營銷VP的進階之路

首先明(míng)确一個事(shì)實：90%的營銷VP不懂營銷管理(lǐ)。其實大(dà)家平常心看(kàn)待，這(zhè)其實是個大(dà)概率、客觀而正常的現(xiàn)象，營銷天才，千億級規模以上(shàng)的營銷VP則不在此讨論範圍。縱觀自(zì)古以來(lái)的軍事(shì)發展史，無論秦國掃六合，北魏的胡服騎射，馬其頓亞曆山大(dà)大(dà)帝橫掃歐亞，蒙古成吉思汗一統天下(xià)，戚家軍除倭寇，還是近代拿破侖統一歐洲，八國聯軍5萬人征服龐大(dà)的清帝國，無一不是先進軍事(shì)理(lǐ)念+戰法+武器革命的結果。即使放(fàng)到(dào)現(xiàn)代看(kàn)我們的建軍史，從(cóng)紅(hóng)軍一把菜刀(dāo)鬧革命，土八路小(xiǎo)米加步槍，到(dào)解放(fàng)戰争，再到(dào)抗美(měi)援朝，對(duì)越反擊戰，到(dào)海灣戰争被老(lǎo)美(měi)隔空(kōng)上(shàng)一課，每一次戰鬥力跨越式的提升都伴随着作(zuò)戰方式的升級！

反觀企業營銷，一無兵法可以自(zì)學成才，二無武器可以加持法力，三無軍校可以培養深造，往往依靠土生土長的自(zì)悟，被對(duì)手毒打過後的效颦，自(zì)然内生的成長性不足。更可怕的是很(hěn)多企業喜歡環比同行，在低(dī)水(shuǐ)平的競争環境中奮發圖強，埋頭死鑿，自(zì)然就陷入到(dào)一個無解的困局當中去了(le)。

 一旦進入新領域，或者對(duì)手開(kāi)始降維打擊之後，這(zhè)種蜜汁自(zì)信就會(huì)像海灣戰争的伊拉克一樣，遇到(dào)強敵很(hěn)快(kuài)陷入肉體和(hé)精神的脆敗。 而企業無法走出認知(zhī)誤區(qū)，往往又存在四個具體的問題：

BOSS自(zì)己銷售出身，格局受限，缺乏系統性的總結成功經驗，但(dàn)卻因精力受限或個人執念，已經失去學習能(néng)力或遠離一線，靠經驗和(hé)權威壓制着底層創新和(hé)頂層破局。

銷售老(lǎo)大(dà)的出身決定，一定是最能(néng)打的坐(zuò)這(zhè)個位子。不過銷售出身，發自(zì)卒伍，往往關注單點，強調搞定人，靈活性有餘，原則性不足。銷售冠軍是難以培養銷售冠軍的，重作(zuò)戰，輕保障（組織，流程，工(gōng)具，政工(gōng)建設），同時(shí)缺乏點-線-面-體的系統概念，行業知(zhī)識無法遷移。

銷售團隊都是驕兵悍将，管理(lǐ)難度很(hěn)大(dà)，同時(shí)營銷一亂，公司就廢，沒有整改試錯的空(kōng)間。BOSS明(míng)知(zhī)要整改，但(dàn)難以下(xià)決心，外(wài)部高(gāo)手空(kōng)降存活率也(yě)很(hěn)低(dī)，本身這(zhè)些(xiē)外(wài)部高(gāo)手也(yě)是資源型、客情型偏多，一樣的成長曆程。

沒有合格的營銷大(dà)學，行業内學習都會(huì)存私，想提升也(yě)無從(cóng)提升。

這(zhè)就是HW經常講的：“過去的成功不是未來(lái)的可靠向導”。因爲發展階段不一樣，面對(duì)的客戶不一樣，面對(duì)的對(duì)手不一樣，面對(duì)的行業不一樣，面對(duì)的環境不一樣，如果不從(cóng)營銷的底層邏輯出發去思考營銷管理(lǐ)的升級以及對(duì)營銷VP的要求，過去越成功，交的學費和(hé)試錯成本越高(gāo)，這(zhè)就是個企業營銷成長的悖論，企業的發展機遇往往就被時(shí)間所消耗了(le)。

