BEST行業洞察 | 衛浴行業市場洞察和(hé)智能(néng)馬桶賽道(dào)品牌戰略思考

作(zuò)者：百思特品牌咨詢BG總經理(lǐ)   品牌戰略資深顧問     王小(xiǎo)博  

          百思特高(gāo)級顧問、品牌戰略專家      李相如     

                                               

一、尋找存量市場裏的市場增量

近十年來(lái)，伴随着人口數量的低(dī)增長率和(hé)新房供應量的下(xià)降，二手房成爲樓市主導力量宣告房地産及家居建材相關産業正式進入存量市場。

據《2023-2030年中國衛浴行業現(xiàn)狀深度調研與投資趨勢報(bào)告》數據顯示，2022年我國衛浴市場規模爲1937億元，2017-2022年的年複合增長率爲2.3%，衛浴行業已進入低(dī)增長的存量競争階段。

1.老(lǎo)舊小(xiǎo)區(qū)改造催生衛浴新需求

在新房購買力下(xià)降與對(duì)居家環境的美(měi)好(hǎo)需求之間，二手房二次裝修和(hé)舊房翻新逐步成爲家居建材品牌的競争主戰場。據國家統計(jì)局和(hé)住建部的官方數據顯示，1998-2020年竣工(gōng)的商品住宅合計(jì)126億平米，占當前城(chéng)鎮住宅存量的40.6%，僅考慮10年以上(shàng)的存量房翻新裝修改造需求就相當可觀。根據奧維雲網更爲詳細的數據顯示，測算(suàn)2019年老(lǎo)房二手房裝修量就已接近890萬戶，市場占比超過40%；其市場規模超過8200億元，裝修金(jīn)額市場占比爲39.7%。 

2.電商渠道(dào)和(hé)家裝渠道(dào)成爲新的渠道(dào)增量

衛浴行業的銷售渠道(dào)可分爲門(mén)店(diàn)零售、家裝渠道(dào)、工(gōng)程渠道(dào)和(hé)電商渠道(dào)，目前外(wài)資品牌在工(gōng)程渠道(dào)中占據較大(dà)優勢，國産品牌憑借技術升級和(hé)性價比優勢正在慢慢奪回部分工(gōng)程渠道(dào)。

借助互聯網生動詳實的内容展示、數據沉澱與需求反饋以及短視(shì)頻的内容營銷，電商渠道(dào)給予品牌更多的曝光度、更精準的消費人群鏈接和(hé)消費需求洞察，再加上(shàng)國外(wài)品牌的反應遲緩，給予國産品牌彎道(dào)超車的機會(huì)。據天貓平台數據反饋，2019-2021年天貓平台的衛浴銷售額分别爲120億、135億和(hé)162億元，同比實現(xiàn)28%、12.5%和(hé)20%的雙位數增長，高(gāo)于行業整體增速的8%、2%和(hé)7%。而據京東數據顯示，京東2022年底衛浴品牌共進駐3233家，僅2022年下(xià)半年就新增475家，較去年同期增加了(le)847家，增幅達37%。僅以箭牌品牌爲例，其電商渠道(dào)銷售占比就從(cóng)2019年的1.42%提升至2022年的9.27%。

家裝渠道(dào)是近年來(lái)增速最快(kuài)的新渠道(dào)，憑借着一站(zhàn)式解決方案的便利性和(hé)專業性、定制化設計(jì)的美(měi)感和(hé)套系化産品的優惠而備受消費者青睐，目前箭牌、九牧和(hé)惠達等國産品牌紛紛與頭部家裝企業進行戰略合作(zuò)，采取開(kāi)設家裝公司店(diàn)中店(diàn)的形式獲取家裝流量。目前箭牌在家裝渠道(dào)的市場占比最大(dà)，箭牌家居2021年家裝收入爲9.6億元，同比增長88.43%，1.2萬個線下(xià)網點中有近三千家是家裝店(diàn)。箭牌家裝渠道(dào)的銷售占比從(cóng)2019年的5.81%增長至2022年的13.99%，三年複合增速高(gāo)達58%。

