BEST新消費洞察 | 七問紹興黃酒企業，紮堆高(gāo)端化勝算(suàn)幾何？

廈門蔓蔓時間品牌管理咨詢有限公司 高(gāo)級顧問 李相如

在最具黃酒心智資源的紹興，高(gāo)端黃酒市場卻被以沙洲優黃爲代表的蘇派黃酒和(hé)以丹溪爲代表的紅(hóng)曲黃酒兩面夾擊，在中端黃酒市場也(yě)被海派黃酒擠壓。

更讓人意外(wài)的是，115家黃酒企業的銷售額竟比不過一家洋河(hé)。近年來(lái)，以會(huì)稽山和(hé)古越龍山爲代表的品牌紛紛布局高(gāo)端黃酒市場，但(dàn)在有限市場裏耗費大(dà)量企業資源後，這(zhè)些(xiē)黃酒品牌真的做好(hǎo)高(gāo)端化的準備了(le)嗎？

一問黃酒企業是否做好(hǎo)品類歸屬工(gōng)作(zuò)？

《論語》雲：名不正則言不順，言不順則事(shì)不成。在商業環境裏，告訴消費者你(nǐ)是誰、有何不同非常重要，便于消費者快(kuài)速進行品類劃分并産生購買行爲。

王老(lǎo)吉在08年的抗震救災中，一炮打響了(le)全國的知(zhī)名度，但(dàn)在進入北方市場時(shí)險些(xiē)被誤認爲是隔夜茶；在北方市場暢銷的涼白(bái)開(kāi)飲品，在南方市場就不如喝開(kāi)水(shuǐ)、冷開(kāi)水(shuǐ)好(hǎo)懂；川渝地區(qū)流行的美(měi)蛙魚頭和(hé)缽缽雞，走出川渝地區(qū)就分别改名爲鮮魚鮮蛙火鍋和(hé)冷鍋串串。在蘇杭兩地流行的黃酒，進入全國市場後是否也(yě)會(huì)面臨品類歸屬問題呢(ne)？紹興當地人炒菜時(shí)大(dà)量用(yòng)黃酒去腥，就連炝炒素菜時(shí)也(yě)喜歡來(lái)一勺，這(zhè)是黃酒還是料酒呢(ne)？同樣都是低(dī)度數、琥珀色和(hé)大(dà)米釀造的酒，米酒和(hé)黃酒又有何不同呢(ne)？品類歸屬工(gōng)作(zuò)沒做到(dào)位，如何吸引全國高(gāo)收入人群消費呢(ne)？

二問黃酒企業是否統一行業标準？

什(shén)麽是标準？标準就是價值的衡量尺度和(hé)判斷依據！缺乏統一的行業标準，就容易給魚目混珠、以次充好(hǎo)的劣币提供滋生土壤，進而導緻高(gāo)端市場難以真正建立。

作(zuò)爲獨有的釀造酒，黃酒雖然從(cóng)釀造工(gōng)藝上(shàng)有香雪、善釀、加飯、元紅(hóng)的品類區(qū)别，但(dàn)相較于法國白(bái)蘭地的酒齡劃分，黃酒的年份标準就是一筆(bǐ)爛賬。現(xiàn)在的黃酒酒齡通常采用(yòng)加權平均法，即所勾兌的黃酒中有50%以上(shàng)的酒達到(dào)标注酒齡即可。一瓶五年陳的黃酒，在良心企業的手裏還可能(néng)用(yòng)50%的五年陳、20%的八年陳和(hé)30%的三年陳來(lái)勾調；若是在小(xiǎo)企業的手中，會(huì)不會(huì)年份酒的含量就得用(yòng)“滴”來(lái)作(zuò)爲劑量單位呢(ne)？醬香白(bái)酒之所以能(néng)取代濃香白(bái)酒的高(gāo)端地位，核心原因就在于工(gōng)藝标準，全國人民都是醬酒的入門(mén)标準是洞藏三年。如果黃酒沒有這(zhè)樣的統一标準，誰能(néng)判斷所謂的高(gāo)端黃酒産品究竟價值幾何呢(ne)？

三問黃酒企業消費場景在哪裏？

虎邦辣醬打開(kāi)了(le)外(wài)賣消費場景，以每年倍增的高(gāo)增速逆襲老(lǎo)幹媽；六個核桃瞄準農(nóng)村年節禮品場景，巅峰時(shí)期銷量過百億；集成竈品牌鎖定了(le)别墅、河(hé)景房的高(gāo)端住宅場景，在一二線城(chéng)市打得方太、老(lǎo)闆節節敗退。試問有着數千年曆史的黃酒，在民國時(shí)期仍然是民間餐酒主流的黃酒還有多少消費場景可以提供？在西餐配紅(hóng)酒、聚會(huì)喝啤酒、宴請(qǐng)搭白(bái)酒已成爲全國人民固定搭配的當下(xià)，除了(le)稻香蟹肥時(shí)的海鮮小(xiǎo)場景外(wài)，難道(dào)讓消費者去課本裏翻茴香豆的寫法來(lái)蘸酒寫字嗎！

