竟殘酷到(dào)何種地步呢(ne)？在進行市場走訪時(shí)，筆(bǐ)者驚訝地發現(xiàn)，雷諾等手表品牌根本進入不了(le)一線城(chéng)市的商圈，隻能(néng)在沒落的老(lǎo)街商圈裏以專櫃的形式進行銷售。放(fàng)眼望去，一樓是美(měi)度、天梭等一線國産手表的品牌店(diàn)，直接攔截大(dà)部分客流。在二樓衆多的專賣櫃裏，雷諾早就不知(zhī)道(dào)淹沒在哪裏，其主流消費客群已然是考試看(kàn)時(shí)間的大(dà)學生、剛畢業買不起浪琴和(hé)美(měi)度的小(xiǎo)白(bái)領，更多的則是工(gōng)地上(shàng)的藍領工(gōng)人和(hé)下(xià)線城(chéng)市以及縣城(chéng)裏的中老(lǎo)年人。一言以蔽之，在低(dī)端腕表市場裏，雷諾等品牌的市場已低(dī)得不能(néng)再低(dī)了(le)，轉型潮流腕表市場迫在眉睫。

2、潮玩(wán)手表何以異軍突起

從(cóng)表面原因看(kàn)，雷諾轉型潮玩(wán)手表取得初步成功有以下(xià)三點原因：
（1）大(dà)膽的戰略轉型切割，品牌向年輕化轉型

在原有的國産手表品牌裏，雷諾的轉型可謂是最成功的。飛(fēi)亞達、羅西尼和(hé)海鷗等品牌在原有的手表領域位居前列，依然有着不錯的市場空(kōng)間，對(duì)潮玩(wán)手表的發展處于觀望和(hé)試探狀态。另一方面，原有國産手表裏的強勢品牌曆史包袱過于沉重，與新興的潮玩(wán)調性和(hé)文(wén)化主張難以兼容，就像稻香村的糕點做不出墨茉點心局的調性一樣。再加上(shàng)這(zhè)些(xiē)品牌的高(gāo)層均爲70後，無論是對(duì)産品的設計(jì)感還是對(duì)品牌的價值感、調性塑造都有着不小(xiǎo)的局限。利用(yòng)線上(shàng)線下(xià)渠道(dào)的人群不同進行渠道(dào)分割，以線上(shàng)渠道(dào)作(zuò)爲主戰場進行全面轉型，新渠道(dào)、新産品、新風(fēng)格、新主張和(hé)新的代言人，雷諾的轉型可謂大(dà)膽而徹底。而與之相對(duì)應的是，即便海鷗手表推出了(le)王者榮耀等聯名款，但(dàn)産品的定價已然高(gāo)于三千元的主流價格帶，産品的外(wài)觀設計(jì)僅僅是初步的聯名而缺乏細節層面的文(wén)化的植入，更讓人哭笑(xiào)不得的是在推出潮玩(wán)手表的時(shí)期代言人竟還選擇了(le)阿姨輩的郎平。

（2）新潮的外(wài)觀設計(jì)契合年輕群體需求

傳統的機械手表外(wài)觀過于穩重和(hé)商務，缺乏對(duì)佩戴人個性特點的表達。但(dàn)潮玩(wán)手表則不同，不要求絕對(duì)的走時(shí)精準、摒棄穩重單調的商務應用(yòng)場景、不追求對(duì)身份地位的表達，以絕對(duì)酷炫的外(wài)觀進行個性張揚和(hé)釋放(fàng)，充分融入到(dào)年輕群體的生活場景中。

 

（3）年輕化的推廣紅(hóng)利

傳統手表品牌尾大(dà)難甩，新興潮玩(wán)手表品牌面臨知(zhī)名度問題。當其它潮玩(wán)手表着重于推廣産品外(wài)觀時(shí)，雷諾手表第一個抓住了(le)流量密碼，利用(yòng)年輕的當紅(hóng)明(míng)星和(hé)熱門(mén)綜藝節目植入，搶先獲得了(le)千萬級的曝光量。