                                                                                               箭牌家裝渠道(dào)收入情況                                                                        

箭牌家裝渠道(dào)合作(zuò)夥伴

二、智能(néng)馬桶不僅是産品消費升級更是品牌向上(shàng)戰略主要抓手

1、消費升級催生200億新市場新需求 

衛浴行業有衛生陶瓷、龍頭五金(jīn)、浴室浴櫃、浴缸浴房等産品構成，其中衛生陶瓷包括坐(zuò)便器、蹲便器、小(xiǎo)便器和(hé)面盆等，龍頭五金(jīn)包括沐浴花(huā)灑、龍頭、地漏和(hé)挂件。随着國民生活水(shuǐ)平提高(gāo)和(hé)健康消費意識覺醒，對(duì)家居産品的智能(néng)化、人性化、舒适化要求越來(lái)越高(gāo)，智能(néng)化已成爲家居行業的重要發展趨勢，其中智能(néng)馬桶成爲衛浴消費的重要升級方向。早在2010年前後，智能(néng)馬桶就已進入中國市場；到(dào)2015年前後，赴日遊客背智能(néng)馬桶蓋回國已成爲一種時(shí)尚，智能(néng)馬桶逐步走進大(dà)衆視(shì)野。經過近十年的發展滲透，智能(néng)馬桶被越來(lái)越多的家庭所接受，而相較于日韓等發達國家智能(néng)馬桶80%的滲透率，我國的智能(néng)馬桶還有很(hěn)大(dà)的發展空(kōng)間。根據奧維雲網數據顯示，智能(néng)馬桶2017-2022年23%的年複合增速更是遠高(gāo)于其它衛浴品類。預計(jì)到(dào)2025年将達到(dào)200億市場規模。 

2.産品升級切換是衛浴行業品牌向上(shàng)突破的主要抓手

縱觀商業發展史，品牌的向上(shàng)升級突破往往來(lái)自(zì)于革命性的技術突破和(hé)産品的升級切換。上(shàng)世紀90年代豐田緊抓SUV趨勢，全面發動“品牌向上(shàng)戰役”，推出一系列中大(dà)型SUV，引領豐田汽車整體價位段上(shàng)移和(hé)品牌向上(shàng)發展。以火星人和(hé)美(měi)大(dà)爲代表的集成竈品牌，緊抓“煙(yān)竈消一體化”的升級趨勢，完成從(cóng)低(dī)線市場到(dào)一二線城(chéng)市的逆襲進入高(gāo)端市場。在燃油車行業并不被看(kàn)好(hǎo)的比亞迪，抓住新能(néng)源汽車替代燃油車趨勢，以王朝系列和(hé)海洋系列車型進行産品升級切換帶動品牌向上(shàng)發展，在2022年成爲中國汽車品牌第一名，跻身全球車企市值排行前三。

普通的馬桶産品售價堪堪過千元，一體化的智能(néng)馬桶産品售價普遍在兩千到(dào)一萬元之間，智能(néng)馬桶毫無疑問成爲衛浴行業的高(gāo)端産品代表，将從(cóng)産品端爲相關品牌進行形象升級和(hé)高(gāo)端化發展注入強大(dà)的勢能(néng)。而在巨大(dà)的産品增量背後，尚未有衛浴品牌成爲絕對(duì)化的智能(néng)馬桶品類代表。相較于智能(néng)馬桶蓋2020年CR361.3%的壟斷格局形成，2020年一體式智能(néng)馬桶CR3僅爲27%，給予後進品牌搶占智能(néng)馬桶品類進行認知(zhī)突圍的機會(huì)。

3. 智能(néng)馬桶的平價化普及化趨勢是國貨替代外(wài)資品牌的戰略方向

主流價格帶誕生主流品牌，高(gāo)端的産品定價注定難以赢得廣闊的市場份額。同樣是從(cóng)日本流行到(dào)國内的IH電飯煲，日本的虎牌與象印兩大(dà)品牌的售價均在三千元以上(shàng)，讓不少消費者隻能(néng)“望鍋興歎”。而以美(měi)的、蘇泊爾和(hé)九陽爲代表的國産品牌，定價均在千元以内，在2015年上(shàng)半年絕對(duì)優勢占據89.1%的市場份額。在高(gāo)速吹風(fēng)機行業，戴森以高(gāo)價讓精英女性注意到(dào)了(le)吹風(fēng)機的産品升級趨勢。但(dàn)真正推動高(gāo)速吹風(fēng)機普及的卻是國産品牌徕芬，在2022年以下(xià)探到(dào)400元的價格實現(xiàn)64.5%的銷量份額占比。

