400-803-0798,0755-86141230 誠聘精英 聯系我們
公司新聞 市場活動 商學院資訊 資源下(xià)載

1天突破542萬杯,瑞幸茅台聯名,勢能(néng)持續走強賦能(néng)品牌持續擴張

2023/9/7 9:37:35


作(zuò)者:王小(xiǎo)博 百思特品牌咨詢BG總經理(lǐ) 品牌戰略資深顧問


495e4539d8993ff7daec0ec6f226da42.jpg

9月4日,瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅台達成戰略合作(zuò),聯合推出的"醬香拿鐵(tiě)"在i茅台App、瑞幸App和(hé)小(xiǎo)程序上(shàng)線,售價爲38元/杯,優惠後價格爲19元/杯。這(zhè)款醬香拿鐵(tiě)以IIAC金(jīn)獎咖啡豆作(zuò)爲原料,使用(yòng)了(le)白(bái)酒風(fēng)味厚奶,每一杯都含有53度貴州茅台酒,酒精度低(dī)于0.5%vol(不推薦未成年人、孕婦、駕駛員和(hé)酒精過敏者飲用(yòng))。醬香拿鐵(tiě)曆經雙方專業團隊上(shàng)百次調試,實現(xiàn)了(le)濃郁醬香與咖啡醇香的完美(měi)融合,可以帶來(lái)雙倍的品飲愉悅。

ad75a89e7e0cb13a43e1cbc0f1508718.jpg

茅台集團黨委書記、董事(shì)長丁雄軍表示:“本次與瑞幸合作(zuò)開(kāi)發的‘醬香拿鐵(tiě)’,每一杯都含有53度貴州茅台酒,我們将始終牢記‘釀造高(gāo)品質美(měi)好(hǎo)生活’的企業使命,就像瑞幸‘創造幸運時(shí)刻,激發美(měi)好(hǎo)生活熱望’一樣,都是以‘美(měi)好(hǎo)的生活’作(zuò)爲其出發點和(hé)落腳點,不斷做精品質、創新産品、豐富供給,提升一種生活品格,創領一種生活方式。”

 

此次醬香拿鐵(tiě)發布活動引發了(le)全民關注熱潮,茅台的号召力毋庸置疑,這(zhè)波聯名也(yě)徹底出圈,很(hěn)多人都在搶購、品鑒、曬圖和(hé)分享,迅速引爆互聯網和(hé)朋友圈,相關話(huà)題“瑞幸回應喝茅台聯名能(néng)否開(kāi)車”在微博、抖音(yīn)雙平台占據熱搜高(gāo)位。一杯“醬香拿鐵(tiě)”,讓瑞幸再探跨界營銷天花(huā)闆,也(yě)讓茅台靠“一滴酒”拿到(dào)全國超過上(shàng)萬塊廣告牌所能(néng)達到(dào)的宣傳效果,咖啡、白(bái)酒雙賽道(dào)頂流的合作(zuò)成果隻有前不久剛發布的華爲Mate60Pro可以堪比。

 

根據抖音(yīn)瑞幸咖啡官方直播間的數據,“醬香拿鐵(tiě)”的單一渠道(dào)銷量已經超過100萬杯,全渠道(dào)銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元!遠遠超過同爲“年度重磅”單品的生酪拿鐵(tiě)(首日131萬杯)、椰雲拿鐵(tiě)(首日66萬杯)、冰吸生椰拿鐵(tiě)(首周666萬杯)、絲絨拿鐵(tiě)(九天270萬杯)。

47ddc85c6a09fd7e3c88a64effc9d810.jpg

MANNER、Mstand、星巴克和(hé)永璞都有“咖啡+酒”的口味組合相關産品,但(dàn)瑞幸+茅台的組合之所以能(néng)夠快(kuài)速創造現(xiàn)象級案例,茅台的強大(dà)品牌勢能(néng)+瑞幸超級用(yòng)戶池是前提基礎。茅台千億銷售額長期占據股市白(bái)酒第一股地位,其終端價格早已邁入了(le)奢侈品門(mén)檻,94%以上(shàng)無出其右的超高(gāo)毛利率和(hé)長期堅挺的終端售價以及超高(gāo)端白(bái)酒遙遙領先的銷售規模,都能(néng)證明(míng)其具備頂流奢侈品品牌愛馬仕、LV一般的品牌勢能(néng)和(hé)價值。而瑞幸擁有過萬線下(xià)門(mén)店(diàn)和(hé)數千萬私域用(yòng)戶積累,加上(shàng)數十次聯名跨界營銷的經驗,已經讓它的傳播效果不輸傳統廣告公司,同時(shí)還能(néng)保證銷量,瑞幸的營銷能(néng)力放(fàng)眼整個消費品行業除了(le)小(xiǎo)米和(hé)華爲之外(wài),快(kuài)消品中也(yě)是獨一家。