四問黃酒企業文(wén)化建設何在？

缺乏文(wén)化護航，高(gāo)端産品注定高(gāo)而不貴。

李甯有沒有文(wén)化？李甯一掃傳統國貨老(lǎo)、舊、醜的特點，融入大(dà)量中國設計(jì)元素，承載着文(wén)化自(zì)信、民族複興的期待，引領了(le)國潮文(wén)化；哈雷摩托有沒有文(wén)化？在被日本輕型機車打得瀕臨倒閉時(shí)，緊抓美(měi)國中産階級渴望通過高(gāo)速駕駛來(lái)彰顯自(zì)由、冒險和(hé)激情的個性特征，打造出象征自(zì)由、反叛和(hé)豪放(fàng)的美(měi)國機車文(wén)化，讓全世界的熱血男(nán)兒對(duì)其産生出近乎宗教辦的狂熱信仰；江小(xiǎo)白(bái)有沒有文(wén)化？以“悅已”文(wén)化爲核心，堅決反對(duì)酒桌飯局上(shàng)論資排輩和(hé)酗酒狂灌的老(lǎo)一輩酒文(wén)化，用(yòng)一篇篇展現(xiàn)年輕人奮鬥不易的文(wén)案瓶籠絡了(le)一大(dà)批年輕消費群體。甚至有80後以喝江小(xiǎo)白(bái)爲榮，借此表示自(zì)己依舊還年輕、還在潮流的路上(shàng)。

告别了(le)傳統漢服的華麗(lì)繁瑣，現(xiàn)代風(fēng)的漢服通過不斷引領“古典時(shí)尚”的美(měi)學文(wén)化而漸漸走紅(hóng)。在端午、國慶、中秋、重陽等傳統節日裏，從(cóng)古城(chéng)古鎮裏走近生活、走近職場。在青梅煮酒、流觞曲水(shuǐ)的典故下(xià)，高(gāo)端黃酒市場的文(wén)化賦能(néng)何在？

五問黃酒企業産品力足嗎？

産品是營銷的起點，更是企業發展的重中之重，産品力上(shàng)的些(xiē)許不足都将成爲高(gāo)端市場的發展障礙。

海天對(duì)0添加的重視(shì)度不足，在食品添加劑上(shàng)被消費者抓到(dào)把柄，導緻其在高(gāo)端醬油市場的發展勢能(néng)被千禾壓制。農(nóng)夫山泉水(shuǐ)源地千島湖被爆污染問題，導緻瓶裝水(shuǐ)霸主地位兩度易手，更讓農(nóng)夫山泉耗巨資宣傳全國八大(dà)水(shuǐ)源地。原來(lái)與橄榄油在高(gāo)端市場相媲美(měi)，同樣擁有着千年食用(yòng)曆史的山茶油，就因爲十多年前領導品牌的“苯并芘”事(shì)件而一蹶不振，緻使高(gāo)端食用(yòng)油市場拱手讓人……

自(zì)2014年來(lái)，茅台集團每年出資5千萬元守護醬酒的品質生命線——赤水(shuǐ)河(hé)，建立赤水(shuǐ)河(hé)流域生态保護長效機制。恰巧在同一年，古越龍山深陷“水(shuǐ)門(mén)事(shì)件”。被爆出有着紹興黃酒“酒之血”美(měi)譽的鑒湖水(shuǐ)，口口相傳“汲取門(mén)前鑒湖水(shuǐ)，釀得紹酒萬裏香”的鑒湖水(shuǐ)污染嚴重，竟改用(yòng)自(zì)來(lái)水(shuǐ)釀酒。在衆多醬缸、染缸企業的環繞下(xià)，鑒湖水(shuǐ)的水(shuǐ)質保護是否做得足夠到(dào)位？鑒湖水(shuǐ)的曆史問題，是否會(huì)成爲丹溪黃酒的進攻弱點呢(ne)？

六問紹興黃酒企業，紮推高(gāo)端化不怕資源内耗嗎？

行業的高(gāo)端化趨勢并不意味着企業的高(gāo)端化機會(huì)！黃酒銷售難以走出江浙滬地區(qū)，與黃酒産業整體競争力弱，産業資源内部耗損嚴重有着一定的關系。

