BEST商業評論 | 丢失核心品牌資産，認養一頭牛沖上(shàng)IPO又如何？

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如

2022年可謂是乳制品企業的上(shàng)市元年，認養一頭牛以25億元年營收向IPO發起沖擊。

在衆多負面新聞纏身的情況下(xià)，又于今年年初更新招股書，期望募資完善智慧牧場建設與品牌推廣工(gōng)作(zuò)。然而以下(xià)三大(dà)品牌戰略問題未解決，即便沖上(shàng)IPO又能(néng)如何呢(ne)？

三換廣告語  企業如何重拾核心品牌資産？

由于缺乏對(duì)自(zì)身品牌資産的洞察梳理(lǐ)，企業容易缺乏戰略定力，導緻會(huì)在多角度的傳播中不斷嘗試，頻繁更換廣告語，而這(zhè)在營銷界是大(dà)忌。一方面會(huì)造成企業傳播資源的嚴重浪費，另一方面也(yě)會(huì)讓消費者應接不暇，難以讓最有價值的信息産生認知(zhī)和(hé)沉澱。

早年恒大(dà)冰泉一年九換廣告語，導緻與“地表水(shuǐ)”對(duì)立的深層礦泉概念模糊化，最後60億元的廣告費卻隻能(néng)以18億元的價格賤賣。

認養一頭牛早期的宣傳口号不可謂不多，從(cóng)“好(hǎo)牛奶看(kàn)得見”、“好(hǎo)的牛奶并不貴”、“做一杯讓中國人放(fàng)心的好(hǎo)牛奶”等，林(lín)林(lín)總總有七八條之多。其中核心廣告語至少經曆了(le)三次變化，從(cóng)“好(hǎo)牛奶，牧場直到(dào)餐桌”，到(dào)“買牛奶， 不如認養一頭牛好(hǎo)牛奶”，再到(dào)近年來(lái)的“奶牛養得好(hǎo)，牛奶才會(huì)好(hǎo)”。這(zhè)裏暫且不論認養模式的信任崩塌和(hé)從(cóng)飼養方式進行戰略取巧的問題，在多次的廣告語更換過程中，試問企業知(zhī)道(dào)早期成功的真正原因嗎？知(zhī)道(dào)自(zì)身的核心品牌資産是什(shén)麽嗎？

在商業領域裏，由創始人代言品牌是一種經過多次驗證的成功模式！在歐洲不乏産品好(hǎo)、渠道(dào)強的奶粉品牌。好(hǎo)的奶粉産品可以跟進，好(hǎo)的廣告傳播語可以模仿。

爲什(shén)麽喜寶奶粉的行業地位無可動搖？爲什(shén)麽從(cóng)牛博網、錘子手機、電子煙(yān)一路失敗負債的羅永浩，能(néng)在直播帶貨領域快(kuài)速翻身？爲什(shén)麽在衆多的橙子品牌裏，消費者最容易記住褚橙？一言以蔽之，創始人IP形象是品牌競争的有效手段，也(yě)是形成獨特品牌資産和(hé)用(yòng)戶認知(zhī)的重要方式！

喜寶創始人堅持天然營養理(lǐ)念的初心、以自(zì)制食品喂養雙胞胎嬰兒的品牌故事(shì)、百年的家族傳承與專注，以及四代繼承人對(duì)家族名譽的捍衛……這(zhè)些(xiē)由創始人代言形成的品牌認知(zhī)，成爲了(le)企業獨一無二的重要品牌資産，在征服行業内部人士、經銷商以及C端消費者時(shí)産生了(le)重大(dà)作(zuò)用(yòng)，進而成爲喜寶核心的競争護城(chéng)河(hé)和(hé)公關内容。

反觀認養一頭牛，在多次的廣告語更換過程中反而淡化了(le)由創始人徐曉波先生帶來(lái)的安全可靠認知(zhī)。當年在三聚氰胺事(shì)件發生後，衆多大(dà)陸家長“談奶粉而色變”。徐曉波先生因不了(le)解香港海關政策，在給兒子帶8罐奶粉而被關小(xiǎo)黑屋時(shí)就已樹立起了(le)“好(hǎo)爸(bà)爸(bà)”的IP形象。

