BEST Talk直播回顧 | 做好(hǎo)市場洞察，讓企業掌握“先見之明(míng)”，抓住戰略機會(huì)窗

管理(lǐ)靠流程，業務靠洞察。市場洞察是“決策之前的偵察兵”，目的是“了(le)解更多，打的更準”。市場洞察力決定了(le)企業的戰略思考深度，隻有清晰的洞察，才能(néng)更好(hǎo)地進行客戶細分、選擇目标客戶，做好(hǎo)産品定位和(hé)市場營銷。

市場洞察是企業智力工(gōng)作(zuò)裏最複雜(zá)的環節，一切的業務開(kāi)展都起源于洞察，可以說洞察是無處不在的。

那麽企業如何提升洞察能(néng)力？

有句話(huà)說：“賺錢(qián)就是找到(dào)賺錢(qián)的方法，不斷地重複”。像華爲原來(lái)隻做電信的終端機，再持續開(kāi)拓了(le)其他(tā)産品，這(zhè)就是不斷拓寬賽道(dào)的過程。這(zhè)時(shí)員工(gōng)招進去，不管什(shén)麽崗位，隻要按照已有的方法重複去做就可以持續創造價值，這(zhè)是所有行業和(hé)所有企業的一個基礎法則。這(zhè)個法則說明(míng)了(le)在開(kāi)拓賽道(dào)時(shí)期和(hé)市場變化時(shí)期，洞察是非常重要的。

德魯克曾經說過：客戶原本是不存在的，是企業和(hé)企業家通過對(duì)市場與客戶需求的洞察做出産品和(hé)服務，從(cóng)而創造了(le)客戶和(hé)市場。因爲企業不斷努力地做出滿足客戶需求的産品和(hé)服務，再賣給客戶，形成了(le)社會(huì)經濟運行的基礎法則。

洞察和(hé)企業的經營就像兩個有交集的關系圓圈，沒有好(hǎo)的洞察，也(yě)能(néng)夠蒙對(duì)，但(dàn)在好(hǎo)洞察的基礎上(shàng)行動，命中率就更高(gāo)。

關于洞察有一個很(hěn)直觀的例子——王永慶賣大(dà)米的故事(shì)。王永慶是曾經的台灣首富，最開(kāi)始是賣大(dà)米。賣大(dà)米它是一個坐(zuò)商，是一個等客來(lái)的生意。那等客來(lái)的生意怎麽才能(néng)做得好(hǎo)呢(ne)？16歲的王永慶展現(xiàn)了(le)超強的洞察能(néng)力——給賣米增加了(le)服務。不僅挨家挨戶上(shàng)門(mén)推銷自(zì)己的大(dà)米，而且還免費給居民掏陳米、洗米缸，買主得到(dào)了(le)實惠，回頭客也(yě)越來(lái)越多。王永慶所展現(xiàn)的生意頭腦(nǎo)，從(cóng)某種角度來(lái)說就是能(néng)洞察需求和(hé)商機。

數據庫領域的領軍企業Oracle的崛起也(yě)是源于一次好(hǎo)的洞察。當時(shí)的創始人看(kàn)了(le)IBM的一篇論關系型數據庫的論文(wén)，意識到(dào)數據庫軟件未來(lái)的巨大(dà)潛力，開(kāi)始構建可商用(yòng)的關系型數據庫管理(lǐ)系統；創業過程經曆了(le)千難萬險，但(dàn)就是這(zhè)個機緣促成了(le)Oracle公司成立并且發展壯大(dà)。

所以說洞察是商業決策的起點。那麽對(duì)于企業來(lái)說，要做哪些(xiē)洞察？

舉一個現(xiàn)在比較火的新能(néng)源汽車行業，假設你(nǐ)要進入電動汽車這(zhè)個行業，要做決策，就有一系列的問題需要給出答(dá)案。

首先要判斷這(zhè)是不是一個彎道(dào)上(shàng)車的機會(huì)？上(shàng)車以後，要做那種類型的電動車，是做 SUV 還是小(xiǎo)轎車，低(dī)配還是高(gāo)配，定價如何，純電、混電還是增程動力要選擇哪個？是否要投入自(zì)動駕駛，以及銷售模式等等。

企業面對(duì)任何一個新的機會(huì)都有很(hěn)多的東西需要決策，但(dàn)未來(lái)不可知(zhī)，處理(lǐ)行動與未知(zhī)間矛盾的方法就是進行市場洞察。 