但(dàn)從(cóng)深層原因看(kàn)，潮玩(wán)手表的崛起背後是意識形态的割裂和(hé)對(duì)立。《哪吒之魔童降世》這(zhè)部影片爲什(shén)麽能(néng)火，不僅僅是對(duì)老(lǎo)故事(shì)的翻新，更重要的是植入了(le)“拒絕被定義，拒絕偏見”的價值觀和(hé)态度；在大(dà)批說唱歌手裏，GAI能(néng)脫穎而出不僅僅是用(yòng)西方說唱結合了(le)中國風(fēng)，更爲重要的是用(yòng)其說唱技巧傳遞出了(le)不服輸的江湖風(fēng)，而不僅僅是借歌吐槽。瑞士手表之所以強勢，其本質原因在于成爲了(le)身份和(hé)地位的象征，代表着尊貴和(hé)權力，成爲了(le)手表江湖裏的文(wén)化正統。但(dàn)其反面就是階層固化和(hé)對(duì)新生群裏的打壓，難道(dào)沒權沒勢的年輕人就隻能(néng)買最低(dī)級的手表嗎？難道(dào)手表就不能(néng)像白(bái)酒裏的江小(xiǎo)白(bái)一樣挑戰原有白(bái)酒的身份地位、應酬規則，積極彰顯年輕人的喜怒哀樂爲自(zì)由發聲嗎？

潮玩(wán)手表藍海轉紅(hóng)

所有的藍海終将變成紅(hóng)海，任何新興的市場機會(huì)在大(dà)量商家湧入後都會(huì)面臨激烈的競争，就像預制菜的風(fēng)口下(xià)立馬有6.5萬的商家進入。要麽差異化要麽價格戰是每個品牌都将面臨的終極競争問題。潮玩(wán)手表的概念盡管才剛誕生沒幾年，但(dàn)其競争格局已經趨于穩固，各品牌間的攻防正日漸激烈。

（備注：獎杯符号代表獲得國際獎項，五星符号代表銷量領先）

1、國貨之光貝倫斯

貝倫斯BEHRENS以絕對(duì)的高(gāo)價成爲潮玩(wán)表中的藝術品。其現(xiàn)代藝術的設計(jì)理(lǐ)念和(hé)賽博朋克的風(fēng)格給予了(le)産品巨大(dà)的差異化和(hé)藝術感，再加上(shàng)入圍有鐘(zhōng)表界“奧斯卡”獎項的“日内瓦鐘(zhōng)表大(dà)賽獎”以及被央視(shì)國貨之光專題報(bào)道(dào)，貝倫斯的品牌勢能(néng)一騎絕塵。但(dàn)由于不重視(shì)品牌推廣，動辄上(shàng)萬元的售價也(yě)缺乏廣大(dà)群衆，導緻貝倫斯的品牌知(zhī)名度和(hé)銷量一直受限。

2、中流砥柱玺佳

如果說貝倫斯的問題在于定價過高(gāo)和(hé)不善推廣，那玺佳Ciga的出現(xiàn)就是對(duì)貝倫斯遺憾的最大(dà)填補者。在五千價位以下(xià)，不僅能(néng)把原創設計(jì)玩(wán)明(míng)白(bái)，還能(néng)拿獎拿到(dào)手軟、吸引衆多資本關注并赢得大(dà)量年輕市場可謂不容易。中國首個設計(jì)師原創手表品牌帶來(lái)了(le)大(dà)量的公關報(bào)道(dào)，獨特的鋒芒酒桶和(hé)大(dà)猩猩系列造型已成爲玩(wán)家們的識别符号，第21屆日内瓦鐘(zhōng)表大(dà)賽挑戰獎是中國腕表零的突破，在品牌勢能(néng)上(shàng)更是與蘋果和(hé)寶格麗(lì)同時(shí)入選德國iF2017-2021手表/珠寶類目全球前三。

在品牌推廣方面，玺佳充分吸取了(le)雷諾的轉型精髓。聯合國内頂級說唱賽事(shì)節目《ListenUp》，深耕hip hop文(wén)化與年輕人打成一片，并以銷量爆款X系列·大(dà)猩猩爲藍本推出聯名款；與《潮流合夥人》衍生品牌FOURTRY和(hé)故宮IP強強聯合，強化國潮文(wén)化内涵。在抖音(yīn)、小(xiǎo)紅(hóng)書等新媒體上(shàng)更是善于借助第三方KOL進行發聲，其藍色星球獲獎款手表更是在兩分鐘(zhōng)之内被一搶而空(kōng)。