多看(kàn)《亮(liàng)劍》應該明(míng)白(bái)段王爺講的很(hěn)多道(dào)理(lǐ)，李雲龍的成長曆程就是很(hěn)多營銷VP的成長曆程。李雲龍作(zuò)爲獨立團團長，很(hěn)能(néng)聚軍心，帶團隊，關鍵時(shí)刻也(yě)敢把握戰機，甚至自(zì)己沖鋒陷陣，爲獨立團打下(xià)了(le)軍魂：“第一任軍事(shì)主官決定了(le)一隻隊伍的精神氣質”。但(dàn)是後期上(shàng)軍校，争軍銜，甚至上(shàng)課起哄嘲笑(xiào)手下(xià)敗将廖耀湘，就屬于井底之蛙，泥腿子不上(shàng)牆了(le)。從(cóng)營銷管理(lǐ)角度來(lái)說，整個《亮(liàng)劍》就看(kàn)看(kàn)劉伯承批李雲龍三個人和(hé)他(tā)們軍校畢業答(dá)辯這(zhè)兩個橋段就夠了(le)。簡單假設，如果不進步，讓李雲龍直接去指揮解放(fàng)戰争，乃至抗美(měi)援朝，結果可想而知(zhī)，會(huì)跟僧格林(lín)沁差不多，這(zhè)恰恰是很(hěn)多企業面臨的真實而又滑稽的局面。

營銷VP要想獲得成長，務必放(fàng)下(xià)心中執念與狂驕，正本清源，明(míng)道(dào)正念。過去的些(xiē)許小(xiǎo)成功，蝦有蝦道(dào)，蟹有蟹路，往往是時(shí)代機緣的饋贈，拿不上(shàng)台面，做不得數，持久不了(le)。大(dà)部分都是些(xiē)外(wài)家功夫，在絕對(duì)實力面前不堪一擊，江湖上(shàng)難以立足。最爲典型的就是江南七怪之首——柯大(dà)俠，成事(shì)不足敗事(shì)有餘，手上(shàng)功夫比不過嘴上(shàng)功夫，眼光也(yě)不太好(hǎo)，隻會(huì)講想當年，靠徒弟混資曆，十足的讨人嫌。那麽，營銷VP如何進階呢(ne)？段王爺一共總結了(le)以下(xià)五條：

萬事(shì)萬物，萬法不變其宗。首先營銷是什(shén)麽很(hěn)重要。營銷就是企業完成價值實現(xiàn)的全過程。營銷管理(lǐ)就是策略性組織并牽引企業資源圍繞盈利和(hé)競争進行的活動，貫穿于戰略、市場、産品、品牌、銷售。其中，成交的過程就是價值兌現(xiàn)的過程，包括：發現(xiàn)價值-創造價值-傳遞價值-交換價值。産品力是刀(dāo)背，銷售力是刀(dāo)鋒，産銷研協同才能(néng)發揮最大(dà)效力。ToB銷售的核心四要素：客戶關系-解決方案-交付-商務。ToB客戶的兩大(dà)核心訴求：TCO,ROI。ToB客戶的具象需求：TQRDCS。

兵無常勢，水(shuǐ)無常形，營銷體系也(yě)需要因時(shí)而變，因勢而變，根據市場變量構建行之有效的營銷體系是營銷VP的首要職責！企業的成長過程是不斷從(cóng)小(xiǎo)到(dào)大(dà)的擴張過程，伴随着市場的不同和(hé)行業地位不同，如果無法随之完成從(cóng)跟随者到(dào)領先者，再到(dào)領導者的轉變，實際這(zhè)一發展過程将陷入停滞甚至終斷，而作(zuò)爲龍頭的營銷體系理(lǐ)所當然應當承擔起整個公司轉型的重任。當下(xià)我國經濟發展面臨的從(cóng)過去三架馬車（投資，消費，外(wài)貿）帶動的規模化、粗放(fàng)式的高(gāo)增長陷入L型增長，甚至進入無人區(qū)（往往由存量争奪引發，打又打不死，耗又耗不起，整體行業沒有新增量），稍有不慎就會(huì)跌入“中等收入陷阱”，缺乏新動能(néng)引擎（科技創新），也(yě)是同樣道(dào)理(lǐ)。