05a7187358667e8f48cf395acf6b195a.jpg

勢能(néng)強大(dà)的品牌可以創造跨界聯名、賽事(shì)贊助等很(hěn)多營銷創新可能(néng),反之營銷創新可以強化品牌勢能(néng),此次醬香拿鐵(tiě)發布,不止是眼球流量和(hé)跨界合作(zuò),每一個時(shí)期茅台的營銷創新都極大(dà)拉動了(le)品牌勢能(néng)。瑞幸已經在中國區(qū)門(mén)店(diàn)規模遠遠超過星巴克,營收質量也(yě)在不斷逼近,流量池打法帶來(lái)的用(yòng)戶增長實現(xiàn)了(le)消費品領域僅次于小(xiǎo)米品牌的現(xiàn)象級成功案例。瑞幸咖啡的一二線城(chéng)市年輕用(yòng)戶觸達能(néng)力和(hé)用(yòng)戶增長實踐以及數字化運營能(néng)力和(hé)龐大(dà)門(mén)店(diàn)覆蓋會(huì)形成一輪醬香味熱潮才是茅台跨界合作(zuò)最大(dà)收獲,茅台品牌勢能(néng)也(yě)将繼續一路走高(gāo)。

 

茅台要引領醬香品類實現(xiàn)品牌持續擴張,持續擴大(dà)茅台代表的醬香酒市場份額,就要勇于擴大(dà)醬香口味的受衆人群,無論是引導有白(bái)酒飲用(yòng)習慣的用(yòng)戶,還是培育沒有白(bái)酒飲用(yòng)習慣的年輕群體。觸達到(dào)年輕人讓他(tā)們接觸醬香口味習慣醬香口味才是培育年輕群體的正确方法。和(hé)瑞幸的聯名跨界合作(zuò)很(hěn)顯然達到(dào)了(le)這(zhè)個目标預期。

1258c74c0a6eee717b979e072e63642f.png

茅台在聯合瑞幸推出醬香咖啡之前就已經開(kāi)始了(le)跨界之路,2022年5月,茅台聯手蒙牛推出了(le)茅台冰淇淋。據茅台官方披露數據,茅台冰淇淋貴陽旗艦店(diàn)正式營業開(kāi)售僅7小(xiǎo)時(shí),銷售額便突破20萬。其意圖也(yě)十分明(míng)确:靠近年輕人生活場景,擁抱年輕人喜愛的生活方式,培育年輕人的醬香味覺消費習慣。據悉茅台未來(lái)還計(jì)劃推出巧克力等産品。

03a2252deee72fef9386517113e9cca1.jpg

茅台和(hé)瑞幸咖啡的合作(zuò)引發了(le)人們對(duì)品類創新和(hé)品牌戰略以及營銷創新的思考,究竟茅台的冰淇淋、巧克力和(hé)醬香拿鐵(tiě)等創新産品未來(lái)會(huì)不會(huì)活下(xià)來(lái),還是一個短期的營銷炒作(zuò)行爲?活不下(xià)來(lái)是不是茅台品牌戰略需要重新思考?其實無論未來(lái)茅台的跨界延伸産品經營如何,這(zhè)些(xiē)跨界合作(zuò)都極大(dà)了(le)活化了(le)品牌形象,尤其是改善了(le)茅台爲代表的高(gāo)端白(bái)酒的傳統形象,讓傳統品牌和(hé)新生代的潛在用(yòng)戶擁有對(duì)話(huà)和(hé)交流的能(néng)力,讓傳統品牌能(néng)夠被更多新生代客戶更好(hǎo)的理(lǐ)解品牌核心價值主張,讓傳統品牌能(néng)夠更多的融入新生代用(yòng)戶的生活場景,讓茅台品牌價值在新生代用(yòng)戶中的體驗感知(zhī)和(hé)認知(zhī)期望中形成巨大(dà)的勢能(néng)差,讓茅台品牌成爲美(měi)好(hǎo)生活方式的代表,這(zhè)才是茅台品牌的戰略精髓所在。

(圖片來(lái)源于網絡,侵删)

返回列表

百思特助力中國企業“以變革 謀未來(lái)”!