3、機械美(měi)學艾戈勒

同樣兼具原創設計(jì)和(hé)性價比的還有艾戈勒AGELOCCER，以賽車儀表盤爲元素重新定義機械表讀表方式的大(dà)爆炸系列，以日月星辰爲元素、以月相盈虧爲時(shí)間記錄符号的天文(wén)學家系列，以現(xiàn)代科技材質重新定義硬派機械計(jì)時(shí)的黑森林(lín)系列和(hé)重構極簡美(měi)學的陀飛(fēi)輪系列也(yě)同樣是拿獎拿到(dào)手軟的暢銷款。但(dàn)在中國新一代機械腕表引領者的标簽背後，缺乏聯名款導緻缺乏破圈效應，對(duì)說唱、街舞等綜藝節目的植入不足成爲其知(zhī)名度的短闆。這(zhè)使得艾戈勒的售價高(gāo)于玺佳，但(dàn)在銷量上(shàng)卻略遜一籌。

4、低(dī)端時(shí)尚馬克華菲

在低(dī)端潮玩(wán)手表的銷量上(shàng)，馬克華菲遠遠領先與其它品牌。憑借時(shí)尚服裝的品牌勢能(néng)和(hé)知(zhī)名度進行跨界打擊，通過模仿跟随進行低(dī)價取勝使得馬克華菲牢牢占據了(le)低(dī)端潮玩(wán)手表的市場。

 

除此之外(wài)，卡西歐憑借其強大(dà)的品牌勢能(néng)、線下(xià)渠道(dào)大(dà)滲透和(hé)酷炫的G-SHOCK外(wài)觀橫跨了(le)整個潮流腕表的價格帶，在銷量方面也(yě)是遙遙領先。而衆多的時(shí)尚手表品牌憑借背後奢侈品品牌的勢能(néng)、簡約時(shí)尚的産品外(wài)觀和(hé)相對(duì)奢侈品的低(dī)價也(yě)在對(duì)潮玩(wán)手表市場虎視(shì)眈眈。簡單來(lái)說，以貝倫斯和(hé)艾戈勒爲代表的國内原創品牌是典型的技術直男(nán)思維，重視(shì)産品設計(jì)但(dàn)缺乏品牌傳播；以飛(fēi)亞達和(hé)海鷗爲代表的國貨老(lǎo)牌陷入戰略騎牆問題，難以在潮玩(wán)手表方面有大(dà)作(zuò)爲；馬克華菲等低(dī)價品牌空(kōng)有銷量，但(dàn)缺乏對(duì)原創款式的掌控權，也(yě)難以吸引注重個性表達的年輕主流群體；更爲顯著的一點是，目前各潮玩(wán)手表還處于産品差異化的競争階段，還在吃市場的流量紅(hóng)利，對(duì)潮流文(wén)化的定義和(hé)深耕不足，緻使潮流文(wén)化仍然浮于表面，陷入了(le)傳播同質化的泥潭中，僅僅靠産品款式進行簡單區(qū)隔。而雷諾則陷入到(dào)了(le)被多重包圍的戰略窘境中，上(shàng)有艾戈勒進行勢能(néng)壓制，中有玺佳搶奪市場和(hé)格雅的跟随，下(xià)有馬克華菲的向上(shàng)封鎖。

深耕潮流文(wén)化，雷諾的戰略隐患和(hé)突圍之道(dào)

1、雷諾的四大(dà)戰略隐患

（1）産品差異化不足

雷諾的暢銷款雙子星系列外(wài)觀差異化不明(míng)顯，在産品設計(jì)上(shàng)與玺佳和(hé)艾戈勒仍有差距，對(duì)陀飛(fēi)輪等手表技術還有待突破。這(zhè)導緻雷諾在更進一步進行原創設計(jì)上(shàng)陷入僵局，使得現(xiàn)有産品向上(shàng)難以突破，向下(xià)容易被千元以上(shàng)的品牌替代。