以科勒和(hé)TOTO爲代表的外(wài)資品牌，一體化智能(néng)馬桶的主流價格帶普遍在萬元以上(shàng)，而國産品牌則專攻2500-4500價位。伴随着智能(néng)馬桶的平價化普及，外(wài)資品牌的高(gāo)價必将使其将主要市場份額讓位于國産品牌。據奧維雲網統計(jì)，2019年精裝智能(néng)馬桶的内外(wài)資品牌份額占比爲12.8%：87.2%，截止2021年7月底内外(wài)資品牌的份額差距已縮小(xiǎo)至29.4%:70.6%。整個衛浴行業國貨品牌的增長機會(huì)和(hé)戰略方向就在于抓住智能(néng)馬桶普及化平價化趨勢，完成對(duì)外(wài)資品牌的替代和(hé)存量市場份額搶奪。

一體化智能(néng)馬桶價格帶分布

                                                                                                                中國智能(néng)馬桶價格金(jīn)字塔
 4. 國産智能(néng)馬桶面臨同質化競争，品牌定位無法凸顯差異化優勢

相同的價格帶、大(dà)同小(xiǎo)異的産品技術，國産衛浴品牌在智能(néng)馬桶品類裏也(yě)面臨着同質化競争。以箭牌、九牧、恒潔和(hé)惠達爲代表的國産衛浴品牌，在品牌宣傳層面都在強調“品質”和(hé)“智能(néng)”兩大(dà)共性點，定位式廣告口号随處可見，品牌差異化特性（特征）認知(zhī)并不明(míng)顯，也(yě)就無法形成差異化優勢，國貨智能(néng)馬桶品牌給用(yòng)戶優先選擇的理(lǐ)由并不充分。

各衛浴品牌訴求 

在智能(néng)馬桶品類裏，國産品牌如何應對(duì)同質化競争是企業家的戰略思考問題。在一衆國産衛浴品牌裏，如何脫穎而出爲消費者提供可供感知(zhī)體驗的核心價值獲得消費者青睐？如何構建差異化品牌勢能(néng)形成對(duì)其它衛浴品牌的有效壓制？如何把握智能(néng)馬桶的升級趨勢完成品牌的向上(shàng)突破？這(zhè)些(xiē)品牌戰略問題絕不是單純地空(kōng)喊定位口号和(hé)狂砸自(zì)嗨廣告就能(néng)解決的。

 三、服務升級成爲衛浴行業高(gāo)端市場争奪的關鍵競争變量
自(zì)上(shàng)世紀90年代以來(lái)，品牌戰略已從(cóng)品牌認知(zhī)、品牌形象發展到(dào)品牌關系階段。在品牌資産鼻祖、世界級品牌戰略管理(lǐ)大(dà)師戴維·阿克看(kàn)來(lái)，感知(zhī)質量是一種關鍵的戰略變量，是作(zuò)爲戰略推動力量的品牌資産而存在。感知(zhī)質量是消費者購買行爲的核心，它定義了(le)競争環境以及在競争環境中的差異化戰略定位點。

消費者對(duì)品牌的感知(zhī)質量，不僅存在于産品層面，還存在于服務層面。尤其對(duì)作(zuò)爲耐用(yòng)品的衛浴行業而言，消費者對(duì)服務的重視(shì)度遠遠高(gāo)于快(kuài)消品行業，對(duì)品牌的要求并不單單隻停留在産品層面。衛浴行業的代表性品牌均遵循耐消品品牌的建設發展規律，在品牌形象、品牌認知(zhī)的基礎上(shàng)，通過産品品質和(hé)服務質量的提升來(lái)樹立品牌承諾、品牌價值觀和(hé)品牌口碑，進而提升品牌滿意度和(hé)忠誠度帶動品牌複購和(hé)轉介紹。

從(cóng)2018年至今，衛浴行業已進入低(dī)增速發展狀态，九牧和(hé)箭牌的銷售規模已超越TOTO進入第一梯隊，與外(wài)資品牌在高(gāo)端領域形成正面競争。其它衛浴品牌要向進入一線陣營對(duì)接，有效承接消費升級需求，也(yě)需要借助智能(néng)馬桶的品類發展機會(huì)向高(gāo)端市場發展。