阿膠産業爲什(shén)麽僅用(yòng)不到(dào)4年時(shí)間就從(cóng)瀕臨破産回歸主流消費，市場規模突破百億元？核心原因在于所有的阿膠企業槍口一緻對(duì)外(wài)，共同塑造和(hé)維護阿膠滋養價值；對(duì)内形成了(le)高(gāo)中低(dī)端的錯位競争，構建了(le)健康良性的産業體系。東阿阿膠引領阿膠高(gāo)端化發展，不斷提升阿膠的零售化和(hé)市場規模；福牌、同仁堂和(hé)太極阿膠則承接中檔價位市場，不斷積累大(dà)衆消費群體；其餘的阿膠皮牌和(hé)小(xiǎo)企業則布局低(dī)端市場，做好(hǎo)區(qū)域市場的滲透工(gōng)作(zuò)。

在古越龍山高(gāo)端黃酒後，塔牌和(hé)會(huì)稽山也(yě)相繼推出了(le)塔牌本美(měi)和(hé)會(huì)稽山大(dà)師蘭亭等高(gāo)端産品。這(zhè)與原來(lái)的企業形象相符嗎？尤其對(duì)長期走親民路線的會(huì)稽山而言，就相當于老(lǎo)村長推出了(le)茅台的産品還想讓消費者買單。當企業資源都在高(gāo)端黃酒裏内耗了(le)，誰來(lái)培育中端市場？誰來(lái)教育黃酒品類？又有誰來(lái)組織企業抱團取暖沖出江浙滬的“包郵區(qū)”呢(ne)？

七問紹興黃酒企業，大(dà)跨步的高(gāo)端化真的香嗎？

主流價格帶誕生主流品牌，偏離主流價格帶就存在邊緣化的消費風(fēng)險并給予競争對(duì)手發展機會(huì)。郎酒集團錯誤地将青花(huā)郎作(zuò)爲主力産品進行推廣，緻使中檔醬酒戰略失守，放(fàng)任習酒和(hé)國台醬酒在中檔醬酒發力反擊。

而在黃酒領域，30元就是黃酒市場的一條分割線。30%元以下(xià)的市場容量占比近80%；30-60元價位帶，傾向于商場渠道(dào)的禮品屬性或者壇裝；60元以上(shàng)的黃酒聚焦高(gāo)端消費或者3L以上(shàng)的禮品裝，在精品店(diàn)和(hé)團購渠道(dào)暢銷；800元以上(shàng)的高(gāo)端黃酒銷量極小(xiǎo)，僅爲黃酒愛好(hǎo)者收藏。目前紅(hóng)酒和(hé)白(bái)酒的上(shàng)午宴請(qǐng)用(yòng)酒普标在200-500元價格帶，50-200元也(yě)是紅(hóng)酒和(hé)白(bái)酒的主力中檔市場。深耕江浙滬的一二線餐飲市場，讓黃酒從(cóng)商超渠道(dào)和(hé)大(dà)衆餐飲渠道(dào)走近高(gāo)端商超和(hé)高(gāo)端餐飲，将直接帶動黃酒消費市場的擴容，大(dà)力拓展出500元以下(xià)的中檔黃酒市場。但(dàn)令人遺憾的是，紹興黃酒的五大(dà)品牌紛紛進入了(le)500元以上(shàng)的高(gāo)端市場，不僅将面臨醬香白(bái)酒品牌和(hé)濃香白(bái)酒品牌在宴請(qǐng)場景下(xià)的聯合夾擊，更錯失了(le)黃酒品類最具爆發力的增長空(kōng)間。

結語

小(xiǎo)品類的發展需要依靠頭部品牌的帶動，以古越龍山爲代表的五大(dà)紹興黃酒企業決定着紹興黃酒的興衰存亡。紹興黃酒如何從(cóng)區(qū)域走向全國、如何從(cóng)低(dī)價邁入中檔消費，需要頭部企業從(cóng)産業的高(gāo)度來(lái)俯視(shì)市場發展，而不僅僅是把目光局限在企業裏，局限在市場趨勢裏。全面邁入高(gāo)端化台階，不僅在産品、文(wén)化、場景等方面存在不足，更會(huì)造成紹興黃酒産業内部的同室操戈。唯有形成高(gāo)中低(dī)端的市場區(qū)隔體系，在主流化、高(gāo)端化、标準化、國際化、産業化上(shàng)做足文(wén)章，在新産品、新人群、新市場、新品牌和(hé)新營銷進行突破才能(néng)再現(xiàn)輝煌。