BEST行業洞察 | 新消費時(shí)代，老(lǎo)産品如何煥發新生？

作(zuò)者：

李相如  百思特高(gāo)級顧問、品牌戰略專家  《戰略之光》《升級餐飲定位》書稿作(zuò)者

盟主     人民大(dà)學博士後

張靜     百思特助理(lǐ)顧問

前言

在十倍速變化的新消費時(shí)代，傳統品牌與老(lǎo)字号産品逐漸式微。寶潔中國面臨失速困境，2022 年第四季度同比下(xià)滑 11%，旗下(xià)洗發水(shuǐ)品牌海飛(fēi)絲、飄柔在銷量上(shàng)被阿道(dào)夫反超，痛失銷量之冠。作(zuò)爲火腿腸“一哥(gē)”的雙彙和(hé)調味品龍頭的海天，也(yě)因爲跟不上(shàng)新消費需求而面臨營收與淨利雙降的現(xiàn)象。與此同時(shí)，以中國李甯、大(dà)白(bái)兔、百雀羚、波司登、比亞迪爲代表的品牌，找到(dào)了(le)新的增長之路，成爲時(shí)下(xià)老(lǎo)品牌煥新的案例代表。

面對(duì)新市場、新人群、新理(lǐ)念、新場景，原有的經典産品如何才能(néng)重做一遍，找到(dào)新的生命周期呢(ne)？

新技術産生新價值

技術創新是商業發展的主旋律，大(dà)量新技術的出現(xiàn)在不斷推動着産品升級進化，也(yě)在刺激着産品品類的分化，爲新的商業需求創造可能(néng)性。

産品升級和(hé)技術創新是每家企業的常規動作(zuò)，例如，電小(xiǎo)二以快(kuài)充技術和(hé)太陽能(néng)充電技術成爲戶外(wài)移動電源第一品牌；旺旺推出乳鐵(tiě)蛋白(bái)酸奶，擺脫原有旺仔牛奶不健康的認知(zhī)；魯花(huā)推出高(gāo)油酸花(huā)生油，解決食用(yòng)傳統花(huā)生油易胖的問題。但(dàn)産品升級和(hé)技術創新能(néng)否上(shàng)升爲企業戰略，關鍵在于能(néng)否重新定義品類标準，能(néng)否以品類創新認知(zhī)被廣大(dà)消費者接受，否則， 微小(xiǎo)的産品升級仍将被淹沒在商海之中。

波司登：産品升級引領國貨出海

早年的波司登憑借生産技術優勢和(hé)對(duì)市場需求的精準判斷，抓住 20 世紀 90 年代國内羽絨服市場的空(kōng)白(bái)期，一舉成爲羽絨服市場的頭部品牌。

但(dàn)在 2009 年，波司登提出了(le)“品牌化、國際化、四季化”的發展戰略，戰略失焦給波司登的發展埋下(xià)了(le)重大(dà)隐患。與此同時(shí)，以 ZARA 爲代表的快(kuài)時(shí)尚品牌進入中國市場，淩厲的營銷攻勢和(hé)時(shí)尚設計(jì)讓國内服裝品牌措手不及。盡管波司登當時(shí)每年依然能(néng)推出200 個 SKU（最小(xiǎo)庫存單位），但(dàn)與 ZARA 每周更新相比還是太少、太慢。“樣式少、款式老(lǎo)、不便宜” 成爲波司登跌落神壇的主要原因。

自(zì) 2018 年以來(lái)，波司登突然洋氣起來(lái)，其大(dà)力宣傳“90 絨”概念，爲看(kàn)似矛盾的“輕薄”與“保暖” 找到(dào)了(le)技術支持。高(gāo)價值需要适當的産品溢價來(lái)體現(xiàn)， 波司登推出的極寒系列可抗-20℃到(dào)-35℃的極端天氣， 将波司登從(cóng)低(dī)價的泥潭中拯救出來(lái)，成爲國内首款主 流價位過千元的羽絨服。此後，波司登還推出具有科技保暖特征的羽絨服，通過材質與面料的革新，以“絨芯”科技、Bo-tech 面料重新定義輕薄羽絨服，更是獲得了(le)全球十大(dà)設計(jì)創新金(jīn)獎之一的法國 NDA 設計(jì)大(dà)獎。同時(shí)，波司登将衛衣、針織等經典時(shí)尚單品與羽絨服相結合，将創意拼接和(hé)绗線設計(jì)結合，一度成爲各大(dà)時(shí)裝秀的新寵。

