以特斯拉和(hé)蘋果爲例，探究戰略與品牌的協同價值

作(zuò)者：廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 戰略咨詢BG顧問 孫彬斌

“Fail to plan，plan to fail——沒有一個計(jì)劃，那就是失敗”。這(zhè)句諺語在當今全球化競争中同樣适用(yòng)。

戰略和(hé)品牌定位對(duì)當下(xià)的企業重要性不言而喻。企業制定戰略爲實現(xiàn)長期目标，品牌則是企業在市場上(shàng)的形象和(hé)信譽。品牌反映戰略，同時(shí)戰略爲品牌提供方向和(hé)支持。一個成功的品牌需要一個清晰的戰略來(lái)支持，而一個成功的戰略需要一個強大(dà)的品牌來(lái)推動。缺失明(míng)确的戰略和(hé)品牌定位，很(hěn)容易導緻企業在競争市場處于劣勢位置。

 

戰略即是企業的地圖，它是企業決定想去哪裏、想成爲什(shén)麽樣的企業以及如何實現(xiàn)目标的藍圖。用(yòng)第三視(shì)角，發現(xiàn)一個有價值的定位，并集中資源去占據它。同時(shí)它的長期性、全局性、适應性、目标導向性，創造性和(hé)協調性的特點使它成爲企業競争最爲核心的要素之一。

 

相反，站(zhàn)在顧客角度，戰略是他(tā)們看(kàn)不見也(yě)不會(huì)關注的，顧客往往把經曆集中在産品觸點上(shàng)，品牌則是消費者的承諾和(hé)消費者對(duì)企業的認知(zhī)建立。正如亨利·明(míng)茨伯格在書中所講，“我們對(duì)戰略形成的認識就如同盲人摸象，沒有人具有審視(shì)整個大(dà)象的眼光，每個人都隻是緊緊抓住戰略形成過程的一個局部，而對(duì)其他(tā)難以觸及的部分一無所知(zhī)。但(dàn)我們不可能(néng)通過簡單拼接大(dà)象的各個部分去得到(dào)一頭完整的大(dà)象，因爲一頭完整的大(dà)象并非局部的簡單相加”。

當今時(shí)代的信息透明(míng)化大(dà)幅縮減了(le)消費者購買決策時(shí)間，消費者對(duì)品牌的诠釋能(néng)幫助企業審視(shì)戰略是否正确，并及時(shí)調整。

押注新能(néng)源，馬斯克在戰略上(shàng)的高(gāo)瞻遠矚

以馬斯克制定的未來(lái)戰略爲例子，首先，馬斯克在特斯拉、SpaceX等公司中都擔任重要的領導角色。其次馬斯克強調品牌的重要性，早在十幾年前，SpaceX + Tesla + SolarCity 三個項目共同組成的戰略藍圖已經被确定，其中特斯拉作(zuò)爲版圖中品牌力和(hé)領導力最強的項目，率先在汽車市場中提出電動車概念，并将自(zì)己定位爲一家新能(néng)源公司，不斷通過技術創新和(hé)産品升級，快(kuài)速占領市場份額，把握市場機會(huì)和(hé)制定有效的市場策略。

 

馬斯克在早期演講中表示能(néng)源才是特斯拉的長期布局。選擇汽車這(zhè)個領域，一是因爲"運輸行業是使用(yòng)化石燃料最集中的領域。化石燃料能(néng)源中的 95% 驅動着這(zhè)個星球上(shàng)所有的人、貨、物。二是因爲汽車是大(dà)衆消費品，是最能(néng)引起大(dà)衆關注的産品。選擇以汽車爲切入點，對(duì)上(shàng)能(néng)對(duì)接能(néng)源，對(duì)下(xià)能(néng)對(duì)接消費者。

 

值得注意的是，在馬斯克的戰略布局中，所有規劃、行動的目的，都是加速可持續能(néng)源的到(dào)來(lái)，使消費者能(néng)夠暢想未來(lái)和(hé)依然擁有美(měi)好(hǎo)的生活。“可持續性” 的真正意義一直貫穿整個戰略中。 

 