衛浴行業發展曆程

值得注意的是，絕大(dà)部分衛浴品牌把服務看(kàn)作(zuò)是營銷配套和(hé)營銷成本，沒有意識到(dào)服務是品牌在存量競争裏通往高(gāo)端市場的戰略支撐要素，更不會(huì)把服務看(kàn)成是售前增量和(hé)重要的經營戰略。對(duì)國産衛浴代表品牌而言，品牌的向上(shàng)突破除了(le)依靠産品升級切換以外(wài)，服務的升級是整個衛浴行業最大(dà)的競争變量！通過服務升級完成對(duì)外(wài)資品牌的市場轉化和(hé)對(duì)中小(xiǎo)品牌的份額擠壓，才是整個衛浴行業最大(dà)的市場增量來(lái)源！

在智能(néng)馬桶品類裏，因其電子元器件易損率高(gāo)、延伸需求多的特點，使得售後服務成爲用(yòng)戶體驗必不可缺的一環。外(wài)資品牌的售後網點和(hé)人員配置不足，以及中小(xiǎo)品牌的資金(jīn)實力不足跟進服務體系升級已成爲其不可回避的戰略短闆。哪個品牌率先跳出産品質保服務範疇提供售後服務全體系升級，進而以服務升級引領行業進步，該品牌将率先抓住戰略窗口期有更多機會(huì)跻身國産衛浴第一陣營并獲得更多消費者首選。

                                                                                                                                                      各衛浴品牌售後服務情況
早在上(shàng)世紀80年代，海爾一直是好(hǎo)服務的代名詞，一句“真誠到(dào)永遠”成爲海爾精神和(hé)品牌承諾的重要展現(xiàn)。1985年，海爾率先提出了(le)“不喝用(yòng)戶的水(shuǐ)、不抽用(yòng)戶的煙(yān)、不吃用(yòng)戶的飯、不收用(yòng)戶的禮物”上(shàng)門(mén)四不準标準，開(kāi)啓了(le)家電服務元年，打響了(le)海爾的品牌知(zhī)名度，推動家電行業從(cóng)無序向規範化發展。1995年，海爾首創“無搬運”的送貨到(dào)家服務，解決大(dà)家電運輸難問題。之後海爾樹立了(le)“五個一”标準，即遞上(shàng)一張名片、穿上(shàng)一副鞋套、配備一塊墊布、自(zì)帶一塊抹布、提供一站(zhàn)式通檢服務，推動服務向标準化、精細化發展，大(dà)幅提升了(le)消費者的滿意度。2002年，海爾在送裝檢修的基礎上(shàng)開(kāi)啓了(le)人性關懷和(hé)增值服務，從(cóng)家電服務發展爲包含安全測電、電器保養、電器回收、以舊換新等家電周邊服務，并爲消費者主動提供“按季提醒”和(hé)“家電生日”服務。到(dào)2018年，海爾的服務領域已經延伸到(dào)生活服務，能(néng)提供全屋智裝、局部微裝和(hé)衣服護理(lǐ)服務，全範圍對(duì)接用(yòng)戶需求進而以服務搶占用(yòng)戶。