（2）品牌文(wén)化精度不足

同樣是潮流文(wén)化，同樣是年輕人對(duì)酷炫的追求，雷諾的潮流文(wén)化和(hé)玺佳、艾戈勒有何不同？品牌文(wén)化表達模糊，缺乏明(míng)晰的品牌态度和(hé)價值觀導緻品牌訴求趨同，難以吸引到(dào)特定的消費人群，現(xiàn)有的品牌宣傳容易給強勢品牌做嫁衣。

（3）對(duì)原有的品牌資産利用(yòng)不足

在線上(shàng)渠道(dào)完全與過去的曆史進行切割，沒有對(duì)年輕群體講述雷諾的發展曆程和(hé)技術優勢，導緻品牌背書不足，與後進的潮流手表品牌區(qū)隔不大(dà)。

（4）先發推廣紅(hóng)利消退

由于缺乏明(míng)顯的品牌調性和(hé)産品區(qū)隔，當玺佳等原創品牌開(kāi)始注重品牌宣傳和(hé)小(xiǎo)鮮肉代言後，雷諾唯一的競争優勢将不複存在，同質化的競争和(hé)品牌勢能(néng)的壓制問題将越發明(míng)顯。

2、深耕潮流文(wén)化雷諾還缺什(shén)麽

與傳統的快(kuài)消品不同，新消費品牌、潮玩(wán)品牌最大(dà)的品牌區(qū)隔點不是産品區(qū)隔，而是品牌調性和(hé)品牌文(wén)化的區(qū)隔。就像小(xiǎo)瓶裝白(bái)酒所有酒廠(chǎng)都可以做，但(dàn)青春小(xiǎo)酒隻屬于江小(xiǎo)白(bái)。

耐克的JUST DO IT爲什(shén)麽被稱爲營銷神話(huà)？不是定位理(lǐ)論解釋的是最受運動員青睐的品牌，這(zhè)些(xiē)動作(zuò)鬼冢虎和(hé)阿迪達斯曆年來(lái)都在做。背後的深層原因在于抓住了(le)社會(huì)以文(wén)化的斷裂機遇，與普通人的視(shì)角創新個人拼搏意識并與當時(shí)的文(wén)化正統進行對(duì)立。在花(huā)園野餐夢被經濟危機終結的七十年代，從(cóng)仰望運動員到(dào)鼓勵個人拼搏，通過放(fàng)大(dà)跑步者不知(zhī)疲倦、不畏困難、永不言棄的拼搏精髓形成情感共鳴并引領慢跑熱一舉拉開(kāi)與阿迪達斯間的差距。在經濟複蘇的80年代則是借助社會(huì)歧視(shì)、種族歧視(shì)和(hé)貧民窟等一些(xiē)列不平等問題，号召用(yòng)體育拼搏的精神去努力擺脫惡劣的生存環境，用(yòng)堅韌生長跨域社會(huì)歧視(shì)，以此誕生了(le)“JUST DO IT”的口号并流傳至今。在日本輕型摩托大(dà)舉入侵美(měi)國市場時(shí)，瀕臨破産的哈雷也(yě)沒有去跟日本品牌拼重型摩托的技術優勢，而是緊抓美(měi)國中産階級渴望通過高(gāo)速駕駛彰顯自(zì)由、冒險和(hé)激情的個性特點，植入了(le)自(zì)由、反叛和(hé)豪放(fàng)的品牌内涵，将日本摩托重新定義爲交通工(gōng)具實現(xiàn)反超。

雷諾的戰略機遇在于深挖文(wén)化意義基石，吸引文(wén)化共同體的關注和(hé)關注，并以文(wén)化意義基石貫穿企業的整個經營系統，從(cóng)而構建文(wén)化意義層面的品牌護城(chéng)河(hé)。

盡管雷諾的高(gāo)層已經意識到(dào)了(le)戰略問題所在，但(dàn)可惜的是雷諾的高(gāo)層僅僅認爲解決方法就是找尋一個文(wén)化詞語而已。對(duì)老(lǎo)品牌如何科學煥新，如何深耕潮流文(wén)化并建立意義基石和(hé)意義共同體，如何打磨文(wén)化精度并貫穿企業經營，如何提升品牌勢能(néng)這(zhè)四步都不夠重視(shì)。