從(cóng) 3 年關店(diàn) 8000 家到(dào)年銷售額百億元，波司登憑借産品技術創新，大(dà)力提升品牌勢能(néng)并進行品牌活化，成爲暢銷全球 72 個國家、一年超 2 億人次購買的老(lǎo)品牌煥新典範。

洽洽：以産品創新再現(xiàn)快(kuài)樂味道(dào)

升級炒制工(gōng)藝爲煮制工(gōng)藝，洽洽瓜子憑借不上(shàng)火、不髒手和(hé)袋裝這(zhè)三大(dà)特性成爲“中國炒貨第一股”， 更讓快(kuài)樂的味道(dào)成爲童年記憶。

但(dàn)與衆多老(lǎo)字号面臨的問題一樣，長期未進行産品升級和(hé)包裝升級，使得洽洽在大(dà)衆消費者的認知(zhī)裏面臨産品老(lǎo)化問題，企業營收也(yě)趨于停滞。與此同時(shí)，伴随着堅果、肉脯等零食品類的出現(xiàn)，傳統的瓜子更被消費者歸爲上(shàng)一代的産品。

洽洽經過市場研究發現(xiàn)，習慣以鹹味爲主的瓜子 也(yě)可以有更多口味。2015 年，洽洽創焦糖味瓜子；2016 年，洽洽相繼推出藤椒味、蜂蜜味等多口味瓜子， 并以小(xiǎo)袋裝的形式重回年輕人追劇(jù)場景，爲瓜子業務注入雙位數增長動力。

新場景帶來(lái)新市場

經典産品與新場景的創新融合，将賦予老(lǎo)産品新的市場活力與吸引力。在産品同質化時(shí)代，産品場景化是建立競争優勢、重啓消費增長的關鍵。

新場景往往能(néng)誕生新需求、新人群、新賽道(dào)。虎邦辣醬因外(wài)賣消費場景而突破老(lǎo)幹媽的品類封鎖，成爲外(wài)賣佐味第一品牌。一直被認爲是重度月經病和(hé)更年期調理(lǐ)藥的廣譽遠定坤丹，重新挖掘身體綜合調理(lǐ)場景，以“虛不受補、先調後補”爲溝通話(huà)術，幫助年輕女性消費者意識到(dào)日常調理(lǐ)的重要性，實現(xiàn)從(cóng)重度病症到(dào)日常調理(lǐ)場景的開(kāi)拓。

奧鈴輕卡：以場景化戰略實現(xiàn)百億增長

奧鈴輕卡在找到(dào)場景化戰略前，已連續 5 年處于增長停滞狀态，在輕卡品類被歐馬可、時(shí)代擠壓，還面臨着解放(fàng)、東風(fēng)、江鈴、江淮等品牌的延伸打擊。國内輕卡企業的産品大(dà)同小(xiǎo)異，在售後服務上(shàng)也(yě)難以拉開(kāi)差距。而市場上(shàng)，用(yòng)戶對(duì)輕卡的認知(zhī)很(hěn)模糊，難以判斷輕卡、小(xiǎo)卡、微卡的品類區(qū)别，也(yě)不太關心品牌的區(qū)别，唯獨對(duì)使用(yòng)場景格外(wài)關注。誰率先定義并占據使用(yòng)場景，誰就能(néng)調動消費者的購買力，赢得品牌偏好(hǎo)競争。

當同行都将競争焦點放(fàng)在功能(néng)、性能(néng)和(hé)服務上(shàng)時(shí)，奧鈴輕卡率先從(cóng)用(yòng)戶洞察和(hé)場景洞察入手，相繼推出了(le)專注冷鏈配送的奧鈴北極熊、适合年輕人擺攤創業的奧鈴青春款、适合城(chéng)市配送的奧鈴速運和(hé)适合跑高(gāo)速的大(dà)黃蜂等。

清晰的場景化定位與車型設計(jì)，讓用(yòng)戶快(kuài)速理(lǐ)解并進行需求匹配，僅用(yòng) 3 年時(shí)間，奧鈴輕卡就實現(xiàn)了(le)從(cóng) 50 億元到(dào) 150 億元的增長。