很(hěn)多企業營銷老(lǎo)大(dà)往往得意于有幾個撐台面的嫡傳弟子，其實銷售冠軍是把雙刃劍，如何複制更爲關鍵，要把能(néng)力建立在組織上(shàng)，而非個人身上(shàng)。一隻獅子帶一群綿羊能(néng)幹過一隻綿羊帶的一群獅子嗎？邏輯和(hé)現(xiàn)實中一定是後者取勝。所以讓整個隊伍先做到(dào)七十分才是正事(shì)。菊廠(chǎng)在90年代通過孫總領導的市場大(dà)辭職完成了(le)初代目的削藩之後，順勢總結了(le)銷冠成功的幾大(dà)标準動作(zuò)，推廣爲“一五一工(gōng)程”，開(kāi)始從(cóng)野蠻生長走向規範化營銷管理(lǐ)，擺脫了(le)個人英雄依賴，形成了(le)标準化作(zuò)戰模式，确保了(le)之後30年的全球高(gāo)速擴張，以及源源不斷的營銷鐵(tiě)軍的湧現(xiàn)。“一五一”工(gōng)程所涵蓋的技術交流，公司參觀，樣本點就是初期開(kāi)拓市場的”三闆斧“，也(yě)是基本功中的基本功，類似于蹲馬步。菊廠(chǎng)對(duì)于基本功的魔鬼訓練令人發指，做到(dào)極緻，不光是針對(duì)初出茅廬的小(xiǎo)兵，對(duì)于高(gāo)層和(hé)專家仍然保持有大(dà)比武和(hé)考軍長的節目。

營銷不僅僅是客戶關系層面的小(xiǎo)營銷，而是整個公司的大(dà)營銷。菊廠(chǎng)之所以無往不利，是真正把以客戶爲中心融入到(dào)血液中，通過流程把各個體系緊密的擰合成鐵(tiě)闆一塊，才能(néng)實現(xiàn)所謂的“”飽和(hé)攻擊“、”利出一孔“。其中IPD的變革本質上(shàng)是順應市場和(hé)客戶需求做的研發體系變革，之後進行的LTC（Lead to Cash）和(hé)MTL（Market to Lead）變革又打通了(le)銷服體系和(hé)市場體系。這(zhè)種從(cóng)客戶需求中來(lái)，到(dào)客戶價值中去的端到(dào)端流程設置就是企業價值實現(xiàn)的任督二脈！

講到(dào)這(zhè)裏，大(dà)家發現(xiàn)了(le)營銷VP其實是個高(gāo)精尖的崗位，第一層是自(zì)我轉身，首先要從(cóng)戰鬥思維進化爲戰役思維，不能(néng)自(zì)己抗炸藥包一味猛沖猛打，要主動把客戶關系交出去，少喝酒少出差，多坐(zuò)陣中軍帳，做指揮官，教官，人才官；第二層是管理(lǐ)延展，需要對(duì)财務，人力，組織，流程投入更多時(shí)間和(hé)精力，從(cóng)将兵到(dào)将将，從(cóng)打仗到(dào)謀局；第三層是行業影響力，構建競合生态圈，多跟行業友商和(hé)客戶高(gāo)層打打交道(dào)。

說一千到(dào)一萬，營銷是個知(zhī)行合一的實操活，知(zhī)易行難。坐(zuò)而論道(dào)固然可以茅塞頓開(kāi)，但(dàn)具體操作(zuò)又是另外(wài)回事(shì)。段王爺整理(lǐ)了(le)過去的講稿，總結爲《營銷管理(lǐ)之六脈神劍》，從(cóng)道(dào)、法、術、器、陣、魂六個維度重新诠釋營銷體系，希望能(néng)成爲營銷VP進階的百科全書。