特斯拉品牌定位方面很(hěn)成功，馬斯克“推動全球能(néng)源轉型”總戰略目标的指導作(zuò)用(yòng)功不可沒，他(tā)始終保持品牌形象與公司的核心價值觀和(hé)創新理(lǐ)念一緻。與此同時(shí)，馬斯克一直非常注重企業戰略到(dào)執行環節，對(duì)自(zì)我的高(gāo)要求，積極的内部溝通，優先事(shì)項的确定，借鑒最佳實踐和(hé)建立高(gāo)效組織等方面，使得他(tā)的團隊能(néng)夠更好(hǎo)地理(lǐ)解公司的戰略和(hé)目标，并在實踐中快(kuài)速響應和(hé)适應變化，從(cóng)而保持了(le)其在市場上(shàng)的競争優勢。

特斯拉的品牌成功代表着推動未來(lái)能(néng)源與智能(néng)制造的階段性成果，協同戰略相輔相成，使得馬斯克商業帝國的成功路徑更加明(míng)确。

蘋果，戰略與品牌的相輔相成

戰略和(hé)品牌定位是企業成功的關鍵要素，品牌是戰略的一部分，而戰略則應該服務于品牌，二者相輔相成。

戰略，隻有合不合适，沒有絕對(duì)的好(hǎo)壞。好(hǎo)的組織架構與流程支撐戰略，提高(gāo)效率，避免風(fēng)險。進一步輔助企業實現(xiàn)長期的目标和(hé)方向，推動領導力，把握機遇，避免風(fēng)險。品牌定位提供了(le)在市場的位置和(hé)形象，助力企業滿足消費者需求，促進市場營銷。

 

蘋果公司今天的成功離不開(kāi)這(zhè)兩個關鍵因素的融合。多元化戰略一直被延續，其定位是高(gāo)端和(hé)創新的技術，其戰略是通過創新和(hé)卓越的設計(jì)來(lái)滿足消費者需求。不僅注重産品的外(wài)觀設計(jì)和(hé)功能(néng)，戰略的正确促進企業在營銷策略中突出品牌形象。在産品的發布會(huì)和(hé)廣告宣傳中，不斷強化品牌形象和(hé)戰略目标的一緻性，同時(shí)戰略的正确解決了(le)新市場開(kāi)拓問題，推出iPhone開(kāi)創了(le)智能(néng)手機市場，通過人才的吸引，優質的供應商合作(zuò)不斷發展壯大(dà)，在消費者心智中，品牌體驗遠優于競争對(duì)手。

 

蘋果公司的成功是戰略和(hé)品牌結合的結果，堅持高(gāo)标準，形成了(le)獨特的品牌形象，創新的戰略助力市場領先地位；投資研發、與供應商合作(zuò)等長期戰略确保競争優勢；有吸引力的廣告、建立粉絲社區(qū)等出色營銷策略獲得更多的關注和(hé)認可；一系列的舉措才鑄成了(le)萬億蘋果，有了(le)今日的信息化文(wén)明(míng)。

戰略之下(xià)，品牌自(zì)能(néng)打動人心

從(cóng)上(shàng)面兩個例子可以看(kàn)出：戰略是企業的生存和(hé)發展之道(dào)，定位則偏向于顧客維度，廣義上(shàng)兩者其實是一緻的，即生存來(lái)源于顧客選擇。

 

品牌的力量是靠人心的力量産生的。通過對(duì)消費者心理(lǐ)變化地精準捕捉、洞察消費者行爲、需求背後的邏輯規律，建立每個企業與消費者對(duì)話(huà)的第一步。洞察消費者理(lǐ)念與行爲，從(cóng)而做出更加貼合消費者需求的戰略選擇，便于企業在市場中确定品牌的目标市場，消費者群體及傳遞獨特的品牌形象、特點和(hé)價值觀，促使消費者更好(hǎo)的認識和(hé)理(lǐ)解品牌。具體表現(xiàn)在以下(xià)幾個方面：

 

1、品牌定位可以幫助企業制定明(míng)确的發展方向：化妝品品牌如：國内：美(měi)膚寶，玉澤，國外(wài)：Avene、Jurlique、Kiehl's等品牌，均将定位爲專注于天然和(hé)有機化妝品，通過品牌定位，制定出一系列策略，包括增加有機成分、綠色包裝、拓展天然化妝品的産品線等，滿足消費者對(duì)環保和(hé)健康的需求，提高(gāo)品牌認知(zhī)度和(hé)品牌忠誠度。針對(duì)環保意識強的消費者群體進行宣傳，與相關的自(zì)然保護組織進行合作(zuò)市場等營銷計(jì)劃和(hé)推廣策略都是在品牌定位的基礎上(shàng)制定的，可以幫助企業更好(hǎo)地了(le)解目标消費者，并提高(gāo)企業在市場中的競争力。

 