國窖“冰JOYS”：開(kāi)啓白(bái)酒冰飲場景

在消費者認知(zhī)裏，白(bái)酒消費被牢牢鎖定在宴請(qǐng)場景裏，“無酒不成席”的說法就是對(duì)白(bái)酒消費的最好(hǎo)寫照。受“國八條”和(hé) 3 年疫情影響，餐飲市場的下(xià)滑讓白(bái)酒的餐桌消費備受影響。與此同時(shí)，低(dī)度酒飲成爲新的解壓、社交潮流。據天貓平台統計(jì)，2022 年第一季度有 2449 家低(dī)度酒飲企業增速超過 100%，以梅見爲代表的果酒更是呈幾何級增長。白(bái)酒爲什(shén)麽不能(néng)開(kāi)辟新的消費場景，進入新的增長賽道(dào)呢(ne)？

早在 2009 年，國窖 1573 就提出了(le)“白(bái)酒冰着喝” 的品鑒新主張，并開(kāi)創了(le)中國白(bái)酒 12℃的冰飲新風(fēng)尚。2018 年，國窖 1573 又找到(dào)了(le)冰飲風(fēng)潮新的打開(kāi)方式， 升級爲“冰 JOYS”。借鑒雞尾酒加冰的調酒方式，找到(dào)了(le)冰鎮白(bái)酒加冰調和(hé) 8℃—12℃的最佳口感溫度。在找到(dào)場景護城(chéng)河(hé)後，國窖 1573 大(dà)力發展白(bái)酒冰鑒活動，在高(gāo)端酒吧、快(kuài)閃店(diàn)、音(yīn)樂會(huì)、藝術展和(hé)微電影 中植入冰飲場景，爲白(bái)酒年輕化、生活化挖掘新需求， 助力國窖 1573 成爲百億級大(dà)單品。

新趨勢帶來(lái)新增長

新的消費趨勢是行業洗牌的關鍵變量，也(yě)是新消費人群的需求升級體現(xiàn)。随着消費主力人群的轉移， 由“60 後”“70 後”促進的消費需求将由“80 後”“90 後”甚至“00 後”進行升級變革。

零糖飲品的逆襲

1997 年，三得利烏龍茶因苦澀的原味茶口感被大(dà)衆所不喜。2010 年上(shàng)市的東方樹葉，雖然實現(xiàn)了(le) 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精和(hé) 0 防腐劑的健康屬性，但(dàn)也(yě)因爲口感問題一度被評爲最難喝的飲料。随着元氣森林(lín)的熱銷，大(dà)衆消費者開(kāi)始重視(shì) 0 糖飲品和(hé)食品添加劑問題，飲品的選擇也(yě)開(kāi)始從(cóng)單純的口感轉變爲追求健康。消費趨勢的轉變讓東方樹葉2022 年實現(xiàn)營收69 億元，占據無糖飲料的半壁江山。無獨有偶，海之言在疫情 期間跟随電解質水(shuǐ)提升免疫力的消費趨勢，也(yě)獲得了(le) 老(lǎo)品翻紅(hóng)的機會(huì)。

百雀羚：天然草本的逆襲

五彩小(xiǎo)鳥的深藍鐵(tiě)盒，錫箔紙(zhǐ)下(xià)的白(bái)色膏體是百雀羚近百年的經典形象。但(dàn)在外(wài)資草本護膚品牌進入中國市場後，幾代人記憶中的百雀羚日漸沉寂。

2004 年，百雀羚決心進行品牌重塑，但(dàn)調研的結果讓人喜憂參半。喜的是大(dà)衆認可百雀羚的産品質量， 憂的是年輕人紛紛選擇雅詩蘭黛、歐萊雅，認爲百雀羚是祖母級的選擇。

經過市場調研，百雀羚發現(xiàn)天然草本是化妝品的高(gāo)端升級趨勢，更是諸多外(wài)資化妝品難以占據的市場空(kōng)白(bái)，而這(zhè)恰恰是具有中醫(yī)藥曆史的國産品牌的優勢。爲此，百雀羚聘請(qǐng)世界頂級設計(jì)公司設計(jì)新的産品包裝，曆時(shí) 4 年推出新的“草本護膚”系列産品，以天然無刺激作(zuò)爲核心賣點，赢得年輕消費者喜愛，從(cóng)2009 年不到(dào) 2 億元快(kuài)速增長至 2014 年的 75 億元，引領國貨品牌高(gāo)端化、年輕化。