（1）缺乏系統煥新方法，李甯何談國潮

老(lǎo)品牌煥新有三步必不可少，第一步在于産品層面的創新，讓專業化和(hé)國潮系統結合。13年以前，李甯也(yě)推出了(le)衆多創新産品，但(dàn)隻能(néng)算(suàn)國潮之路的半成品。核心原因在于産品的專業化程度不足，對(duì)國潮設計(jì)的原創性不夠。直到(dào)2013年重金(jīn)簽約NBA巨星韋德後，在産品層面在開(kāi)啓了(le)專業化道(dào)路，以球員戰靴讓全世界重新認識李甯。旗下(xià)的馭帥11襪套鞋完美(měi)駕馭包裹感、保護性和(hé)潮流感；韋德之道(dào)6的彈性一體織鞋身和(hé)魔術貼設計(jì)，讓鞋身不再臃腫，更具線條性；悟道(dào)2加高(gāo)編織襪套，其“三瓣鞋”般的中底外(wài)形、流線條鞋身和(hé)彩色提帶直接颠覆了(le)消費者對(duì)傳統運動鞋的款式認知(zhī)；Cushion&Bounse緩震膠、SAS同步協調系統增加鞋中底支撐結構等技術更是在不斷強化專業性。再此基礎上(shàng)大(dà)量運用(yòng)中國元素的紅(hóng)黃色，才讓國魂、潮流和(hé)專業有機結合。

第二步是傳播層面的創新，做好(hǎo)傳播大(dà)滲透和(hé)品牌活化。李甯憑借2018年的巴黎時(shí)裝周一炮而紅(hóng)，成功塑造高(gāo)端時(shí)尚運用(yòng)形象。此後多次參加紐約時(shí)裝周和(hé)巴黎時(shí)裝周持續提升品牌影響力，積極制造公關話(huà)題。在品牌活化層面更是與《人民日報(bào)》、紅(hóng)旗、故宮、迪士尼等品牌進行合作(zuò)聯名，保持品牌熱度，持續提升品牌的年輕感和(hé)時(shí)尚感。在傳播滲透層面，更是聘請(qǐng)肖戰、華晨宇、GAI等當紅(hóng)年輕明(míng)星進行代言，實現(xiàn)傳播的破圈。江小(xiǎo)白(bái)舉辦同城(chéng)約酒會(huì)、嘻哈音(yīn)樂巡回會(huì)、街舞比賽和(hé)植入《火鍋英雄》等IP，喜茶用(yòng)靈感制造千變萬化的跨界營銷都是在進行品牌活化和(hé)傳播滲透。

第三步則是文(wén)化建設層面的創新，李甯的轉型叠代是在用(yòng)“國潮”對(duì)中國文(wén)化複興進行價值傳遞，将産品打造成爲世界消費者感知(zhī)中國文(wén)化的窗口；江小(xiǎo)白(bái)則是成爲年輕群體的情緒代表，爲年輕人發聲，打造“小(xiǎo)聚、小(xiǎo)飲、小(xiǎo)時(shí)刻、小(xiǎo)心情”的休閑悅己文(wén)化，與傳統白(bái)酒文(wén)化進行對(duì)立借勢；喜茶則是以茶爲産品載體，用(yòng)靈感調性與衆多行業進行碰撞創新，讓更多珍貴文(wén)化借助喜茶的窗口被放(fàng)大(dà)、被感知(zhī)、被認可、被傳承，用(yòng)強大(dà)的靈感設計(jì)肩負爲體現(xiàn)新鮮刺激的都市年輕人注入多元文(wén)化的社會(huì)責任。

（2）缺乏意義基石，雷諾如何成爲新意識形态代言人

與傳統手表代表階級、地位和(hé)身份的正統文(wén)化對(duì)立，這(zhè)是所有潮流手表品牌在潛意識裏都知(zhī)道(dào)的機會(huì)。但(dàn)如何鎖定精确的文(wén)化調性，從(cóng)哪些(xiē)方向上(shàng)能(néng)科學洞察文(wén)化調性是目前大(dà)部分潮流品牌迷茫或者缺乏認知(zhī)的關鍵點。