在吳曉波親自(zì)操刀(dāo)撰寫《地産老(lǎo)炮消失三年，隻爲做一杯好(hǎo)牛奶》一文(wén)後，“好(hǎo)爸(bà)爸(bà)好(hǎo)牛奶”的認知(zhī)便在家長群體中生根發芽，爲認養一頭牛的品牌進行了(le)極強的安全認知(zhī)賦能(néng)。此舉比君樂寶登陸香港上(shàng)市更具話(huà)題性和(hé)可信度，而國内奶業最缺乏的也(yě)恰恰是品質安全的認知(zhī)塑造。可惜相關的品牌資産沒有轉化爲品牌故事(shì)和(hé)持續推進的公關内容，反而在自(zì)建的虛拟認養故事(shì)中被淡化和(hé)遺忘。

現(xiàn)在當悠純牧場也(yě)在追擊認養模式時(shí)，模仿的廣告傳播語是“我們把乳牛當女兒養”時(shí)，認養一頭牛又該如何進行競争區(qū)隔呢(ne)？

燒錢(qián)式梯媒廣告  企業爲何增收不增利？

時(shí)至今日，依然也(yě)不少企業寄希望于大(dà)規模推廣來(lái)打響知(zhī)名度，進而成爲消費者的首選品牌。但(dàn)當商業的競争環境發生巨變後，當品牌的傳播邏輯遷移後，當低(dī)成本的流量紅(hóng)利消失後，原來(lái)許多大(dà)規模推廣的重金(jīn)傳播方式已不複當年的性價比。從(cóng)2021年年末起，一大(dà)批所謂的新消費品牌沒落就與抖音(yīn)、小(xiǎo)紅(hóng)書的傳播成本急劇(jù)攀升有着直接關系。

前幾日涪陵榨菜發布了(le)2022年年報(bào)，在營收同比微增的情況下(xià)竟然實現(xiàn)了(le)淨利潤的大(dà)漲，同比20%以上(shàng)的淨利潤增長竟然是因爲砍掉了(le)央視(shì)和(hé)電梯廣告；早年的鉑爵旅拍(pāi)也(yě)曾重金(jīn)押寶梯媒，期望快(kuài)速搶占婚紗攝影市場，最後也(yě)不得不向尚品宅配學習做内容營銷。

（涪陵榨菜2022年年報(bào)及曆年毛利率變化表）

尤其值得注意的是，品牌知(zhī)名度僅僅是品牌資産的冰山一角，單純的知(zhī)名度推廣行爲将因爲缺乏品牌勢能(néng)和(hé)信任度而阻力重重。對(duì)快(kuài)消品企業而言，尤其對(duì)處于成長期的中小(xiǎo)企業而言，企業的增長邏輯絕不是依靠廣告驅動，任何無法改變行業認知(zhī)的推廣行爲隻會(huì)越來(lái)越低(dī)效。最終的營銷結果往往是錢(qián)沒少花(huā)，但(dàn)銷售額變化不大(dà)。

而toB的行業認知(zhī)打造，在營銷宣傳效果上(shàng)遠勝過toC的消費認知(zhī)打造。企業需要通過針對(duì)toB的行業公關宣傳來(lái)吸引以内業專家、同行從(cóng)業者和(hé)經銷商爲代表的行業人士，借由相關行業人士的認可來(lái)構建品牌勢能(néng),進而解決品牌傳播和(hé)動銷問題，往往能(néng)取得事(shì)半功倍的增長效益。

如何通過品牌資産來(lái)構建行業認知(zhī)、提升行業勢能(néng)，進而降低(dī)動銷阻力,将成爲認養一頭牛需要深度思考的戰略問題。繼續依靠梯媒廣告的燒錢(qián)方法，居高(gāo)不下(xià)的營銷費用(yòng)也(yě)無法打造出高(gāo)勢能(néng)的行業認知(zhī)，更會(huì)增加今後的線下(xià)招商和(hé)渠道(dào)開(kāi)拓的難度。