洞察給企業帶來(lái)什(shén)麽？

開(kāi)拓賽道(dào)，尋找新的機會(huì)。企業通過對(duì)客戶需求的洞察，開(kāi)發出産品和(hé)服務賣給用(yòng)戶，這(zhè)是市場經濟的基本法則。很(hěn)多的企業就是因爲洞察到(dào)某種商機，沖上(shàng)去把事(shì)情做成了(le)，就是打通一個新賽道(dào)。

擺脫偷懶的線性規劃。很(hěn)多企業在年度銷售增長的規劃就是确定明(míng)年要增長多少，然後把增長放(fàng)到(dào)每個區(qū)域去。這(zhè)樣的管理(lǐ)顆粒度是不夠的。因爲不同城(chéng)市的增長機會(huì)是不一樣的，如果都用(yòng)線性的方式去制定增長和(hé)考核指标是不科學的。

幫助企業做決策和(hé)選擇。

在所有的洞察裏面最重要是理(lǐ)解你(nǐ)所在的行業；以及理(lǐ)解客戶購買商品的邏輯。行業洞察一定要理(lǐ)解行業的核心競争能(néng)力和(hé)關鍵壁壘要素。在行業賽道(dào)中，産品價格模式是盈利模式的關鍵。有産品溢價的行業，像化妝品、香煙(yān)、手機等電子産品；以及高(gāo)技術含量行業，通過技術投入制造高(gāo)門(mén)檻和(hé)産品溢價，可以采用(yòng)高(gāo)定價。無産品溢價的行業，比如一些(xiē)容易制造，弱品牌屬性産品，就必須壓縮成本。

大(dà)部分行業已經沉澱出了(le)經驗和(hé)方法論。像大(dà)規模制造的經驗曲線，就是通過同一商品大(dà)批量的生産，使得每一個商品的成本變低(dī)。假設生産一架飛(fēi)機的成本是100萬，生産第二架的成本大(dà)概是 80 萬，生産第四架成本又是前面的80%，以此類推，生産數量每翻一倍，成本會(huì)降到(dào)原來(lái)百分之八十。

而面對(duì)案例比較少的行業，要站(zhàn)在前人的肩膀上(shàng)，知(zhī)道(dào)已經有哪些(xiē)方法論、案例和(hé)獨特之處，充分吸收行業已有的知(zhī)識，才能(néng)得到(dào)比較好(hǎo)的洞察。一旦賽道(dào)的價值被确認，競争對(duì)手會(huì)蜂擁而至，要想從(cóng)中勝出，公司的核心競争力要匹配行業的關鍵要素，像華爲的研發優勢、沙特的低(dī)成本油田等；第二是管理(lǐ)好(hǎo)，解決好(hǎo)價值創造、價值評價和(hé)價值分配循環的問題，激發員工(gōng)的動力；第三是向正确的方法進化。 

如何做好(hǎo)市場洞察？

1、 收集廣泛而深入的信息；

2、 曆史案例，豐富的知(zhī)識底座相關行業案例積累；

3、 掌握各種方法論。

這(zhè)裏主要介紹一個決策的方法論——灰度棒。決策往往是取舍的問題，一般兩方争論都有一定的道(dào)理(lǐ)，隻是各自(zì)道(dào)理(lǐ)的比例不同。

比方說華爲當年做的智能(néng)光伏項目，有人認爲它不是主航道(dào)，不能(néng)創造價值，和(hé)公司優勢也(yě)不太匹配，但(dàn)是也(yě)不能(néng)很(hěn)絕對(duì)的拍(pāi)闆，所以先保留下(xià)來(lái)讓它自(zì)己成長。後來(lái)華爲給智能(néng)光伏注意入了(le)新的研發要素，逐漸發展得很(hěn)壯大(dà)，這(zhè)種情況就是所謂的灰度決策。

再比如判斷一個行業是營銷重要還是産品重要時(shí)，就需要視(shì)行業而定。越是消費者主觀判斷價值的、産品不具象的行業，營銷越重要。

畫(huà)出灰度棒後，整個決策在你(nǐ)腦(nǎo)子當中變得非常清晰，然後再随着時(shí)間去調整，把它變成一個科學的過程。

在實際操作(zuò)中，有一些(xiē)洞察還需要實地和(hé)調研，所謂百聞不如一見，在實地中得到(dào)的洞察也(yě)是最真實和(hé)有指導意義的。