百思特獨創“意義基石三環模型”，從(cóng)社會(huì)價值、文(wén)化浪潮和(hé)創始人理(lǐ)想三者的交點進行意義基石創立。就文(wén)化浪潮一點來(lái)談，國潮不僅僅是一股時(shí)尚潮流，更是體現(xiàn)新一代年輕人對(duì)中國新舊文(wén)化的認知(zhī)和(hé)認同。找尋國潮的獨特調性，就需要從(cóng)能(néng)彰顯中國文(wén)化實力的點進行搜尋，借助文(wén)化紅(hóng)利和(hé)國潮趨勢進行調性創新。比如彰顯中國硬實力的航天的飛(fēi)亞達占據後，航母和(hé)天眼尚屬空(kōng)缺；彰顯中國軟實力的秦漢唐宋要素被比亞迪占據後，各時(shí)代巅峰科技的元素仍是空(kōng)缺；彰顯中國藝術元素的水(shuǐ)墨風(fēng)、漢服和(hé)舞蹈在奧運會(huì)中被多次運用(yòng)，但(dàn)在品牌調性方面也(yě)未被占據；對(duì)東方哲學的禅、道(dào)思想創新，目前有芬陀華和(hé)萬希泉等小(xiǎo)微品牌進行嘗試，大(dà)品牌爲何不能(néng)對(duì)其進行重新定義和(hé)封殺呢(ne)？

（3）缺乏意義共同體，誰來(lái)爲“雷霆會(huì)”鼓掌發言

由于缺乏明(míng)确的意義基石，意義共同體自(zì)然無法鎖定，相關的傳播工(gōng)作(zuò)也(yě)難以開(kāi)展。以蘋果公司爲例，其意義共同體中的基石用(yòng)戶就是高(gāo)度認可科技改變生活，深度相信蘋果公司科技領先、設計(jì)人性化的忠實用(yòng)戶。他(tā)們認可安全流暢的IOS系統，願意購買蘋果公司的全系列産品并且曆代追新。

（4）提升品牌勢能(néng)，拔高(gāo)品牌身價

在勢能(néng)打造方面，雷諾從(cóng)不缺乏傳播創新但(dàn)缺乏産品創新。貝倫斯、艾戈勒和(hé)玺佳早期通過大(dà)量獲獎積累了(le)強大(dà)的品牌勢能(néng)，對(duì)影響用(yòng)戶購買決策産生了(le)重大(dà)影響。雷諾需要與國内外(wài)知(zhī)名腕表設計(jì)師進行合作(zuò)，以此來(lái)提高(gāo)品牌關注度并積極沖擊日内瓦鐘(zhōng)表大(dà)獎等重要獎項。在明(míng)星代言方面則需要進行深化，讓潮流明(míng)星成爲設計(jì)主理(lǐ)人，深度利用(yòng)明(míng)星流量不斷進行話(huà)題炒作(zuò)。最後則需要講好(hǎo)老(lǎo)品牌煥新的故事(shì)，利用(yòng)多個信任值和(hé)制造曆史用(yòng)“老(lǎo)”爲“新”賦能(néng)。

結語

潮流手表的戰略升級，看(kàn)似隻是尋找一個文(wén)化調性的詞語，背後則是圍繞文(wén)化調性貫穿企業運營的整體工(gōng)作(zuò)。從(cóng)創始人理(lǐ)想、社會(huì)價值和(hé)文(wén)化價值挖掘出獨特的文(wén)化調性後，還需要根據文(wén)化調性來(lái)構建意義基石和(hé)意義共同體，并形成相關的品牌體系、産品設計(jì)、企業文(wén)化塑造和(hé)用(yòng)戶經營中，以此來(lái)做大(dà)傳播創新的大(dà)滲透和(hé)文(wén)化創新的深度植入。雷諾的戰略轉型升級，不僅需要找到(dào)獨特的文(wén)化調性詞語，還需要翻過産品創新、文(wén)化創新、傳播創新的煥新之路，深度進行文(wén)化調性的植入和(hé)品牌勢能(néng)的提升，以此來(lái)做到(dào)品牌護城(chéng)河(hé)的構建和(hé)各圈層消費群體的大(dà)滲透。不止雷諾，凡是需要塑造文(wén)化調性的新消費品牌和(hé)奢侈品品牌也(yě)同樣如此。