作(zuò)爲豪華汽車品牌代表，雷克薩斯率先在行業内提出了(le)4年10萬公裏的免費保修及保養服務，雷克薩斯的4S店(diàn)可以提供免費的道(dào)路救援服務。同時(shí)雷克薩斯始終堅持“以人爲本”“客戶爲尊”的服務理(lǐ)念，每家經銷店(diàn)成立改善小(xiǎo)組，以不斷提升顧客滿意度爲目标進行服務升級改善，提供人文(wén)關懷和(hé)超預期的服務，将用(yòng)戶服務上(shàng)升爲品牌的核心戰略，進而在衆多汽車品牌打折銷售的環境下(xià)造就了(le)排隊溢價的銷售壯舉和(hé)二手車的高(gāo)保值率、高(gāo)流通率，一舉超越沃爾沃、凱迪拉克和(hé)路虎跻身豪車汽車二線陣營頭部位置。老(lǎo)闆電器力壓西門(mén)子、博世等外(wài)資品牌，成爲國産廚電電器第一品牌，也(yě)與強大(dà)的售後服務息息相關。1500個專業服務網點、15000餘名專業服務技師、行業現(xiàn)代化水(shuǐ)平最高(gāo)的CALL-CENTER呼叫中心以及售後服務微博、微信隻是其最基本的服務；2018年老(lǎo)闆電器在發布“三薪服務”，以高(gāo)質量的服務讓顧客買得舒心、買得放(fàng)心、買得省心，基于老(lǎo)用(yòng)戶廚房翻新需求提供廚房櫥櫃設計(jì)方案、翻新方案、上(shàng)門(mén)拆機、舊機回收、竈具擴孔等服務；2022年則在十年保修、終身服務的基礎上(shàng)提出了(le)具有行業引領性和(hé)示範性的“無憂廚改”服務，化被動服務爲主動服務，并推出了(le)全球首個AI烹饪助力-ROKI先生，大(dà)大(dà)降低(dī)烹饪門(mén)檻，一舉完成從(cóng)“廚電-廚房家裝-廚房生活”的服務升級，以服務構建強大(dà)的競争壁壘和(hé)公關傳播勢能(néng)。

立邦則以家裝服務進行戰略升級，從(cóng)塗料制造商升級爲全方位的塗料服務商，大(dà)量對(duì)接老(lǎo)房翻新和(hé)二手房重裝需求。早在2011年，立邦提出“立邦，爲你(nǐ)刷新生活”的品牌主張，從(cóng)單純的塗料制造商升級爲塗料服務商；2014年提出品牌升級計(jì)劃，以“産品加服務”的新銷售模式實現(xiàn)從(cóng)裝飾材料商到(dào)全方位塗料商的跨越；2022年立邦提出“刷新爲你(nǐ)”的品牌理(lǐ)念，跳出生活空(kōng)間，爲汽車補漆、建築更新提供一站(zhàn)式的塗裝解決方案。2022年立邦以232億元的收入連續24年蟬聯中國塗料銷量冠軍，在塗料行業出現(xiàn)下(xià)滑的背景下(xià)依舊實現(xiàn)了(le)11.6%的同比增長，遠超一衆同行的銷售規模，而服務營銷創造的營收已經占比接近30%。 

當衛浴行業進入存量市場競争階段，抓住品類切換窗口獲取短期快(kuài)速銷量增長還是更加穩健地抓住服務升級的機會(huì)構建未來(lái)5-10年長遠品牌整體競争優勢将成爲企業的戰略選擇題。是否将服務體系升級上(shàng)升爲企業品牌戰略的關鍵動作(zuò)，是否從(cóng)簡單質保承諾和(hé)服務及時(shí)性的售後服務上(shàng)升爲包含舊房改造和(hé)換新服務在内的服務體系升級，是否通過服務體系的升級完成品牌的高(gāo)端升級，進而以口碑滿意度和(hé)品牌勢能(néng)的強大(dà)實現(xiàn)複購轉介紹并誕生新銷量、新利潤，以此搶占智能(néng)馬桶的品類認知(zhī)和(hé)衛浴裝修的優先級認知(zhī)，服務升級将成爲國産衛浴品牌實現(xiàn)行業地位躍升和(hé)對(duì)外(wài)資品牌逆襲、擠壓中小(xiǎo)衛浴品牌市場份額的戰略關鍵動作(zuò)。

結語

當今成功的耐消品企業有一個共同點，它們都強調以顧客爲中心并大(dà)力進行品牌核心價值構建，建立基于價值創造的持久良好(hǎo)的顧客關系是高(gāo)端耐消品品牌百年基業的基石。在這(zhè)個飛(fēi)速變化的時(shí)代，以衛浴爲代表的耐消品行業建立基于品質事(shì)實的認知(zhī)和(hé)持久品牌價值的顧客關系變得比以往更爲重要。如何通過産品升級切換搶占智能(néng)馬桶品牌認知(zhī)，如何通過服務升級搶占存量終端用(yòng)戶擠壓外(wài)資品牌和(hé)國産中小(xiǎo)品牌的市場空(kōng)間，如何解決第一梯隊間各品牌的同質化競争問題将成爲品牌企業把握智能(néng)馬桶品類升級帶來(lái)的市場格局重塑機會(huì)的關鍵所在。