2、有助于企業了(le)解市場需求：以Simon品牌爲例，2021年中國智能(néng)家居設備市場出貨量超2.2億台，同比增長9.2%；預計(jì)2022年出貨量将突破2.6億台，同比增長17.1%。得出年輕群體青睐小(xiǎo)型智能(néng)家電，而年長者偏好(hǎo)耐用(yòng)型生活電器定論。以“Simon-Smart系列智能(néng)家居系統”以更安全、更便捷、更舒适、更聰明(míng)的智能(néng)系統爲品牌定位，更好(hǎo)了(le)解消費者對(duì)智能(néng)家居産品的需求，包括功能(néng)、設計(jì)和(hé)服務，提供全屋定制等方案，更好(hǎo)的适應市場需求增加品牌忠誠度和(hé)市場份額。

 

3、幫助企業建立獨特的品牌形象：例如：元氣森林(lín)在2018年開(kāi)創了(le)無糖氣泡水(shuǐ)賽道(dào)，重新诠釋氣泡水(shuǐ)品類，強調氣泡水(shuǐ)“解膩解辣”的特性，爲消費者提出更優的無糖方案。這(zhè)個品牌形象使元氣森林(lín)的産品與其他(tā)飲料品牌産生了(le)差異，并創造了(le)一個獨特的0糖形象，吸引了(le)更多關注健康的消費者。

 

4、爲企業提供市場定位參考：全球最受歡迎的世界性軟飲品牌之一可口可樂，其品牌定位一直強調“快(kuài)樂、自(zì)由、無限。”不斷的推新和(hé)廣告宣傳強調産品帶來(lái)的愉悅和(hé)快(kuài)樂體驗，在不同地區(qū)和(hé)市場推出不同包裝和(hé)産品，适應不同的市場策略。

 

如何制定成功的品牌定位策略，主要有以下(xià)四點：

于企業，通過打造品牌獨特價值突圍同質化競争，赢得顧客優先選擇及持續消費，引領開(kāi)創性的需求，從(cóng)而構建起可持續競争優勢；

于顧客，除了(le)選擇成本、交易成本的降低(dī)外(wài)，那些(xiē)多元化的、差異性的需求亦得到(dào)滿足，還能(néng)享受到(dào)更專業、更優質的使用(yòng)體驗；

于行業，由于行業領導者極具産業帶動性，能(néng)引領提升規模效益、拓展生産率邊界，他(tā)們往往率先進行品類革新甚至重新定義市場；

于社會(huì)，當企業都向外(wài)傳遞出各自(zì)品牌的獨特價值主張及差異化競争優勢時(shí)，便能(néng)避免其他(tā)企業的無序跟風(fēng)或同質化跟進所引起的資源浪費，最終提升社會(huì)整體效益，創造“鷹擊長空(kōng)，魚翔淺底，萬類霜天競自(zì)由”的商業盛景。

 

成功的品牌需要基于戰略來(lái)打造，而品牌的成功能(néng)夠爲企業的戰略目标提供支持和(hé)推動，如果把戰略比喻成打仗的沙盤，品牌則是是打仗的兵符，是企業的核心資産，号令天下(xià)。而消費者往往是決定一家企業生死存亡的關鍵因素，當消費者在接觸并購買一個品牌時(shí)，就意味着用(yòng)另一個品牌消亡的開(kāi)始。

當今消費者每天接觸的信息越來(lái)越多，用(yòng)戶心智“高(gāo)速公路”交通堵塞。但(dàn)心智的容量是有限的，人腦(nǎo)敏感度易出現(xiàn)“感覺超負荷”現(xiàn)象。極度簡化是解決心智堵塞的辦法之一，品牌定位是企業都面臨在傳播過度的社會(huì)中，簡化信息，簡化心智，尋找消費者心智空(kōng)位的重要手段。如何獲得消費者的青睐和(hé)選擇，成爲企業在突破增長中要考慮的重要命題。

時(shí)代進步，品牌如雨後春筍般湧現(xiàn)，卻又時(shí)常跌入曆史的深淵。然而，一些(xiē)品牌卻能(néng)夠屹立于領導者地位，成爲獨角獸。在瞬息萬變的時(shí)代，唯一不變的就是變化本身。隻有随時(shí)洞悉消費者需求的變化，不斷升級戰略，找到(dào)新的競争力，建立穩固的品牌定位，引伸品牌聯想，傳播品牌信息，才能(néng)牢牢占據消費者的心智，并永不被時(shí)代的洪流所吞噬。