新設計(jì)誕生新勢能(néng)

在顔值即正義的年代，包裝是産品與消費者建立連接的第一接觸點，高(gāo)度影響消費者對(duì)産品質量的判斷。

早期的比亞迪因抄襲豐田花(huā)冠，被刻上(shàng)了(le)低(dī)端車和(hé)抄襲的負面印象，以緻屢屢試水(shuǐ)新能(néng)源車型都無 疾而終。比亞迪董事(shì)長王傳福深刻意識到(dào)技術和(hé)設計(jì)兩手都要抓，兩手都要硬。在刀(dāo)片電池和(hé) DM-i 混動 技術的加持下(xià)，在推出王朝系列車型時(shí)，比亞迪聘請(qǐng)奧迪前設計(jì)總監加盟，結合中國龍文(wén)化，帶來(lái)全新的“Dragon Face”設計(jì)，從(cóng)車型到(dào)内飾全方位貫穿印象、科技、文(wén)化和(hé)藝術等關鍵詞，将中國龍文(wén)化與西方工(gōng) 業美(měi)學融會(huì)貫通，帶來(lái)高(gāo)端的顔值蝶變，助力比亞迪成爲世界新能(néng)源銷冠。

中國李甯的國潮設計(jì)、雷諾手表的潮玩(wán)轉型，無 一不是視(shì)覺戰略的巅峰之作(zuò)。全新的設計(jì)理(lǐ)念突破了(le) 傳統包裝的束縛，帶給消費者更時(shí)尚、更具價值的感知(zhī)，也(yě)帶來(lái)了(le)豐厚的市場回報(bào)。

新傳播構建新認知(zhī)

傳統品牌的認知(zhī)老(lǎo)化與其推廣方式息息相關，央視(shì)“标王”時(shí)代以來(lái)，企業宣傳過分依賴大(dà)規模廣告和(hé)渠道(dào)大(dà)滲透，忽視(shì)了(le)與消費者的營銷互動。在長期的傳播單一化、内容固定化的背景下(xià)，品牌傳播漸漸與主力消費人群脫節。

可口可樂的産品能(néng)暢銷上(shàng)百年，與可口可樂一直與潮流文(wén)化和(hé)快(kuài)樂主義關聯有着直接關系。近年來(lái)， 大(dà)白(bái)兔奶糖的翻紅(hóng)爲老(lǎo)品煥新提供了(le)新的傳播視(shì)角。大(dà)白(bái)兔并未明(míng)顯改變産品包裝和(hé)産品内容，但(dàn)通過與迪士尼、蔻馳、可口可樂等知(zhī)名品牌的聯動，積極展現(xiàn)國際品牌與中國元素的靈感結合，并大(dà)量推出相關周邊紀念産品，讓大(dà)白(bái)兔從(cóng)國民奶糖升級爲國潮典範。好(hǎo)利來(lái)自(zì) 2014 年進行品牌升級以來(lái)，也(yě)通過積極聯名的方式吸收聯名 IP 的品牌勢能(néng)，拓展消費人群，讓好(hǎo)利來(lái)的品牌曝光度、産品叠代速度和(hé)藝術感得到(dào)持續提升，進而從(cóng)數次瀕臨倒閉到(dào)成爲國産烘焙龍頭。

結語

産品老(lǎo)化、品牌老(lǎo)化的本質是品牌勢能(néng)的衰弱和(hé)品牌認知(zhī)的老(lǎo)化。長期處于弱勢競争地位、與主流消費人群脫節、埋頭于企業運營而對(duì)戰略變量重視(shì)度不足，是老(lǎo)品增長面臨困境的主要原因。一味從(cóng)新技術、新場景、新趨勢、新包裝和(hé)新傳播進行迎合，無法從(cóng)根本上(shàng)改變企業面臨的競争問題和(hé)增長問題，唯有從(cóng)戰略高(gāo)度出發，将企業與消費者之間的連接點升級爲産品戰略、視(shì)覺戰略、公關戰略，把握關鍵戰略變量， 才能(néng)實現(xiàn)老(lǎo)品煥新和(hé)企業複興。

*本文(wén)已在《銷售與市場》同步發布

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