同屬快(kuài)消品賽道(dào)的衛龍辣條，從(cóng)小(xiǎo)作(zuò)坊發展到(dào)50億年銷售額，幾乎沒打過廣告，很(hěn)多消費者至今不知(zhī)道(dào)衛龍的廣告語是什(shén)麽。但(dàn)就是通過幾次進攻型的危機公關，達成了(le)行業洗牌和(hé)市場收割兩大(dà)目的，這(zhè)是值得所有快(kuài)消品企業仔細揣摩學習的教科書案例。

産品分兵、資源耗散  現(xiàn)階段的品牌延伸真能(néng)增長增收嗎？

或許是爲了(le)提高(gāo)企業營收，也(yě)或許是爲了(le)增加資本估值。在2022年4月，認養一頭牛進軍肉牛和(hé)嬰兒奶粉賽道(dào)。但(dàn)對(duì)快(kuài)消品企業而言，辛苦培育的第一曲線都有問題，憑什(shén)麽第二曲線能(néng)盡如人意？沒有在某個細分領域成爲第一，市占率沒有到(dào)達20%以上(shàng)，企業甚至沒有一塊穩固的根據地市場，這(zhè)個時(shí)候貿然分兵又有多少勝算(suàn)呢(ne)？

肉牛的屠宰、防疫和(hé)分裝都有着專業性要求，肉牛的供應鏈和(hé)銷售渠道(dào)與認養一頭牛也(yě)沒有協同效應。更何況嬰兒奶粉賽道(dào)早就紅(hóng)海一片，國内外(wài)嬰兒奶粉的專家品牌更是“人滿爲患”，僅注冊奶粉配方就需要三年多時(shí)間，其中的專利問題更可謂是步步荊棘，這(zhè)時(shí)将品牌延伸到(dào)非相關領域，又能(néng)有多少勝算(suàn)呢(ne)？

早期的認養一頭牛通過娟姗牛純牛奶、A2β 酪蛋白(bái)純牛奶和(hé)法式酸奶的産品創新，已初步在常溫純牛奶和(hé)常溫酸奶兩大(dà)品類裏建立起高(gāo)端品質認知(zhī)。但(dàn)當伊利和(hé)蒙牛等乳制品企業進行産品跟進後，認養一頭牛并沒有乘勝繼續追擊常溫純牛奶和(hé)常溫酸奶兩大(dà)核心品類，反而分兵擴充奶酪棒、肉牛和(hé)奶粉産品。這(zhè)無疑讓高(gāo)端品質的優勢認知(zhī)在競争中被稀釋淡化，也(yě)讓核心産品得不到(dào)足夠的企業資源來(lái)進一步發展。在産品、渠道(dào)、推廣三方面受阻，試問認養一頭牛還有多少競争優勢呢(ne)？

結語

認養一頭牛的三大(dà)戰略問題，也(yě)是許多新消費品牌共同面臨的競争問題。新的産品概念和(hé)新的渠道(dào)流量紅(hóng)利造就了(le)一大(dà)批新消費品牌，但(dàn)當渠道(dào)流量紅(hóng)利消退後，居高(gāo)不下(xià)的營銷推廣費用(yòng)和(hé)大(dà)幅下(xià)滑的淨利潤已成爲新消費品牌的通病。過度依靠廣告驅動營銷，過早進行非相關跨品類的品牌延伸，都在提前透支品牌的發展勢能(néng)，也(yě)在透支主力産品的成長空(kōng)間。

産品創新、渠道(dào)開(kāi)拓和(hé)品牌推廣，這(zhè)些(xiē)看(kàn)似千變萬化的品牌競争問題，其核心之處都在于如何對(duì)品牌資産進行有效維護和(hé)利用(yòng)。缺乏品牌資産的注入與行業認知(zhī)的塑造，即便沖上(shàng)IPO，即便有風(fēng)投繼續給予融資，在多重競争壓力之下(xià)又能(néng)走多遠呢(ne)？

圖片源于網絡